來(lái)源| 倪叔

綜藝行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口。

為什么這么說(shuō)？大家先來(lái)聽(tīng)一個(gè)故事。有一天，某頭部手機(jī)廠(chǎng)商找到了抖音內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，討論綜藝投放的一些問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)也來(lái)了這個(gè)品牌內(nèi)部各部門(mén)的很多人。

抖音方負(fù)責(zé)人原以為這個(gè)品牌是想了解綜藝內(nèi)容規(guī)劃，決定明年的投放重點(diǎn)。但聊著聊著，他發(fā)現(xiàn)大家其實(shí)是在辯論：投放綜藝還能帶動(dòng)手機(jī)銷(xiāo)量嗎？綜藝能給品牌帶來(lái)什么實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值？

也就是從那個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始，包括三大手機(jī)廠(chǎng)商在內(nèi)的許多投放大戶(hù)，都漸漸退出了綜藝舞臺(tái)。要知道，2017年僅在一線(xiàn)衛(wèi)視當(dāng)中，像vivo冠名、贊助的綜藝節(jié)目超就過(guò)10檔；但在vivo最后活躍在綜藝市場(chǎng)的2021年，幾乎只投放了綜N代《王牌對(duì)王牌7》和《向往的生活6》。此外，像乳飲這類(lèi)對(duì)綜藝長(zhǎng)情的品牌，支付寶、聚劃算等互聯(lián)網(wǎng)APP，也紛紛離場(chǎng)。

而從內(nèi)容供給端看，云合數(shù)據(jù)顯示，2023Q3全網(wǎng)上新國(guó)產(chǎn)季播綜藝多達(dá)75部。

提案多但贊助少、內(nèi)容多但品牌少，我們是時(shí)候認(rèn)真思考，綜藝市場(chǎng)出現(xiàn)了什么問(wèn)題？

1根本原因：“卡脖子”的商業(yè)模式

與劇集、電影不同，當(dāng)下綜藝的生產(chǎn)制作遵行的是「招商先行」的啟動(dòng)模式。為了便于理解，我粗略畫(huà)了一張圖，可以大概俯瞰一下整個(gè)綜藝產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈。

具體來(lái)講就是，只有品牌主贊助之后，綜藝節(jié)目才可以立項(xiàng)，然后才會(huì)進(jìn)入節(jié)目制作與平臺(tái)播放的階段。在整個(gè)鏈條上，商業(yè)化贊助處于產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，是綜藝市場(chǎng)的「源頭活水」。

所以你看，在這一現(xiàn)行模式下，綜藝節(jié)目的創(chuàng)新和制作生產(chǎn)就會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題：

• 在沒(méi)有贊助的情況下，新綜藝就沒(méi)法立項(xiàng)，那些好的創(chuàng)意想法、創(chuàng)新的綜藝節(jié)目都沒(méi)法落地。這就造成了當(dāng)下綜藝市場(chǎng)上綜N代苦撐的青黃不接狀態(tài)。

• 有贊助的情況下，受制于品牌贊助在產(chǎn)業(yè)鏈上的重要地位，再加上近些年經(jīng)濟(jì)不確定的影響，品牌主捂緊了口袋。所以，在制作方、平臺(tái)方以及品牌方三者關(guān)系博弈的過(guò)程中，品牌方的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，使得節(jié)目?jī)?nèi)容的植入變多，質(zhì)量卻參差不齊。這在一定程度上影響了內(nèi)容的可看性，導(dǎo)致用戶(hù)播放量減小，從而進(jìn)一步加速了下一季招商的難度，形成了價(jià)值的負(fù)循環(huán)。

所以不妨得出這么一個(gè)結(jié)論：

• 核心結(jié)論1：卡住綜藝行業(yè)脖子的，正是單一to B的“商業(yè)模式”。這種單一招商的變現(xiàn)路徑，對(duì)于市場(chǎng)，純屬于看天吃飯。

2突破方向：綜藝商業(yè)化“人貨場(chǎng)”的新變量

搞清楚了“卡脖子”的根源，我們繼續(xù)洞察：有哪些新變量能夠幫助行業(yè)突破卡脖子的商業(yè)模式。

為了更清楚地讀懂這個(gè)方向，不妨將綜藝當(dāng)作一個(gè)“綜合產(chǎn)品”，再結(jié)合以短視頻、直播等為代表的新內(nèi)容時(shí)代——切入綜藝“人貨場(chǎng)”關(guān)系來(lái)看：

