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來源| 新零售商業(yè)評論
零食界的“折扣風(fēng)”終于吹到了超市業(yè)，只不過，換了一個好聽的名字——奧萊。
近日，叮咚買菜在上海開出全國首家奧萊店，這個編號為001號的店鋪位于松江九亭。
在生鮮超市行業(yè)，最早以“奧萊”出道的是慣愛折騰的盒馬。2021年10月，盒馬首家奧萊店在上海浦東正式開門營業(yè)。
不到兩年時間，盒馬奧萊已經(jīng)走出上海，走向全國。前不久，在盒馬的年度新零供大會上，CEO侯毅不僅表示要全面擁抱折扣化，更宣布年底要在上海完成100家奧萊店的小目標(biāo)。
和盒馬的線上線下同步生長不同，叮咚一直以“前置倉”的商業(yè)模式走自己的路。即便在每日優(yōu)鮮折戟沙場，外界對前置倉模式充滿質(zhì)疑之際，也沒能動搖叮咚堅持線上的決心。
然而首度“下線”，叮咚即以奧萊入局，此舉頗值得玩味。前不久，叮咚公布三季度財報，數(shù)據(jù)顯示該季度叮咚買菜實現(xiàn)營收51.4億元，環(huán)比增長6.2%，GMV為56.7億元，環(huán)比增長6.4%。不過，盈利的喜悅難掩股價的低迷，叮咚或許需要新故事。
想靠折扣講故事的不止叮咚，永輝超市在今年10月對外宣布要在全國門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供折扣價食品和用品。
那么，為什么超市們迷戀起折扣風(fēng)？折扣的本質(zhì)究竟是什么？
奧萊全稱奧特萊斯（Outlets），在零售行業(yè)通常指銷售過季、斷碼或者下架的鞋服、箱包等商品。最早，奧萊主要是工廠處理尾貨的渠道，所以又被稱為“工廠直銷店”。
作為國內(nèi)生鮮行業(yè)的創(chuàng)新者，盒馬率先引入奧萊概念。
2021年，盒馬在上海開出全國首家奧萊店，當(dāng)時主要銷售臨期、短保以及一些易損耗的商品，比如生鮮類的瓜果蔬菜以及牛奶烘焙等。開業(yè)之初，因為折扣力度很大，曾引得不少市民乘坐公交車前往淘貨。
不過，當(dāng)時奧萊的誕生多少被看作是為了消化盒馬尾貨、臨期商品以及庫存的情非得已，甚至有人表示并不看好這個模式。
誰曾想，奧萊所代表的折扣竟然成了一門大生意。此前侯毅在新零供大會上宣布，盒馬奧萊已經(jīng)和X會員店、盒馬鮮生并稱三大事業(yè)部。
這一戰(zhàn)略的變化并非無跡可循。在今年盒馬新開的首個黑標(biāo)店內(nèi)，盒馬奧萊就擁有一席之地。乍一看有些格格不入，但黑標(biāo)店總設(shè)計師胡靚表示，奧萊在做一些產(chǎn)品的分層，進入黑標(biāo)店是一次測試，未來或可能以品牌折扣店形式單獨進入購物中心。
前不久，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平教授對外演講時表示，中國零售業(yè)將全面進入一個低價格的時代。他認為原因有二，一是中國百貨和超市里的商品價格太貴，亟需變革，二是中國作為世界工廠，卻沒能誕生一個在全國范圍內(nèi)有影響力的折扣品牌，極不“科學(xué)”。
除此以外，線上獲客以及履約成本的持續(xù)高企，在某種程度上為企業(yè)回歸實體店鋪推波助瀾。相對線上，實體店鋪的房租、設(shè)備屬于一次性投入，有著邊際成本的優(yōu)勢。
