來(lái)源|BLUES

2002 年，我走出校園的第一份工作，是做銷售，接著做市場(chǎng)，賣(mài)的是校園網(wǎng)系統(tǒng)集成方案和產(chǎn)品，從交換機(jī)到電腦到投影機(jī)、校園網(wǎng)軟件都賣(mài)， 20 多年前，我是沒(méi)有什么產(chǎn)品思維的，就知道要把公司的產(chǎn)品賣(mài)出去。

當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)教育信息化的一個(gè)重要政策就是實(shí)施“校校通”工程，讓全國(guó)每個(gè)學(xué)校能聯(lián)網(wǎng)，接入互聯(lián)網(wǎng)，安裝智慧校園系列產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)房、多媒體教室、電子閱覽室……那個(gè)時(shí)候，國(guó)家有投入，學(xué)校有需求，我們有產(chǎn)品有服務(wù)，那就能賣(mài)出去。

聊一下我曾經(jīng)所在的公司做過(guò)的兩個(gè)頗具技術(shù)先進(jìn)性的產(chǎn)品。

第一個(gè)產(chǎn)品：巨龍交互電子白板

我在的第一家公司是巨龍，做教育信息化的軟硬件產(chǎn)品，其中有一個(gè)新產(chǎn)品是交互電子白板，2003 年推向市場(chǎng)，類似現(xiàn)在很多學(xué)校用到的觸摸控制的大型電子屏，只不過(guò)當(dāng)時(shí)的電子大屏幕太貴了，我們的產(chǎn)品是一塊電磁感應(yīng)板，連接電腦，配合投影成像，結(jié)合成了一個(gè)可以通過(guò)電子筆交互控制的白板。

對(duì)于已經(jīng)有投影機(jī)和電腦的教室，直接配上這么一塊白板，就可以實(shí)現(xiàn)教師與白板的交互控制，電子筆當(dāng)成鼠標(biāo)控制電腦，同時(shí)板書(shū)繪畫(huà)，都非常方便，這個(gè)技術(shù)在2003 年是跑在前列的，這個(gè)產(chǎn)品也在各大教育裝備展上吸引了諸多眼球。

你猜猜看，我們后來(lái)賣(mài)出去多少交互電子白板？

第二個(gè)產(chǎn)品：迅雷智能 U 盤(pán)

多年以后 ，2015 年，我已經(jīng)有了多年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，這一年嘗試做了一款小型硬件產(chǎn)品，迅雷智能U 盤(pán)，有多智能呢，這款小小的 U 盤(pán)，集成了迅雷在下載數(shù)據(jù)傳輸分發(fā)等方面多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，如下圖：

當(dāng)時(shí)，我們覺(jué)得這個(gè)小東西太牛了，有這么多功能！

我們用了 1 個(gè)多月，采用公模完成了第一個(gè) MVP 產(chǎn)品，從硬件到軟件，在迅雷產(chǎn)品論壇征集了幾十個(gè)用戶進(jìn)行試用評(píng)測(cè)，發(fā)燒友們也覺(jué)得，只花了比普通 U 盤(pán)多 30%的錢(qián)，就有了這么多的功能，真香！

于是，我們開(kāi)始做了第一個(gè)硬件模具開(kāi)發(fā)，如上圖，為了適配手機(jī)和電腦 USB 插口，專門(mén)設(shè)計(jì)折疊式的插頭，再次用 MVP 的方式進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，生產(chǎn)了 500 個(gè)樣品。

你猜猜看，用戶反饋如何？

反饋?zhàn)吡藘蓚€(gè)極端，一個(gè)是發(fā)燒友，很爽，很酷，很牛。

另外一個(gè)群體，普通用戶，這么多功能，這究竟是個(gè)啥？插電腦，又能插手機(jī)，還能用蘋(píng)果手機(jī)遠(yuǎn)程訪問(wèn)文件，還能遠(yuǎn)程下載，功能這么強(qiáng)，好用么？

后來(lái)發(fā)展如何呢？

兩個(gè)“先進(jìn)產(chǎn)品”的命運(yùn)

