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作者 | 若楠 橙橙
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
從“買菜”卷向“超市”，成立5年的美團(tuán)買菜更名為“小象超市”。
就在更名公告發(fā)布的前一天，美團(tuán)公布了2023年三季報(bào)，盡管三季度營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，但其股價(jià)卻呈相反趨勢(shì)。
三季報(bào)發(fā)布次日(11月29日)，美團(tuán)港股股價(jià)單日跌幅超12%，當(dāng)日?qǐng)?bào)收82.65港元/股；相較于2021年2月的最高股價(jià)451.40港元/股，美團(tuán)的股價(jià)已經(jīng)跌去超8成。
「不二研究」據(jù)美團(tuán)三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑至17.5%。目前，美團(tuán)主要面臨核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局本地生活，導(dǎo)致美團(tuán)不得不增加季節(jié)性補(bǔ)貼費(fèi)用，高額營(yíng)銷費(fèi)用使其凈利潤(rùn)承壓；與此同時(shí)，隨著盒馬、山姆等新老玩家入局，也給美團(tuán)新業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)更多不確定性。
美團(tuán)是一家科技零售公司，專注于以“零售+科技”的戰(zhàn)略，其業(yè)務(wù)涵蓋電影、外賣、餐飲、酒店、景區(qū)門票、親子等生活服務(wù)。
截止12月14日港股收盤，美團(tuán)報(bào)收81.75港元/股，對(duì)應(yīng)市值5105億港元(約折合人民幣4664億元)；對(duì)比2022年12月市值高點(diǎn)11375億港元，一年其市值已經(jīng)蒸發(fā)6270億港元(約折合人民幣5729億元)。
「不二研究」據(jù)其三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年三季度，美團(tuán)的營(yíng)收為764.7億元，同比增加33.4%；同期，凈利潤(rùn)為35.9億元，同比增加195.3%。
同期，美團(tuán)的銷售成本169.05億元，同比增長(zhǎng)55.3%，當(dāng)期營(yíng)收占比為22.1%。
此前10月的一篇舊文中(《美團(tuán)不“美”了？||Focus》)，我們聚焦于美團(tuán)業(yè)務(wù)外賣業(yè)務(wù)似卡于“瓶頸”，商業(yè)模式遭受資本質(zhì)疑，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的影響下，股價(jià)出現(xiàn)暴跌。
時(shí)至今日，美團(tuán)不僅面臨核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題未解，且直面抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)。
在本地生活的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)憂外患的美團(tuán)如何突圍？由此，「不二研究」更新了10月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
流水的slogan，無(wú)邊界擴(kuò)張的野心。
從最初的“吃喝玩樂(lè)，盡在美團(tuán)”,到2021年底的“美團(tuán)App，干啥都省錢”，再到如今的“美團(tuán)，美好生活小幫手”，美團(tuán)不斷升級(jí)slogan，也不斷擴(kuò)張邊界。
11月25日，美團(tuán)2023Q3財(cái)報(bào)顯示：三季度總營(yíng)收764.7億元，同比增長(zhǎng)33.4%；年度交易用戶數(shù)目都創(chuàng)下歷史新高。
與此同時(shí)，美團(tuán)三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為33.6億元及4.4%；2022年同期分別為9.88億元及1.6%，整體盈利能力有所提升。
然鮮花著錦之下，與之形成鮮明對(duì)比的是，美團(tuán)上市近五年一直爭(zhēng)議不斷：核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力……來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，三季報(bào)公布后股價(jià)暴跌。
事實(shí)上，美團(tuán)股價(jià)自2021年2月17日的高點(diǎn)451.40港元/股，累計(jì)跌幅超80%，市值蒸發(fā)超1.5萬(wàn)億港元。
美團(tuán)自2018年上市后市值一度突破2萬(wàn)億港元大關(guān)，而自從國(guó)家反壟斷后突遭股價(jià)暴跌，美團(tuán)還能繼續(xù)“美好”嗎？
核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)是美團(tuán)的根基業(yè)務(wù)，其營(yíng)收占到總收入七成比例。
據(jù)美團(tuán)2023Q3財(cái)報(bào)，其第三季度總收入為764.7億元，其中核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入為576.91元，同比增長(zhǎng)24.5%，占總收入的75.45%。
同時(shí)，核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增加至101億元，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由20.1%進(jìn)一步下滑至17.5%。
而且對(duì)比今年二季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)減少10億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率減少4.3%。
對(duì)此，美團(tuán)解釋稱，核心本地商業(yè)收入增長(zhǎng)主要得益于即時(shí)配送交易量以及到店酒旅交易金額增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降主要是由于較高的補(bǔ)貼率。
