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作為明星企業(yè)的瑞幸咖啡從不缺少話(huà)題：
1、2017年，開(kāi)出第一家咖啡店；
2、2019年，美國(guó)納斯達(dá)克上市；
3、2020年，財(cái)務(wù)造假停牌退市。
大起大落后，瑞幸開(kāi)始冷靜下來(lái)，沒(méi)有了高速開(kāi)店，沒(méi)有了品牌廣告，以互聯(lián)網(wǎng)打法起家的瑞幸也開(kāi)始專(zhuān)注于用互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找新的發(fā)展和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
早期瑞幸咖啡的增長(zhǎng)方式較為激進(jìn)，品牌廣告、明星代言、快速鋪店，占領(lǐng)用戶(hù)心智，高補(bǔ)貼裂變?cè)鲩L(zhǎng)（下單瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金、邀請(qǐng)好友拿免單、新人首單免費(fèi)），快速增長(zhǎng)用戶(hù)，雖然也有些批評(píng)的聲音，但是瑞幸的成績(jī)還是受到認(rèn)可。
供給端4000多家門(mén)店遍布大街小巷，需求端4000萬(wàn)交易用戶(hù)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；拉新之后，就是留存、復(fù)購(gòu)，最大化用戶(hù)價(jià)值，從瑞幸咖啡今年推出的私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，我們看到了它的轉(zhuǎn)變。
不知道備受推崇的私域流量運(yùn)營(yíng)，能否帶給瑞幸新的生機(jī)？
瑞幸在APP/小程序的個(gè)人中心推出了福利社群活動(dòng)：通過(guò)領(lǐng)取3.8折優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶(hù)添加福利官企業(yè)微信號(hào)，進(jìn)而加入微信群。
入群福利包括：
1、入群即得的3.8折優(yōu)惠券；
2、每日群發(fā)的15元飲品抵用券；
3、每日限量的指定低價(jià)商品；
4、其他的優(yōu)惠券和活動(dòng)。
瑞幸的社群運(yùn)營(yíng)較為簡(jiǎn)單直接，入群享受3.8折福利，使用率應(yīng)該很高，畢竟用戶(hù)入群就是奔著這張優(yōu)惠券，有效增加了單量。
之外，便是每日的優(yōu)惠券、折扣商品；通過(guò)限時(shí)限量的方式，結(jié)合低價(jià)優(yōu)惠，促進(jìn)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)。
對(duì)瑞幸咖啡市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的采訪中，瑞幸透露了大概的數(shù)據(jù)：180萬(wàn)私域用戶(hù)，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬(wàn)杯，簡(jiǎn)介促單10萬(wàn)杯；而且用戶(hù)消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額都有明顯提升，私域訂單也成為僅次于APP和小程序的第三大訂單來(lái)源渠道。
從數(shù)據(jù)上，瑞幸私域運(yùn)營(yíng)的效果是非常明顯且正向的。
除去本身的流量基礎(chǔ)外，瑞幸咖啡對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的把握和創(chuàng)新也是成功的關(guān)鍵，有很多借鑒之處。
LBS+專(zhuān)屬優(yōu)惠+限時(shí)限量，構(gòu)成了瑞幸咖啡社群運(yùn)營(yíng)的基本框架。
瑞幸咖啡社群最大的特色是基于門(mén)店，也就是LBS（基于位置的服務(wù) Location Based Services），用戶(hù)在入群時(shí)可以選擇常下單的瑞幸咖啡門(mén)店，群名就是門(mén)店名稱(chēng)。
基于門(mén)店進(jìn)行用戶(hù)細(xì)分，可以進(jìn)行差異化的運(yùn)營(yíng)，而且群內(nèi)用戶(hù)在地理位置上相近，后續(xù)社交化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也有一定想象空間。
但是目前觀察，還沒(méi)有基于門(mén)店的具體差異化、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。
而且社群內(nèi)的優(yōu)惠僅限社群用戶(hù)專(zhuān)享，主打限時(shí)限量低價(jià)，對(duì)于價(jià)格歧視下篩選入群的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，具有較大的吸引力，較大程度上提升了轉(zhuǎn)化。
私域運(yùn)營(yíng)的最大價(jià)值就是用戶(hù)可控，能夠?qū)τ脩?hù)進(jìn)行穩(wěn)定高頻的觸達(dá)，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)的目的，而且相對(duì)于公域流量效率高成本低。
而微信作為主要的私域流量運(yùn)營(yíng)陣地，其觸達(dá)渠道，即觸點(diǎn)包括：個(gè)人號(hào)、微信群、朋友圈、公眾號(hào)、小程序，通過(guò)觸點(diǎn)才能觸達(dá)用戶(hù)。
瑞幸咖啡在運(yùn)營(yíng)流程上，引導(dǎo)用戶(hù)添加個(gè)人號(hào)，可以通過(guò)聊天和朋友圈觸達(dá)用戶(hù)；之后入群領(lǐng)取福利，群內(nèi)優(yōu)惠券和低價(jià)商品又通過(guò)小程序承接；此外社群運(yùn)營(yíng)偶爾也發(fā)送公眾號(hào)文章。
就這樣，瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)涵蓋了所有的觸點(diǎn)，能夠保證對(duì)用戶(hù)高效的觸達(dá)，保證了轉(zhuǎn)化前最大的流量基礎(chǔ)。
稍對(duì)瑞幸咖啡有所了解就會(huì)知道，瑞幸不僅僅有咖啡，飲品上雖主打咖啡；但是小鹿茶等新茶飲不斷上新，更有輕食甜品、零食堅(jiān)果等。
