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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
B站用戶偏愛的產(chǎn)品里,藏著多少新消費(fèi)密碼?
2021-12-31 10:48:36


隨著Z世代成長為國內(nèi)消費(fèi)市場的主力軍后,他們的口味、興趣點(diǎn),正引領(lǐng)新消費(fèi)的審美趨勢。

他們能夠帶領(lǐng)一波新消費(fèi)風(fēng)潮并非偶然,由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,以及榜單、開箱測評、直播帶貨等新型購買渠道興起,幫助年輕人減少了信息差,使他們更愿意為產(chǎn)品本身買單。

以12月29日,B站發(fā)布的“bilibili Z100”榜單為例。該榜單定位是“年輕人的百大口碑國貨榜”,從這份榜單中,可以真實(shí)的反映出年輕人新消費(fèi)觀的形成和改變。榜單中不僅可以看到一些知名的品牌,也可以看到特色的商品,比如李子柒螺獅粉、旺旺碎冰冰、杰士邦001超柔潤等商品均榜上有名。

上榜的這些產(chǎn)品并非簡單地通過用戶的購買量進(jìn)行排列,而是基于B站商業(yè)數(shù)據(jù)平臺“Z指數(shù)”建立,特色是匯集正面**評選而出,最終,只有85款產(chǎn)品上榜。

通過這些上榜的多元化商品,反映出了Z世代的消費(fèi)觀正在發(fā)生改變,也就是一種“在真實(shí)中尋找精致”的轉(zhuǎn)變,在生活環(huán)境、生活需求、便利生活等方面對商品有不同的需求。他們不再盲目的去追求大牌,而是更注重商品品質(zhì),甚至掌握一定的商業(yè)觀察和判斷能力,去提升消費(fèi)生活品質(zhì)。

如今,后浪們正在新消費(fèi)的路上不斷披荊斬棘,不斷充實(shí)著自己的生活需求。

朋克養(yǎng)生、多功能一體,實(shí)用精致主義,Z世代消費(fèi)風(fēng)向很別致


10年前的年輕人,還喝著可樂聽著MP3,如今的年輕人則是手拿智能手機(jī)喝著咖啡奶茶,這種消費(fèi)觀翻天覆地得轉(zhuǎn)變,并不僅僅是商品的不斷更迭,也是因?yàn)閷ι钇焚|(zhì)的不斷追求,想讓實(shí)用主義變得高級一點(diǎn)。

在年輕人的“剁手”、“買買買”等詞語在電商節(jié)中已屢見不鮮,這些新鮮詞匯的出現(xiàn),透露著年輕人提升的商品購買欲。面對購物車?yán)锏那О僭纳唐?,年輕人在付款時(shí)毫不慳吝,“待收貨”中的物品數(shù)字也不再是零。

相比于以前還在網(wǎng)吧排隊(duì)下載音樂的場景,現(xiàn)在的年輕人為了愛豆打call,會(huì)購買成百上千的專輯,對于那些演唱會(huì)的門票也常是一擲千金。

這些都是當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫照。

當(dāng)然,年輕人在購買商品時(shí),也往往會(huì)考慮其便捷性。隨著宅經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)的概念橫空出世,商品更加人性化,而生活也變得更便捷。

作為Z世代的聚集地——B站,可以在其中發(fā)現(xiàn)不少年輕人新消費(fèi)的動(dòng)態(tài)。

在“bilibili Z100”榜單上可以看到,像多個(gè)功能合一的商品深受年輕人喜愛,如洗烘一體機(jī)、智能多功能烹飪機(jī)等都榜上有名,雖然價(jià)格貴了許多,但擋不住年輕人對這些商品便捷屬性的喜愛。

除此外,年輕人似乎對養(yǎng)生之道有著無比著魔的執(zhí)念。隨著“保溫杯枸杞”的一夜爆紅,“朋克養(yǎng)生法”在90后群體中流行起來,滋補(bǔ)品“零食化”的趨勢凸顯。

像無糖茶飲料、養(yǎng)生壺、按摩儀等老年人更加青睞的商品,也變成了年輕人購物車中常見的商品,而在今年的“bilibili Z100”中,這些“養(yǎng)生”商品的產(chǎn)品指數(shù)并不低。

此外,還可以發(fā)現(xiàn),年輕人對于懷舊商品也同樣充滿購買的興趣。比如六神花露水經(jīng)典款、旺旺碎冰冰、衛(wèi)龍等商品,這些商品勾起了年輕人對兒時(shí)的回憶,可見當(dāng)代的年輕人也很感性。


