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小紅書(shū)今年“滅火”動(dòng)作接連不斷。
12月16日，小紅書(shū)啟動(dòng)了新一輪“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)，治理對(duì)象首次涉及上游的品牌端，共29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌被封禁。
與以往不同的是，此次小紅書(shū)的態(tài)度堅(jiān)決。對(duì)涉事品牌公域完全斷流，暫停一切合作，搜索基本“查無(wú)此人”。小紅書(shū)下大決心的背后，并不是為了針對(duì)品牌，而是傳遞小紅書(shū)對(duì)于虛假營(yíng)銷的態(tài)度。
從用戶到社區(qū)，小紅書(shū)今年一路高歌猛進(jìn)。根據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，小紅書(shū)月活已經(jīng)達(dá)2億，分享者超4300萬(wàn)。達(dá)人增長(zhǎng)達(dá)222%，內(nèi)容增長(zhǎng)160%。
快速擴(kuò)張的同時(shí)，小紅書(shū)社區(qū)的內(nèi)容真實(shí)性也在艱難維系。能否“真誠(chéng)分享”成為小紅書(shū)今年社區(qū)公約的關(guān)鍵問(wèn)題，也是被官方提及最多的關(guān)注點(diǎn)。
社區(qū)一直被認(rèn)為是小紅書(shū)的核心與基石。小紅書(shū)興于種草，而社區(qū)氛圍和種草內(nèi)容的真實(shí)性，將影響小紅書(shū)商業(yè)化，甚至整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的興衰。
所謂“虛假營(yíng)銷”，是指品牌大多提供圖片、文案和賣點(diǎn)，讓素人批量直發(fā)，在平臺(tái)上鋪設(shè)大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容。
目前，小紅書(shū)官方并未對(duì)外公布被封品牌名單。有MCN告訴Tech星球，針對(duì)品牌封禁，小紅書(shū)官方也未跟MCN披露更多詳細(xì)信息。
據(jù)Tech星球在小紅書(shū)上用品牌名稱搜索發(fā)現(xiàn)，已知的品牌有：wonderlab、大宇、半畝花田、rnw、妮維雅、多芬、七彩叮當(dāng)、露得清、eiio 、艾珂薇、貝德美、荷諾、秋田滿滿、樂(lè)敦、老金磨坊。
在小紅書(shū)上搜索這些品牌關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法顯示，頁(yè)面出現(xiàn)“該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。僅可以在小紅書(shū)購(gòu)買這些品牌商品，如妮維雅在小紅書(shū)的官方旗艦店仍正常營(yíng)業(yè)。小紅書(shū)也暫停了與封禁品牌的營(yíng)銷等方面合作。
可以看到，在檢索已知被封禁的15家品牌中，多以美妝護(hù)膚品牌為主。不僅有半畝花田等新消費(fèi)品牌，也不乏多芬、露得清等國(guó)際品牌。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，近一個(gè)月，妮維雅品牌相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到1234篇，而妮維雅商業(yè)投放(達(dá)人已報(bào)備品牌合作后發(fā)布的筆記)數(shù)量為9篇。這就意味著平均每天在小紅書(shū)上要產(chǎn)出40篇相關(guān)內(nèi)容，絕大多數(shù)筆記里混雜著品牌的虛假營(yíng)銷內(nèi)容。品牌多芬近一個(gè)月的相關(guān)筆記數(shù)量也達(dá)1190篇。露得清近一個(gè)月相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到960篇，暫無(wú)商業(yè)投放。
這并不是小紅書(shū)第一次治理虛假營(yíng)銷。
早在2019年，小紅書(shū)社區(qū)便設(shè)立專門的治理團(tuán)隊(duì)，上線數(shù)據(jù)模型。兩年時(shí)間，從末端的內(nèi)容筆記到發(fā)布的KOL，再到此次上游的品牌，小紅書(shū)的治理覆蓋“代寫(xiě)代發(fā)”的每個(gè)鏈條，都已經(jīng)常態(tài)化。
去年9月，小紅書(shū)啟動(dòng) “啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，通過(guò)“多維度算法模型+人工審核”的方式，對(duì)虛假推廣行為進(jìn)行嚴(yán)打。一個(gè)月時(shí)間，小紅書(shū)便對(duì)7383個(gè)賬號(hào)進(jìn)行斷流處罰，處罰筆記數(shù)量超過(guò)21.3萬(wàn)篇。
