前幾日，B站發(fā)布了《2021年B站創(chuàng)作者生存報(bào)告》。

其中，有一個(gè)令人驚訝的數(shù)據(jù)：目前，生活區(qū)已經(jīng)成為 B站創(chuàng)作者人數(shù)最多的分區(qū)，突破 700w 。

要知道，截至 2020 年 11 月 1 日，長沙全市人口只有 555 萬，整個(gè)長沙市男女老少全加在一起，都不如一個(gè) B站的生活區(qū)的創(chuàng)作者數(shù)量。

不過，運(yùn)營社了解到，這些 UP主大多不是「B站獨(dú)家簽約」，而是把 B站作為分發(fā)平臺(tái)之一。除了B站之外，抖音、小紅書，也是他們的內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)。

那么對(duì)于 UP主們來說，各大平臺(tái)之間有何差異呢？

對(duì)此，一位 UP主告訴運(yùn)營社：

“我主要運(yùn)營的渠道是抖音和 B站，但是，兩者之間有很大不同。

在 B站，分享生活；在抖音，工作賺錢?！?/p>

01、在B站生活，在抖音工作

據(jù)運(yùn)營社觀察，上述的現(xiàn)象，不只出現(xiàn)在個(gè)別創(chuàng)作者身上，可以說，大部分創(chuàng)作者都是如此。

比如，UP主@唐尼是個(gè) der（開箱博主），在 19 年開始入駐 B站，所有的視頻長度都在 1-2 分鐘之間。

對(duì)比他的 B站和抖音賬號(hào)，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，他在 B站幾乎沒有廣告，即使是商務(wù)視頻，也會(huì)將廣告部分截掉再發(fā)布至 B站。

雖然抖音接的廣告多，但他還是會(huì)在 B站發(fā)布很多與生活相關(guān)的內(nèi)容，與粉絲互動(dòng)。

而另一個(gè)搞笑博主@一介桃白白 ，在 B站和抖音發(fā)布內(nèi)容也不相同。

在 B站，他發(fā)布的都是 10 分鐘左右的 Vlog ，幾乎沒有恰飯廣告；而在抖音，發(fā)布的大都是 15s - 30s 的短視頻，包括了很多含廣告的視頻內(nèi)容。

雖然他的抖音粉絲量是 B站的 20 倍左右，但是也會(huì)在簡介中表明，B站才是“主陣地”。

因?yàn)橥瑫r(shí)在抖音和 B站的創(chuàng)作并發(fā)布不同的內(nèi)容，@一介桃白白 很難有精力生產(chǎn)足夠數(shù)量優(yōu)質(zhì)視頻，同時(shí)滿足兩家平臺(tái)的內(nèi)容需求。因此他在 B站的更新頻率下降，于是，B站的粉絲開始對(duì)他表達(dá)不滿，催更視頻。

對(duì)此，他也回應(yīng)：“抖音是工作，B站是生活。沒有更新 Vlog 的日子里，就是在賺生活費(fèi)。”

到底為什么，創(chuàng)作者在兩個(gè)平臺(tái)所呈現(xiàn)的內(nèi)容和狀態(tài)有著如此巨大的不同？

02、為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

根據(jù) 11 月 18 日 bilibili 發(fā)布的 2021 第三季度財(cái)報(bào)，目前 B站擁有月活用戶 2.67 億、日活用戶 7200 萬、日均使用時(shí)長 88 分鐘。

而抖音，截止到 9 月 30 日，月活達(dá)到 6.7 億，日活達(dá)到 4 億（數(shù)據(jù)來源QuestMobile，與真實(shí)數(shù)據(jù)略有偏差）。

但用戶體量的巨大差距，顯然不能代表平臺(tái)商業(yè)化程度的進(jìn)展，也不能解釋為什么創(chuàng)作者在兩家平臺(tái)上的內(nèi)容差異。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的真實(shí)原因，或許可以從抖音和 B站“從里到外”的五點(diǎn)不同得出。

1）產(chǎn)品形態(tài)不同：用戶有無挑選內(nèi)容的權(quán)利

首先，從產(chǎn)品形態(tài)上來講，抖音屬于「單列沉浸下劃邏輯」（此觀點(diǎn)由@潘亂提出），即用戶通過下滑操作更新內(nèi)容，直接開始播放下個(gè)視頻，不會(huì)帶有封面、也不會(huì)有標(biāo)題。

基于這種產(chǎn)品形態(tài)，在抖音，內(nèi)容是由平臺(tái)向用戶分發(fā)，用戶并沒有主動(dòng)挑選內(nèi)容的權(quán)利，只能通過上劃進(jìn)行“刷新內(nèi)容”。