第一，人的方面。

在傳統(tǒng)招商模式下，綜藝節(jié)目的“買(mǎi)方”是品牌主，用戶(hù)提供的則是單一的內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值。“綜藝”這個(gè)產(chǎn)品兜售給品牌主的只是用戶(hù)的注意力，綜藝節(jié)目本身是品牌與用戶(hù)之間的橋梁或者說(shuō)內(nèi)容載體。

而在新內(nèi)容時(shí)代，用戶(hù)端的價(jià)值卻可以被充分激活并釋放，直接成為綜藝制作方的消費(fèi)者。怎么理解呢？因?yàn)槿绻層脩?hù)不只有觀(guān)看行為，還可以多出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為，也就是我們常說(shuō)的邊看邊買(mǎi)。重要的是，用戶(hù)不管是通過(guò)直接打賞，還是在直播間購(gòu)物或者團(tuán)購(gòu)，所貢獻(xiàn)的大部分收入又可以反哺給節(jié)目，從而達(dá)到增加綜藝變現(xiàn)的目的。

所以這是一個(gè)本質(zhì)上的變化——在產(chǎn)業(yè)的后鏈路變現(xiàn)開(kāi)口打開(kāi)了，盤(pán)活了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。

簡(jiǎn)而言之，從鏈接品牌方到鏈接品牌方和觀(guān)眾群，綜藝產(chǎn)品能夠服務(wù)的“人”更多，這是一個(gè)最大的新變量，于是突破卡脖子模式也就有了一個(gè)最強(qiáng)大的新動(dòng)能，從單一的向B端銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)锽\C兩端更加近距離地輸出服務(wù)、情緒、消費(fèi)等等綜合價(jià)值。

• 核心結(jié)論2：所以，接近人、打動(dòng)人、服務(wù)于人，前所未有地重要。

第二，貨的方面。

以前的綜藝節(jié)目只能在節(jié)目啟動(dòng)前面向B端，向贊助方賣(mài)固定的廣告位，且廣告位很少、數(shù)量有限。

再看新內(nèi)容時(shí)代的綜藝節(jié)目，綜藝節(jié)目官方賬號(hào)、節(jié)目捧紅的藝人賬號(hào)，都可以入駐巨量星圖進(jìn)行品牌商單合作，也能通過(guò)直播帶貨形式，實(shí)現(xiàn)節(jié)目賬號(hào)矩陣的多渠道變現(xiàn)。此外，綜藝正片、短視頻等多內(nèi)容形式持續(xù)黏合用戶(hù)注意力，可以帶動(dòng)節(jié)目中品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，甚至節(jié)目中的美食美景也能成為興趣消費(fèi)品，帶動(dòng)本地生活服務(wù)的團(tuán)購(gòu)套餐、文旅目的地等衍生消費(fèi)。

通過(guò)這樣多形式、可持續(xù)的帶貨模式，綜藝節(jié)目得以突破對(duì)招商的固有依賴(lài)，真正做厚商業(yè)化價(jià)值。

• 核心結(jié)論3：這樣的“后鏈-全鏈路變現(xiàn)模式”讓綜藝內(nèi)容具備了更大的“貨”的空間。

第三，場(chǎng)的方面。

以前綜藝的商業(yè)化售賣(mài)洽談場(chǎng)景相對(duì)單一，通常是在綜藝立項(xiàng)之前的幾個(gè)月里，通過(guò)招商會(huì)等形式，讓廣告主來(lái)買(mǎi)冠名植入的位置；另一部分是錄制結(jié)束后的后期貼片追加。

而在新的綜藝模式下，當(dāng)一個(gè)IP內(nèi)容釋放能量后，會(huì)在平臺(tái)沉淀為擁有大量用戶(hù)的賬號(hào)，這些用戶(hù)既能保證賬號(hào)未來(lái)的長(zhǎng)期活躍性，也讓賬號(hào)成為可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。