第一個(gè)產(chǎn)品，交互電子白板，在國(guó)內(nèi)一直沒(méi)有流行起來(lái)，反倒是當(dāng)時(shí)的國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)有過(guò)一輪國(guó)外品牌的市場(chǎng)教育，在公司參加廣交會(huì)后，獲得了不少國(guó)外訂單。國(guó)內(nèi)則是從傳統(tǒng)的“投影機(jī)+屏幕”的時(shí)代直接進(jìn)入了互動(dòng)大屏的一體機(jī)時(shí)代，譬如現(xiàn)在使用量較大大的希沃智慧屏。

第二個(gè)產(chǎn)品，在我們做了第二輪 MVP 之后，進(jìn)行了深刻的復(fù)盤(pán)，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展并不看好，于是果斷終止了該項(xiàng)目。

為什么想起這兩個(gè)產(chǎn)品呢？

因?yàn)樯现芪?，我在一堂?tīng)課，正好講到“產(chǎn)品內(nèi)核”的主題，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者，都是非常重要的一個(gè)基本功，理解“產(chǎn)品內(nèi)核”。

是否能正確理解產(chǎn)品內(nèi)核，并在自己計(jì)劃的項(xiàng)目中正確認(rèn)知產(chǎn)品內(nèi)核，在很大層面上決定了這個(gè)項(xiàng)目是否能成立，這個(gè)產(chǎn)品是否有發(fā)展空間。

我曾經(jīng)在一個(gè)產(chǎn)品管理者課程中分享過(guò)企業(yè)六大死亡原因，把產(chǎn)品問(wèn)題放第一位，其中“產(chǎn)品內(nèi)核”又排在產(chǎn)品問(wèn)題中的第一位。

理解產(chǎn)品內(nèi)核

產(chǎn)品內(nèi)核就是產(chǎn)品經(jīng)理常說(shuō)的：產(chǎn)品核心價(jià)值。

產(chǎn)品核心價(jià)值是指產(chǎn)品能夠提供的明確的主要價(jià)值或者優(yōu)勢(shì)，它是產(chǎn)品吸引和留住用戶的關(guān)鍵。

這個(gè)價(jià)值，可以是解決用戶的一個(gè)重要問(wèn)題，提供一個(gè)獨(dú)特的服務(wù)，或者提供一個(gè)無(wú)法從其他產(chǎn)品中獲得的體驗(yàn)。

產(chǎn)品的核心價(jià)值應(yīng)該是簡(jiǎn)明、易于理解的，并且能夠清楚地傳達(dá)給用戶。

理解產(chǎn)品的核心價(jià)值對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣都非常重要，它可以指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，幫助你確定應(yīng)該優(yōu)先開(kāi)發(fā)或者改進(jìn)哪些功能，同時(shí)也可以幫助你更好地向用戶和潛在用戶傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值主張。

產(chǎn)品的價(jià)值主張（Value Proposition）是指你的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值，是你的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的核心理由。它明確地向潛在客戶表明，為什么他們應(yīng)該從你這里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，而不是從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。

一個(gè)強(qiáng)大的價(jià)值主張應(yīng)該清晰地說(shuō)明：你的產(chǎn)品或服務(wù)解決了什么問(wèn)題，提供了什么好處，以及為什么客戶應(yīng)該選擇你而不是其他選項(xiàng)。它是你的營(yíng)銷和銷售策略的基礎(chǔ)，并且應(yīng)該貫穿在你的所有營(yíng)銷和銷售資料中。

這次在一堂的課程中，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)核的定義更通俗易懂和具有可操作性。

一堂的課程上給出了一個(gè)定義：產(chǎn)品內(nèi)核就是用戶愿意選擇你的最小解決方案。

如何理解呢？拆分為四個(gè)關(guān)鍵詞：用戶、愿意選擇、最小、解決方案。

第一個(gè)關(guān)鍵詞：用戶

多數(shù)情況，需要針對(duì)特定人群的特定場(chǎng)景進(jìn)行需求發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

