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編輯導讀:想要了解客戶對產(chǎn)品的真實想法,可以對客戶進行訪談,線下座談會是其中一種方式。那么,如何策劃一場真實客戶線下座談會呢?本文梳理了它的開展流程,與你分享。
“線下座談會”是客戶體驗定性研究的一種研究方法,通常是定量研究的一種補充;
因此定性研究更強調(diào)研究對象導向,更像一種挖掘而不是表述。線下座談會是企業(yè)組織真實客戶,由一位專業(yè)主持人引導,圍繞相關(guān)主題,按事前擬定的座談提綱進行開放式的討論。每場座談會一般邀請6-8位真實消費者參與討論,通過主持人和與會者,以及與會者和與會者之間的多邊互動方式,幫助研究者在一定深度上生動形象地了解消費者的需求特點、行為特征和態(tài)度,以及他們在表達時使用的具體語言。
座談會的使用場景:
以上是產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運營的同學經(jīng)常遇到的問題,而這些問題可以通過運營數(shù)據(jù)得到“趨勢、有多少、特征是什么”等定量分析可以得到的結(jié)果,但無法了解“為什么、怎么樣”等深層次的原因,這時客戶座談會就是很好的定性研究方法,幫助負責業(yè)務(wù)的同學做科學高效的分析決策;
座談會是一個定性研究的方法,首先需要明白本次研究的論點究竟是什么?是挖掘用戶需求、觀點、態(tài)度、使用原因?還是獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究?因為研究主題決定了后續(xù)活動開展的用戶群體、訪談提綱等方案。
根據(jù)研究需求,可以通過數(shù)據(jù)分析篩選出幾類客戶群體。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括用戶的社會屬性、移動屬性、產(chǎn)品屬性、數(shù)據(jù)表現(xiàn)等維度,匹配符合目標研究的客戶群體,通過數(shù)據(jù)篩查選擇符合需求的客戶進行定向邀約。
1)客戶邀約
客戶邀約的常用辦法有電話外呼、定向推送、線下邀請等。
定向推送:適合于產(chǎn)品側(cè)大批量的客戶邀約申請,然后審批再確認的一種方式。首先通過設(shè)計活動邀請函然后push到線上產(chǎn)品端或線下渠道,曝光后客戶感興趣并通過預制的報名渠道將參與信息上傳到平臺上,這里參與的信息就是精準客戶判定的關(guān)鍵數(shù)據(jù),然后通過這些數(shù)據(jù)做統(tǒng)一的判別工作,區(qū)分出哪些客戶滿足要求。
線下邀請:需要線下一對一交流的一般是訪談對象身份和地位比較特殊,比如政企單位領(lǐng)導、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、各領(lǐng)域的大咖等。通過上門邀約的方式來表達對邀約對象的尊重與重視,同時當面遞交邀請函成功率會更高。考慮到線下邀約的場景實在不多,因此后續(xù)的客戶承載、布局與訪談提綱等就暫不考慮本類人群。
電話外呼:當企業(yè)掌握的客戶數(shù)據(jù)足夠豐富,不需要客戶再次提交信息時,電話外呼是非常省時省力,并且十分高效的一種方式;通過比對客戶數(shù)據(jù)列出客戶清單,擬定好邀約的話術(shù)就可以通過電話對客戶進行外呼,要注意非必要情況,盡量避免使用個人手機號碼,以免引起客戶防范警惕。
2)保持高參與率的技巧
活動邀約工作一般會在活動正式開始前一周的時間就要開展了,因此客戶邀約成功僅僅是活動成功的前置條件,如果沒有好的客戶承載,那么很有可能在接下來就會陸續(xù)出現(xiàn)客戶大規(guī)模爽約的情況,為此我們需要一些技巧來與客戶建立持續(xù)的溝通,保持客戶新鮮感,激發(fā)客戶好奇心,保障客戶參與率;
建立一個溝通渠道:
