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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
吃完街邊便利店的早餐，到公司開始忙碌的一天。午休時匆忙點份外賣，下班到家后，與家人簡單地涮個火鍋，一天又過去了。這些情境對許多年輕人來說再熟悉不過，“民以食為天”，餐飲早已滲透到人們生活的方方面面。
中國餐飲業(yè)從2014年至2019年期間的復(fù)合年增長率為10.1%，而餐飲行業(yè)的增長勢必帶動佐餐品類迎來更大發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計，每年中國餐飲業(yè)的飲料消費額超過550億美元，由此可見，佐餐市場對于飲料品類的重要性不容小覷。成長推力足且市場規(guī)模大，毫無疑問佐餐市場已成為各飲料品牌必爭之地。
正如彼得·德魯克所言，“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。作為在華擁有近40年歷史，深諳中國餐飲市場發(fā)展規(guī)律的飲料行業(yè)頭部品牌，戰(zhàn)略布局的前瞻性及市場洞察的敏銳度，是百事可樂始終保持行業(yè)領(lǐng)先的原因之一。
百事可樂一直以來深耕佐餐市場，超前布局各類佐餐場景，并隨著消費行為線上化、用餐社交需求增加等新變化的出現(xiàn)進(jìn)行針對性調(diào)整，不斷為消費者帶去更貼心的消費體驗。關(guān)于解讀百事在佐餐市場上的一系列動作，我們認(rèn)為可以從“營銷+渠道+場景”三個層面解讀百事的佐餐戰(zhàn)略，通過分步驟實施，消費者獲得了從認(rèn)知、行為到情感聯(lián)系三位一體、全面打通的高品質(zhì)體驗，品牌也因此得以從激烈的競爭中脫穎而出。這些動作不僅大幅提升了消費者對于百事的佐餐認(rèn)知，贏得良好口碑（贏得媒體價值超過2600萬），更讓百事在餐飲渠道獲得連年雙位數(shù)成長的銷售成績。
第一步：情感營銷占領(lǐng)消費者心智
兼具創(chuàng)意與溫度的營銷策略塑造了這一經(jīng)典品牌的獨特氣質(zhì)，并且隨著時代變化持續(xù)幫助百事煥發(fā)品牌活力。百事佐餐戰(zhàn)略的巧妙之處在于，將品牌最擅長且消費者認(rèn)知最深的營銷作為占領(lǐng)消費者心智的第一步，在事半功倍的同時，也為后續(xù)策略實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。
那么，在營銷傳播內(nèi)容和呈現(xiàn)形式更加細(xì)化的今天，如何吸引消費者目光，在他們心中占有一席之地？從彰顯品牌價值主張的情感營銷入手，百事維系著與消費者之間的黏性互動與持久溝通。
視覺化的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。百事鎖定佐餐渠道重點產(chǎn)品規(guī)格——1.25L及2L大包裝百事可樂，以美食為主視覺進(jìn)行包裝設(shè)計，呈現(xiàn)了小籠包、火鍋、烤串、餃子等眾多經(jīng)典美食。通過產(chǎn)品規(guī)格及包裝設(shè)計的有機結(jié)合，百事為消費者營造一種佐餐視覺氛圍，深化百事在多類美食場景中的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。
有儀式感的飲用標(biāo)語。百事還有針對性地提出“有百事嗎”這一接地氣的用餐口號，培養(yǎng)消費者“美食當(dāng)前，先問有百事嗎”的就餐習(xí)慣。并通過商業(yè)電視廣告進(jìn)行高頻次傳播，同時，根據(jù)飲用場景變化演變出#蝦嗨時刻，有百事嗎#、#蟹蟹時刻，有百事嗎#、#脆皮時刻，有百事嗎#等朗朗上口的魔性標(biāo)語。
在信息爆炸的今天，要贏得消費者的注意力，品牌往往只有一次機會，將營銷策略通過一個易于記憶、便于實踐的短語，是百事占領(lǐng)消費者心智的重要環(huán)節(jié)。“有百事嗎”標(biāo)語的獨到之處在于，它把品牌在營銷上使用的佐餐儀式標(biāo)語，變成了一句消費者在用餐時會提出的飲品需求，潛移默化地影響了消費者的消費決策。
第二步：合作伙伴助力全渠道布局
無論消費環(huán)境如何變化，以鮮明的品牌個性與態(tài)度“征服”年輕人，成為年輕消費者生活方式中的一部分，是百事品牌定位的底層邏輯。而面對中國博大精深的飲食文化以及年輕消費者迥異的餐飲習(xí)慣，百事選擇與渠道伙伴合作，完成線下線上的全面滲透，從而精準(zhǔn)識別年輕消費者的用餐訴求。
在線下布局時，百事選擇與廣受年輕人喜愛的餐飲連鎖品牌合作，共同打造“百事套餐”為消費者帶來別具一格的佐餐體驗。
鎖定高頻餐飲需求的連鎖快餐。快餐一直是餐飲品類中占比較高的一個板塊，覆蓋了大量的“一人食+小家庭聚餐”用餐場景，與百事高頻關(guān)聯(lián)的佐餐場景不謀而合。