這使得綜藝突破了限時(shí)限量的招商場(chǎng)景局限，也突破了正片播完即止的“有效期”，為品牌主提供隨時(shí)隨地可展開(kāi)后鏈路合作洽談的場(chǎng)合。面向用戶(hù)，綜藝節(jié)目則是“日不落的可以增加貨架的超市”，在帶貨直播間、商單合作短視頻等多元場(chǎng)景中，吸引消費(fèi)者隨時(shí)進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，7*24小時(shí)都能帶動(dòng)種草轉(zhuǎn)化。

總結(jié)一下這種“人貨場(chǎng)”新變量的特點(diǎn)，得出：

核心結(jié)論4——

• 綜藝內(nèi)容的容量更靈活，以“季-集-片段”的靈活內(nèi)容系列更適合小屏分發(fā)與傳播，本質(zhì)上是因?yàn)檫@種形式是“人”喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

• 綜藝的“貨”和“場(chǎng)”的邏輯更豐富，與人的連接更密切。因此反向推導(dǎo)綜藝IP的制作導(dǎo)向，也更貼近“人貨場(chǎng)”土壤，用大家潛在需要的IP去捧紅人，而不再是用“頭部明星”去帶動(dòng)貨，這個(gè)邏輯更符合大眾消費(fèi)行為。

3案例探索：全鏈路升級(jí)綜藝變現(xiàn)力

由上可知，綜藝行業(yè)變革的核心方向在于，通過(guò)全新的人貨場(chǎng)關(guān)系，打破固有的單一to B模式，全鏈路升級(jí)綜藝變現(xiàn)力。從根本上去嘗試扭轉(zhuǎn)卡脖子的單一模式，推動(dòng)該行業(yè)走出寒冬。

這不只是空想，我們也看到了一些內(nèi)容平臺(tái)在這方面的持續(xù)探索，比如在抖音上的《全力以赴的行動(dòng)派》等綜藝案例，就是在探索依托人和賬號(hào)成長(zhǎng)起來(lái)的綜藝新模式。

首先從策劃一部新綜藝內(nèi)容的第一步開(kāi)始，就與傳統(tǒng)綜藝制作模式不同，現(xiàn)在的新綜藝可謂是“綜藝內(nèi)容直接長(zhǎng)在媒體平臺(tái)上”——要充分和短視頻平臺(tái)的用戶(hù)、賬號(hào)、內(nèi)容、達(dá)人、商業(yè)化、分發(fā)邏輯等充分耦合。

綜藝不再是單純的“搜腸刮肚想創(chuàng)意”或者“模仿國(guó)外熱點(diǎn)IP”，而是有了扎扎實(shí)實(shí)的內(nèi)容土壤：抖音是一個(gè)內(nèi)容富礦，大家每天在關(guān)注什么、玩什么梗、討論什么流行趨勢(shì)等等都能為綜藝內(nèi)容的生長(zhǎng)提供內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。

《全力以赴的行動(dòng)派》就是“生長(zhǎng)在抖音內(nèi)容中”的代表性綜藝，以第二季首期為例，節(jié)目將抖音爆梗融入綜藝劇情，邀請(qǐng)抖音頭部達(dá)人@鍋蓋wer、@爆胎草莓粥 ，復(fù)刻《狂飆》豬腳面、高啟盛走路等經(jīng)典劇情，憑借對(duì)于抖音用戶(hù)熱議話(huà)題的敏銳嗅覺(jué)，以衍生創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)節(jié)目倍速出圈。

• 核心結(jié)論5——綜藝內(nèi)容是生長(zhǎng)于平臺(tái)土壤之上的，它不是無(wú)源之水，而是源自真實(shí)存在的“大家愛(ài)看什么、關(guān)注什么、討論什么、期待什么”的這種客觀(guān)“綜藝需求”基礎(chǔ)上的。

接下來(lái)，在新綜藝播放與分發(fā)的過(guò)程中、結(jié)束后，內(nèi)容與人依舊是高度關(guān)聯(lián)的。不僅僅是“后鏈變現(xiàn)”，更是“全流程互動(dòng)”。

舉個(gè)例子，作為《蒙面歌王》《中國(guó)新說(shuō)唱》等現(xiàn)象級(jí)綜藝的導(dǎo)演、總制片人，車(chē)澈成功借助這些身份的加持，持續(xù)打造青年文化，樹(shù)立個(gè)人IP品牌，并且在抖音持續(xù)輸出大量潮流生活向的內(nèi)容，和年輕化、高粘性的粉絲形成了強(qiáng)綁定。

