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微博發(fā)力垂直板塊，向以汽車為代表的垂直領(lǐng)域要增長，一方面是流量的增長，另一方面則是商業(yè)價(jià)值。
??????????????????11月14日，理想汽車CEO李想在微博上發(fā)布了一則視頻，他用AI換臉的方式，引用成龍電影的跳樓畫面，來回應(yīng)此前對于理想新MPV汽車設(shè)計(jì)的吐槽。這條視頻于一個(gè)普通的周四下午發(fā)布，獲得了100多萬次的瀏覽。
在微博上，擁有226萬多粉絲的李想，特別像10年前的雷軍，非?；钴S。他每周都要更新自己的微博，有的時(shí)候一天更新好幾條。而且，他的微博內(nèi)容，經(jīng)常引起爭議。
李想是一個(gè)善于制造熱搜的新能源車創(chuàng)業(yè)者。
微博的流量紅利，李想抓住了。于是，模仿者甚眾。蔚來汽車的李斌、小鵬汽車的何小鵬，都紛紛羨慕不已。
近期最有名的車圈熱搜則是，小鵬創(chuàng)始人、董事長何小鵬與華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東關(guān)于AEB技術(shù)的論戰(zhàn)，這場論戰(zhàn)迅速在微博發(fā)酵，并吸引比亞迪騰勢品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江、哪吒汽車CEO張勇、阿維塔科技董事長兼CEO譚本宏等一眾車企大佬，在微博上科普AEB，并借勢宣傳自家產(chǎn)品。
陸玖商業(yè)評論注意到：一方面，車企高管進(jìn)駐微博營業(yè)。微博營銷副總裁吳默最近表示，截止2023年，汽車領(lǐng)域高管在庫數(shù)量400位，2023年新入駐高管42位，五菱、長城、極氪等多位車企高管都已經(jīng)入駐微博。這其中，不少車企高管積累了數(shù)量龐大的粉絲群，比如蔚來汽車?yán)畋蠓劢z52.4萬、小鵬汽車董事長何小鵬粉絲123.2萬等等。
另一方面，車企喜歡追求微博熱搜。新浪汽車此前報(bào)道，2022年全年微博汽車熱搜登榜130次，這個(gè)數(shù)據(jù)比21年提升了450%。
毫無疑問，車企愛上了微博營銷。但是，微博只見口水仗，卻賣不了車。換句話說，車企的微博營銷和公關(guān)傳播的尷尬在于，叫好不叫座！
如何破？
在車企的營銷中，微博的重要性越來越突出。陸玖商業(yè)評論注意到，在 B OSS 直聘、獵聘等招聘軟件上，很多車企在招聘運(yùn)營 /營銷崗位時(shí)，對候選人的要求均提到 ： 對于微博有較深的理解。長城汽車更是直接設(shè)置了微博運(yùn)營、媒介研究（微博方向）等多個(gè)崗位。
我們回顧一下，車企開啟微博辦公的營銷模式。這幾年，車企玩微博，有如下幾招：
搶先斷言，爭奪話語權(quán)。
在以資金、技術(shù)實(shí)力說話的汽車制造領(lǐng)域，一些車企高管在微博大搞營銷，內(nèi)涵友商、碰瓷營銷等，四兩撥千斤，獲得了高流量。
經(jīng)典的案例則是，理想自制的銷量周榜單。該榜單自誕生就飽受質(zhì)疑，此前更是遭小鵬高管怒懟——
一個(gè)關(guān)乎數(shù)據(jù)來源與合法性；另一個(gè)則關(guān)乎新勢力上榜品牌，爭議聲量最大的為埃安。如果將其放于造車新勢力中，將超越理想汽車，成為榜單冠軍。
但理想并沒有理會(huì)，繼續(xù)剔除不利于自家銷量的因素，堅(jiān)持發(fā)布新勢力品牌周榜單。陸玖商業(yè)評論統(tǒng)計(jì)了其官方微博發(fā)布的周榜單，截止11月24日，累計(jì)發(fā)布了29次，理想始終居于榜首。
有業(yè)內(nèi)人士指出，周度數(shù)據(jù)其實(shí)沒有太大意義，屬于企業(yè)搶流量的變相營銷行為。但客觀上，就是這一獨(dú)創(chuàng)的榜單發(fā)布，讓理想汽車在微博上獨(dú)樹一幟。營銷效果對于主導(dǎo)者而言，是好的。
在一口老炮的炮哥看來，這也是在搶占用戶心智。此前沃爾沃的安全標(biāo)簽，是靠近百年的技術(shù)沉淀得以實(shí)現(xiàn)，而理想?yún)s借著自制的銷量榜，在潛移默化中影響到很多人心智：“時(shí)間久了，一些消費(fèi)者看到這些銷量好的截圖，就默認(rèn)為這個(gè)品牌很強(qiáng)”。