脫離了用戶和需求，談產(chǎn)品價(jià)值高低，就是耍流氓。

我們可以看一些具體產(chǎn)品，很容易理解這里說(shuō)的特定場(chǎng)景和用戶。譬如通俗的理解下面的產(chǎn)品，多數(shù)人都有明確的認(rèn)知，有一個(gè)很好的方法，就是回到這個(gè)產(chǎn)品最初的狀態(tài)，剛發(fā)布的時(shí)候，第一個(gè)版本是做什么的，就能理解它定義的用戶和場(chǎng)景，通常是高頻場(chǎng)景帶低頻場(chǎng)景，后面則是逐步發(fā)展起來(lái)的更多附加業(yè)務(wù)。譬如：

微信：開(kāi)始是溝通工具。后來(lái)用社交帶來(lái)的高留存率，高打開(kāi)率，帶動(dòng)了整個(gè)微信生態(tài)，甚至讓支付寶嚇出幾身冷汗，至今也是，現(xiàn)在是個(gè)大雜燴，有交集就先加個(gè)微信，方便后面聯(lián)系；找信息搜一搜，曬娃朋友圈，閑暇看視頻號(hào)殺時(shí)間，付款微信支付，坐車(chē)乘車(chē)碼，能在微信搞定的，就懶得用其他工具。

官方目前的定義：微信，超過(guò)10億人使用，能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給好友發(fā)送文字消息、表情和圖片，還可以傳送文件，與朋友視頻聊天，讓你的溝通更方便。

京東：原來(lái)是買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品，后來(lái)是送貨快，正品售后好。

拼多多：以前是五環(huán)外，五六線人群購(gòu)物平臺(tái)，后來(lái)是補(bǔ)貼實(shí)惠購(gòu)物平臺(tái)。

脈脈：原來(lái)是拓展職場(chǎng)人脈，后來(lái)是看職場(chǎng)小道消息的平臺(tái)。

攜程：訂機(jī)票和酒店，后面發(fā)展為旅行參謀。

小紅書(shū)：曬物種草，找東西，旅行參謀。

抖音：看短視頻，看直播，直播帶貨。

所以，您看，每個(gè)產(chǎn)品，都有其明確認(rèn)知的場(chǎng)景，一句話就能給別人講清楚這個(gè)產(chǎn)品是做啥的。

第二關(guān)鍵詞：愿意選擇

這是產(chǎn)品內(nèi)核思考的第二個(gè)關(guān)鍵詞：愿意選擇。用戶愿意放棄原來(lái)的產(chǎn)品/體驗(yàn)選擇你，這是一個(gè)完整的決策和思考邏輯，不是一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)化就能撬得動(dòng)，你的產(chǎn)品要有足夠強(qiáng)的提升才可以。

這里可以參考俞軍的產(chǎn)品價(jià)值公式:

產(chǎn)品價(jià)值 =（新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn)) - 遷移成本

為什么滴滴打車(chē)有大量用戶使用，舊體驗(yàn)是在馬路上招手叫出租車(chē)，不管日曬雨淋，都要走到馬路邊，打到的出租車(chē)，幾乎就是一種，滴滴打車(chē)，新體驗(yàn)是在家里可以提前叫車(chē)，車(chē)的類型有快車(chē)、專車(chē)、商務(wù)車(chē)，多種選擇，遷移成本，就是需要安裝 APP，所以，使用滴滴打車(chē)的人，慢慢的超過(guò)了在路邊招手叫出租車(chē)的人。

這就是用戶出于使用產(chǎn)品前后不同的體驗(yàn)差異、投入產(chǎn)出差異做出的自愿選擇。

這個(gè)選擇可能是付費(fèi)，可能是持續(xù)使用(留存)，可能是滿意度，可能是向更多人推薦傳播，愿意選擇，可以提煉出定量統(tǒng)計(jì)的關(guān)鍵指標(biāo)，來(lái)衡量用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇意愿程度。

用戶愿意選擇，本質(zhì)是價(jià)值交換，用戶用自己愿意付出的代價(jià)（如金錢(qián)、時(shí)間、注意力等）交換產(chǎn)品或者服務(wù)提供的價(jià)值，當(dāng)用戶心理上認(rèn)同新價(jià)值，自然就會(huì)主動(dòng)選擇。

這也是為什么很多東西是特定的用戶，在特定的階段和場(chǎng)景，認(rèn)為它有超高價(jià)值，那么他就愿意付出自認(rèn)為合理的代價(jià)來(lái)?yè)Q取。

