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作者 | 若楠 橙橙
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
從“買菜”卷向“超市”，成立5年的美團(tuán)買菜更名為“小象超市”。
就在更名公告發(fā)布的前一天，美團(tuán)公布了2023年三季報，盡管三季度營收凈利雙增長，但其股價卻呈相反趨勢。
三季報發(fā)布次日(11月29日)，美團(tuán)港股股價單日跌幅超12%，當(dāng)日報收82.65港元/股；相較于2021年2月的最高股價451.40港元/股，美團(tuán)的股價已經(jīng)跌去超8成。
「不二研究」據(jù)美團(tuán)三季報發(fā)現(xiàn)：今年三季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率下滑至17.5%。目前，美團(tuán)主要面臨核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長乏力等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局本地生活，導(dǎo)致美團(tuán)不得不增加季節(jié)性補(bǔ)貼費(fèi)用，高額營銷費(fèi)用使其凈利潤承壓；與此同時，隨著盒馬、山姆等新老玩家入局，也給美團(tuán)新業(yè)務(wù)業(yè)績增長帶來更多不確定性。
美團(tuán)是一家科技零售公司，專注于以“零售+科技”的戰(zhàn)略，其業(yè)務(wù)涵蓋電影、外賣、餐飲、酒店、景區(qū)門票、親子等生活服務(wù)。
截止12月14日港股收盤，美團(tuán)報收81.75港元/股，對應(yīng)市值5105億港元(約折合人民幣4664億元)；對比2022年12月市值高點(diǎn)11375億港元，一年其市值已經(jīng)蒸發(fā)6270億港元(約折合人民幣5729億元)。
「不二研究」據(jù)其三季報發(fā)現(xiàn)：今年三季度，美團(tuán)的營收為764.7億元，同比增加33.4%；同期，凈利潤為35.9億元，同比增加195.3%。
同期，美團(tuán)的銷售成本169.05億元，同比增長55.3%，當(dāng)期營收占比為22.1%。
此前10月的一篇舊文中(《美團(tuán)不“美”了？||Focus》)，我們聚焦于美團(tuán)業(yè)務(wù)外賣業(yè)務(wù)似卡于“瓶頸”，商業(yè)模式遭受資本質(zhì)疑，同時在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的影響下，股價出現(xiàn)暴跌。
時至今日，美團(tuán)不僅面臨核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長乏力等問題未解，且直面抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“價格戰(zhàn)”競爭。
在本地生活的激烈競爭中，內(nèi)憂外患的美團(tuán)如何突圍？由此，「不二研究」更新了10月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
流水的slogan，無邊界擴(kuò)張的野心。
從最初的“吃喝玩樂，盡在美團(tuán)”,到2021年底的“美團(tuán)App，干啥都省錢”，再到如今的“美團(tuán)，美好生活小幫手”，美團(tuán)不斷升級slogan，也不斷擴(kuò)張邊界。
11月25日，美團(tuán)2023Q3財報顯示：三季度總營收764.7億元，同比增長33.4%；年度交易用戶數(shù)目都創(chuàng)下歷史新高。
與此同時，美團(tuán)三季度經(jīng)營利潤及經(jīng)營利潤率分別為33.6億元及4.4%；2022年同期分別為9.88億元及1.6%，整體盈利能力有所提升。
然鮮花著錦之下，與之形成鮮明對比的是，美團(tuán)上市近五年一直爭議不斷：核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長乏力……來自競爭對手的沖擊，三季報公布后股價暴跌。
事實(shí)上，美團(tuán)股價自2021年2月17日的高點(diǎn)451.40港元/股，累計跌幅超80%，市值蒸發(fā)超1.5萬億港元。
美團(tuán)自2018年上市后市值一度突破2萬億港元大關(guān)，而自從國家反壟斷后突遭股價暴跌，美團(tuán)還能繼續(xù)“美好”嗎？
核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)是美團(tuán)的根基業(yè)務(wù)，其營收占到總收入七成比例。
據(jù)美團(tuán)2023Q3財報，其第三季度總收入為764.7億元，其中核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入為576.91元，同比增長24.5%，占總收入的75.45%。
同時，核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤增加至101億元，其經(jīng)營利潤率由20.1%進(jìn)一步下滑至17.5%。
而且對比今年二季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤減少10億元，經(jīng)營利潤率減少4.3%。
對此，美團(tuán)解釋稱，核心本地商業(yè)收入增長主要得益于即時配送交易量以及到店酒旅交易金額增長；經(jīng)營利潤率下降主要是由于較高的補(bǔ)貼率。