第二，營銷沖突化，制造有爭議的話題。
用互聯(lián)網(wǎng)思維來看，爭議就是流量，流量能帶來聲量，當(dāng)前消費(fèi)者注意力稀缺，誰家嗓門大，用戶便對誰更關(guān)注。
“在上新車，或者主推某一車型、聲量偏低時(shí)，車企一般會(huì)在傳播規(guī)劃中，將微博作為重要陣地”，某營銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人Jimmy告訴陸玖商業(yè)評論，“主要基于幾個(gè)原因，第一，微博的傳播效果可量化，且更容易實(shí)現(xiàn)，閱讀量、評論點(diǎn)贊、是否沖上熱搜等；第二，如果微博熱搜沖榜成功，可以做二次傳播，持續(xù)擴(kuò)大傳播效果；等等?！?/p>
他補(bǔ)充道，基于微博平臺(tái)的熱搜機(jī)制，車企會(huì)主動(dòng)策劃一些具有爭議性的話題，比如新車有三大優(yōu)點(diǎn)，但車企并不會(huì)正向表述，而是從刁鉆的角度，或者從競爭對手的缺點(diǎn)來策劃，讓熱度出圈，更容易沖上熱搜，營銷就事半功倍。
第三，不把廣告法放在眼里的夸張式營銷。
XX萬元內(nèi)最好的SUV、行業(yè)絕無僅有、首屈一指等夸張?jiān)~匯，已成為很多車企高管在微博上夸贊自家產(chǎn)品的標(biāo)配，仿佛不這么說話，別人就注意不到一樣。有時(shí)一條微博視頻，連續(xù)無數(shù)的“最”，雖然違反廣告法，但車企可以以微博不是廣告為由，不予理會(huì)。
不夸張，沒流量。因此，夸張式的營銷，在微博的平臺(tái)上，時(shí)常可見，見怪不怪。
第四，與媒體人、行業(yè)KOL互動(dòng)玩梗。
“這是時(shí)代趨勢下的必然結(jié)果”，電動(dòng)星球蟹老板指出，“車企高管在微博公域場的不斷互動(dòng)，也在尋找同類，擁有相同價(jià)值觀、性情的圈子。”
也有業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論，車企高管與媒體人互動(dòng)玩梗的過程中，由于媒體人的粉絲數(shù)、專業(yè)性等因素的影響，更容易聚集流量與人氣，能在一定程度上影響到輿論的走向。
蟹老板指出，車企高管成為傳播一號(hào)位后，承受著巨大的輿論壓力，畢竟ToC 與ToB完全是兩套話術(shù)體系，所以需要車企的老板能夠更了解輿論，花更多時(shí)間去掌握輿論，否則容易被輿論反噬。
微博從名人效應(yīng)到飯圈文化， 10多年來 沉淀下來， 影視文娛 成了 微博商業(yè)化 的 “基本盤” 。 但隨著 短視頻 平臺(tái) 的 崛起 ，微博 失去了優(yōu)勢，影視文娛的 宣發(fā)領(lǐng)域出現(xiàn)了 較為 明顯的重心轉(zhuǎn)移 。
有小紅書博主分享道，電影營銷已經(jīng)開始在短視頻里“卷生卷死”。相關(guān)媒體指出目前主流院線電影有大約30%的營銷預(yù)算會(huì)投給抖音，這也是整個(gè)投放體系中最大的一塊。
對此，微博的應(yīng)對措施是，發(fā)力垂直板塊，向以汽車為代表的垂直領(lǐng)域要增長，一方面是流量的增長，另一方面則是商業(yè)價(jià)值。
從流量方面來看，確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果。
微博三季度財(cái)報(bào)顯示，以汽車、數(shù)碼為代表的垂直領(lǐng)域流量均實(shí)現(xiàn)同比增長：日均垂直熱搜流量環(huán)比增長了29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過了20%。值得一提的是，2023年前三季度垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長了21%，流量同比增長了12%。
但從商業(yè)價(jià)值來看，雖然汽車與微博在商業(yè)方面存在價(jià)值共贏，具體到廣告收入來說，汽車行業(yè)還沒有成為微博商業(yè)化強(qiáng)有力的支撐。
據(jù)月狐廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，截至今年9月11日，微博廣告創(chuàng)意投放行業(yè)分布TOP5中，并沒有看到汽車的身影。
