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文|老聶談品牌 ,來(lái)源:公關(guān)之家
一直以來(lái)大家接收的觀點(diǎn)就是做好產(chǎn)品,再談品牌,產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)。這個(gè)觀點(diǎn)一定是認(rèn)可的,但如果只遵循這一個(gè)原則的話,90%的創(chuàng)業(yè)公司都要倒閉,畢竟產(chǎn)品不完美才是大多數(shù)公司的常態(tài)。
對(duì)于這些大多數(shù)公司來(lái)講,應(yīng)該如何在產(chǎn)品不夠完美的情況下做好品牌?
1、產(chǎn)品可以不完美,但要有亮點(diǎn)
亮點(diǎn)的方式可以有很多,可以是物理屬性的賣點(diǎn),同樣產(chǎn)品,就是比別人配方好;同樣價(jià)位,就是比別人材料好等等;
也可以是產(chǎn)品故事有亮點(diǎn),比如創(chuàng)始人是個(gè)資深背包客,去過(guò)幾十個(gè)國(guó)家,雖然產(chǎn)品和旅行社一樣,但都是創(chuàng)始人全部親身體驗(yàn)篩選出來(lái)的,是不是聽(tīng)起來(lái)體驗(yàn)感會(huì)更足;
再比如產(chǎn)品有明星用戶使用過(guò),比如某當(dāng)紅明星出游都用的同款,這產(chǎn)品是不是可以賣更貴;
或者產(chǎn)品拿到了知名機(jī)構(gòu)的投資,連投資機(jī)構(gòu)都看好的產(chǎn)品,能不好用嗎;
……
很多亮點(diǎn)看起來(lái)并不是跟產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián),但要知道,每個(gè)亮點(diǎn)都是用戶買單的基礎(chǔ),而且也是傳播的良好基礎(chǔ)。
但有亮點(diǎn)做品牌,并意味著不去好好做產(chǎn)品,畢竟無(wú)論身處任何行業(yè),產(chǎn)品如果一無(wú)是處,也不可能創(chuàng)造出亮點(diǎn),指望營(yíng)銷去解決問(wèn)題也是不現(xiàn)實(shí)的。
2、產(chǎn)品要有解決問(wèn)題的能力
如果說(shuō)亮點(diǎn)是產(chǎn)品關(guān)注度的前提,那解決問(wèn)題的能力,則是保障產(chǎn)品銷量的前提。
每個(gè)產(chǎn)品的誕生一定是隨著需求而來(lái),無(wú)論是真實(shí)需求還是偽需求。而解決當(dāng)下用戶的某些需求,就是產(chǎn)品存在的價(jià)值,只有有了解決某個(gè)問(wèn)題的能力,產(chǎn)品才能做好營(yíng)銷和自己的品牌。
比如定制游的誕生,是針對(duì)旅行社傳統(tǒng)跟團(tuán)游不夠自主、不夠深度的特點(diǎn),專門為解決高端用戶和深度旅游用戶的出行需求;比如拼多多能做大,確實(shí)是滿足了淘寶轉(zhuǎn)型后,人們對(duì)電商平臺(tái)極致低價(jià)的訴求;比如共享單車的誕生,即便被人所詬病浪費(fèi)資源,但仍不能否認(rèn)解決了很多通勤人員最后一公里的出行問(wèn)題等等。
所以做品牌前,好好想一下自己的產(chǎn)品,究竟解決了什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題可以是整體性的,也可以僅是一個(gè)小功能解決的某個(gè)小問(wèn)題,就可能獲得用戶認(rèn)可。比如很多競(jìng)品相比,或許僅僅是一個(gè)更好看的點(diǎn),就足夠打動(dòng)很多用戶。
3、產(chǎn)品要有明確的發(fā)展方向
有亮點(diǎn)且解決問(wèn)題,可以在品牌傳播和營(yíng)銷上起到巨大幫助,而產(chǎn)品長(zhǎng)期的規(guī)劃和進(jìn)步,才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)期手段。
