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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
2020年已經(jīng)過(guò)去一半，盡管由于疫情許多品牌都變得謹(jǐn)小慎微，小心翼翼地維持著企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。
但古龍有云：人在江湖，身不由已。品牌想“乘風(fēng)破浪”，也要“披荊斬棘”。所以很多品牌還是會(huì)遇到危機(jī)事件，登上微博熱搜，接受輿論的審判。
也有一些品牌能夠主動(dòng)出擊，通過(guò)借勢(shì)進(jìn)行企業(yè)形象公關(guān)，為自己贏得正面的輿論支持。
當(dāng)然，還有一些品牌，因?yàn)楣P(guān)失當(dāng)，丟了人心。
所以，整個(gè)2020年的上半年，品牌公關(guān)還是非常精彩的。今天我就用「自黑」「借勢(shì)」「真誠(chéng)」「沉默」「強(qiáng)硬」五個(gè)關(guān)鍵詞，幫大家回顧一下。
關(guān)鍵詞一：「自黑」
方法：幽默自嘲，逆風(fēng)翻盤(pán)
品牌代表：釘釘、騰訊
幽默是一種智慧，自黑更是當(dāng)代人表達(dá)幽默的常見(jiàn)方式。當(dāng)遇到尷尬的事情，自我調(diào)侃一下，彼此一笑而過(guò)，可以將尷尬輕松化解。
在品牌公關(guān)中，「自黑」更不失為一種好方法。用好自黑藝術(shù)，不僅可以拉升用戶(hù)好感，扭轉(zhuǎn)口碑，還可以反客為主，掌控輿論風(fēng)向。
年初小學(xué)生因?yàn)樯暇W(wǎng)課，紛紛給釘釘打一星，就讓釘釘陷入了口碑危機(jī)。面對(duì)這些新增長(zhǎng)的年輕用戶(hù)，釘釘就采用了“求饒”的方式，表示“我只是一個(gè)五歲的孩子”“大家都是我爸爸”，用賣(mài)萌、可愛(ài)、可憐的形象，成功拉升了品牌在年輕人中的好感度。
隨后釘釘更是乘勝追擊，推出了《甩釘歌》《你釘起來(lái)真好聽(tīng)》等一系列B站風(fēng)格的視頻，建構(gòu)起品牌與B站的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，成為了B站網(wǎng)紅，提升了品牌的知名度和影響力。
同樣，在最近騰訊和老干媽的battle中，騰訊因?yàn)椤氨或_”而遭到網(wǎng)友群嘲“逗鵝冤”。而騰訊則在當(dāng)天用自嘲式公關(guān)來(lái)應(yīng)對(duì)，推出了一支惡搞視頻。
“我真是干啥啥不行，吃辣椒醬第一名”“別人買(mǎi)一瓶假的虧8塊！，我虧1600萬(wàn)”，通過(guò)惡搞楊超越的女團(tuán)告別感言，騰訊成了大家心目中的“憨憨企鵝”、“傻白甜”，在娛樂(lè)化的話(huà)題傳播中，騰訊被騙的“尬劇”成了一場(chǎng)“喜劇”。
關(guān)鍵詞二：「真誠(chéng)」
方法：真誠(chéng)回應(yīng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)
代表品牌：羅永浩、茶顏悅色
在品牌遇到危機(jī)需要公關(guān)時(shí)，“真誠(chéng)”可以說(shuō)是非常關(guān)鍵的一步。
真誠(chéng)不僅需要有效地溝通，直面大眾最為關(guān)心的問(wèn)題，承擔(dān)責(zé)任，還需要反應(yīng)迅速，在第一時(shí)間做出回應(yīng)，提出補(bǔ)救方案，這樣才能讓大眾看到品牌的“真誠(chéng)度”。
在2020年上半年，能夠在公關(guān)中做到真誠(chéng)的，茶顏悅色和羅永浩當(dāng)屬值得夸一夸的佼佼者。
4月份的時(shí)候，有網(wǎng)友表示，武漢某個(gè)小區(qū)團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)沙的茶顏悅色，但因?yàn)殚L(zhǎng)途跋涉后影響了口感，并不符合期待值。看到相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論后，茶顏悅色及時(shí)發(fā)長(zhǎng)文做出了回應(yīng)，呼吁消費(fèi)者停止跨城購(gòu)買(mǎi)，表示茶顏悅色一向不鼓勵(lì)外帶，因?yàn)橥鈳У目诟泻同F(xiàn)喝完全沒(méi)得比。