當(dāng)然,也有不少人會(huì)認(rèn)為年輕人消費(fèi)觀充滿了過度追求的改變,這種論調(diào)充斥在95后中,比如購買素食零食、無糖飲料、無糖咖啡等,被許多人說成是做作,甚至嗤之以鼻。

但這種以偏概全的觀點(diǎn)并不準(zhǔn)確,“追求美好事物,擁有生活情趣”是現(xiàn)在很多年輕人的生活準(zhǔn)則。在社會(huì)壓力涌向年輕人時(shí),他們還是愿意花時(shí)間和精力,保證高品質(zhì)的生活質(zhì)量,這是現(xiàn)代年輕人的生活態(tài)度,也是他們對自己和生活的尊重。

年輕人精致生活的真諦不是“money”,而是凡事少一些將就,多一些講究。

以電飯煲為例,大部分人在選購電飯煲時(shí)只關(guān)注電飯煲的煮飯效果,至于其它功能和外觀設(shè)計(jì)都無所謂,這就屬于“將就型”,而買一個(gè)電飯煲,除去快速煮飯的“硬性功能”,同時(shí)還有8大烹飪模式,智能定時(shí)等新功能,這是“講究型”。

試想一下,一個(gè)電飯煲不僅能滿足煮出好米飯的基礎(chǔ)訴求,同樣還能給到更加智能化享受,而它的外觀設(shè)計(jì)更是像一件藝術(shù)品一樣的存在。這樣的電飯煲在家,無疑能提高人們生活的幸福感。而這,便是精致生活,也是年輕人對生活的一種態(tài)度。

開箱測評、UP主推薦、平臺榜單,正中年輕人的口味

年輕人在新消費(fèi)上的轉(zhuǎn)變,離不開品牌和平臺的助攻,三者共同作用,構(gòu)成了當(dāng)下Z世代的新消費(fèi)觀。

與直播帶貨異曲同工,短視頻時(shí)代的到來,像“開箱測評”,已經(jīng)成為了年輕人購物決策的重要一環(huán)。

以B站為例,根據(jù)B站提供的數(shù)據(jù)顯示,過去一年,國內(nèi)有1.89億人在B站觀看開箱測評視頻,B站開箱測評類視頻月均播放量同比增長62%,開箱也逐漸成為了UP主創(chuàng)作熱門主題,開箱視頻月均投稿量同比增長62%。

近幾年崛起的國潮商品,也成為了年輕消費(fèi)者關(guān)注的對象,相比去年,B站國貨國潮相關(guān)視頻月均投稿量同比增長82%, 月均播放量同比增長75%,月均互動(dòng)量同比增長68%。

品牌商基于這類測評數(shù)據(jù),也選擇去為開箱測評進(jìn)行投放。但與直播帶貨這種找頭部創(chuàng)作者不同,品牌會(huì)側(cè)重找腰部的創(chuàng)作者去投放,這些腰部創(chuàng)作者呈現(xiàn)的專業(yè)的測試和商品解說,以及通過玩梗去引起用戶的共鳴,而且UP主在評論區(qū)中更加愿意和用戶進(jìn)行互動(dòng)。

比如,今年新爆款“追覓吸塵器”通過B站找了不少腰部UP主進(jìn)行投放,UP主則對商品進(jìn)行了全方位的講解,并針對該產(chǎn)品的“吸”力進(jìn)行重點(diǎn)解讀,比如追覓吸塵器V12的一些參數(shù),搭載追覓SPASE 5.0極速馬達(dá),每分鐘轉(zhuǎn)速可高達(dá)15萬轉(zhuǎn),通過這些細(xì)致的說明,幫助用戶在選購時(shí)做好功課,而像這類的測評視頻播放量大部分超過了百萬,評論區(qū)的互動(dòng)數(shù)也過千,帶動(dòng)了不少年輕用戶在彈幕和評論區(qū)進(jìn)行交流,成為了年輕用戶在消費(fèi)時(shí)的重要參考。追覓因此獲得了大量曝光,品牌指數(shù)也隨之上升。



更重要的是,通過這些優(yōu)質(zhì)視頻對品牌的宣傳,也讓品牌獲得了不少的忠實(shí)用戶,根據(jù)在B站進(jìn)行投放的面霜品牌谷雨發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年6月份的整體Z世代粉絲對比今年年初增加了218%的提升,400萬元的投入,為天貓店帶來50萬新增年輕粉絲,產(chǎn)生1000萬元新增收入,平均每100個(gè)播放,可以轉(zhuǎn)化2個(gè)用戶。

