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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“出圈”一詞成為近年來旅游業(yè)的高頻詞，每當(dāng)聽說某個城市、景區(qū)、產(chǎn)品、事件“火爆出圈”，那一定會成為各大媒體平臺分析熱炒的案例。“出圈”也成為了衡量旅游營銷策劃的最高標(biāo)準(zhǔn)之一，今年以來“文旅局長申請出戰(zhàn)”、淄博燒烤、貴州“村超”、“東方甄選山西行”、大唐不夜城“盛唐密盒”、寺廟游等話題紛紛“出圈”，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，帶動了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升了當(dāng)?shù)匚穆闷放朴绊懥Α?/span>
從營銷策劃角度來看，“網(wǎng)紅打卡”、“火爆出圈”、“引領(lǐng)新潮”“登上熱搜”等旅游話題事件均離不開產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新和用戶的參與、發(fā)現(xiàn)，最近作者經(jīng)常在思考旅游業(yè)該如何做好營銷活動策劃？“網(wǎng)紅、出圈”的核心是什么？又有哪些可參考的邏輯供旅游業(yè)參考？結(jié)合過往“出圈”案例，作者總結(jié)出營銷活動策劃時需要包含的五大要素：
一是強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)容的新鮮感
旅游作為因人民日益增長的美好生活需求而出現(xiàn)的服務(wù)業(yè)態(tài)，吸引用戶消費(fèi)的動力之一是產(chǎn)品服務(wù)帶來的“新鮮感”，而這種“新鮮感”分為兩類。其一是將獨(dú)特資源包裝成旅游產(chǎn)品帶來了新鮮感。如黃山、稻城亞丁、新疆伊犁草原、九寨溝、云岡石窟、平遙古城等資源屬性更強(qiáng)，在營銷策劃方面要將核心吸引力及文化的內(nèi)涵放大提煉，突出優(yōu)勢。如張家界“翼裝飛行穿越天門洞”，平遙古城舉辦“國際攝影展”以及“府衙巡街”等活動強(qiáng)化主題內(nèi)容，圍繞核心資源不斷提升強(qiáng)化優(yōu)勢，為游客帶來“新鮮感”。
翼裝飛行穿越天門洞 圖源：張家界旅游官方公眾號
其二是通過產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新策劃帶來的新鮮感。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，游客不再滿足于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品服務(wù)，而激發(fā)消費(fèi)的動力就需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新給游客新鮮感，所以衍生出許多細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，如“研學(xué)旅行”“親子游”“康養(yǎng)旅居”“體育旅游”“沉浸式”“劇本殺”等新產(chǎn)品體驗(yàn)、新服務(wù)品質(zhì)，激發(fā)大眾人群的消費(fèi)需求及欲望。如“長安十二時辰”、“北京環(huán)球影城”、鼓浪嶼“土耳其冰淇淋”、廣州長隆度假村、銀基國際旅游度假區(qū)等，通過產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新及運(yùn)營策略給游客帶來的新鮮感。
圖源：長安十二時辰主題街區(qū)
無論是資源還是內(nèi)容策劃給游客帶來的新鮮感，核心在于獨(dú)特性、創(chuàng)新性，目的在于引起游客的關(guān)注及興趣，吸引力越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化機(jī)會越大，而這種給游客傳達(dá)的新鮮感是需要專業(yè)營銷團(tuán)隊去提煉、創(chuàng)新、策劃的。
二是創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)的儀式感
旅游業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，走馬觀花式的旅行產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足大眾游客的需求，創(chuàng)新動力不足下，“內(nèi)卷”模仿越來越多，對于景區(qū)、酒店、餐飲、民宿等旅游服務(wù)產(chǎn)品而言，服務(wù)的儀式感為游客帶來的驚喜和旅游體驗(yàn)，可以作為傳播要素不斷放大，也能增進(jìn)用戶享受的過程。
結(jié)合近年來網(wǎng)絡(luò)“出圈”案例來看，今年一季度，年輕人走進(jìn)寺廟高舉香火報著心誠則靈的念頭進(jìn)行著一系列儀式感的“寺廟游”；2022年“戶外露營”、“圍爐煮茶”走紅網(wǎng)絡(luò)，迅速成為旅游新潮流，家人好友聚在一起享受樹叢下的清微吹拂，在煙火中點(diǎn)燃了美食盛宴，這種休閑生活的儀式感引發(fā)年輕人前來打卡消費(fèi)；還是知名火鍋品牌譚鴨血的“開鴻運(yùn)”儀式，先開鴻運(yùn)，再享火鍋，如今已經(jīng)成為了譚鴨血的特色之一；土耳其網(wǎng)紅“撒鹽哥”戴著墨鏡讓鹽順著手臂落下來，給這道菜注入的靈魂，迅速在社交媒體“火爆出圈”，引發(fā)名流政要、娛樂明星及游客前來打卡，帶火當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)?！皟x式感”已融入到服務(wù)的各個環(huán)節(jié)。
圍爐煮茶 圖源：人民日報評論