譬如以下產(chǎn)品，就是典型案例：

第三個(gè)關(guān)鍵詞：最小

對(duì)于“最小”的理解，就是要抓住用戶最大痛點(diǎn)，用最小的代價(jià)滿足最核心的需求。

QQ最早的版本和YY1.0 版本將“最小”這個(gè)點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。

案例一：QQ

一個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品經(jīng)理考試題目，如果讓你設(shè)計(jì) QQ1.0 版本，以下 12 個(gè)產(chǎn)品特性，你會(huì)選擇哪三個(gè)：

1. 卡通頭像

2. 不可竊聽(tīng)安全通訊

3. 聊天室

4. 很小的.exe文件

5. 皮膚skin

6. 速度超快0.5秒反應(yīng)

7. 聊天記錄管理器

8. 語(yǔ)音

9. 視頻

10. 看誰(shuí)在線上

11. 傳文件

12. QQ表情

網(wǎng)傳馬化騰給出的答案是：

• 10秒內(nèi)找到人聊。

• 且頭像有趣是最樸素的需求。

• 還有一個(gè)是好友保存在服務(wù)器端，換電腦也可以恢復(fù)。

卡通頭像屬于用戶興奮型需求，聊天室屬于用戶期望型需求，看誰(shuí)在線上屬于用戶基本型需求。

案例二：YY 語(yǔ)音

YY1.0 的產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單，最重要的是輸入數(shù)字 ID 進(jìn)入頻道進(jìn)行多人在線語(yǔ)音通話。

滿足用戶最樸素的一個(gè)需求，就是多人同時(shí)進(jìn)入頻道房間，一起語(yǔ)音通話打游戲。

下面是頻道頁(yè)面：

頻道主要功能：

1. 管理員

2. 麥序列表

3. 房間列表

4. 成員列表

5. 公告（視頻/圖片/文字）

6. 公屏

7. 輸入框（常用消息）

8. 個(gè)人設(shè)置

9. 音量

這個(gè)時(shí)候界面是否美觀，不是重要的，最重要的是語(yǔ)音通話的流暢性，所以當(dāng)時(shí)研發(fā)的重點(diǎn)就是保障整個(gè)游戲過(guò)程通話務(wù)必：不卡不掉不延遲。

當(dāng)時(shí)的一個(gè)用戶興奮的在產(chǎn)品論壇評(píng)價(jià)：自從用了YY，線不掉了，語(yǔ)音不延遲了，一口氣down 五個(gè)boss，嘿，還真對(duì)得起咱這張臉~

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)小結(jié)這個(gè)版本特點(diǎn)是：

• 小：安裝文件足夠小，下載快，安裝快，少占硬盤(pán)空間。

• 簡(jiǎn)單易用：從下載到安裝到進(jìn)入頻道，盡可能地讓用戶一路順暢。

• 不騷擾：游戲過(guò)程是沉浸狀態(tài)，一定不能有任何的中途打擾。

效果驗(yàn)證：從數(shù)據(jù)和用戶調(diào)研，觀測(cè)用戶打游戲組隊(duì)刷副本，從下載YY 語(yǔ)音到安裝、進(jìn)入頻道，開(kāi)始游戲的過(guò)程，做到越快越好。

案例三：美團(tuán)從0到1的的總結(jié)

美團(tuán)的一個(gè)新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，做了一次新業(yè)務(wù)從0到1的總結(jié)，他說(shuō)了一句話：業(yè)務(wù)的早期版本，產(chǎn)品內(nèi)核要清晰，其他的要糙。

然后問(wèn)了現(xiàn)場(chǎng)同學(xué)一個(gè)問(wèn)題：

提個(gè)問(wèn)題啊，產(chǎn)品內(nèi)核以外，其他的功能，是糙一點(diǎn)好，還是摳得細(xì)一點(diǎn)好呢？

進(jìn)一步問(wèn)，如果你有時(shí)間和錢(qián)，且競(jìng)爭(zhēng)不著急的話，要不要在早期把產(chǎn)品打磨得特別細(xì)特別完美呢？