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)Q3即時(shí)配送交易筆數(shù)為62億，同比增長(zhǎng)23%。其中，餐飲外賣單日訂單量最高達(dá)7800萬(wàn)單，創(chuàng)下歷史新高。
但是，在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，“預(yù)計(jì)今年四季度餐食外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速將低于三季度，閃購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速(與三季度相比)將持平，但兩個(gè)業(yè)務(wù)的客單價(jià)都會(huì)出現(xiàn)下降”。
財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，美團(tuán)的客單價(jià)有所下滑，這主要由于燒錢、補(bǔ)貼增加以及“拼好飯”單量占比提升所致。
美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域是萬(wàn)億潛力市場(chǎng)，吸引新老玩家涌入。而在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，抖音的沖擊是最大的。
2019年，抖音在站內(nèi)上線三四千家酒店，試圖帶動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)板塊，而到2021年，為了快速攻占本地生活，抖音組建本地生活商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，以“0抽傭”、低抽傭模式招攬眾多商家入駐。
直到2022年6月才開(kāi)始收取傭金，但傭金率卻依舊遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)，并且不斷上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)券吸引大量消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)份額。
在“0傭金”策略下，抖音的本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)始爆發(fā)，2023年春節(jié)期間，其在美團(tuán)核銷金額（GTV）中的占比約40%。
此外，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)7倍，到2023年4月，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬(wàn)家。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，今年上半年，抖音生活服務(wù)支付GMV(交易總額)超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)(含到店餐飲、到店綜合)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，不足美團(tuán)相同業(yè)務(wù)GMV的1/2。
在「不二研究」看來(lái)，目前，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利，其仍要利用“燒錢”補(bǔ)貼策略換取訂單量增長(zhǎng)，以求長(zhǎng)久地吸引和留住用戶和商家。
美團(tuán)一向以“幫大家吃得更好，生活更好”為使命。美團(tuán)APP首頁(yè)顯示，除了外賣，還有酒店民宿、休閑玩樂(lè)、電影演出、打車、買藥等共40余項(xiàng)服務(wù)，已進(jìn)軍諸多領(lǐng)域。
王興曾表示，“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。”
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)劃分，美團(tuán)業(yè)務(wù)可以分為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)兩部分。核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)包括餐飲外賣與閃購(gòu)、到店、酒店旅游等業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)則包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的三季報(bào)，2023年Q3美團(tuán)的新業(yè)務(wù)收入為188億元，同比增長(zhǎng)15.3%；經(jīng)營(yíng)虧損為51億元，同比收窄24.5%，經(jīng)營(yíng)虧損率為27.2%。
如果拉長(zhǎng)時(shí)間線，2020-2022年，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，其中2021年增幅達(dá)到84.4%，新業(yè)務(wù)仍處于虧損中。
然而，美團(tuán)新業(yè)務(wù)這次在達(dá)到接近30%經(jīng)營(yíng)虧損率的同時(shí)，收入增速大幅放緩。其原因在于共享單車業(yè)務(wù)的壓力依然存在，但是，新業(yè)務(wù)中最受市場(chǎng)關(guān)注的，是美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜的表現(xiàn)。
美團(tuán)管理層在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，三季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入增速放緩，主要是因?yàn)楹暧^方面的不利因素和線下消費(fèi)的恢復(fù)，如果不考慮這兩個(gè)因素，該部分的增長(zhǎng)實(shí)際上與去年同期持平，今年第四季度仍將面臨挑戰(zhàn)。
對(duì)于三季度新業(yè)務(wù)的虧損，其主要原因是履約成本高、生鮮損耗率高。
在美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)中，盡管比多多買菜更早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，但目前市場(chǎng)份額被后者反超。根據(jù)國(guó)金證券研究的數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，多多買菜的市場(chǎng)份額達(dá)到45%，而美團(tuán)的市場(chǎng)份額為38%。