選擇滲透率較高的品牌。百事選擇肯德基、德克士、賽百味、必勝客等餐飲品牌，以及全家、7-11便利店作為合作伙伴，這些品牌具有在中國門店數(shù)量多、分布廣泛，品牌滲透率高的共性。
制造強關(guān)聯(lián)消費行為。如炸雞漢堡配可樂、燒烤龍蝦配可樂等“百事套餐”。以德克士為例，百事與德克士推出【超級雞腿堡+炸雞+百事可樂】套餐，深化消費者“食用漢堡與炸雞時飲用百事可樂”的行為關(guān)聯(lián)。
中國市場變化快速：2016年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，中國消費者的消費行為開始大規(guī)模地向線上遷移；2020年，特殊時期催生的云生活方式，正在打破線下線上場景界限，數(shù)字化生活成為大眾消費趨勢。
每一次消費需求的變化都牽動著百事對于市場布局的敏感神經(jīng)。2020年10月，百事與餓了么簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。相比于傳統(tǒng)渠道，O2O平臺憑借其更高的復(fù)合性及“智能”性賦能數(shù)字化生活方式。借力O2O平臺豐富且下沉的渠道網(wǎng)絡(luò)，百事或能滲透更多渠道商戶，縮短產(chǎn)品供需鏈路，讓消費者更輕易獲取產(chǎn)品。
從數(shù)字化生活方式轉(zhuǎn)變?nèi)胧郑偈屡cO2O平臺的開創(chuàng)性合作，不僅為消費者創(chuàng)造直接價值，更可以助力其實現(xiàn)全渠道覆蓋，而O2O平臺的數(shù)字化能力及其他資源，也將進(jìn)一步賦能百事數(shù)字化餐飲渠道的布局進(jìn)程。
第三步：深度場景運營能力實現(xiàn)差異化
佐餐即餐食的輔佐，一般指可以讓用餐更享受的食物、飲品。佐餐行業(yè)一直存在很多玩家，比如老干媽這類佐餐醬料、涪陵榨菜這類佐餐開胃菜，到現(xiàn)在更加有國際范兒的佐餐酒、佐餐奶酪。這些品類往往選擇強調(diào)產(chǎn)品與餐食味道的搭配，對餐食的特性有一定的要求，消費者覆蓋范圍較小。
而消費者偏好、消費渠道及餐飲品類多元化及多樣性，決定了消費場景的多樣性。只有緊緊抓住消費場景，才能精準(zhǔn)捕獲消費行為軌跡，進(jìn)而更好地服務(wù)消費者。這一邏輯從側(cè)面也驗證了百事從場景切入佐餐市場的選擇合理性。
從用餐場景切入，是實現(xiàn)全餐飲類別多維覆蓋的一個有效方法。正如錢·金和勒妮·莫博涅在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中寫到的，通過對市場關(guān)鍵競爭元素的重組整合，企業(yè)可以做到差異化，從而開創(chuàng)蘊含巨大需求的新市場空間，幫助企業(yè)獲得獲利性增長。通過精細(xì)化運營細(xì)分場景，搭配各類餐飲品類，為消費者增加用餐場景中的儀式感，與其他強調(diào)味道搭配的品類區(qū)分開來，百事依托強大的全場景運營能力在佐餐市場突出重圍。
以中國傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)為例，百事從2012年起就拍攝《把樂帶回家》賀歲廣告，通過一個個動人的家庭故事，將百事融入到親人團聚的新春之樂中。并定制新年包裝，給消費者帶去春節(jié)聚餐的應(yīng)景感。通過長情且本土化的營銷動作，百事成功將產(chǎn)品自然打入“春節(jié)團圓聚餐” ——這一重要的在家飲用場景。在特定場景，扮演特定的角色，傳遞特定的語言，百事在場景深度運營方面精準(zhǔn)到位。
而近年來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”盛行，層出不窮的網(wǎng)紅餐廳也帶動不少菜系成為爆款。百事巧妙借勢，通過“造節(jié)模式”綁定系列網(wǎng)紅菜系，強勢關(guān)聯(lián)在外就餐場景：如“百事龍蝦節(jié)”通過“一口百事一口龍蝦”與場景強關(guān)聯(lián)的口號，滲透夏日備受歡迎的小龍蝦美食場景；“百事火鍋節(jié)”則以“開涮時刻，有百事嗎”強勢綁定火鍋品類；或聯(lián)動餓了么與青花椒，打造快閃網(wǎng)紅門店，提升消費者在外佐餐體驗。不難看出，百事通過一系列“造節(jié)”舉措，同樣在新場景中游刃有余。
面向未來，相信借由佐餐布局戰(zhàn)略，百事將持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值，并且基于消費者的新需求不斷迭代，在打造佐餐市場消費者體驗上始終領(lǐng)先一步。
戴一|文
戴一是《哈佛商業(yè)評論》中文版特約撰稿
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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