大家可以想一想，想想你的答案和背后思考過(guò)程。

當(dāng)時(shí)大家都是產(chǎn)品經(jīng)理，都條件反射地覺(jué)得產(chǎn)品就要好好做，要認(rèn)真打磨好再發(fā)布。

當(dāng)時(shí)場(chǎng)上有一個(gè)產(chǎn)品總監(jiān)，站起來(lái)給了一個(gè)答案：早期即便有資源，建議大家也要糙一點(diǎn)好。因?yàn)樵缙跂|西做得多了，判斷就模糊了，無(wú)法判斷哪個(gè)是產(chǎn)品內(nèi)核的核心價(jià)值了啊。

當(dāng)時(shí)那個(gè)分享者聽(tīng)到這個(gè)答案非常滿意，說(shuō)：

優(yōu)秀啊，果然是創(chuàng)過(guò)業(yè)的，段位很高，不是一個(gè)初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的思考角度。

第四個(gè)關(guān)鍵詞：解決方案

在某大廠，面試一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，看對(duì)方的段位，往往有一個(gè)很簡(jiǎn)單的面試題：請(qǐng)你設(shè)計(jì)一個(gè)ATM機(jī)器/扭蛋機(jī)/自動(dòng)販賣(mài)機(jī)。

看看他分析的層級(jí)：流程層＜功能層＜服務(wù)層＜商業(yè)層。

這四個(gè)層級(jí)看到的產(chǎn)品是完全不一樣的邏輯。

初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，出于自我職業(yè)思維定勢(shì)的認(rèn)知，遇到需求，就會(huì)想著開(kāi)發(fā)一個(gè)功能去滿足需求，就是手里拿著錘子，滿世界的找釘子，尤其是大廠產(chǎn)品經(jīng)理，習(xí)慣了用功能解決問(wèn)題，因?yàn)樗穆毼粵Q定了，他最可行的最容易做的最舒適的生存狀態(tài)，就是不斷開(kāi)發(fā)新功能，因?yàn)樘龉δ荛_(kāi)發(fā)這個(gè)范圍，就是一個(gè)全新的世界，譬如用運(yùn)營(yíng)的手段解決問(wèn)題，用收購(gòu)的手段解決問(wèn)題。

譬如騰訊在 2006 年左右做電商，拍拍網(wǎng)，在產(chǎn)品流程和功能上，和淘寶沒(méi)什么差異，但是在商家運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化等方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如阿里，后來(lái)，騰訊關(guān)閉拍拍網(wǎng)，投資京東，投資拼多多，反而取得了電商領(lǐng)域的流量轉(zhuǎn)化價(jià)值。

再看今天的字節(jié)跳動(dòng)，有傳聞稱，字節(jié)跳動(dòng)將全面退出游戲業(yè)務(wù)，并且將關(guān)閉旗下游戲公司朝夕光年，后續(xù)將裁員，在研還未上架的游戲項(xiàng)目，將全部解散，相關(guān)人員將被裁撤。

有媒體聯(lián)系字節(jié)跳動(dòng)，朝夕光年確實(shí)會(huì)有業(yè)務(wù)方向和組織調(diào)整，將更加聚焦部分創(chuàng)新型游戲及相關(guān)技術(shù)的探索。同時(shí)，也會(huì)做好已上線產(chǎn)品的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，充分保障玩家的權(quán)益。

你看，又是一個(gè)擁有大流量的平臺(tái)，游戲是流量變現(xiàn)的一個(gè)公認(rèn)的好產(chǎn)品，但是，不是有流量就能做好游戲的，與其自研，或許真不如像騰訊做電商一樣，去投資優(yōu)質(zhì)的專業(yè)公司，這也是一種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的好方案。

小結(jié)

從產(chǎn)品內(nèi)核角度，小結(jié)一下文章前面提到的兩個(gè)產(chǎn)品，巨龍交互電子白板和迅雷智能U盤(pán)。

巨龍交互電子白板，在用戶愿意選擇和解決方案提供上，性價(jià)比不夠高。

迅雷智能 U 盤(pán)，則是功能堆砌，在用戶細(xì)分人群定位上不精準(zhǔn)，因此帶來(lái)產(chǎn)品方案的大而全，沒(méi)有一個(gè)讓用戶特別心動(dòng)的買(mǎi)單理由。