而且，線下推出自助售賣(mài)機(jī)進(jìn)軍無(wú)人售賣(mài)市場(chǎng)，線上打造瑞幸潮品挺近生活電商領(lǐng)域，大動(dòng)作不斷；畢竟有品牌有流量，延伸邊界追求變現(xiàn)沒(méi)毛病。
瑞幸在私域運(yùn)營(yíng)上，主推高頻低價(jià)的飲品食品，輔以高價(jià)低頻的生活用品，一方面，教育用戶(hù)，讓用戶(hù)對(duì)瑞幸產(chǎn)品和服務(wù)有新的認(rèn)知；另一方面，通過(guò)私域反饋不斷迭代商品運(yùn)營(yíng)，提升用戶(hù)客單價(jià)。
高頻帶低頻，低價(jià)轉(zhuǎn)高價(jià)，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難；畢竟就算習(xí)慣在瑞幸買(mǎi)咖啡，也很難在瑞幸上買(mǎi)個(gè)AirPods，但是私域?qū)θ鹦叶嗥奉?lèi)的嘗試有很大的幫助作用。
瑞幸私域運(yùn)營(yíng)有可取之處，但是仍有明顯的問(wèn)題。
通過(guò)對(duì)其私域運(yùn)營(yíng)的研究體驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容聚焦于促銷(xiāo)，社群活躍度不足，很多限量?jī)?yōu)惠有很多剩余名額。
另一家明星企業(yè)每日優(yōu)鮮也曾推出類(lèi)似的社群運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，嘗試與社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，但是很快也銷(xiāo)聲匿跡，可見(jiàn)私域運(yùn)營(yíng)是塊難啃的骨頭。
但是，困境下瑞幸的后續(xù)動(dòng)作還是值得期待。
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)特別愛(ài)造新名詞的行業(yè)，私域流量就是其中的佼佼者。
私域流量的提出確實(shí)改變了流量運(yùn)營(yíng)的思路，可控、低成本、高轉(zhuǎn)化，讓眾多企業(yè)追捧；因?yàn)樵谏缃浑娚坦竟ぷ?，?duì)私域的價(jià)值還是有很大體會(huì)和認(rèn)可。
2019年針對(duì)完美日記私域流量的運(yùn)營(yíng)分析讓大家對(duì)私域流量的認(rèn)可達(dá)到一個(gè)高潮，但是追隨者眾多，成功者寥寥。
私域流量運(yùn)營(yíng)，仍留給我們很多挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)：
私域流量運(yùn)營(yíng)的兩條腿是渠道和內(nèi)容，很多企業(yè)僅僅做到了渠道，有了觸達(dá)用戶(hù)的方式，卻瘸了內(nèi)容那條腿，用戶(hù)活躍低流失大。
就好像你好不容易要到一個(gè)陌生美女的微信，張口一句美女拼多多給我砍一刀，瞬間被拉黑刪除感嘆號(hào)。
完美日記私域運(yùn)營(yíng)的成功很大程度上依賴(lài)其私域IP人設(shè)、社交互動(dòng)、美妝知識(shí)、商品優(yōu)惠等多樣內(nèi)容的組合設(shè)計(jì)，而不是每天10條朋友圈。
內(nèi)容的設(shè)計(jì)上可以基于留存和轉(zhuǎn)化目標(biāo)：
（1）留存內(nèi)容從用戶(hù)需求出發(fā)，給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值和樂(lè)趣，建立用戶(hù)信任；
（2）轉(zhuǎn)化內(nèi)容從商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，合理設(shè)計(jì)優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
私域流量運(yùn)營(yíng)就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是不變的原則。
橫向上用戶(hù)分層，差異化運(yùn)營(yíng)：其實(shí)瑞幸的私域就是基于地理位置的分層的運(yùn)營(yíng)，只不過(guò)目前還沒(méi)有針對(duì)不同用戶(hù)的差異化的運(yùn)營(yíng)。
基于地域、年齡、身份等用戶(hù)基礎(chǔ)信息；或是基于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)頻次、偏好品類(lèi)等用戶(hù)價(jià)值信息；又或是基于分享、訪問(wèn)、邀請(qǐng)等用戶(hù)行為信息，都可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層。
目前APP用戶(hù)和微信用戶(hù)的數(shù)據(jù)打通愈加方便，企業(yè)微信等私域運(yùn)營(yíng)工具愈加強(qiáng)大，在微信等私域陣地進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)可行也有效。
縱向上基于用戶(hù)生命周期，最大化用戶(hù)生命周期價(jià)值：針對(duì)用戶(hù)不同生命周期階段選取不同的運(yùn)營(yíng)方式是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和核心，在私域運(yùn)營(yíng)中同樣適用，轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)、召回、裂變，發(fā)揮不同生命周期用戶(hù)的特長(zhǎng)和價(jià)值，才可以最大化LTV。
企業(yè)戰(zhàn)略管理中，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的定義是危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，私域運(yùn)營(yíng)就是這樣高風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域，有滿(mǎn)心歡喜大量投入?yún)s收效甚微的危險(xiǎn)，也有抓住機(jī)會(huì)堅(jiān)持創(chuàng)新最終以小博大的機(jī)會(huì)。
期待瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)自救表現(xiàn)，也期待私域運(yùn)營(yíng)更精彩的表現(xiàn)。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)