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@新熵 原創(chuàng)
作者丨白芨
曾以新潮、網(wǎng)紅著稱的新茶飲行業(yè)，正在整體涌向二級市場，尋找新的生存空間。
據(jù)彭博社7月24日報道，至少有6家國內(nèi)新茶飲品牌正在尋求上市，目標(biāo)市場是港股市場和美股市場，其中包括蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、霸王茶姬、古茗茶飲和新時沏。
在此之前，新茶飲的理想上市地點曾是A股，去年9月，蜜雪冰城的深交所主板IPO招股書公開披露，蜜雪冰城尋求募集65億資金，分別用于食品加工生產(chǎn)建設(shè)、倉儲物流項目建設(shè)、營銷體系及數(shù)字化項目等用途。但在今年年初的網(wǎng)傳消息顯示，蜜雪冰城的深交所上市進程已經(jīng)撤銷，原因可能是證監(jiān)會對A股主板IPO申報的行業(yè)限制。
如今，新茶飲上市潮卷土重來，各大品牌紛紛出手，爭奪這場“大逃殺”游戲的終場門票。
上市有利有弊。對消費品牌來說，上市意味著更高的公眾知名度，更寬闊的融資渠道和套現(xiàn)空間，為持股投資機構(gòu)提供套現(xiàn)離場條件，將未上市的競爭品牌甩開一個身位。同時，上市也意味著將財務(wù)狀況向社會公開接受監(jiān)督，并需要為維持上市公司地位支付更高的成本。
2021年末，曾有頭部新茶飲品牌人士對「新熵」表示，品牌不急于上市——上市無非融資套現(xiàn)，現(xiàn)在自家品牌現(xiàn)金流充足，單店盈利不愁，一級市場融資不愁，現(xiàn)有擴張需求完全可以應(yīng)付。
時隔一年半，新茶飲行業(yè)的態(tài)度，正在從“上不上市都行”，轉(zhuǎn)向“再不上市就晚了”。究其原因，一級市場對新茶飲的“愛情轉(zhuǎn)移”影響很大。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2022年到今年一季度，新茶飲行業(yè)的融資事件共計29次，其中17次為天使輪融資。從融資規(guī)?？?，2021年新茶飲拿到了超30筆融資，超140億元的融資規(guī)模，到了2022年，行業(yè)只拿到26筆融資，規(guī)模45億元。
從2022年開始，新茶飲行業(yè)明顯加強了市場競爭力度。以喜茶“告別30元”和全面放開加盟為標(biāo)志，行業(yè)進入持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)。對投資人來說，新冠疫情的影響當(dāng)時仍在持續(xù)，成熟品牌陷入內(nèi)卷，競爭強度空前增大。投資一個幾千家門店的成熟新茶飲品牌變得“不再性感”，投資初創(chuàng)品牌由于試錯成本低，反而值得一試。
這樣的趨勢延續(xù)至今，成熟的新茶飲品牌在一級市場似乎陷入“集體失聲”。
此次沖擊上市的六家新茶飲品牌中，有三家的融資記錄停留在2021年，古茗的上一次融資還是在2020年，新時沏則沒有融資記錄，茶百道是其中一個特例，在今年6月，茶百道拿到了蘭馨亞洲領(lǐng)投、中金資本等機構(gòu)跟投的10億人民幣戰(zhàn)略融資，投后估值約為180億元。
投資機構(gòu)這邊啞火，并購成為一線茶飲品牌的主題。2021年，喜茶并購了兩個飲品品牌王檸和野萃山，去年奈雪并購了樂樂茶，書亦燒仙草并購了DOC咖啡。通過并購和放開加盟，頭部品牌正在加速搶占市場份額。
所有玩家都清楚，新茶飲的整合期已經(jīng)來臨，必須抓住時機擴張，才能在未來的新茶飲市場生存下去。
