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來源：DataEye
這兩天，DataEye參加游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)，發(fā)現(xiàn)：在游戲增長(zhǎng)趨勢(shì)論壇，抖音小游戲的會(huì)場(chǎng)被圍得水泄不通，人都排到了過道。
這意味著，抖音小游戲的關(guān)注度在行業(yè)內(nèi)不斷提升。時(shí)值年終，是時(shí)候聊聊抖音小游戲了。
數(shù)據(jù)如何？潛力如何？挑戰(zhàn)在哪？行得通嗎？以小見大，今年末，支付寶、美團(tuán)、YouTube紛紛入局小游戲做平臺(tái)，行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的底層——平臺(tái)/渠道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)涌現(xiàn)。對(duì)明年行業(yè)有何影響？
（一）國內(nèi)增長(zhǎng)、海外下跌，小游戲成為高速增長(zhǎng)點(diǎn)
在“2023游戲增長(zhǎng)趨勢(shì)論壇”上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)第一副理事長(zhǎng)、游戲工委主任、委員張毅君先生認(rèn)為，我國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速已由快至緩， 已經(jīng)進(jìn)入壓力與機(jī)會(huì)并存期。
壓力方面，出海吸金難度不斷提升。2023年中國自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%。值得注意的是，該數(shù)據(jù)繼2022年以后再次出現(xiàn)下降，意味著出海不再是藍(lán)海市場(chǎng)，國內(nèi)游戲廠商需要挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
機(jī)會(huì)方面，國內(nèi)移動(dòng)游戲收入創(chuàng)新高。2023年我國移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2268.60億元，增長(zhǎng)338.02億元，同比增長(zhǎng)17.51%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。游戲用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)0.61%，同樣創(chuàng)下新高。
收入同比增長(zhǎng)并創(chuàng)新高的原因是多樣的，其中小游戲賽道在今年的快速崛起就是其中一個(gè)動(dòng)力。在論壇上，DataEye 創(chuàng)始人、CEO汪祥斌先生分享，預(yù)測(cè)2023年小游戲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 304 億，而到2025年有望突破500億。
小游戲的高速發(fā)展帶來了更多的活力，已經(jīng)成為當(dāng)下游戲行業(yè)最堅(jiān)挺的增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面小游戲具有分發(fā)更精準(zhǔn)、用戶轉(zhuǎn)化率更高、研發(fā)成本更低、場(chǎng)景適用性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)；二是小游戲爆款頻出，賽道充滿無限可能。
二）抖音小游戲發(fā)展現(xiàn)狀如何？
DataEye得到的數(shù)據(jù)是：
1、抖音小游戲月活用戶超過4億。抖音小游戲近兩年尤其是2023年增速超過150%，目前抖音小游戲用戶月活超過4億。另外，數(shù)據(jù)指出抖音小游戲用戶結(jié)構(gòu)分布多元，其中24-40歲的上班族占50%、大于40歲占30%；一二線城市的群體占50%；男女比例為6:4。
2、抖音小游戲營銷日消耗增長(zhǎng)83%。在過去半年中，日消耗同比上半年有83%的增長(zhǎng)，其中在投產(chǎn)品增長(zhǎng)超過3倍，而激活用戶數(shù)增長(zhǎng)超過40倍。針對(duì)營銷問題，有數(shù)據(jù)顯示，小游戲與APP營銷體量在不斷縮窄。目前，小游戲占比約為30%，而在2024年占比有望進(jìn)一步加大，升至35%。
另外在產(chǎn)品維度上，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，隨著各大頭部小游戲開發(fā)者入局抖音小游戲，游戲產(chǎn)品從輕度休閑向中重度品類發(fā)展。典型的如RPG品類，消耗占比從2022年的33%，增長(zhǎng)到2023年的42%。