因此，用戶會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生心理預(yù)期，假如并沒發(fā)現(xiàn)符合其喜好的內(nèi)容，則會(huì)開始對(duì)平臺(tái)失去興趣。為了防止用戶流失，抖音會(huì)盡可能多地推送符合用戶預(yù)期內(nèi)容，俗稱“**樂”。

從用戶角度來看，在這種內(nèi)容刷新模式下，用戶并不會(huì)和創(chuàng)作者產(chǎn)生過多交集。

以抖音上爆火的 BGM 舉例，許多熱門歌曲其實(shí)已經(jīng)被用戶耳熟能詳，可是，大部分用戶并不知曉誰是作者。

但也正因?yàn)檫@種單列下滑形式，用戶的反饋，即 —— 下滑、點(diǎn)贊、收藏、留存時(shí)間等操作，會(huì)非常及時(shí)地被抖音捕捉，所以抖音可以迅速地挖掘用戶的喜好，來判斷推送何類內(nèi)容可以讓用戶“刷更久”。

此前有一名抖音 MCN 公司的老板告訴運(yùn)營社：

“在抖音，完播率最為重要：需要爭議性選題，視頻要有引導(dǎo)性，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)用戶看完視頻?！?/p>

而 bilibili 則完全不同，其產(chǎn)品形態(tài)為 ——「關(guān)注邏輯」、「雙列推薦」和「分區(qū)劃分」。

先來說，關(guān)注邏輯。

B站自 2009 年成立以來（當(dāng)時(shí)叫做 Mikufans），就一直在實(shí)施關(guān)注邏輯，即當(dāng)用戶點(diǎn)過關(guān)注后，才會(huì)頻繁地看見已關(guān)注 UP主的內(nèi)容。

B站不僅設(shè)置了專門的頁面 —— “動(dòng)態(tài)”，來通過按照時(shí)間軸的邏輯順序，向用戶展示已關(guān)注 UP主的內(nèi)容，還會(huì)根據(jù)用戶的“經(jīng)常觀看”來判斷其喜好，進(jìn)行智能推薦。

而在推薦頁中，「關(guān)注邏輯」也仍然存在，用戶在信息流界面也會(huì)看到關(guān)注列表中的內(nèi)容。

再來說，雙列推薦。

在智能推薦上，B站采用的是「雙列推薦」，即每一屏都有兩列內(nèi)容，分別顯示封面、標(biāo)題和創(chuàng)作者。用戶可以同時(shí)看到多條視頻推薦，而非單一畫面。

「雙列推薦」加上「關(guān)注邏輯」，導(dǎo)致用戶不再是被動(dòng)接受內(nèi)容，而是通過主動(dòng)選擇創(chuàng)作者來挑選內(nèi)容。

而且，關(guān)注時(shí)長越久，用戶就越來越了解創(chuàng)作者，也將對(duì)創(chuàng)作者以后的內(nèi)容產(chǎn)生期待。

為了不辜負(fù)這種期待，創(chuàng)作者則會(huì)將重點(diǎn)放在選題是否吸引人、內(nèi)容質(zhì)量是否更好。正是這種“雙向互動(dòng)”，使得用戶和創(chuàng)作者的聯(lián)系會(huì)更加緊密。

最后，來說說「分區(qū)劃分」。

B站的「分區(qū)劃分」，讓用戶會(huì)根據(jù)喜好，去不同的分區(qū)尋找同好。結(jié)合評(píng)論區(qū)的社區(qū)屬性，用戶和創(chuàng)作者會(huì)自然形成“交流圈”，雙方的關(guān)系也會(huì)越來越像朋友一樣。

抖音的創(chuàng)作者關(guān)注“完播率”，創(chuàng)作的內(nèi)容偏向于滿足用戶的「即時(shí)消費(fèi)」需求，用戶很少主動(dòng)尋找創(chuàng)作者的內(nèi)容，也不太會(huì)對(duì)創(chuàng)作者有所期待。

這樣“單項(xiàng)奔赴”的情況，跟 B站“雙向奔赴”的創(chuàng)作者粉絲關(guān)系有所差異。

因而，在B站，雙方關(guān)系更像交朋友（更貼近生活）；在抖音，粉絲則更像追隨者（用流量賺錢）。

2）流量分發(fā)機(jī)制：平臺(tái)想打造的調(diào)性不同

在流量分發(fā)機(jī)制上，B站和抖音則相差甚遠(yuǎn)。

抖音的流量分發(fā)機(jī)制，是「中心化」分配方式，即根據(jù)視頻內(nèi)容反饋的數(shù)據(jù)效果，分發(fā)到不同大小的流量池內(nèi)。簡單來說，用戶越喜歡，系統(tǒng)推薦的流量池將會(huì)擴(kuò)大，內(nèi)容也就能獲得更多流量曝光。