隨后他的個(gè)人IP也推出了聯(lián)名產(chǎn)品，并且開(kāi)始摸索電商直播、星圖商單合作、團(tuán)購(gòu)等多種變現(xiàn)玩法。今年車(chē)澈在抖音的直播，最高10萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)，平均每場(chǎng)在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)4萬(wàn)，讓潮牌們?cè)诙兑羯系膭?dòng)銷(xiāo)迅速飆升，有力證明了他個(gè)人IP內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。

再如《全力以赴的行動(dòng)派》包含短、長(zhǎng)、直多種形式，在正片之外用短視頻、挑戰(zhàn)賽、綜藝直播增強(qiáng)藝人的個(gè)人IP屬性，用戶(hù)愛(ài)看愛(ài)玩一起造梗，通過(guò)放大內(nèi)容里的“人”的價(jià)值，讓節(jié)目成了出圈爆款。

在綜藝的后鏈路則由節(jié)目官方賬號(hào)與藝人共創(chuàng)內(nèi)容——“后鏈變現(xiàn)”讓綜藝的變現(xiàn)能力、內(nèi)容活力大幅提升了。

例如，節(jié)目針對(duì)冠名品牌脈動(dòng)的運(yùn)動(dòng)及戶(hù)外調(diào)性，不僅在“水世界”正片劇情中自然植入產(chǎn)品，還聯(lián)動(dòng)綜藝人氣藝人@黃明昊 ，通過(guò)綜藝高光片段剪輯與脈動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)意露出，打造運(yùn)動(dòng)主題燃向短視頻，助推品牌定制話(huà)題#大口暢飲狀態(tài)全開(kāi) 播放量達(dá)到9.9億。

此外，在節(jié)目官方賬號(hào)里，就有秦霄賢用脈動(dòng)飲品拍攝擁有33億播放量的抖音熱門(mén)“拍拿放” 挑戰(zhàn)，借助短視頻與挑戰(zhàn)賽等多形式玩法，在趣味內(nèi)容中保證品牌的C位露出，幫助合作品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)?；娜巳悍N草。

像《全力以赴的行動(dòng)派》這樣的節(jié)目，讓行業(yè)看到了后鏈路變現(xiàn)的更多可能。其實(shí)早在第一季完播后，節(jié)目就開(kāi)啟了40多場(chǎng)電商直播，完整跑通了主播、選品、貨盤(pán)、投流等完整鏈路。第二季又放大節(jié)目探玩屬性，與本地文旅作深度結(jié)合，跟廣州長(zhǎng)隆動(dòng)物園、橫店影視城、澳門(mén)新濠影匯等旅游景點(diǎn)合作，借節(jié)目影響力實(shí)現(xiàn)了高密度的曝光，且為后續(xù)本地生活POI和直播變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

據(jù)我了解，《全力以赴的行動(dòng)派》番外篇《打卡吧，行動(dòng)派！》正在熱播中，在賬號(hào)活躍度和本地生活賽道展開(kāi)了短直雙開(kāi)的進(jìn)一步探索，目前已經(jīng)開(kāi)始了酒旅、餐飲的帶貨直播，短視頻帶POI也在為本地餐飲店鋪種草。

• 核心結(jié)論6——“真正貼近于人、服務(wù)于人”的綜藝內(nèi)容不再只是傳統(tǒng)認(rèn)知里面“直接向金主兜售廣告位”的生意，而是具有更加成熟的商業(yè)模式。很顯然，在這樣的商業(yè)模式里面，大家都獲得了更實(shí)惠的價(jià)值。

選擇比努力更重要，放在今天的綜藝行業(yè)發(fā)展背景下十分準(zhǔn)確。本質(zhì)上是對(duì)于綜藝行業(yè)的商業(yè)模式認(rèn)知需要進(jìn)行一次升級(jí)。

客觀(guān)來(lái)看，新綜藝的深度發(fā)展已經(jīng)成為一種事實(shí)，這是大眾文化演變的周期規(guī)律使然。對(duì)于有志于綜藝內(nèi)容變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人創(chuàng)作者們而言，現(xiàn)在未必不是一個(gè)更好的風(fēng)口。