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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
麥當(dāng)勞攤上事了!
2021-02-03 15:27:49

著名品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·艾格認(rèn)為:“品牌優(yōu)勢(shì)更多地在于情感價(jià)值,這種情感聯(lián)系越親切,信賴(lài)感越強(qiáng),價(jià)值就越高。”


可以說(shuō),消費(fèi)者信任是品牌立命之本,搭建需要日積月累,但失去只是分秒之事,一旦情感聯(lián)系遭到破壞,“友誼的小船”說(shuō)翻就會(huì)翻。


作為知名洋快餐品牌,麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)扎根了幾十年,但品牌口碑時(shí)不時(shí)出現(xiàn)“滑鐵盧”。去年,麥當(dāng)勞蹭“5G熱點(diǎn)”推出“麥麥脆汁雞”新品,因涉嫌“虛假宣傳”,慘遭網(wǎng)友討伐,翻了個(gè)大跟頭。


時(shí)隔一年,因?yàn)樘摷傩麄鲉?wèn)題,近日麥當(dāng)勞再次引來(lái)輿論“圍剿”。



01

麥當(dāng)勞“肉夾饃”新品翻車(chē)

 

1月13日,麥當(dāng)勞中國(guó)推出“牛年牛氣”新年限定,其中搭配豆?jié){售價(jià)9元的“金招牌肉夾饃”吸引了不少吃貨的注意。

 


從麥當(dāng)勞推出的海報(bào)商品圖中可以看出,肉夾饃中肉類(lèi)滿(mǎn)滿(mǎn),讓人看來(lái)頗有食欲,再加上9元的超低價(jià),確實(shí)讓人心動(dòng)不已。

 

結(jié)果不到一天,肉夾饃就因?yàn)椤叭饬可佟狈塑?chē),直接被吐槽上了微博熱搜。

 


新品上市當(dāng)天,立馬出現(xiàn)了大量質(zhì)疑其“虛假宣傳”的聲音,在多位消費(fèi)者曬出的照片中,麥當(dāng)勞肉夾饃中的肉醬少得可憐,薄薄的一層,連餅面都沒(méi)蓋住,與廣告圖片出入很大。

 


不少網(wǎng)友吐槽:干脆改名叫做“醬夾饃”算了!
 
更有網(wǎng)友幽默地調(diào)侃道:“麥當(dāng)勞賣(mài)一年的肉夾饃,那頭豬可能也只是受一點(diǎn)皮外傷而已”、“這款肉夾饃應(yīng)改名為兩片饃,一頭豬拿來(lái)做麥當(dāng)勞肉夾饃估計(jì)能繞地球一圈”。雖然有點(diǎn)夸張,但足以凸顯麥當(dāng)勞肉夾饃分量小的問(wèn)題。
 

甚至有人還將麥當(dāng)勞的肉夾饃與方便面宣傳圖做了對(duì)比,指出麥當(dāng)勞的圖片創(chuàng)意可能參考了我國(guó)的方便面包裝。
 

此事引發(fā)討論后,麥當(dāng)勞隔天在官微回復(fù)稱(chēng):該產(chǎn)品系餐廳現(xiàn)場(chǎng)制作,肉餡份量可能有偏差。而客服則表示,具體以實(shí)物為準(zhǔn),針對(duì)網(wǎng)友反映的情況,需要一對(duì)一進(jìn)行處理。
 
然而,不少網(wǎng)友并不買(mǎi)賬,怒斥麥當(dāng)勞虛假宣傳,欺騙消費(fèi)者。
 
實(shí)際上,早在2009年,肯德基就曾因消費(fèi)者買(mǎi)到的“法風(fēng)燒餅與實(shí)物不符”而被投訴。當(dāng)時(shí),一位北京的消費(fèi)者表示,熏雞法風(fēng)燒餅的宣傳頁(yè)圖片中,夾層的肉是一片一片的,但實(shí)物的肉是一條一條的,顏色也不同。對(duì)此北京肯德基方面稱(chēng),產(chǎn)品實(shí)物與圖片存在一定差別,品牌已在產(chǎn)品廣告及宣傳單頁(yè)上標(biāo)注,如果顧客實(shí)在不滿(mǎn)意可以換貨。
 