來源：飛瓜智投

所以大部分用戶都使用推薦頁面來“刷”抖音，而不是關(guān)注、同城等頁面，根據(jù)@劉飛 的數(shù)據(jù)，抖音的關(guān)注頁面滲透率只有 5%。

抖音是以「推薦為主」的分發(fā)模式。

這種分發(fā)機(jī)制，非常利好創(chuàng)作者 —— 極小部分的高質(zhì)量內(nèi)容，將被絕大部分人看見，一個(gè)創(chuàng)作者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)內(nèi)容瞬間爆火出圈兒。

比如最近爆紅的張同學(xué)

但這對(duì)創(chuàng)作者來說，也并非為一件好事，抖音的流行風(fēng)氣很容易發(fā)生改變，即，“抖音上的熱度，來得快，去得也快?！?/p>

創(chuàng)作者的一個(gè)視頻突然爆火后，一旦停止更新，或者沒有持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量就會(huì)開始迅速下滑。

因此，B站會(huì)產(chǎn)生大量的屬于用戶和創(chuàng)作者之間的梗，例如“爺情回”、“失蹤人口回歸”、“有生之年”等。

bilibili UP主@Chimera君

這也是為什么，B站的 UP主們?cè)谟幸欢ǚ劢z數(shù)后，視頻的播放量不會(huì)有太大的波動(dòng)。

7 成的視頻播放量處于 20w 左右

總結(jié)來說，抖音是根據(jù)“內(nèi)容”可迅速打造一個(gè)“網(wǎng)紅明星”，B站則是根據(jù)“興趣”打造出一個(gè)個(gè)“社交圈子”。

圈子用來生活，而明星則是職業(yè)。這也部分解釋了，為什么會(huì)出現(xiàn)在“ B站生活、抖音工作”的現(xiàn)象。

3）商業(yè)環(huán)境：抖音變現(xiàn)效果更好

以小米為例，在 B站上半年內(nèi)僅僅投放了 4 個(gè)視頻，而在抖音，短短 30 天內(nèi)關(guān)聯(lián)了 979 個(gè)視頻。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)

在 B站，有兩個(gè)平臺(tái)可以幫助 UP主變現(xiàn)：

一個(gè)是「花火平臺(tái)」，用來幫助 UP主對(duì)接品牌方，更好地進(jìn)行商務(wù)合作；另一個(gè)是「懸賞計(jì)劃」，幫助 UP主在 B站進(jìn)行自主帶貨，實(shí)現(xiàn)收益。

在抖音，通過短視頻廣告、短視頻帶貨、知識(shí)付費(fèi)、直播帶貨等變現(xiàn)方式賺取收益更容易。

像抖音上擁有 200w 粉絲的健身博主@零重力Ralf ，不僅會(huì)通過短視頻鏈接小黃車進(jìn)行帶貨，也會(huì)通過直播來銷售商品。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜抖數(shù)

而且，他每條日常視頻都會(huì)將產(chǎn)品進(jìn)行露出，變成很自然的品宣類廣告。

抖音博主@零重力Ralf

單單近一個(gè)月，他就銷售了 106 款商品，預(yù)計(jì)銷售額到達(dá) 128 萬。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜抖數(shù)

在 B站，雖然優(yōu)秀的創(chuàng)作者接廣告，但也很容易得到粉絲的支持。

在 B站的彈幕里，不僅會(huì)出現(xiàn)“讓他?。　?、“出息了”、“感謝贊助商爸爸”等彈幕，而且還會(huì)在評(píng)論區(qū)和甲方“瘋狂”互動(dòng)。

bilibili UP主@綿羊料理

但是，用戶支持創(chuàng)作者接廣告，并不代表用戶支持被轉(zhuǎn)化。

水猴子殺手@無窮小亮 在抖音上每獲得 1w 點(diǎn)贊，帶來的銷量是 113 本，而在 B站則是 72 本。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜B站 和 飛瓜抖數(shù)

而這也和 B站的氛圍有緊密關(guān)聯(lián)，用戶雖然喜歡創(chuàng)作者“恰飯”賺錢，但卻也清楚的知道這只是一場商業(yè)合作，并不會(huì)為此買單。

所以到最后，在 B站廣告，并不像抖音一樣效果/轉(zhuǎn)化廣告居多，而是品宣類廣告占據(jù)大多數(shù)，且快速發(fā)展。

從目前觀察到的現(xiàn)象來看，由于頭部 UP主粉絲基數(shù)大、深受粉絲喜愛，品宣的廣告效果越來越好，所以越來越多的廣告投放集中在頭部，馬太效應(yīng)明顯。這導(dǎo)致了腰部創(chuàng)作者，很難靠品宣類廣告賺到錢。