在這次新茶飲上市潮里，不同玩家的所處梯隊也不一樣，其戰(zhàn)略重心也不同。
門店數(shù)直接展現(xiàn)了這些品牌的實力。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月27日，蜜雪冰城門店數(shù)為24536家，古茗為7678家，滬上阿姨為6831家，茶百道為6753家，霸王茶姬1803家，新時沏729家。
在十元以下的低端新茶飲市場，蜜雪冰城是毫無疑問的第一梯隊品牌，超兩萬家門店讓蜜雪冰城在同賽道看不到對手。而蜜雪冰城沖擊上市，目的是擴大規(guī)模優(yōu)勢，夯實領(lǐng)先地位，具體手段是擴產(chǎn)能、擴品牌、擴市場。
根據(jù)招股書披露，蜜雪冰城預(yù)計劃通過上市募資65億元，其中大部分用于食材原料的產(chǎn)能、物流建設(shè)。其旗下的大咖食品預(yù)計在海南定安、河南焦作、重慶潼南等地區(qū)建設(shè)加工工廠，投資總額超過26億元。僅定安縣食品加工項目一項，總投資就達到10億元。
在品牌端，蜜雪冰城選擇讓幸運咖、極拉圖開拓更多市場。在海外，蜜雪冰城正在開拓東南亞等市場，招股書顯示，截至 2022 年 3 月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設(shè)了 317 家、249 家門店。在疫情影響淡化后，雪王的開店速度還將增長。
在10到20元的中端新茶飲賽道，市場競爭最為激烈，古茗、滬上阿姨、茶百道均處在這一賽道的第一梯隊。同梯隊還有不少實力雄厚，但尚未準(zhǔn)備上市的品牌，比如書亦燒仙草、COCO都可、益禾堂和一點點。
中端賽道的制勝關(guān)鍵是通過加速布局加盟店的方式，沖擊一萬家門店。古茗、滬上阿姨都在今年喊出新增3000家門店，向萬店目標(biāo)進發(fā)。茶百道雖然沒有公開喊話殺向萬店，但作為今年唯一拿到一級市場融資的頭部品牌，就算為了兌現(xiàn)業(yè)績承諾，茶百道也必須加速開店。
加速開店，不僅是尋找更多加盟商，也意味著走出舒適區(qū)，把戰(zhàn)火引向?qū)κ值母鶕?jù)地，只有這樣，新茶飲品牌才能避免同品牌門店內(nèi)耗，做大蛋糕。
從全國門店的布局分布來看，茶百道的門店集中在北方，古茗門店集中在東南沿海，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗現(xiàn)有全國7678家門店中，僅浙江省就有1945家。今年的擴張計劃里，古茗預(yù)計重點向山東、廣西、貴州、安徽四省進攻，先從低線城市攻起。而其中的山東、安徽都是滬上阿姨“重兵把守”的“重鎮(zhèn)”，古茗相當(dāng)于打響了對滬上阿姨的攻城戰(zhàn)。
而為了爭奪加盟商，中端茶飲品牌可謂搶破了頭。
例如，滬上阿姨在宣傳中喊出：“技術(shù)我們教，裝修設(shè)計我們包。”古茗在去年對加盟商放出了兩大殺招，延期交加盟費，關(guān)店損失兜底。具體來說，古茗加盟商可以推遲繳納品牌合作費和運營服務(wù)費一年，合計近五萬元；正常經(jīng)營情況下，加盟商在一年內(nèi)閉店的，古茗退還全部加盟合作費，合計近10萬元。
霸王茶姬則是中端新茶飲第一梯隊的沖擊者，當(dāng)前1804家門店主要分布在西南地區(qū)，向中原腹地的進軍才剛剛展開。對霸王茶姬來說，當(dāng)前的戰(zhàn)略重心仍然是破圈，從地域品牌向全國品牌邁進。同樣需要破圈的還有新時沏，這家品牌的近九成門店集中在浙江省，有用戶表示，新時沏在浙江的知名度較高。但在全國范圍內(nèi)，無論品牌還是產(chǎn)品，新時沏都缺少叫板一線品牌的底氣。
