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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
最近，小度的戶外廣告因?yàn)椤皶?huì)放屁”被刷屏了。
原來(lái)，一個(gè)智能音箱不僅會(huì)唱歌，會(huì)預(yù)告天氣，還會(huì)放“彩虹屁”。小度憑借將產(chǎn)品屬性與疫情期間的相關(guān)話題進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，在提醒人們注意防疫的同時(shí)，也提高了品牌的關(guān)注度，成為了一個(gè)合格的“防疫宣傳員”。
除此之外，小度還在打造品牌的另一個(gè)身份技能——帶娃神器，廣告風(fēng)格依舊沙雕有趣。憑借著對(duì)家長(zhǎng)帶娃痛點(diǎn)的有效洞察，小度再一次在營(yíng)銷中突出重圍。
很多人說(shuō)，自己教育孩子的方式，會(huì)受到父母的影響，甚至幾乎是父母方式的復(fù)制粘貼。但是，所有人教育孩子的方式都只能從父母那里繼承嗎？
小度這支廣告，從75前家長(zhǎng)和85后家長(zhǎng)的差異帶娃方式告訴我們，教育的繼承，還有另一種方式。
小時(shí)候喜歡邊吃飯邊看《大風(fēng)車》的小孩，長(zhǎng)大后要邊吃飯邊看下飯綜藝。
小時(shí)候喜歡摸狗狗的小孩，長(zhǎng)大后成了“鏟屎官”，擼貓完全停不下來(lái)。
小時(shí)候想要芭比娃娃的小孩，長(zhǎng)大后看著直播瘋狂買買買。
小時(shí)候聽(tīng)著媽媽改編故事睡覺(jué)的小孩，長(zhǎng)大后讓小度給孩子講故事。
甚至針對(duì)“我是從哪里來(lái)的”這個(gè)問(wèn)題，盡管“從垃圾桶里撿的”這個(gè)答案被繼承了下來(lái)，但85后家長(zhǎng)還自由發(fā)揮出了“可回收垃圾”“有害垃圾”這些時(shí)代性的回答。
整支廣告輕松、有趣、貼近日常生活，但在“忍俊不禁”的同時(shí)，小度其實(shí)也傳達(dá)了值得思考的點(diǎn)：
教育繼承下來(lái)的，既可以是父母的教育方式，也可以是自己想要的教育方式。就像廣告片中體現(xiàn)的，當(dāng)85后的孩子長(zhǎng)大了，她們沒(méi)有變成75前家長(zhǎng)，而是把小時(shí)候的興趣愛(ài)好保留了下來(lái)。
這其實(shí)是教育觀念的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變，是因?yàn)殡S著時(shí)代的發(fā)展，生活水平的提高，家長(zhǎng)有更多可以選擇的帶娃方式?；蛘哒f(shuō)，在帶娃過(guò)程中，家長(zhǎng)不用犧牲自己的喜好，而是真正地和孩子玩在一起，或者把自己從帶娃的繁瑣中解脫出來(lái)，做到“躺贏式帶娃”。
而可以播綜藝、可以講故事的小度，就能幫助家長(zhǎng)“躺贏”。至此，“帶娃有小度，躺贏人生路”的品牌訴求，就潛移默化地打入了消費(fèi)者心智，成功把小度打造成了一款“帶娃神器”。
造詞營(yíng)銷，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有很不錯(cuò)的宣傳效果。一方面，有趣的詞語(yǔ)梗，往往化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者更容易接受。另一方面，對(duì)造詞的注釋，能夠弱化廣告屬性，將品牌想要表達(dá)的訴求點(diǎn)更軟性地傳達(dá)給用戶，不至于讓用戶反感、排斥。
小度為了將“帶娃神器”的產(chǎn)品訴求更好地傳達(dá)給家長(zhǎng)，在營(yíng)銷中造了一個(gè)新詞：躺贏式家長(zhǎng)。通過(guò)躺贏式家長(zhǎng)的六大特征，以及可以收獲的超預(yù)期效果，可以說(shuō)一針見(jiàn)血地戳中了家長(zhǎng)們的痛點(diǎn)。
同時(shí)，小度還推出了一系列“勞模式家長(zhǎng)”和“躺贏式家長(zhǎng)”的對(duì)比海報(bào)，從更加直觀的帶娃10大場(chǎng)景出發(fā)，讓家長(zhǎng)更加清晰地感受兩代人帶娃的差異，更加有共鳴和代入感。
這些場(chǎng)景中，“躺贏式家長(zhǎng)”的教育方式，有的是和很多家長(zhǎng)的教育觀念背道而馳的。比如當(dāng)面對(duì)孩子的培養(yǎng)大計(jì)，很多家長(zhǎng)都是“勞模式家長(zhǎng)”，才藝分?jǐn)?shù)兩手抓，很少能做到才藝隨緣，分?jǐn)?shù)看淡，高興就好。
這樣的場(chǎng)景，是小度在盡力扭轉(zhuǎn)家長(zhǎng)的教育觀念。