財報顯示，美團(tuán)Q3即時配送交易筆數(shù)為62億，同比增長23%。其中，餐飲外賣單日訂單量最高達(dá)7800萬單，創(chuàng)下歷史新高。
但是，在業(yè)績發(fā)布會上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，“預(yù)計今年四季度餐食外賣業(yè)務(wù)營收的同比增速將低于三季度，閃購業(yè)務(wù)營收的同比增速(與三季度相比)將持平，但兩個業(yè)務(wù)的客單價都會出現(xiàn)下降”。
財報顯示，今年三季度，美團(tuán)的客單價有所下滑，這主要由于燒錢、補(bǔ)貼增加以及“拼好飯”單量占比提升所致。
美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域是萬億潛力市場，吸引新老玩家涌入。而在眾多競爭對手中，抖音的沖擊是最大的。
2019年，抖音在站內(nèi)上線三四千家酒店，試圖帶動本地生活業(yè)務(wù)板塊，而到2021年，為了快速攻占本地生活，抖音組建本地生活商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，以“0抽傭”、低抽傭模式招攬眾多商家入駐。
直到2022年6月才開始收取傭金，但傭金率卻依舊遠(yuǎn)低于其他平臺，并且不斷上線特價團(tuán)購券吸引大量消費(fèi)者，搶占市場份額。
在“0傭金”策略下，抖音的本地生活業(yè)務(wù)開始爆發(fā)，2023年春節(jié)期間，其在美團(tuán)核銷金額（GTV）中的占比約40%。
此外，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV同比增長7倍，到2023年4月，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，今年上半年，抖音生活服務(wù)支付GMV(交易總額)超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)(含到店餐飲、到店綜合)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，不足美團(tuán)相同業(yè)務(wù)GMV的1/2。
在「不二研究」看來，目前，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利，其仍要利用“燒錢”補(bǔ)貼策略換取訂單量增長，以求長久地吸引和留住用戶和商家。
美團(tuán)一向以“幫大家吃得更好，生活更好”為使命。美團(tuán)APP首頁顯示，除了外賣，還有酒店民宿、休閑玩樂、電影演出、打車、買藥等共40余項(xiàng)服務(wù)，已進(jìn)軍諸多領(lǐng)域。
王興曾表示，“萬物其實(shí)是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。”
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)劃分，美團(tuán)業(yè)務(wù)可以分為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)兩部分。核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)包括餐飲外賣與閃購、到店、酒店旅游等業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)則包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的三季報，2023年Q3美團(tuán)的新業(yè)務(wù)收入為188億元，同比增長15.3%；經(jīng)營虧損為51億元，同比收窄24.5%，經(jīng)營虧損率為27.2%。
如果拉長時間線，2020-2022年，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，其中2021年增幅達(dá)到84.4%，新業(yè)務(wù)仍處于虧損中。
然而，美團(tuán)新業(yè)務(wù)這次在達(dá)到接近30%經(jīng)營虧損率的同時，收入增速大幅放緩。其原因在于共享單車業(yè)務(wù)的壓力依然存在，但是，新業(yè)務(wù)中最受市場關(guān)注的，是美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜的表現(xiàn)。
美團(tuán)管理層在業(yè)績電話會上表示，三季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入增速放緩，主要是因?yàn)楹暧^方面的不利因素和線下消費(fèi)的恢復(fù)，如果不考慮這兩個因素，該部分的增長實(shí)際上與去年同期持平，今年第四季度仍將面臨挑戰(zhàn)。
對于三季度新業(yè)務(wù)的虧損，其主要原因是履約成本高、生鮮損耗率高。
在美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)中，盡管比多多買菜更早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場，但目前市場份額被后者反超。根據(jù)國金證券研究的數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，多多買菜的市場份額達(dá)到45%，而美團(tuán)的市場份額為38%。