以蘋果為例,現(xiàn)在我們提到蘋果,提到喬布斯,能講出很多案例和方案論,能講到很多的產(chǎn)品制造故事和細(xì)節(jié),來(lái)表明這個(gè)產(chǎn)品多么厲害多么偉大。但如果回歸到到最初,以現(xiàn)在的眼光再去看當(dāng)年蘋果的一代手機(jī)產(chǎn)品,無(wú)論是iPad、iPod、還是iphone,估計(jì)從功能到設(shè)計(jì)體驗(yàn)上,都會(huì)覺(jué)得弱爆了。
這個(gè)例子說(shuō)明什么?說(shuō)明即便當(dāng)年某個(gè)殺手锏功能,幫助蘋果迅速崛起,但真正讓蘋果成為影響至今還讓大家覺(jué)得厲害的產(chǎn)品,是因?yàn)閺淖畛?,蘋果就對(duì)產(chǎn)品發(fā)展有著明確的規(guī)劃和迭代節(jié)奏,并一步步實(shí)現(xiàn),因此才有了今天我們認(rèn)知中的蘋果。
所以對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品而言,不管現(xiàn)在是不完美還是看起來(lái)已經(jīng)很厲害,都還需要不斷成長(zhǎng)和進(jìn)步,才能贏在未來(lái)。
4、要保持產(chǎn)品力創(chuàng)新
承接上一條,保持產(chǎn)品力并提升競(jìng)爭(zhēng)力,最好的兩個(gè)方式,一個(gè)是明確產(chǎn)品方向持續(xù)迭代,一個(gè)就是不斷基于產(chǎn)品去創(chuàng)新。關(guān)于創(chuàng)新,很多人會(huì)覺(jué)得是一個(gè)花費(fèi)巨大人力財(cái)力的工程,有些時(shí)候可能是,但也有少量改變就獲得巨大成功的例子。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是最明顯的例子,早些年很多國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭入華,都沒(méi)能取得成功,無(wú)論是電商還是社交產(chǎn)品,阿里和騰訊卻能獲得最終的勝利,很多人歸功于本土化,其實(shí)在我看來(lái)本質(zhì)上就是產(chǎn)品的創(chuàng)新。畢竟同期那么多的模仿者,為何只有他們能成功,這背后都是對(duì)“成功產(chǎn)品”的本地化創(chuàng)新。
再比如曾經(jīng)營(yíng)銷很成功的一個(gè)感冒藥——白加黑,白天吃白片,晚上吃黑片,成本也不高,但卻獲得巨大成功。
當(dāng)然這種創(chuàng)新的前提是,需要對(duì)行業(yè)有深入的調(diào)研和了解,對(duì)用戶和自身產(chǎn)品有著深刻洞察,才能知道在哪方面去做創(chuàng)新,而不是盲目為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。
5、明確銷售和品牌的本質(zhì)差別
最后聊一下銷售和品牌,畢竟產(chǎn)品完美不完美,都是為了銷售和打造品牌。
這兩點(diǎn)有一個(gè)本質(zhì)差別,產(chǎn)品無(wú)論多差,其實(shí)都可以去交付銷售,只要能挖掘亮點(diǎn),去想如何賣得快、賣得好,甚至不需要口碑,畢竟銷售的核心目標(biāo)是賣掉產(chǎn)品。
但品牌,則是需要產(chǎn)品做到一定程度才去銷售,是通過(guò)產(chǎn)品打磨后,銷售給目標(biāo)客群,逐步收獲口碑,形成長(zhǎng)期良好的正效應(yīng)。
所以它是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有要求并逐步提高要求的,才有可能做得更好,是一個(gè)企業(yè)愿景、使命、產(chǎn)品力、責(zé)任感等綜合因素的最終呈現(xiàn)結(jié)果。所以為產(chǎn)品打造品牌一定不能急功近利。
綜上,產(chǎn)品可以不完美,只要找到亮點(diǎn)并能解決用戶需求,就可以獲得銷量,而想要打造產(chǎn)品長(zhǎng)期生命力,則要具備明確規(guī)劃,不斷迭代創(chuàng)新,才能成為一個(gè)成功的品牌。
(本文摘自 中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)