回到此次事件上,其實(shí)整個(gè)事件的核心問(wèn)題就在于,麥當(dāng)勞既想通過(guò)低價(jià)引流,又想在新品上盈利,十分矛盾。
 
眾所周知,麥當(dāng)勞隨便一個(gè)漢堡價(jià)格都超過(guò)12元,最貴的雙層安格斯厚牛培根堡售價(jià)高達(dá)44元,9元就想買(mǎi)到一個(gè)套餐組合?那你一定不要抱太高期望,畢竟一分錢(qián)一分貨的道理,我們都懂。
 

從定價(jià)策略上看,麥當(dāng)勞想走“低價(jià)引流路線”,換言之,肉夾饃這個(gè)產(chǎn)品并不賺錢(qián),麥當(dāng)勞只是希望通過(guò)這款產(chǎn)品將消費(fèi)者吸引到店,帶動(dòng)額外消費(fèi),但沒(méi)把握好度,適得其反。


02

嘩眾取寵的“大牌
虛張聲勢(shì)的“企業(yè)”
 
其實(shí),這并非麥當(dāng)勞第一次陷入“消費(fèi)者信任危機(jī)”。

去年年中,5G終端密集發(fā)布,麥當(dāng)勞利用5G熱點(diǎn)與自身產(chǎn)品相結(jié)合,為新品造勢(shì),也陷入“欺騙消費(fèi)者”營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議。
 
去年4月13日,麥當(dāng)勞官微發(fā)布消息稱(chēng),麥當(dāng)勞”5G”新品將于4月15日8:00全球首發(fā),屆時(shí)將在B站直播。此消息一出,網(wǎng)友紛紛表示疑惑,“麥當(dāng)勞要出手機(jī)了嗎?”
 

4月15日,謎底揭曉,麥當(dāng)勞在B站舉辦了24小時(shí)新品云發(fā)布會(huì),發(fā)布新品“麥麥脆汁雞”,并在直播中發(fā)放百萬(wàn)產(chǎn)品券福利。


所以,此前一直熱議的麥當(dāng)勞跨界“造手機(jī)”,實(shí)際上只是麥當(dāng)勞推出的一款炸雞新品,與5G并無(wú)任何關(guān)系。

而集合“大塊技”、“入味技”、“鮮嫩技”、“多汁技”和 “香脆技”五大“黑科技”,其實(shí)就是產(chǎn)品在食材、制作工藝、口味等方面的五大“黑科技”。

此次新品推出前,在麥當(dāng)勞陸續(xù)發(fā)出的宣傳海報(bào)中,“超大廣角”、“硬核配置”、“臉部解鎖”、“清脆音質(zhì)”等廣告文案中的字眼,不免讓人聯(lián)想到手機(jī)廠商宣傳的亮點(diǎn)。這樣的宣傳也引發(fā)網(wǎng)友“看來(lái)麥大叔這次營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不太夠啊,只能靠東蹭蹭西蹭蹭”、“都什么年代了還搞純噱頭,嘩眾取寵”等評(píng)論。
 
除了蹭5G,麥當(dāng)勞還在其海報(bào)及與用戶(hù)互動(dòng)的內(nèi)容提到了“聲入人心”、“云次方”的字眼。據(jù)了解,云次方”為歌手阿云嘎和鄭云龍的組合名稱(chēng),兩位都是當(dāng)下著名綜藝節(jié)目《聲入人心》的選手,這引發(fā)了此次合作與《聲入人心》有關(guān)的評(píng)論消息。因此,此次預(yù)熱“麥當(dāng)勞虛假宣傳”、“麥當(dāng)勞遛粉”話題也登上了熱門(mén),但實(shí)際上,麥當(dāng)勞并未與這兩位明星或節(jié)目有任何合作。
 

粉絲看了誤會(huì),路人看了一頭霧水,在微博上明星粉絲組團(tuán)隨即聲討麥當(dāng)勞“遛粉”,并質(zhì)疑虛假宣傳。
 
用做手機(jī)的話術(shù)做炸雞,同時(shí)還結(jié)合了時(shí)下大熱的5G話題,麥當(dāng)勞的這波推新可謂是賺足了眼球,也成功讓無(wú)數(shù)圍觀群眾記住了新品的優(yōu)勢(shì),創(chuàng)意度和吸睛度層面上值得高分,但得到的不是贊譽(yù),而是罵聲一片。

品牌營(yíng)銷(xiāo)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)無(wú)可非議,但虛假宣傳,萬(wàn)萬(wàn)不可??!
 