從玩法來看，大多數(shù)抖音小游戲呈現(xiàn)出輕度休閑的特點(diǎn)，典型如《救救這只豬》《羊了個(gè)羊》。不過，風(fēng)向正在發(fā)生變化，一些卡牌、放置掛機(jī)、SLG甚至是一些更重度的品類開始進(jìn)入抖音小游戲TOP榜，且營銷消耗更高，例如《三國吧兄弟》《正中靶心》《尋道大千》等等。這意味著用戶需求從單一性變成多元化，玩小游戲的時(shí)間也更長(zhǎng)了。
整體來看，抖音小游戲目前有著不俗的市場(chǎng)發(fā)展。而在游戲產(chǎn)品方面，輕度化休閑產(chǎn)品占比依然較高，但游戲性較強(qiáng)的中度化產(chǎn)品涌現(xiàn)，對(duì)比其他小游戲平臺(tái)，這一增長(zhǎng)速度平穩(wěn)。
（一）挑戰(zhàn)難題
從數(shù)據(jù)來看，抖音小游戲正快速變化。DataEye研究院認(rèn)為在游戲廠商探索抖音小游戲的過程中，會(huì)面對(duì)一些挑戰(zhàn)。
一是用戶復(fù)訪問題（即產(chǎn)品的留存）。小游戲存在用戶流失率高，留存表現(xiàn)不佳等情況，進(jìn)而影響產(chǎn)品的生命周期。對(duì)于小游戲開發(fā)者及平臺(tái)來說，如何提高用戶復(fù)訪能力則變得非常關(guān)鍵，關(guān)乎到產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營能力以及對(duì)入局者的吸引力。其中抖音小游戲，入口和其它平臺(tái)不同，用戶習(xí)慣需要持續(xù)培養(yǎng)教育。
二是營銷能力的多元。小游戲產(chǎn)品主要還是通過效果廣告投放進(jìn)行產(chǎn)品營銷，但單一化的營銷能力會(huì)局限小游戲產(chǎn)品的發(fā)展。因此更需要開發(fā)者與平臺(tái)拓寬營銷能力，從而實(shí)現(xiàn)多元獲客，既可以覆蓋范圍更廣的用戶，也能有效降低營銷成本。抖音小游戲營銷方式更多元，包括買量投放原生廣告、達(dá)人視頻（小手柄小風(fēng)車組件）、直播（吃豆人組件）、私域陣地等等，對(duì)入局廠商的能力考驗(yàn)也就更高、更綜合。
三是底層邏輯的影響。關(guān)于抖音小游戲，行業(yè)一直有一個(gè)底層邏輯的討論：其它平臺(tái)是社交場(chǎng)景，注意力分散，容易被爭(zhēng)奪；而抖音是娛樂場(chǎng)景，刷視頻體驗(yàn)內(nèi)容是主要目的。于是，不少人會(huì)推導(dǎo)出：抖音小游戲反而和刷視頻形成競(jìng)爭(zhēng)，因此廠商做抖音小游戲可能有一定的挑戰(zhàn)。
關(guān)于這個(gè)底層邏輯的爭(zhēng)論，DataEye研究院的判斷是：參考直播帶貨、本地生活、超市電商等業(yè)務(wù)，同樣也能在抖音上成立，小游戲也是同理。因?yàn)橐远兑裟壳癉AU以及運(yùn)營時(shí)間，用戶已經(jīng)逐漸將其視為娛樂、購物甚至資訊學(xué)習(xí)的入口。抖音是以娛樂為主的場(chǎng)景，小游戲在選題立項(xiàng)層面上，契合泛娛樂屬性往往能實(shí)現(xiàn)超常發(fā)揮。例如休閑益智玩法，搞笑奇葩娛樂題材，或者有IP就容易做內(nèi)容，典型如《羊了個(gè)羊》。
（二）潛力機(jī)會(huì)
聊完挑戰(zhàn)，對(duì)于抖音小游戲，又展現(xiàn)出哪些潛力機(jī)會(huì)？我們從入局以及長(zhǎng)線運(yùn)營角度進(jìn)行觀察：
①入局：素材把握三段式創(chuàng)意法則，助力開發(fā)者前期起量
從素材層面來看，基于游戲真實(shí)內(nèi)容，三段式創(chuàng)意法則。對(duì)于小游戲產(chǎn)品來說，轉(zhuǎn)化鏈路短是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在創(chuàng)意內(nèi)容上，更需要基于游戲真實(shí)內(nèi)容，進(jìn)行原創(chuàng)或者得到授權(quán)進(jìn)行二創(chuàng)，以保證內(nèi)容真實(shí)性，避免出現(xiàn)素材與實(shí)際游戲內(nèi)容不符的情況。
從前期起量層面來看，適配合適轉(zhuǎn)化產(chǎn)品。抖音小游戲會(huì)針對(duì)不同類型的產(chǎn)品適配深度轉(zhuǎn)化的投放產(chǎn)品，以達(dá)到提升開發(fā)者獲量的能力，而且可以通過綁原生號(hào)、投原生廣告、掛轉(zhuǎn)化錨點(diǎn)等操作實(shí)現(xiàn)原生覆蓋。
②長(zhǎng)線運(yùn)營：提升用戶復(fù)訪表現(xiàn)，注重產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營能力
對(duì)于小游戲行業(yè)來說，提升用戶復(fù)訪表現(xiàn)，在一定程度上就是提升小游戲產(chǎn)品的生命周期。注重產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營能力方面，通過對(duì)抖音小游戲平臺(tái)觀察，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：