陸玖商業(yè)評論與幾家車企的營銷人員溝通后，雖然并不方便透露微博在其廣告/營銷預(yù)算盤子里的具體占比，但肯定不是大頭。
毋庸置疑的是，微博的廣告進(jìn)入了瓶頸期。
財(cái)報(bào)顯示，微博第二季度廣告及營銷的營收為3.857億美元，同比持平。相比之下，2023年第二季度騰訊、百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s是大幅同比增長。
顯然，微博公司，一直也在苦苦思考，如何抓住新能源車這波產(chǎn)業(yè)紅利？
對微博來說，也有意在汽車這一垂直領(lǐng)域上持續(xù)發(fā)力。不過，車圈帶來更多流量的同時(shí)，是否如微博公司所愿，帶來了更多的廣告收入？
新能源汽車行業(yè)的營銷和品牌公關(guān)戰(zhàn)，其激烈程度，絲毫不亞于10年前的手機(jī)行業(yè)。彼時(shí)，數(shù)十家國產(chǎn)手機(jī)廠商在微博上廝殺口水，微博也伴隨之成長，最終才留下華為、小米、OPPO和vivo等幸存者。
歷史，會(huì)不會(huì)在新能源車車企身上重演？
獨(dú)立評論人士文雯向陸玖商業(yè)評論指出， 近年來汽車銷量保持平穩(wěn)，廠商的競爭愈加激烈， 尤其是在急需消化庫存的大背景下，車企對于品牌 營銷 的 訴求 開始更加注重效果，不再只關(guān)注傳播范圍、曝光這些維度，對于銷售線索質(zhì)量、轉(zhuǎn)化有了更高的要求。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年汽車品牌在廣告類型上有所取舍，效果廣告投放費(fèi)用較同期有所提升。
為了取得更多的高質(zhì)量線索，車企開始在多個(gè)渠道上發(fā)力。而微博想要從車企的營銷預(yù)算大盤中搶奪更多的肉，并不容易。
一位不愿意透露姓名的車企營銷人員指出，雖然公司多渠道布局，并注重直播、短視頻等營銷方式，但是投放仍然側(cè)重于汽車垂媒，從投放量來看，垂媒放在第一位。而微博在該家車企的定位中，屬于門戶類媒體，基本上還是基于品牌曝光和內(nèi)容合作。
據(jù)他透露，此前公司在微博上投放過效果廣告，但是廣告投放ROI比不上其他渠道。
陸玖商業(yè)評論隨機(jī)采訪了十位消費(fèi)者，其中80%的用戶依然在看汽車新品或者購車時(shí)，會(huì)選擇汽車之家、懂車帝這些汽車垂媒平臺(tái)，認(rèn)為數(shù)據(jù)更齊全，且有一些真實(shí)用戶的反饋。
目前來看，效果類硬廣在微博投放效果不佳的情況下，軟文和公關(guān)傳播類內(nèi)容，成了車企在微博上普遍重視的。但這部分的內(nèi)容，往往對微博商業(yè)化而言，又是叫好不叫座、有流量沒有大收益的事情。
對于大多數(shù)車企來說，微博可以做公關(guān)，可以“斷言”。但是，微博賣不了車，投不了（大規(guī)模的）硬廣。微博的廣告投放，在車企的整體預(yù)算中的比例，依然不高。
業(yè)內(nèi)人士指出，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象并不為怪，相比抖音和B站，微博能留住用戶更多是靠消息曝光和各種“熱搜”。
一位企業(yè)的公關(guān)告訴陸玖商業(yè)評論，公司高管還是很看重微博熱搜，專門招了一家第三方服務(wù)公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營熱搜。但在實(shí)際操作過程中，其實(shí)很難靠單純的策劃內(nèi)容來上熱搜，還是靠堆砌大V、藍(lán)V、KOC等資源，花錢來做。
“公司在微博也有官方賬號(hào)，相比運(yùn)營的難度，沖熱搜更簡單，只要花了錢基本都能上，不過也可以看出，微博的熱搜機(jī)制也在不斷調(diào)整?！泵襟w公關(guān)資深人士一口老炮的炮哥，此前也在文章《車圈公關(guān)做得好不好，先看能不能上桌吵一吵》中多次提及微博熱搜的商業(yè)化玩法。
但是，畢竟熱搜只有聲量，沒有轉(zhuǎn)化。這對微博商業(yè)化來說，是一道難題。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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