12月1日，美團(tuán)買菜正式更名為“小象超市”。升級后的小象超市除了保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鮮水產(chǎn)、乳品烘培“等13大品類之外，還新增了“美團(tuán)獨(dú)家”“嚴(yán)選”2個品類。
據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，從品類結(jié)構(gòu)上看，美團(tuán)買菜生鮮品類占比30%，隨著小象超市的品牌升級，其他品類的占比也在逐漸上升。
與此同時，和盒馬鮮生一樣，美團(tuán)買菜還將第二增長曲線寄托于發(fā)展自有品牌，從布局上看，美團(tuán)買菜原有的”熟食快手菜“也更改成自有品牌“象大廚”熟食預(yù)制菜。
然而，目前平臺上暫時未公布有關(guān)消費(fèi)者對其商品的評價，小象超市自有品牌的商品力及消費(fèi)者口碑，仍需時間驗(yàn)證。
在「不二研究」看來，美團(tuán)新業(yè)務(wù)短期內(nèi)仍將虧損，這可能會影響其短期盈利；與此同時，隨著盒馬、山姆等新老玩家入局，從美團(tuán)買菜到小象超市后，產(chǎn)品商品力和配送履約能力或是最大的難題。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利等見頂，平臺電商似乎告別高利潤、高增長時代，但競爭遠(yuǎn)未結(jié)束。
在抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)卷大潮下，美團(tuán)不得不選擇“燒錢”，以守住市場份額。
今年三季度，美團(tuán)加大推出包括降低年費(fèi)、與商家重新協(xié)商抽傭率等措施來換回商戶流失，而且還加大對線上營銷的投入。
據(jù)美團(tuán)2023Q3的財報顯示，今年三季度，美團(tuán)的銷售成本169.05億元，同比增長55.3%，收入占比由17.4%增長至22.1%。美團(tuán)官方稱，這主要是由于商業(yè)環(huán)境、商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵及推廣、廣告開支增加所致。
美團(tuán)2023Q2財報顯示，二季度銷售成本為146.00億元，同比增加34.12%。
與此同時，美團(tuán)還積極布局短視頻和直播領(lǐng)域，今年7月，美團(tuán)推出“美團(tuán)直播助手”APP，為直播帶貨提供了更專業(yè)的工具和平臺，此外，美團(tuán)還曾在APP內(nèi)測短視頻功能，并推出“美團(tuán)皮皮蝦”工具。
在補(bǔ)貼力度方面，早期抖音招攬商家的最大武器就是補(bǔ)貼力度，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，也體現(xiàn)在超出其他平臺的優(yōu)惠價格。
然而，隨著三季度美團(tuán)投入力度加大，在低價供給上美團(tuán)已經(jīng)能做到“抖音有的，美團(tuán)也有”。
一個例證是，三季度美團(tuán)核心本地商業(yè)廣告收入增速超過傭金增速。
隨著抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在持續(xù)加碼本地生活，美團(tuán)能否守住本地生活的“頭把交椅”，仍需時間驗(yàn)證。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年中國外賣市場規(guī)模達(dá)到1.1萬億元。而根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，美團(tuán)外賣市場份額達(dá)到72%，是絕對的“王者”。
近日，美團(tuán)買菜更名為“小象超市”后，推出系列降價促銷活動，除了原有的超級品類日、超級星推薦、月中半價日和百款直降等大促活動外，小象超市平臺上還新增了“爆款好物買一贈一”“限時秒殺”“臨期食品”等專區(qū)，憑借超低價、折扣不斷吸引消費(fèi)者。
在本地生活的激烈競爭中，美團(tuán)深陷內(nèi)憂外患：美團(tuán)主要面臨核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長乏力。
在「不二研究」看來，這主要是由于抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局本地生活，導(dǎo)致美團(tuán)不得不增加季節(jié)性補(bǔ)貼費(fèi)用，高額營銷費(fèi)用使其凈利潤承壓；與此同時，隨著盒馬、山姆等新老玩家入局，也給美團(tuán)新業(yè)務(wù)業(yè)績增長帶來更多不確定性。
目前，除了餓了么、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在入局本地生活，爭奪紅海市場。內(nèi)憂外患的美團(tuán)如何突圍本地生活？
本文部分參考資料：
1.《本地生活亂戰(zhàn)，美團(tuán)的接招與出招》，伯虎財經(jīng)
2.《美團(tuán)，正面臨兩道“生死劫”》，星圖金融研究院
3.《暴跌48%！美團(tuán)“栽了”，狂瀉5200億！》，侃見財經(jīng)
4.《一直折騰不服輸，美團(tuán)還耗得起嗎？》，海豚投研
5.《美團(tuán)利潤創(chuàng)新高，但來自抖音和拼多多的壓力還在發(fā)酵》，財經(jīng)雜志
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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