同時(shí)，茶顏悅色還表示，已經(jīng)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者可以保留截圖憑證，當(dāng)茶顏悅色的店開(kāi)到武漢后，通過(guò)憑證到門(mén)店可以獲取小禮品，來(lái)彌補(bǔ)糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)。
茶顏悅色的回應(yīng)可以說(shuō)相當(dāng)苦口婆心，完全不回避跨城購(gòu)買(mǎi)會(huì)影響口感這一事實(shí)，體現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。同時(shí)也沒(méi)有把鍋完全甩給消費(fèi)者，表示是自己沒(méi)有考慮到跨城團(tuán)購(gòu)的情況，還提出了補(bǔ)救方案，相當(dāng)貼心周到，讓消費(fèi)者感受到了茶顏悅色的極致服務(wù)理念。
這種真誠(chéng)在羅永浩身上也有體現(xiàn)。
5月20日情人節(jié)當(dāng)天，微博上不少人反應(yīng)在羅永浩直播間購(gòu)買(mǎi)的“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰花品相不佳，有的是枯萎的。為此，羅永浩在5月20日當(dāng)天便在微博公開(kāi)道歉，并提出了補(bǔ)救措施：在“花點(diǎn)時(shí)間”100%原價(jià)退款以及同等現(xiàn)金賠償?shù)幕A(chǔ)上，羅永浩團(tuán)隊(duì)提供一份額外的原價(jià)現(xiàn)金賠償，總價(jià)值約100多萬(wàn)。
盡管100多萬(wàn)的現(xiàn)金賠償讓人覺(jué)得肉疼，但羅永浩用實(shí)際行動(dòng)讓大家看到了他的誠(chéng)意，維護(hù)了老羅作為帶貨主播的個(gè)人信譽(yù)。
關(guān)鍵詞三：「沉默」
方法：圍魏救趙，降低影響
代表品牌：純甄、OLAY
有的輿論危機(jī)，企業(yè)及時(shí)做出回應(yīng)，可以贏得贊許。但有一種危機(jī)，品牌卻很難回應(yīng)，那就是代言人翻車(chē)。
往往代言人出現(xiàn)**，必然會(huì)對(duì)品牌造成影響。但如果不是非常嚴(yán)重的違法亂紀(jì)，公然站隊(duì)代言人，自然不妥；公開(kāi)和代言人劃清界限，也會(huì)顯得品牌過(guò)河拆橋。
這個(gè)時(shí)候，品牌的做法，在輿論上往往是“沉默”的，但在行動(dòng)上，則會(huì)逐漸與代言人保持距離，或是下架相關(guān)宣傳物料，來(lái)表達(dá)品牌立場(chǎng)。
在肖戰(zhàn)227事件中，因?yàn)榱νπ?zhàn)被大量消費(fèi)者抵制的OLAY，隨后沒(méi)有和肖戰(zhàn)續(xù)約，而是官宣了劉詩(shī)詩(shī)為亞太區(qū)品牌代言人，任嘉倫為品牌大使，有了這兩個(gè)擁有超高路人緣明星的加持，OLAY才逐漸恢復(fù)了口碑。
羅志祥在4月23日人設(shè)崩塌事件時(shí)，純甄剛在22日官宣了羅志祥為品牌代言人，并在23日投放了羅志祥的APP開(kāi)屏廣告。周揚(yáng)青微博發(fā)出后，純甄則迅速刪掉了羅志祥的相關(guān)微博，并將APP開(kāi)屏換成了趙麗穎，直接表明了品牌的態(tài)度，用第一時(shí)間的反應(yīng)降低了負(fù)面影響。
關(guān)鍵詞四：「借勢(shì)」
方法：順勢(shì)而為，借力打力
代表品牌：老鄉(xiāng)雞、海爾
所謂公關(guān)，是指有意識(shí)地、自覺(jué)地改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)，建立與內(nèi)部、外部公眾良好的關(guān)系。
所以，品牌并不是在遇到危機(jī)事件的時(shí)候才需要公關(guān)，在日常的經(jīng)營(yíng)中，也可以為企業(yè)制造話(huà)題事件，彰顯出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，贏取大眾贊譽(yù)。