作為大流量餐飲品牌,麥當(dāng)勞一向是營(yíng)銷(xiāo)界的翹楚,但一次次新品發(fā)布之所以翻車(chē),顯然是因?yàn)椴仍诹颂摷傩麄鞯木€上。這也再次證明,只有扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品,尊重消費(fèi)者,品牌才能贏得人心。


03

不被消費(fèi)者信任的品牌
終將出局

隨著多次“虛假宣傳”事件發(fā)生,麥當(dāng)勞品牌聲譽(yù)受損成為不爭(zhēng)的事實(shí),長(zhǎng)此以往,麥當(dāng)勞終將徹底失去消費(fèi)者信任。

產(chǎn)品和服務(wù),決定了品牌是否能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久關(guān)系,做好了品質(zhì)和服務(wù),才能贏得市場(chǎng)口碑,贏得消費(fèi)者信任。


想要積累信任價(jià)值,必須不斷強(qiáng)化品牌在用戶(hù)心中的信任感。品牌的公信力不是來(lái)源于一次、兩次的營(yíng)銷(xiāo)噱頭,而是通過(guò)持續(xù)產(chǎn)出可信賴(lài)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,尤其是在與消費(fèi)者的每一次接觸中日積月累所形成的。
 
但是,對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō),失去信任,拿什么留住消費(fèi)者?

品牌不僅是價(jià)值的聚合,更是情感的載體,品牌價(jià)值在很大程度上是由消費(fèi)者來(lái)決定的,消費(fèi)者對(duì)品牌的情感、反應(yīng),決定了品牌在市場(chǎng)上的地位和價(jià)值。

消費(fèi)者在選擇某品牌時(shí),其實(shí)質(zhì)是被某一特定因素所打動(dòng)。人們感知到的事物、產(chǎn)品乃至行為,在很大程度上是由情感因素決定的,也就是我們通常所說(shuō)的印象、感覺(jué)。

所以,讓消費(fèi)者滿(mǎn)意,才是麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)之本。只有向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值,才能消費(fèi)者建立堅(jiān)固的情感連接。
 

Digital全球總裁Thomas Crampton曾說(shuō),在營(yíng)銷(xiāo)中要誠(chéng)實(shí),真誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo),才能增強(qiáng)消費(fèi)者的持久信任。
 
那些在市場(chǎng)上屹立不倒的品牌都是打贏了“信任之戰(zhàn)”的品牌,即使這些品牌停止廣告宣傳很久,消費(fèi)者一有需求還是會(huì)第一時(shí)間想到它們,比如可口可樂(lè)、王老吉、老干媽。


麥當(dāng)勞在產(chǎn)品宣傳圖上加一段類(lèi)似“產(chǎn)品實(shí)物與圖片存在一定差別”的說(shuō)明,即便能讓它躲避因缺斤少兩、圖文不符而受到的法律制裁,但這種行為給消費(fèi)者造成的“上當(dāng)感”是切實(shí)存在的,被吐槽、影響銷(xiāo)量是小事,更嚴(yán)重的是,對(duì)品牌形象、信譽(yù)造成負(fù)面影響,得不償失。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的快餐連鎖品牌在實(shí)際操作中端出與宣傳圖片極度不符的產(chǎn)品后,消費(fèi)者未來(lái)在面對(duì)你的下一個(gè)新品時(shí),會(huì)不會(huì)在心里打個(gè)問(wèn)號(hào)?

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的回報(bào),毫無(wú)疑問(wèn),唯有“誠(chéng)信”二字。對(duì)于麥當(dāng)勞而言,在各大強(qiáng)勁對(duì)手競(jìng)相搶占消費(fèi)者心智制高點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下,其唯一的選擇便是走出一條“產(chǎn)品為王”的道路。


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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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