比如盒馬奧萊，大多開在人口稠密的居民區(qū)，其店鋪面積不大，如此一來房租成本節(jié)省不少。隨著附近居民逐漸形成購買的習(xí)慣，晚上呼朋喚友散個步就能到達社區(qū)奧萊店，其口碑效應(yīng)又可大幅降低營銷成本。
而在線上，消費者只對價格“忠誠”，同一個品牌，只要某個渠道有補貼或者滿減促銷，消費者轉(zhuǎn)投競爭對手陣營是分分鐘的事。
對于這種種變化，消費者是有實際感知的。比如，有不少人發(fā)現(xiàn)，一些商品在線下渠道的折扣價格，比線上還便宜。
“我家門口的盒馬奧萊里，一盒川崎火鍋調(diào)料只賣2.1元，但是在川崎的官方旗艦店里，各種組合以及優(yōu)惠滿減后，最便宜也要3.5元一盒。”酷愛在家吃火鍋的馮小姐表示，自己無意中對比單價時，被驚到了。
國泰君安曾在折扣零售行業(yè)深度報告中指出，折扣零售公司往往誕生于經(jīng)濟或者消費步入新的周期之時，比如日本的無印良品（MUJI）、堂吉訶德，以及德國的奧樂齊（ALDI）和LIDL，都是在新周期中崛起的。
如今，中國正在步入一個新的經(jīng)濟周期，作為一線城市，上海向來都是生鮮業(yè)的主戰(zhàn)場，此番擁抱折扣，已成大勢所趨。
從德國折扣超市巨頭奧樂齊在中國的店鋪選址，以及國內(nèi)盒馬奧萊的選址來看，人口密集的社區(qū)基本是折扣店的首選。這當(dāng)然是基于人群流量以及房租等硬成本的考慮。
此番叮咚首家奧萊店同樣也選址社區(qū)。零售君在現(xiàn)場走訪后發(fā)現(xiàn)，該店位于松江區(qū)九杜路與淶寅路路口，整個店面剛好位于路口的轉(zhuǎn)角位置。
周圍一公里內(nèi)有摩卡小城、匯賢閣、中大九里德、綠庭尚城等十多個小區(qū)，人口密度不小，且周邊配套商業(yè)成熟。雖然離地鐵站約有2公里的距離，但200米外即有公交可以直達。
不過，零售君探店當(dāng)天，距離開業(yè)僅僅一周，店內(nèi)已經(jīng)沒了開張時的人潮洶涌，甚至可以用略顯冷清來形容。店內(nèi)顧客以附近居民，尤其是老年人居多，他們挑選的商品以蔬菜、水果、雞蛋等日常生鮮商品為主。
不同于盒馬奧萊以尾貨、折扣以及自有商品為主，叮咚表示奧萊的商品和叮咚買菜是同一個供應(yīng)鏈體系，因此產(chǎn)品沒有品質(zhì)上的分級。低價主要源于批量采購，以及大包裝帶來的成本降低。
除此以外，零售君在門外還發(fā)現(xiàn)一些叮咚自有品牌的商品，比如一盒嫩豆腐，不超過1塊錢。不過從目前的SKU來看，自有品牌數(shù)量還不多。
在肉類冷鮮柜前，一位帶著孩子的年輕媽媽表示，店內(nèi)商品價格和周邊菜市場相比確實有競爭力，比如草雞蛋15.9元可以買30只，就是有的包裝太大，“比如五花肉，雖然3斤一包只賣39.9元，但三口之家一頓根本吃不完。”
這的確有些不合理，開在社區(qū)里的生鮮超市，定位就在于滿足周邊居民的即時性需求，而不是會員店里的大批量采購。換句話說，如果天天都能便捷地買到低價新鮮的產(chǎn)品，顧客沒必要買大包裝商品凍在冰箱慢慢吃。
除了規(guī)格，社區(qū)門店線下運營的挑戰(zhàn)還有很多。比如，老年人對蔬菜水果等生鮮類商品的價格非常敏感，且他們對標(biāo)的往往是家門口的菜市場。哪怕只是一毛錢的差價，他們都有可能因此轉(zhuǎn)投農(nóng)貿(mào)市場的懷抱，所以定價策略也很關(guān)鍵。