疫情期間，餐飲業(yè)受到不小的影響，很多企業(yè)為了維持下去，更是不斷裁員。但老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒就通過(guò)“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的硬核操作，讓我們看到了一個(gè)企業(yè)家的質(zhì)樸、真誠(chéng)。
在國(guó)家有難、行業(yè)困境中，束從軒的“哪怕是賣(mài)房子、賣(mài)車(chē)子，我們也要確保你們（1.6萬(wàn)員工）有飯吃有班上”等樸實(shí)言論，體現(xiàn)出的是一個(gè)企業(yè)家的大智慧，一個(gè)企業(yè)的大格局。束從軒也以一己之力，讓老鄉(xiāng)雞圈粉無(wú)數(shù)，成功出圈。
今年5月，央視新聞報(bào)道了“修空調(diào)小哥徒手爬樓救下6樓被困女孩”一事。在四川某小區(qū)，一名修空調(diào)的小哥徒手爬上六樓，趕在消防到來(lái)前救下了一名被困六樓窗外的小女孩，隨后不愿透露姓名就走了。
隨后，海爾認(rèn)領(lǐng)了這位無(wú)名英雄是自家員工，并決定給這位救人小哥頒發(fā)海爾的“人單合一見(jiàn)義勇為獎(jiǎng)”和“價(jià)值60萬(wàn)元的房產(chǎn)一套”。
很顯然，這是一次非常成功的借力打力的公關(guān)事件。借勢(shì)員工見(jiàn)義勇為的個(gè)人行為，讓海爾成了人人點(diǎn)贊的良心企業(yè)，體現(xiàn)出的是海爾“以人為本”的企業(yè)文化和價(jià)值理念。
關(guān)鍵詞五：「強(qiáng)硬」
方法：避重就輕、火上澆油
代表品牌：豐巢
有優(yōu)秀的品牌公關(guān)案例，自然也有反面教材。今年4月底開(kāi)始，豐巢快遞柜持續(xù)發(fā)酵了半個(gè)多月的收費(fèi)輿論風(fēng)波，就需要品牌警醒。
企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，目的是在于盡可能減少負(fù)面輿論，降低對(duì)品牌的傷害。但在豐巢的收費(fèi)風(fēng)波中，豐巢的每一次官方回應(yīng)，卻因?yàn)閺?qiáng)硬的態(tài)度，不斷火上澆油，一次又一次激怒了用戶(hù)情緒。
比如面對(duì)杭州東新園小區(qū)“斷電停用”的對(duì)抗措施，豐巢表示業(yè)委會(huì)已構(gòu)成違法行為，將追索相關(guān)經(jīng)濟(jì)和商譽(yù)損失；《致親愛(ài)的用戶(hù)一封信》中，表示“會(huì)員服務(wù)”是為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，但這一回應(yīng)則被用戶(hù)認(rèn)為避重就輕。因?yàn)榉趴爝f柜本來(lái)就沒(méi)有送貨上門(mén)方便，何談提升服務(wù)一說(shuō)；此后，豐巢CMO李文青表示，公司不會(huì)放棄這一戰(zhàn)略，態(tài)度依舊強(qiáng)硬。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)不斷的討伐聲，豐巢最終通過(guò)快遞員征得用戶(hù)同意才可投件入柜、調(diào)整免費(fèi)保管時(shí)長(zhǎng)、贈(zèng)送會(huì)員權(quán)益等措施，做出了妥協(xié)讓步。
但很顯然，豐巢的讓步其實(shí)并沒(méi)有平息用戶(hù)的怒火，究其原因，則是在的危機(jī)公關(guān)中，豐巢的強(qiáng)硬態(tài)度，割裂了用戶(hù)對(duì)品牌的情感信任。而且從評(píng)論區(qū)可以看出，在實(shí)際執(zhí)行中加大了用戶(hù)和快遞員之間的溝通成本，用戶(hù)依然沒(méi)有得到滿(mǎn)意的體驗(yàn)。
豐巢如何贏回用戶(hù)的支持和信任，怕是還需要經(jīng)過(guò)一番努力。
今日互動(dòng)話(huà)題
2020年上半年
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)