此外，小紅書(shū)也從正面角度對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)。在今年4月，小紅書(shū)上線的社區(qū)公約中，明確提到，“在分享和創(chuàng)作過(guò)程中受到商家提供的贊助或便利，請(qǐng)申明利益相關(guān)”。
而此次選擇從品牌入手治理的原因，小紅書(shū)“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示，“如果不截?cái)嗥放啤鷮?xiě)代發(fā)’的需求，這個(gè)灰產(chǎn)鏈就會(huì)持續(xù)存在、持續(xù)生長(zhǎng)，只治理平臺(tái)內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號(hào)，就是治標(biāo)不治本?！?/p>
但對(duì)于封禁標(biāo)準(zhǔn)以及首批品牌被封禁的具體細(xì)節(jié)，小紅書(shū)官方尚未回應(yīng)。
虛假營(yíng)銷，其實(shí)幾乎存在所有內(nèi)容平臺(tái)上。大眾點(diǎn)評(píng)、B站、抖音、快手等平臺(tái)，此前都針對(duì)虛假營(yíng)銷進(jìn)行過(guò)治理和打擊。而直接對(duì)品牌“動(dòng)手”，似乎只有小紅書(shū)。
但小紅書(shū)方面表示，并非是要專門針對(duì)品牌，而是為了傳遞小紅書(shū)對(duì)于“代寫(xiě)代發(fā)”的態(tài)度。
“封禁品牌更多是震懾作用”，有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)Tech星球表示，“對(duì)這29個(gè)品牌的警告也是告訴所有品牌不要再私下發(fā)單，上游沒(méi)需求了，KOC們也自然沒(méi)有商單可以接”。
相比其他平臺(tái)，虛假營(yíng)銷對(duì)小紅書(shū)的影響更為致命。
今年以來(lái)，小紅書(shū)的多次危機(jī)風(fēng)波都指向內(nèi)容的真實(shí)性，如多次登上熱搜的“圖片濾鏡事件”、“病媛”等。大量品牌灌水的內(nèi)容、“代寫(xiě)代發(fā)”實(shí)際上也是危害社區(qū)種草真實(shí)性的問(wèn)題。
社區(qū)一直都是小紅書(shū)的核心。去年開(kāi)始，小紅書(shū)的內(nèi)容開(kāi)始從高度聚焦美妝、時(shí)尚擴(kuò)展到28個(gè)品類。
對(duì)于用戶而言，小紅書(shū)的價(jià)值也在于種草、消費(fèi)決策。內(nèi)容的真實(shí)性與否，將直接影響用戶對(duì)于小紅書(shū)的信任度和依賴度，進(jìn)而決定了品牌的種草轉(zhuǎn)化效果。
而對(duì)于品牌而言，十分看重在小紅書(shū)平臺(tái)上的營(yíng)銷價(jià)值。這也導(dǎo)致小紅書(shū)自身的商業(yè)化高度依賴廣告這一業(yè)務(wù)板塊。有媒體報(bào)道，小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)占比達(dá)80%。不過(guò)，小紅書(shū)官方尚未對(duì)這一數(shù)據(jù)進(jìn)行回應(yīng)。
但對(duì)于內(nèi)容真實(shí)性的維護(hù)，小紅書(shū)面臨的挑戰(zhàn)比其他內(nèi)容屬性的平臺(tái)更艱巨。
小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容以UGC為主，用戶的分享內(nèi)容天然會(huì)帶有廣告屬性。虛假營(yíng)銷的判定以是否為真實(shí)體驗(yàn)為主。但如何界定是否為“真實(shí)體驗(yàn)”，是個(gè)難題。
也有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，小紅書(shū)更多是通過(guò)在固定時(shí)間周期里，某一品牌涌現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)量、所提及關(guān)鍵詞等維度，和真實(shí)情況進(jìn)行對(duì)比來(lái)判斷。但量化到每一篇筆記內(nèi)容，其實(shí)鑒別難度較大。
在此前的啄木鳥(niǎo)計(jì)劃中，小紅書(shū)對(duì)于虛假推廣判定的不明晰便引來(lái)眾多尾部KOL的不滿，甚至多次登上熱搜。一些普通用戶自行購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行分享的筆記，也被標(biāo)記為虛假推廣，進(jìn)而斷流。
此外，如何界定真實(shí)體驗(yàn)和軟廣植入之間的區(qū)別？小紅書(shū)是分享型社區(qū)，真實(shí)和廣告本身并不沖突。在軟廣植入上，小紅書(shū)也未有量化標(biāo)準(zhǔn)。
以同樣具備內(nèi)容社區(qū)屬性的B站做比較，UP主們就“恰飯”和粉絲達(dá)成一種”默契”。在好物分享型視頻里，即使UP主不直接表明廣告植入，也會(huì)在評(píng)論區(qū)通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)星的方式間接告知粉絲。粉絲對(duì)此也并不反感，UP主和粉絲之間的信任度較高。