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有的場(chǎng)景則是緊跟當(dāng)下家長(zhǎng)的帶娃時(shí)尚，比如當(dāng)孩子打游戲，“躺贏式家長(zhǎng)”的做法不再是禁止孩子玩游戲，而是寫完作業(yè)和孩子一起玩；當(dāng)孩子摔跤，“躺贏式家長(zhǎng)”就一邊哈哈哈，一邊拍照發(fā)朋友圈。
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在一些場(chǎng)景里，小度還適時(shí)地植入了小度的技能，進(jìn)一步強(qiáng)化小度“帶娃神器”的功能。比如在孩子寫作業(yè)時(shí)、家長(zhǎng)做家務(wù)時(shí)、孩子要睡覺(jué)時(shí)，小度都可以成為家長(zhǎng)的得力助手，讓帶娃多一點(diǎn)輕松，少一點(diǎn)手忙腳亂。
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對(duì)于在帶娃中焦頭爛額的家長(zhǎng)們，看到小度對(duì)這10大帶娃場(chǎng)景的精準(zhǔn)洞察，相信會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的“這個(gè)品牌太懂我的痛”的認(rèn)知，繼而產(chǎn)生做“躺贏式家長(zhǎng)”的消費(fèi)欲望。無(wú)論是強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，還是刺激當(dāng)下的產(chǎn)品銷售，都是很好地助力。
這段時(shí)間，受疫情影響，很多品牌的營(yíng)銷效果都在打折扣。如何在疫情中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍，也成了品牌亟待解決的問(wèn)題。
在我看來(lái)，小度的戶外“放屁”廣告和“躺贏式家長(zhǎng)”廣告，都是在疫情下很能引起話題度和消費(fèi)者感知力的營(yíng)銷。主要原因在于，小度把握了兩個(gè)方面的洞察。
1. 對(duì)場(chǎng)景的洞察。
隨著不少企業(yè)開(kāi)始復(fù)工，線下場(chǎng)景的廣告效果也開(kāi)始恢復(fù)。但對(duì)于疫情中情緒普遍不高的受眾，戶外廣告更需要有足夠的沖擊力、沖突性，才能引起人群的注意。
很顯然，小度“放屁”這樣帶有一定惡搞性、重口味的戶外海報(bào)，可以在一定程度上刺激人們的感官神經(jīng)，增強(qiáng)人們對(duì)廣告的記憶點(diǎn)。
2. 對(duì)人群的洞察。
由于疫情延緩了學(xué)生開(kāi)學(xué)的時(shí)間，家長(zhǎng)和孩子的相處時(shí)間也在無(wú)限延長(zhǎng)。既要做家務(wù)，又要輔導(dǎo)作業(yè)，平時(shí)就苦于帶娃的家長(zhǎng)，更是在帶娃中身心俱疲。
家長(zhǎng)帶娃的痛點(diǎn)，在疫情期間被無(wú)限放大。而此時(shí)，小度打造自己“帶娃神器”的功能定位，幫助家長(zhǎng)“躺贏式”帶娃，可以是給家長(zhǎng)的一場(chǎng)“及時(shí)雨”，讓家長(zhǎng)們帶娃時(shí)可以更快樂(lè)、佛系。
對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，能夠找到產(chǎn)品特點(diǎn)與市場(chǎng)需求之間深度聯(lián)系，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由，營(yíng)銷就已經(jīng)成功了一半。但這個(gè)市場(chǎng)，有時(shí)候不需要是一個(gè)大眾市場(chǎng)，也可以是一個(gè)細(xì)分人群。
智能音箱小度，就很好地找到了家長(zhǎng)這一消費(fèi)圈層，打造產(chǎn)品“帶娃神器”的屬性，將產(chǎn)品功能與家長(zhǎng)痛點(diǎn)相結(jié)合，建立產(chǎn)品與使用場(chǎng)景的深度關(guān)聯(lián)，為產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓找到了一個(gè)很好的切口。
而且這樣的市場(chǎng)需求是一個(gè)剛需，所以就算是疫情下，小度也不會(huì)受到影響，甚至?xí)C(jī)為機(jī)會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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