而平臺也沒有閑著,根據(jù)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣,去推薦相關(guān)的視頻,像B站上“懶人神器”相關(guān)視頻月均播放量翻了近1倍,月均投稿量同比增長69%,通過大量的視頻去成為用戶在選購前的參考對象,為用戶引導(dǎo)出一個(gè)正確的消費(fèi)觀。

正是由于品牌、平臺在各自擅長方面上的助攻,使年輕人在正確快樂消費(fèi)的同時(shí),也承擔(dān)起了企業(yè)社會(huì)責(zé)任,品牌推廣與形象建設(shè)同步完成。

不甘隨大流,年輕人需要一個(gè)新消費(fèi)的燈塔

新消費(fèi)下,年輕人需要一個(gè)燈塔為他們指明方向。

如今,各大流量平臺都有著專屬的消費(fèi)指南,比如在美食消費(fèi)上,有著美團(tuán)的必吃榜和抖音的心動(dòng)餐廳,而在電影評分上則有著豆瓣評分等。

但有趣的是,作為最大的消費(fèi)群體之一的年輕人,近些年卻很難有著專屬于他們的消費(fèi)指南,Z世代如果想要獲得商品的參考信息,更多的是通過一些種草平臺、問答平臺獲取相關(guān)參考信息,但由于營銷號的盛行,導(dǎo)致這些參考信息魚龍混雜。

去年,B站的一個(gè)演講視頻《后浪》正式出圈,向外界講述了Z世代的消費(fèi)畫像,后浪們都有著對生活品質(zhì)的追求、對文化的自信,并力捧國潮時(shí)尚,也讓外界真正意識到這些人將成為未來新消費(fèi)下的主力軍。

當(dāng)前,參與年輕人消費(fèi)指南賽道建設(shè)的平臺并不少,其中作為國內(nèi)Z世代最大的交流社區(qū)B站尤為突出,近兩年通過布局年輕人消費(fèi)這塊市場,逐步為他們打造一個(gè)完整的新消費(fèi)指南。

B站成為年輕人的種草平臺并不意外,B站作為從ACG社區(qū)破圈而來的興趣內(nèi)容平臺,長久以來積累了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容土壤,通過持續(xù)打造屬于他們的消費(fèi)內(nèi)容,為Z世代群體的培養(yǎng)了對購物的“甄別力”,讓B站用戶對于品牌的選擇有著更高維度的考量。

此外,在國內(nèi)開展流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍問題亂象專項(xiàng)行動(dòng)。也意味著,刷分控評,誤導(dǎo)用戶消費(fèi)等行為,必須得到有效治理,這也在推動(dòng)B站的種草產(chǎn)品化發(fā)展。

從2020年開始,B站開始發(fā)布一年一度的“bilibili Z100”榜單,并打造了一系列的消費(fèi)愛好社區(qū),比如AC模玩網(wǎng),通過多維度的內(nèi)容營銷建設(shè),為年輕人打造了一個(gè)正確的消費(fèi)指南,使他們對品牌產(chǎn)生認(rèn)同和信賴感,目前B站發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示,已有超70%用戶將B站作為自己的“選品”基地。

B站還加大了對品牌和UP主的扶持,幫助品牌在UP主上進(jìn)行投放和布局年輕人的消費(fèi)市場,UP主為則更有動(dòng)力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這種內(nèi)容不限于簡單的測評,有時(shí)也會(huì)加入說書等形式,豐富內(nèi)容的趣味性,粉絲形容UP主接到商單,是終于“恰飯”了。

出于對UP主的支持,粉絲對于UP主恰飯不僅不排斥,甚至有些許欣慰。而且在B站中,UP主和粉絲之間的信任關(guān)系高于其他平臺,B站擁有較高的粉絲黏性和粉絲價(jià)值,當(dāng)UP主對品牌進(jìn)行宣發(fā)時(shí),粉絲也就會(huì)更加愿意去認(rèn)識這些品牌。

好的內(nèi)容營銷是B站追求的社區(qū)發(fā)展方向,同事也能夠?yàn)槠脚_和品牌沉淀資產(chǎn),帶來長期的價(jià)值。品牌在內(nèi)容上的持續(xù)深耕,以及平臺的維護(hù)和策劃,會(huì)潛移默化地影響年輕人的消費(fèi)觀,通過不斷地溝通和吸引,他們將會(huì)成為品牌和平臺潛在的消費(fèi)者和忠實(shí)用戶,這是長遠(yuǎn)價(jià)值所在。

B站作為Z世代的“KOL”,也正在Z世代打造一個(gè)正確的新消費(fèi)觀,這不僅僅是為了自身的商業(yè)增長,也是為了共情年輕人,打造一個(gè)屬于他們的消費(fèi)圈子。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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