而這其實(shí)也是小紅書(shū)一直以來(lái)希望看到的社區(qū)生態(tài)氛圍。但這一行為很少出現(xiàn)在小紅書(shū)的KOL身上。
小紅書(shū)并非反對(duì)廣告，只是在用戶、KOL、品牌之間如何找到平衡，是擺在小紅書(shū)面前的難題。
12月22日，小紅書(shū)在上海舉辦了首屆商業(yè)生態(tài)大會(huì)。據(jù)悉，這是小紅書(shū)商業(yè)化部門首次對(duì)外正式發(fā)聲。
在組織架構(gòu)上，社區(qū)和商業(yè)化是獨(dú)立的兩個(gè)部門。但從發(fā)展邏輯，社區(qū)生態(tài)與小紅書(shū)變現(xiàn)高度相關(guān)。
在小紅書(shū)發(fā)布的IDEA營(yíng)銷方法論中，小紅書(shū)給品牌們提供從需求發(fā)布、營(yíng)銷策劃到產(chǎn)品投放，再到深度合作四個(gè)維度的服務(wù)。而蒲公英平臺(tái)作為具體的產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)在后三個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)上，包括批量KOC撮合、精選優(yōu)質(zhì)達(dá)人等。
不難看出，蒲公英這一服務(wù)平臺(tái)在小紅書(shū)的營(yíng)銷體系中實(shí)際上扮演著關(guān)鍵的角色。
小紅書(shū)的蒲公英，類似于抖音星圖、B站花火等商業(yè)化平臺(tái)。去年4月，小紅書(shū)正式推出“品牌合作平臺(tái)”，今年1月正式改名為“小紅書(shū)蒲公英”。此后，蒲公英平臺(tái)不斷小步迭代，走向精細(xì)化管理。但截止目前，小紅書(shū)還未公布過(guò)蒲公英平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
而虛假營(yíng)銷、KOC接私單，實(shí)際上都繞開(kāi)了蒲公英平臺(tái)。
對(duì)于小紅書(shū)而言，品牌合作已經(jīng)是基本盤(pán)。無(wú)法介入營(yíng)銷環(huán)節(jié)將直接影響小紅書(shū)的變現(xiàn)上限。
此外，更為重要的是，無(wú)法管理品牌和KOC，將擾亂小紅書(shū)社區(qū)的營(yíng)銷環(huán)境。小紅書(shū)需要給品牌主們營(yíng)造良性的環(huán)境。
在“代寫(xiě)代發(fā)”鏈條中，重要的一環(huán)便是第三方商單中介平臺(tái)。目前，市面上已經(jīng)有眾多成熟的第三方中介平臺(tái)提供接單服務(wù)。
在這些平臺(tái)上接單和發(fā)單都幾乎沒(méi)有門檻。品牌往往不限粉絲數(shù)量，報(bào)酬從3元到幾十元不等，更多是產(chǎn)品置換。在某中介平臺(tái)上，小紅書(shū)相關(guān)的商單涉及美妝、服飾、探店、母嬰、數(shù)碼等多個(gè)領(lǐng)域，甚至已經(jīng)有專門針對(duì)男性博主的商單。并且，這些中介平臺(tái)上不乏NARS、植村秀等大品牌。
繞開(kāi)平臺(tái)，通過(guò)第三方中介平臺(tái)所付出的營(yíng)銷成本更低，且能夠快速起量。而那些走官方商單平臺(tái)的品牌們卻多了更多的“限制”。
在小紅書(shū)官方商單服務(wù)平臺(tái)蒲公英上，創(chuàng)作者需達(dá)到五千粉才能開(kāi)通品牌合作功能。根據(jù)全天候科技報(bào)道，小紅書(shū)作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，與KOL結(jié)算時(shí)再收取10%，雙向抽傭。今年6月，蒲公英開(kāi)始由平臺(tái)設(shè)置KOL的最低報(bào)價(jià)，避免交易價(jià)格過(guò)低，出現(xiàn)“陰陽(yáng)合同”。
這對(duì)于真正在小紅書(shū)上做營(yíng)銷、做內(nèi)容的品牌而言，反而是一種“不公平”。
在此次商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)創(chuàng)始人木蘭稱，一個(gè)好的平臺(tái)生態(tài)一定是可持續(xù)發(fā)展的，也一定是平臺(tái)、商家和用戶共生共創(chuàng)而來(lái)。“小紅書(shū)已經(jīng)成為一個(gè)多元生活方式聚集地，未來(lái)一定會(huì)有越來(lái)越多的生活場(chǎng)景在小紅書(shū)涌現(xiàn)?！?/p>
可以看到，商家不僅僅是廣告主，已經(jīng)成為小紅書(shū)平臺(tái)生態(tài)中的一環(huán)。商家的“好壞”也能夠左右小紅書(shū)的發(fā)展。
封禁虛假營(yíng)銷的品牌，不僅是為了社區(qū)生態(tài)，更是為了以后商業(yè)化的健康。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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