客戶邀約成功為活動開展的前置條件,這個前置條件還必須要埋下一個“鉤子”,這個“鉤子”就是與客戶溝通的渠道,常用的就是微信、QQ之類的聊天工具。這個渠道是后續(xù)向客戶傳遞活動信息的唯一渠道,發(fā)布的信息包括活動的具體時間、地點、位置定位、福利獎品等等。
設(shè)計多層次激勵:
【行動=動機*能力*觸發(fā)】
要讓用戶產(chǎn)生一個行為,需要三個條件來滿足:
在用戶能力以及用戶觸發(fā)層面,其前期的數(shù)據(jù)分析篩選以及邀約的工作中已經(jīng)考慮到并且滿足條件,那么給予用戶足夠的動機是特別需要考慮的。
從馬斯洛需求模型來給予不同類型客戶的需求滿足:
電話確認:
在客戶邀約以及客戶維系都做得非常好的前提下,最后也是最重要的一個步驟“電話確認”,這個步驟在活動開展的前一天開展,主要目的是再次提醒客戶明天活動的時間、地點與議題,確認客戶是否到場。這個電話不僅是活動策劃方的最后摸底,也是給客戶再次打了一針強心劑。
提綱可分為:要點式,只列出關(guān)鍵性問題或起始性問題,并不包含具體的話術(shù),在訪談的過程中式人員自主把控,這種方式適合資深研究人員,比較有經(jīng)驗的人員,由于不是很具體,是可以直接編寫的;劇本式,列出盡可能全面的問題,包含所有問題的提問話術(shù),在訪談過程中按照訪談提綱進行訪談,這種方式比較適合多人同時訪談時適用同一份提綱,并且需要先深訪幾名用戶之后再編寫。
以某省俱樂部會員真實座談會為例,看如何制定座談會訪談提綱:
1)研究目的梳理
結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn),提煉本次活動的核心研究目標;
目的一:用戶核心行為的影響因素探究
目的二:客戶反饋高低質(zhì)量差異性探究
目的三:產(chǎn)品認知與價值感知度及期望探究
2)提綱擬定
圍繞主要研究議題,先團隊內(nèi)部談?wù)摻獯鹱h題需要了解到的信息,并根據(jù)信息的種類細分不同的話題,以此讓客戶針對話題展開論述與討論。
關(guān)于用戶核心行為的影響因素探究:影響客戶使用產(chǎn)品的因素包括產(chǎn)品的自我表現(xiàn)力、需求滿足程度以及使用動機等方面。
1、你是否下載過和粉APP,舉手示意,說一款您最喜歡的APP,以及為什么?
提問原因:了解產(chǎn)品的表現(xiàn)力與產(chǎn)品的第一感知
2、您最喜歡的微信公眾號有哪些?盡量多說一些(看用戶提供的數(shù)量、質(zhì)量)
提問原因:了解用戶對公眾平臺的自然關(guān)注度,評估是否因為關(guān)注程度不一導致的行為差異
3、你能簡單描述第一次參與調(diào)研是什么時候以及什么原因么?(基于產(chǎn)品的第一動機)
提問原因:產(chǎn)品屬性層面判斷差異
4、你是否需要和粉俱樂部兌換商城的禮品?(有視頻會員、流量等)
提問原因:利益端層面判斷差異
5、如果你走在大街上看到地上有5毛錢,但路過的人都沒撿,你會撿起來嗎?說說你的選擇及理由。
提問原因:心理利益端層面判斷差異
6、你是否很挑剔,或者你在生活中哪方面要求比較高,例如我就看不慣家里不整潔等
提問原因:價值觀層面判斷差異
關(guān)于用戶反饋質(zhì)量高低差異性探究:影響客戶反饋質(zhì)量差異因素包括觸發(fā)因素差異、專業(yè)能力差異、客戶主觀意愿等方面。
1、你經(jīng)常使用的軟件是什么?有沒有出現(xiàn)過讓你使用很不舒服的時候?出現(xiàn)這種情況你選擇忽略,還是狠心卸載,或是與朋友分享,或是想辦法聯(lián)系官方解決。
提問原因:了解用戶在產(chǎn)品體驗不舒適時的第一選擇,判斷用戶行為觸發(fā)因素差異。
2、現(xiàn)在請大家拿出手機,大家都會用微信吧,現(xiàn)在我們先花1分鐘仔細觀察微信這個APP,然后我們輪流說一下微信的優(yōu)點與缺點,大家暢所欲言。
提問原因:了解用戶的產(chǎn)品體驗專業(yè)能力差異,判斷用戶能力差異。
3、如果你的朋友第一次使用微信,但他不知道該怎么用,你愿意花1小時的時間去幫助他嗎?