所以，越來越多的 B站 UP主開始在抖音接商單賺錢。

4）廣告接單：抖音更容易“積少成多”

B站 UP主報(bào)價(jià)最低可以達(dá)到“粉絲量乘以 1%”，最高甚至可以達(dá)到 40% 左右。

不同粉絲數(shù)的UP主報(bào)價(jià)，數(shù)據(jù)來源：飛瓜B站

@Tech星球 曾報(bào)道過互聯(lián)網(wǎng)上不成文的鄙視鏈：平臺(tái)粉絲價(jià)值排序 —— 微信公眾號(hào) > 小紅書 > B站 > 抖音 > 快手 > 知乎 > 微博。

“以“半佛仙人”為例，他在微信公眾號(hào)粉絲量 170 萬，報(bào)價(jià) 17 萬，在知乎 170 萬粉絲，報(bào)價(jià) 5.5 萬，在微博 170 萬粉絲，報(bào)價(jià) 5 萬。

在 B站 600 多萬粉絲，長圖文報(bào)價(jià)是 17 萬，與微信公眾號(hào)報(bào)價(jià)持平。”

運(yùn)營社在巨量星圖平臺(tái)查詢到，抖音上擁有 20w - 40w 左右粉絲的賬號(hào)，一次視頻推廣報(bào)價(jià)只有 2000 - 5000 元，一個(gè)粉絲只值 0.005 元。

數(shù)據(jù)來源：巨量星圖

而即使抖音的粉絲價(jià)值可能沒有 B站高，但平臺(tái)流量龐大，廣告主數(shù)量也多，同時(shí)，抖音常規(guī)的視頻基本都為 15s - 30s，對(duì)比與 B站，創(chuàng)作者的制作成本偏低。

所以，創(chuàng)作者在抖音更容易以“積少成多”的方式賺到錢。

5）用戶心智培養(yǎng)：興趣圈子 vs 興趣電商

B站和抖音在用戶心智培養(yǎng)上也有所不同。B站更傾向于幫助用戶發(fā)現(xiàn)“感興趣的圈子”，而抖音則是幫助用戶找到“感興趣的內(nèi)容”。

這一點(diǎn)，從B站的 slogan 就可以看出：

B站：“你所感興趣的視頻，都在 B站?！?/p>

根據(jù)觀察，B站這幾年來，分區(qū)越來越豐富，目的就是吸引不同領(lǐng)域內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時(shí)，讓用戶在 B站可以找到自己感興趣的視頻。

2017 年 8 月 2 日，上線專欄區(qū)，專注圖文內(nèi)容；

2017 年 9 月 29 日，上線音頻區(qū)；

2020 年 5 月 8 日，上線資訊分區(qū)；

2020 年 6 月 5 日，上線知識(shí)分區(qū)；

2021 年 7 月 14 日，上線運(yùn)動(dòng)分區(qū)。

“抖音，記錄美好生活?！?/p>

從抖音的 slogan 可以看出，平臺(tái)想主動(dòng)培養(yǎng)用戶記錄自己感興趣的生活。

與此同時(shí)，2021 年 4 月 8 日，在抖音電商的首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音首次提出“興趣電商”的概念。

即在抖音上，用戶會(huì)在刷抖音的過程中，發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，從而進(jìn)行消費(fèi)。

因此，平臺(tái)在用戶心智上的培育目標(biāo)不同，使得用戶在使用抖音和 B站的心態(tài)和需求是完全不同的。

在 B站，用戶更想發(fā)掘感興趣的內(nèi)容，豐富生活，擴(kuò)展眼界，找到屬于自己的興趣圈。

事實(shí)也確實(shí)如此，近幾年來 B站知識(shí)區(qū)的飛速發(fā)展：泛知識(shí)內(nèi)容占 B站總播放的 45%，一年內(nèi)，知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者增長 92%。

來源：《2021B站創(chuàng)作者生存報(bào)告》

而在抖音，用戶在記錄美好生活的同時(shí)，也有發(fā)現(xiàn)“好物”的需求。（這也是抖音強(qiáng)推興趣電商的原因）

03、結(jié)語

參考資料：

《2020年抖音年度報(bào)告》

《2021B站創(chuàng)作者生存報(bào)告》

《嗶哩嗶哩與抖音誰更有前景？》劉飛

《“抖快B站小紅書”，恰飯吸金哪家強(qiáng)？》，翟元元

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