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2020下沉市場營銷洞察報告:中老年群體網購、支付快速提升
2020-12-09 11:35:18

今天Mr.QM跟大家分享一下下沉市場的變化。QuestMobile數據顯示,截止到2020年10月,下沉用戶已經占據中國移動互聯(lián)網大盤的58%(6.69億),但是,下沉用戶月度人均使用時長只有140.1小時,00后、70后是下沉市場進一步增長的潛力人群,消費意愿也持續(xù)增長,除了社交、視頻之外,在網購、團購、辦公、汽車等方面都有較高的興趣偏好。

按具體行業(yè)來看,移動購物行業(yè)在下沉市場繼續(xù)保持穩(wěn)步提升,其中中老年人群是重要的增長群體,拼多多(+7791萬)、手機淘寶(+5247萬)規(guī)模持續(xù)增加,由此也帶動了線上支付比例也穩(wěn)步增加,除了支付寶(+4742萬),農行掌上銀行(+1036萬)、中國建設銀行(+900萬)、云閃付(+874萬)、中國工商銀行(+747萬)成了意外贏家。

辦公商務行業(yè)借勢此次疫情在下沉市場也呈現(xiàn)快速增長,釘釘(+5747萬)、企業(yè)微信(+2033萬)、WPS Office(+1528萬)、騰訊會議(+1273萬)、手機克?。?214萬),各類辦公商務應用的快速發(fā)展也帶來了行業(yè)市場更大的競爭,市場集中度有所下降。

此外,出行服務行業(yè),尤其地圖導航也呈現(xiàn)快速增長,其中中老年人群對其的使用程度提升明顯,高德地圖(+4988萬)、鐵路12306(+941萬)、花小豬打車(+721萬)、哈啰出行(+540萬)、滴滴出行(+511萬)。

移動互聯(lián)網對于下沉市場的影響加深也帶動生活服務行業(yè)的快速發(fā)展,越來越多的下沉用戶開始通過移動互聯(lián)網來滿足自己各方面的生活服務需求,不用額外安裝APP且方便快捷的微信小程序成為其重要的使用途徑。

快速增長背后,則是激烈的廣告營銷爭奪,系統(tǒng)預裝軟件、短視頻類媒介,成為觸達下沉用戶的核心渠道……具體各家怎么玩?不妨看報告。

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一、移動互聯(lián)網下沉市場用戶整體增量洞察

1、下沉用戶已占據中國移動互聯(lián)網大盤的半壁江山,但其移動網絡使用程度仍有進一步發(fā)展空間

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2、00后和70后是下沉市場進一步增長的潛力群體,下沉用戶的線上消費意愿也在進一步增長

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3、 移動網絡影響的不斷深化帶動下沉用戶的興趣偏好向網購、辦公等實用性生活需求偏向,與線下生活結合更加緊密

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4、與線下生活的緊密結合也帶來下沉用戶活躍時段波動變化,網購、娛樂、社交需要促使晚間活躍度增長突出

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二、主要行業(yè)在下沉市場表現(xiàn)出明顯的增長特征差異

1、下沉用戶的移動網絡生活開始全面化深入,金融、辦公、出行、購物、生活服務等覆蓋生活各方面的行業(yè)用戶規(guī)模都呈現(xiàn)大幅增長

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2、主要行業(yè)在下沉市場因各方面因素決定呈現(xiàn)不同的增長差異,整體市場受移動互聯(lián)網影響逐步加深

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3、頭部移動電商平臺牢牢占據著下沉市場,整體用戶規(guī)模在穩(wěn)步滲透中

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4、隨著下沉用戶線上購物比例的不斷增長,線上支付需求也在穩(wěn)步增長,由支付寶以及國有商業(yè)銀行建立起的行業(yè)體系已經穩(wěn)穩(wěn)占據下沉市場

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5、30歲以上中老年群體是移動購物和金融理財行業(yè)下沉增長的重要群體,下沉城市物流、基建的完善促使人們購物向線上全面轉移

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6、疫情帶動阿里和騰訊的在線辦公應用在下沉市場的快速成長,多應用的快速發(fā)展促使辦公商務行業(yè)面臨更激烈的競爭

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7、中老年下沉用戶使用出行服務行業(yè)APP的程度開始快速提升,尤其以地圖導航增長最為突出,下沉城市的快速發(fā)展促使越來越多的人需要借助移動導航

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8、下沉用戶對于各類生活服務應用的使用也在逐步加深,多種類應用平臺穩(wěn)步增長,其中微信小程序是獲取下沉用戶的重要渠道

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三、下沉市場的營銷媒介選擇

1、下沉市場的互聯(lián)網廣告容量規(guī)模

整體下沉市場的廣告容量增長已趨于穩(wěn)定,廣告位資源爭奪越發(fā)激烈,推動投放成本上升

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2、下沉用戶的媒介偏好

2.1 系統(tǒng)工具與短視頻依舊更容易觸達下沉用戶

1)系統(tǒng)預裝型軟件更易觸達下沉用戶;2)短視頻類媒介在用戶活躍滲透率上優(yōu)于長視頻。

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2.2 系統(tǒng)預裝類應用更貼合下沉用戶真實使用需求,短視頻平臺及其極速版的布局,豐富下沉用戶的娛樂內容訴求

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2.3 其中,系統(tǒng)工具類媒介主要以圖文信息流為主,瀏覽內容的同時推薦廣告;短視頻類媒介即通過短視頻形式為主的廣告快速傳播

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四、下沉市場廣告投放策略

1、下沉市場主要以定向投放人群和媒介為主的投放策略

1)圈定目標下沉人群(及細分人群),通過廣告內容與點位觸達相應人群;2)定向投放下沉活躍媒介,通過媒介傳播觸達更大范圍人群。

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2、第一步:定位目標人群特征

人群畫像分布及興趣和行為偏好是精準定位目標用戶的前提,更精準的用戶細分可以幫助廣告主提高廣告轉化效果。以汽車行業(yè)為例,從整體上看,計劃購車的下沉用戶與非下沉用戶畫像相近,同時興趣更集中在“日?;鄙罘矫?。

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3、第二步:篩選投放媒介

重點關注目標人群重度偏好的媒介。以汽車行業(yè)為例,用戶除在汽車垂類媒介活躍外,還廣泛活躍在生活服務、購物、視頻等多類型媒介。

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4、第三步:投放分布配比

根據品牌主投放目標及投放預算,進行整體預算分配,重點傾向下沉高觸達型媒介投放。與更下沉的城市對比,汽車經銷商將三線城市作為下沉市場的重點投放目標,媒介選擇也更傾向高滲透高流量型媒介。

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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
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    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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