整體來看，新茶飲集中上市的目的是融資，融資的目的是破圈。正如解放戰(zhàn)爭中著名的“深入敵占區(qū)作戰(zhàn)”戰(zhàn)略，各品牌都在尋求跳出腹地，建立“敵后根據(jù)地”。過去涇渭分明的新茶飲品牌勢力范圍分布，將在這一輪擴張大潮中瓦解，留給新茶飲“猥瑣發(fā)育”的市場越來越少，在所有的戰(zhàn)場上，品牌與品牌都在短兵相接。
當(dāng)然，不是所有第一梯隊品牌，都加入了這場上市潮。
在中端市場，書亦燒仙草的門店數(shù)有6874家，COCO都可是4519家，益禾堂有4289家，一點點有3320家，這些品牌的規(guī)模、成熟度都足以參加此次IPO搶跑賽。不參加的原因很可能如前文所述——不缺錢，也不急用錢。比如，書亦燒仙草就在去年拿到了超6億元戰(zhàn)略融資。
那么，搶跑上市到底是不是新茶飲品牌當(dāng)前的必選項？
關(guān)鍵要看品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。
如果判斷新茶飲正在關(guān)鍵的行業(yè)整合期，上市將獲得資金層面的優(yōu)勢，那么上市就是必選項。如前文所述，幾乎所有預(yù)備IPO的新茶飲品牌，都是融資和破圈式擴張同步進行，融資將為擴張?zhí)峁┵Y金儲備。大家都想把戰(zhàn)火燒向競爭品牌的根據(jù)地，那么資金支持就是必須的。
盡管這些品牌的門店擴張方式均是相對較輕的加盟模式，但是倉儲基地，冷鏈物流，這些基礎(chǔ)設(shè)施需要大量的資金投入。不少品牌有自己的地域局限性，省內(nèi)稱大王，省外打不動，原因主要是供應(yīng)鏈過不去。在全國主要消費區(qū)域保障水果、飲料原漿、茶葉、設(shè)備等產(chǎn)品有條不紊的運輸，有這樣能力的品牌并不多。
如果做到蜜雪冰城的規(guī)模，到了自建原料產(chǎn)能的階段，所需的資金規(guī)模則更大。今年6月，蜜雪冰城的亞洲總部開園，這里將承擔(dān)品牌在中國西南地區(qū)、東南亞、南亞市場的食品原料、物流運輸、運營管理等功能。僅這一個項目，總投資額就高達50億元。
而這已經(jīng)超過了不少中小茶飲品牌的總估值。
更何況，在新的地區(qū)開店，那么首批樣板門店的業(yè)績必須要拿得出手，這又需要一筆資金和一支團隊為當(dāng)?shù)丶用松烫峁┻\營支持。
你的樣板店在外賣平臺數(shù)據(jù)能不能對齊本地霸主品牌？門店的上座率如何？坪效有無優(yōu)勢？有沒有日常爆單的主力產(chǎn)品？主要原料供應(yīng)是否及時？這些都是加盟商考量品牌的重要參數(shù)，很多時候，這些參數(shù)要比加盟費用更加重要，因為樣板店數(shù)據(jù)可以直接證明，一個品牌有沒有能力在一個地區(qū)扎根。
對急于上市的品牌來說，中國核心城市正在被奶茶店填滿，留給后來者的蛋糕越來越小，大家的產(chǎn)品差異并不大，模仿門檻也不高，拼的就是誰跑的更快，開店更多。想要不被對手淘汰，就必須更激進地借助外力完成增長。只有這樣，品牌才能用更多數(shù)字化手段替代人工成本，用更大的采購規(guī)模降低原料成本，用更強的品牌（也就是更多的門店）優(yōu)勢吸引加盟商。
更何況，當(dāng)前是新茶飲的疫情后復(fù)蘇階段，對比去年，今年各品牌的業(yè)績將有不小的提升，這也有利于上市后，用回暖的財務(wù)數(shù)據(jù)換一個好估值。
至于再往后的競爭，則需要市場來給出答案。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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