12月1日，美團(tuán)買菜正式更名為“小象超市”。升級(jí)后的小象超市除了保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鮮水產(chǎn)、乳品烘培“等13大品類之外，還新增了“美團(tuán)獨(dú)家”“嚴(yán)選”2個(gè)品類。
據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，從品類結(jié)構(gòu)上看，美團(tuán)買菜生鮮品類占比30%，隨著小象超市的品牌升級(jí)，其他品類的占比也在逐漸上升。
與此同時(shí)，和盒馬鮮生一樣，美團(tuán)買菜還將第二增長(zhǎng)曲線寄托于發(fā)展自有品牌，從布局上看，美團(tuán)買菜原有的”熟食快手菜“也更改成自有品牌“象大廚”熟食預(yù)制菜。
然而，目前平臺(tái)上暫時(shí)未公布有關(guān)消費(fèi)者對(duì)其商品的評(píng)價(jià)，小象超市自有品牌的商品力及消費(fèi)者口碑，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
在「不二研究」看來(lái)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)短期內(nèi)仍將虧損，這可能會(huì)影響其短期盈利；與此同時(shí)，隨著盒馬、山姆等新老玩家入局，從美團(tuán)買菜到小象超市后，產(chǎn)品商品力和配送履約能力或是最大的難題。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利等見(jiàn)頂，平臺(tái)電商似乎告別高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)時(shí)代，但競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。
在抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)卷大潮下，美團(tuán)不得不選擇“燒錢”，以守住市場(chǎng)份額。
今年三季度，美團(tuán)加大推出包括降低年費(fèi)、與商家重新協(xié)商抽傭率等措施來(lái)?yè)Q回商戶流失，而且還加大對(duì)線上營(yíng)銷的投入。
據(jù)美團(tuán)2023Q3的財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，美團(tuán)的銷售成本169.05億元，同比增長(zhǎng)55.3%，收入占比由17.4%增長(zhǎng)至22.1%。美團(tuán)官方稱，這主要是由于商業(yè)環(huán)境、商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)及推廣、廣告開(kāi)支增加所致。
美團(tuán)2023Q2財(cái)報(bào)顯示，二季度銷售成本為146.00億元，同比增加34.12%。
與此同時(shí)，美團(tuán)還積極布局短視頻和直播領(lǐng)域，今年7月，美團(tuán)推出“美團(tuán)直播助手”APP，為直播帶貨提供了更專業(yè)的工具和平臺(tái)，此外，美團(tuán)還曾在APP內(nèi)測(cè)短視頻功能，并推出“美團(tuán)皮皮蝦”工具。
在補(bǔ)貼力度方面，早期抖音招攬商家的最大武器就是補(bǔ)貼力度，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，也體現(xiàn)在超出其他平臺(tái)的優(yōu)惠價(jià)格。
然而，隨著三季度美團(tuán)投入力度加大，在低價(jià)供給上美團(tuán)已經(jīng)能做到“抖音有的，美團(tuán)也有”。
一個(gè)例證是，三季度美團(tuán)核心本地商業(yè)廣告收入增速超過(guò)傭金增速。
隨著抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在持續(xù)加碼本地生活，美團(tuán)能否守住本地生活的“頭把交椅”，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.1萬(wàn)億元。而根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額達(dá)到72%，是絕對(duì)的“王者”。
近日，美團(tuán)買菜更名為“小象超市”后，推出系列降價(jià)促銷活動(dòng)，除了原有的超級(jí)品類日、超級(jí)星推薦、月中半價(jià)日和百款直降等大促活動(dòng)外，小象超市平臺(tái)上還新增了“爆款好物買一贈(zèng)一”“限時(shí)秒殺”“臨期食品”等專區(qū)，憑借超低價(jià)、折扣不斷吸引消費(fèi)者。
在本地生活的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)深陷內(nèi)憂外患：美團(tuán)主要面臨核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。
在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局本地生活，導(dǎo)致美團(tuán)不得不增加季節(jié)性補(bǔ)貼費(fèi)用，高額營(yíng)銷費(fèi)用使其凈利潤(rùn)承壓；與此同時(shí)，隨著盒馬、山姆等新老玩家入局，也給美團(tuán)新業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)更多不確定性。
目前，除了餓了么、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在入局本地生活，爭(zhēng)奪紅海市場(chǎng)。內(nèi)憂外患的美團(tuán)如何突圍本地生活？
本文部分參考資料：
1.《本地生活亂戰(zhàn)，美團(tuán)的接招與出招》，伯虎財(cái)經(jīng)
2.《美團(tuán)，正面臨兩道“生死劫”》，星圖金融研究院
3.《暴跌48%！美團(tuán)“栽了”，狂瀉5200億！》，侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
4.《一直折騰不服輸，美團(tuán)還耗得起嗎？》，海豚投研
5.《美團(tuán)利潤(rùn)創(chuàng)新高，但來(lái)自抖音和拼多多的壓力還在發(fā)酵》，財(cái)經(jīng)雜志
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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