提問原因:了解用戶價值觀,判斷用戶的行動意愿。
關(guān)于產(chǎn)品認知與價值感知度及期望探究:影響客戶反饋質(zhì)量差異因素包括觸發(fā)因素差異、專業(yè)能力差異、客戶主觀意愿等方面。
1、請大家用一句話來形容你對和粉俱樂部的理解
提問原因:明確產(chǎn)品在用戶心理的價值感知
2、因為我們是以大家為中心開展工作的,因此我們也有自己的粉絲群,在談粉絲群以前,請大家說一下你認為在您的生活中印象最深的群是什么,它給你帶來了什么?
提問原因:了解社群/產(chǎn)品價值在用戶心中呈現(xiàn)方式
3、在生活工作中,我們都會把不重要的群屏蔽掉,那什么樣的群你是不會屏蔽的呢?
提問原因:明晰社群存在的長線價值
4、您如何看待社群組織的一些活動的現(xiàn)象?
提問原因:了解用戶對產(chǎn)品主動價值提煉行為的看法
5、簡短談一下您對和粉俱樂部的一些改進的意見與建議
提問原因:收集用戶的需求建議
1)場地選址
以“安靜、清幽、舒適”為目標選擇合適的活動場地,座談會一般有6-12人,可以在一個小的咖啡館或酒店的圓桌會議廳舉行。需要注意的是由于參與活動的客戶多數(shù)是首次見面,難免有一定的距離感,如果場地太吵鬧或會議布局設(shè)置不合理,則活動效果會大打折扣。因此一般布局多為圓桌式,主持人與客戶圍在一起,把隔閡感與距離感降到最低。
2)設(shè)備調(diào)試
投影儀、音響、燈光等設(shè)備都需要提前調(diào)試準備。投影儀是座談會話題展示的窗口,其朝向應(yīng)直面客戶,高度適中、亮度適中,避免身體產(chǎn)生不適感;音響聲音要清晰明亮,但聲音不能太大,同時要避免雜音等影響;燈光以暖色調(diào)為主,營造較為舒適休閑的氛圍;
3)環(huán)境氛圍設(shè)計
“預熱”階段:
這是針對座談會/訪談的初步熱身,訪談各方相互進行介紹,并進行簡單話題交流,逐步進入狀態(tài)。
“準備”階段:
這一階段是向客戶明確討論范圍和存在的問題。
訪談“主體”:
這一部分是訪談的高潮部分,采訪者按照預定順序不斷提出問題和討論議題,了解受訪者所做出的回應(yīng),座談會中受訪者要逐一回答。對于采訪者來說,在這一階段保持分析性和中立十分重要。如果訪談結(jié)構(gòu)相當自由,則受訪者可以決定話題順序,而采訪者需要按受訪者思維進行訪談。其他情況下話題順序由采訪者決定。在這一部分結(jié)束前,采訪者需要檢查確認訪談涵蓋了所有話題。
“結(jié)束”階段:
采訪者需要總結(jié)其采訪中所獲得的信息,并向受訪者確認信息無誤。需要詢問受訪者訪談是否涵蓋所有話題,以及是否有問題沒有涉及。
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)