其一，通過推薦頁“異化卡”能力實(shí)現(xiàn)用戶召回?；谛∮螒虍a(chǎn)品碎片化、即點(diǎn)即玩的特點(diǎn)，開發(fā)者可以通過“異化卡”實(shí)現(xiàn)用戶召回，并可以插入到用戶信息流之中，通過選擇用戶活躍的峰值點(diǎn)投放，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的觸達(dá)。
其二，獲客方式不再單一。除了傳統(tǒng)效果廣告投放之外，內(nèi)容營銷（星圖X發(fā)行人計(jì)劃）已經(jīng)成為小游戲產(chǎn)品主要的獲量方式之一，一方面內(nèi)容營銷能有效降低開發(fā)者經(jīng)營成本，提升經(jīng)營效率，以及持續(xù)獲量能力；另一方面來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可通過自然流量擴(kuò)大圈層，達(dá)人內(nèi)容可以為開發(fā)者提供海量素材供給，并且通過達(dá)人視頻能有效提升已轉(zhuǎn)化人群的召回率。
其三，推動(dòng)陣營經(jīng)營，支持構(gòu)建私域流量池。在陣營經(jīng)營層面上，抖音鼓勵(lì)開發(fā)者進(jìn)行企業(yè)號(hào)賬號(hào)搭建，并且構(gòu)建產(chǎn)品自身的私域流量池，從而實(shí)現(xiàn)小游戲商城—公域—私域三個(gè)維度的流量經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)最大化的核心玩家觸達(dá)，保障產(chǎn)品在后續(xù)運(yùn)營的用戶留存表現(xiàn)。另外，平臺(tái)鼓勵(lì)開發(fā)者使用私域運(yùn)營工具，例如群聊、私信等，形成分層運(yùn)營，篩選高價(jià)值用戶，促進(jìn)有效轉(zhuǎn)化。
不只是抖音，近兩個(gè)月，美團(tuán)、支付寶、YouTube紛紛入局小游戲——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極完善平臺(tái)/流量能力，已成為小游戲行業(yè)標(biāo)志性、里程碑式的新現(xiàn)象，值得進(jìn)一步解讀。
從目前各平臺(tái)對(duì)小游戲的態(tài)度，都是從完善自身內(nèi)容生態(tài)的視角出發(fā)，將小游戲作為提升平臺(tái)內(nèi)容、豐富功能矩陣的一個(gè)環(huán)節(jié)、一塊拼圖。這必然導(dǎo)致2024年，小游戲走向多平臺(tái)、多生態(tài)、多陣營，且各平臺(tái)生態(tài)之間差異巨大，遠(yuǎn)比APP的不同渠道端口間差異，大得多。
根據(jù)DataEye研究院觀察，小游戲行業(yè)的平臺(tái)生態(tài)之爭(zhēng)分四個(gè)層面：
1、平臺(tái)的流量生態(tài)、用戶習(xí)慣、使用場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)；
2、平臺(tái)工具層面：平臺(tái)對(duì)于小游戲獲量，有哪些技術(shù)上的工具支持，如投放工具技術(shù)、達(dá)人營銷組件；
3、輔助支持層面：平臺(tái)深入到小游戲的立項(xiàng)研發(fā)測(cè)試環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)賦能、協(xié)作研發(fā)，一定程度是直接下場(chǎng)；
4、政策支持層面，比如廣告金返點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)金制度，不多贅述。
四個(gè)層面最關(guān)鍵的，是用戶習(xí)慣、操作入口。它決定了用戶是否能輕易簡(jiǎn)單找到、再次訪問小游戲，進(jìn)而決定了留存率（即產(chǎn)品的復(fù)訪）和付費(fèi)情況。整體來說，流量雖然沒有界限，但平臺(tái)能力卻形成壁壘。
寫在最后。小游戲從業(yè)者，2024年除了做產(chǎn)品，在發(fā)行策略上，應(yīng)該更精細(xì)化、針對(duì)性地做不同平臺(tái)的小游戲運(yùn)營——小游戲也逐漸出現(xiàn)“渠道策略/平臺(tái)選擇策略”。反之，在產(chǎn)品題材、玩法、功能上，又需要根據(jù)不同渠道/平臺(tái)進(jìn)行適配、調(diào)整。生態(tài)完善、鏈路成熟、潛力空間大的平臺(tái)，將成為行業(yè)必選項(xiàng)。
事實(shí)上，目前國內(nèi)小游戲平臺(tái)戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)并沒有非常明顯，其他平臺(tái)與頭部平臺(tái)暫時(shí)還沒有一戰(zhàn)之力。可是對(duì)于即將入局的開發(fā)者來說，抓住當(dāng)下機(jī)遇才是小游戲這盤生意的最佳選擇。
在國內(nèi)APP端甚至出海游戲APP，都“卷無可卷”的2024，小游戲行業(yè)有望進(jìn)一步捅破天花板！
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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