此外，超市的選品究竟是根據(jù)自己的優(yōu)勢商品來選，還是以消費者需求來選，非常值得思考。畢竟，老年人和年輕人有著截然不同的需求。
此前叮咚買菜一直專注于線上的前置倉業(yè)務(wù)，但線上和線下需要兩種不同的“打法”。尤其是奧萊業(yè)務(wù)，其性質(zhì)決定了必須要有一支精細化的運營團隊，控制所有環(huán)節(jié)的成本，最終才能保證門店形成自己的利潤模型。
零售君在奧萊店體驗時還發(fā)現(xiàn)，目前叮咚奧萊和叮咚買菜是兩套獨立的系統(tǒng)在支持，不僅商品規(guī)格和價格有差異，會員體系也沒有打通。叮咚買菜上的充值卡或者會員卡在奧萊店無法使用。
店員的解釋是，奧萊的價格已經(jīng)很便宜了，所以不能用卡。顯然這無法說服消費者，尤其是充值卡用戶。未來，如果奧萊門店想要進一步拓展，勢必要正視線上線下如何聯(lián)通這件事。
“1.69元500克青菜，9.9元1.5公斤愛媛果凍橙，3.4元一份葡萄柚……”這些比菜場和水果攤都要便宜的生鮮價格是叮咚貢獻的。
“8.9元950ml的鮮牛奶，9.9元100g的潔面乳，9.9元500g的洗發(fā)水，11.9元150g的豬肉脯……”這些價格是奧樂齊帶來的。
就在叮咚奧萊開業(yè)沒幾天，奧樂齊對外宣布上市全新的奧樂齊“超值”系列，該系列涵蓋了消費者日常生活所需的一切，從肉禽蛋奶、果蔬生鮮到家清日用等一應(yīng)俱全。
那么，折扣只是比拼誰的價格最低嗎？綜合全球其他國家的折扣超市業(yè)態(tài)來看，將好商品做到低價格，這才是折扣的真正價值。
陳立平教授舉了日本折扣超市LOPIA的例子，這個日本網(wǎng)紅超市有三條簡單而質(zhì)樸的經(jīng)營理念：
1. 相同的產(chǎn)品我的價格肯定比別人便宜。
2. 如果別人的價格跟我一樣，我質(zhì)量肯定比他好。
3. 超市的目的就是讓顧客到我這兒買東西，我讓他們有驚喜。
實現(xiàn)質(zhì)價比，一方面需要建立極致的供應(yīng)鏈體系，另一方面則是門店運營的精細化管理。那么，極致的供應(yīng)鏈效率該從哪些方面著手呢？
業(yè)內(nèi)人士認為主要有四個方面：第一，以規(guī)?；a(chǎn)從原料采購端降低成本；第二，用自動化設(shè)備從人力端降低成本；第三，借技術(shù)創(chuàng)新從技術(shù)端降低成本；第四，從工廠直達門店從流通端降低成本。
此外，自有品牌也是折扣業(yè)態(tài)下的一大利潤法寶。比如奧樂齊，就擁有高達90%的自有商品。在會員店賽道，開市客（Costco）和山姆都是通過自有品牌的建立和發(fā)展，為自己打造了一條強大的品牌護城河。
目前，盒馬和叮咚都各自在自有品牌的開發(fā)方面發(fā)力。顯然，無論是生鮮賽道、超市賽道還是折扣賽道，自有品牌形成的商品力才能助力品牌形成競爭壁壘。
不過，供應(yīng)鏈和自有品牌并不能完全解除折扣超市的競爭危機。折扣行業(yè)的競爭，還要依賴于精細化的運營管理模式帶來各項成本的可控和下降。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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