儀式感是人們表達(dá)內(nèi)心情感最直接的方式，通過一些儀式感的東西來提醒我們，生活除了眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方。對旅游業(yè)而言，在營銷活動策劃過程中，如何為游客提供儀式感的服務(wù)體驗(yàn)，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，這需要運(yùn)營者結(jié)合自身定位及消費(fèi)者心理、消費(fèi)趨勢不斷創(chuàng)新策劃。景區(qū)中一場篝火晚會、游街演藝，餐飲服務(wù)中的生日祝賀、美食擺盤，酒店的創(chuàng)意布置、禮儀服務(wù)等均能創(chuàng)造出慢慢的儀式感，為游客帶來不一樣的新體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以是服務(wù)也可以是產(chǎn)品、內(nèi)容的提升帶來的儀式感，當(dāng)這種儀式為游客帶來了獨(dú)特性、優(yōu)越感時，就會成為市場的競爭力之一，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)容元素。
三是注重用戶的參與感
小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)曾出版過一本書叫《參與感》，總結(jié)了小米自創(chuàng)立之初是如何在營銷上強(qiáng)化用戶的“參與感”，是一本經(jīng)典商業(yè)營銷著作。在旅游業(yè)服務(wù)中調(diào)動游客參與感的營銷案例很多，如景區(qū)“拋繡球招婿”的活動，包括曾經(jīng)火爆出圈的永興坊“摔碗酒”、“劇本殺”、“音樂節(jié)”“萬人齊穿越·古裝游宋城”“唐宮夜宴”以及當(dāng)前主流的沉浸式、智慧化互動體驗(yàn)等。“參與感”營銷理念應(yīng)用在各行各業(yè)中，比如“相聲”表演、“演唱會”等都有通過調(diào)動用戶的互動、參與而更加有趣，無意間成為網(wǎng)絡(luò)傳播的熱點(diǎn)。而對于旅游業(yè)而言，營銷策劃時都應(yīng)該充分考慮如何能夠能夠讓游客“身臨其境”參與到活動中來，引發(fā)參與者及周邊游客的拍攝宣傳，形成良好的宣傳效應(yīng)及口碑效應(yīng)。
永興坊“摔碗酒” 圖源：西安市新城區(qū)
在調(diào)動用戶的參與感方面，通過有獎參與，利益刺激用戶參與，如一些景區(qū)推出穿古裝免費(fèi)游活動；給與用戶幸福感，如景區(qū)搶繡球、自助燒烤、極限挑戰(zhàn)；包括利用用戶的好奇心，讓用戶參與進(jìn)來，常見于智慧科技服務(wù)、博物館、科技館人機(jī)交互等方式調(diào)動用戶參與。
四是打造活動的氛圍感
消費(fèi)心理學(xué)上有個詞叫從眾心理，每到節(jié)假日各大景區(qū)人山人海，游客反而更愿意去湊熱鬧，美食街、景區(qū)音樂水幕、煙花秀、夜游等內(nèi)容成為目前旅游景區(qū)活動的主流，如《又見平遙》沉浸式情景舞臺體驗(yàn)劇，《長安十二時辰》主題街區(qū)帶領(lǐng)游客由“觀影”到“入戲”，站在擁擠的人潮里等待“極樂之宴”表演，讓游客置身于場景中仿佛真的穿越到了唐朝的上元燈節(jié)。每個不同項(xiàng)目從建筑設(shè)計、場景打造、內(nèi)容營銷等多個維度進(jìn)行布局營造氛圍感。
圖源：又見平遙
近年來，鄉(xiāng)村旅游因回歸本真成為旅游新模式，越來越多的游客走進(jìn)鄉(xiāng)村景點(diǎn)，體驗(yàn)果麥濃香，感受鄉(xiāng)村煙火裊裊，樹綠花紅的良好氛圍。其實(shí)，細(xì)品每一個我們向往的出游目的地及“火爆出圈”的營銷案例，均離不開氛圍感的存在，旅游業(yè)在做營銷策劃時要抓住營造氛圍的關(guān)鍵因素。對于旅游業(yè)而言，圍繞氛圍感的打造可以是通過產(chǎn)品內(nèi)容本身帶來的氛圍感，如山川流水、星空云海，也可以是節(jié)目表演（聲光電色味），人氣營造環(huán)境帶來的氛圍感。
五是留給游客的滿足感
消費(fèi)的目的是為了追求心理、物質(zhì)、生理上帶來的滿足感，游客走進(jìn)主題樂園、滑雪場、美食街區(qū)、溫泉酒店，核心在于有此類主題的參與欲望需求，而通過消費(fèi)等方式來滿足。在營銷活動策劃時可以有兩個方向，一類是滿足大眾的消費(fèi)欲望需求，另一類是創(chuàng)造需求并提供對應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)。“盲盒”“抓娃娃”、體感游戲等是近年來火爆市場的新型娛樂產(chǎn)品，包括我們常見的各大電商平臺“限時秒殺”活動、滿減優(yōu)惠、拼多多的“好友助力”獎金，等形式，核心就是抓住了消費(fèi)者的好奇、欲望心理，并在用戶參與過程中滿足心理、物質(zhì)需求。對于旅游業(yè)而言應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)及消費(fèi)者心理策劃相關(guān)活動，只有給游客優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)及超預(yù)期的體驗(yàn)才能獲得對應(yīng)的滿足感，而滿足感的前提是產(chǎn)品和服務(wù)。
綜合上述提到的營銷策略，只是作者結(jié)合國內(nèi)各行各業(yè)案例總結(jié)的一套營銷邏輯，如何運(yùn)用需要大家深入思考。每一個“火爆出圈”的案例中，如果仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)均包含了以上多種策略。另外也建議大家跨行業(yè)去借鑒優(yōu)秀做法，比如相聲為什么吸引大家去消費(fèi)，原因在于“抖包袱”，也就是說旅游營銷策略要懂得在服務(wù)的過程中給游客“埋點(diǎn)”，為游客提供驚喜發(fā)現(xiàn)或感動的內(nèi)容，無意間拍攝的短視頻突然在自媒體迅速傳播成為“網(wǎng)紅打卡地”。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)