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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這幾年，冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)為體育界的熱詞，在國(guó)家體育總局提出“3億人上冰雪”的口號(hào)的大背景下，今年冬奧的開(kāi)場(chǎng)再次攪動(dòng)“冰雪熱”,冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)入了更多人的視野。冰雪體育賽場(chǎng)，成為品牌價(jià)值的角逐場(chǎng)。
但冬奧營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是一紙空談，品牌唯有以有效的行動(dòng)力助力冬奧和每個(gè)運(yùn)動(dòng)員，用戶才會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同。筆者最近就留意到，安踏兒童近期贊助首檔大型青少年冰雪真人秀《冰雪夢(mèng)想團(tuán)》，從科技先行到營(yíng)銷(xiāo)助力，踐行兒童專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的承諾，支持中國(guó)新生代勇敢追逐冰雪夢(mèng)想，并以體育力量為線，全民共創(chuàng)為面，實(shí)現(xiàn)了#穿安踏兒童逐冰雪夢(mèng)想#的內(nèi)容沉淀和影響力覆蓋。
《定位》一書(shū)中提到，“企業(yè)的實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力，來(lái)自產(chǎn)品在潛在客戶心智中所占據(jù)的定位。”能打的產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)的前提，無(wú)論采用何種手段營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品都是根本，安踏兒童深諳此理。
自2009年開(kāi)始，安踏正式成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴。如剛剛結(jié)束不久的冬奧會(huì)，安踏為北京冬奧會(huì)中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供的羽絨服、功能夾克、保暖內(nèi)衣、冬季運(yùn)動(dòng)鞋等17個(gè)品類(lèi)，就用上了眾多專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)科技。
背靠安踏集團(tuán)的科研能力，安踏兒童近年來(lái)在兒童及青少年專(zhuān)業(yè)科技運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也不斷深耕，煥新運(yùn)動(dòng)科技，推出適用于中國(guó)兒童的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、日常運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，多項(xiàng)“奧運(yùn)同款”的黑科技也運(yùn)用到了安踏兒童鞋服裝備上。
比如競(jìng)速跑鞋駭浪，安踏兒童沿用了冬奧會(huì)室內(nèi)領(lǐng)獎(jiǎng)服同款的氮科技，安踏兒童還為這款鞋加入競(jìng)速所設(shè)計(jì)的全掌浪形碳板結(jié)構(gòu)，為年輕跑者提供剛韌有勁的穿著體驗(yàn)。安踏兒童熱返系列服裝同樣黑科技十足，擁有奧運(yùn)同款的熱返科技，將熱返金屬層和微珠鎖溫技術(shù)相結(jié)合，做到返熱升溫＞4℃，抵御-22℃嚴(yán)寒，兒童即使在雪地運(yùn)動(dòng)也能夠保暖。安踏兒童中國(guó)冰雪系列也加入了國(guó)家隊(duì)同款保暖科技“聚熱棉”，能夠做到長(zhǎng)久蓄熱透氣吸汗。
△ 安踏兒童競(jìng)速跑鞋駭浪
△ 全國(guó)滑雪冠軍王凱文身穿安踏兒童熱返科技羽絨服
不難看出安踏兒童鼓勵(lì)兒童逐夢(mèng)冰雪的背后，有著強(qiáng)大的科技和品牌硬實(shí)力做后盾。一方面，安踏兒童把看似遙不可及的冬奧“黑科技”，轉(zhuǎn)變?yōu)閮和粘ＳH切實(shí)用的“冬奧同款”，通過(guò)一件件專(zhuān)業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)服裝，為兒童營(yíng)造如冬奧賽場(chǎng)般的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，讓中國(guó)新生代能夠共享冬奧的科技成果。
另一方面，利于安踏兒童建立黑科技產(chǎn)品和冰雪消費(fèi)場(chǎng)景的聯(lián)想，深化安踏兒童自身作為第一個(gè)兒童專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)科技品牌的形象。
脈搏，推動(dòng)競(jìng)技獨(dú)樂(lè)到眾人同樂(lè)
如果說(shuō)產(chǎn)品是品牌的硬實(shí)力，那么營(yíng)銷(xiāo)則是品牌的軟實(shí)力。硬實(shí)力決定一個(gè)品牌的起點(diǎn)，而軟實(shí)力決定品牌能夠走多遠(yuǎn)，放在安踏兒童身上亦如此。安踏兒童在節(jié)目贊助、UGC營(yíng)銷(xiāo)、抖音挑戰(zhàn)賽等全面開(kāi)花，推動(dòng)冬奧競(jìng)技獨(dú)樂(lè)到眾人冰雪同樂(lè)，與受眾達(dá)成體驗(yàn)冰雪情感滿足的高階需求。
1 贊助少兒品牌《冰雪夢(mèng)想團(tuán)》，借力打力制造聲量爆點(diǎn)
基于3億人上冰場(chǎng)、冬奧熱潮的背景洞察，安踏兒童贊助中國(guó)首檔原創(chuàng)青少年冰雪主題真人秀，為《冰雪夢(mèng)想團(tuán)》節(jié)目中提供荷雨翼v代風(fēng)衣、如虎添翼、熱返系列等服裝，這其中競(jìng)速跑鞋駭浪和熱返系列服裝，就是加入了冬奧同款的黑科技技術(shù)。
此外，安踏兒童更是專(zhuān)門(mén)為節(jié)目中的參與者，定制立體裁剪版型的專(zhuān)業(yè)滑冰褲和花滑表演服，助力中國(guó)新生代逐夢(mèng)冰雪。當(dāng)中國(guó)新生代穿上安踏兒童在冰雪場(chǎng)地上表演，無(wú)疑是安踏兒童產(chǎn)品力最具說(shuō)服力的證明。
安踏兒童加碼《冰雪夢(mèng)想團(tuán)》綜藝，既是迎合“3億人上冰雪”體育大趨勢(shì)的一次順勢(shì)而為，也體現(xiàn)品牌抓住體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以官媒背書(shū)強(qiáng)化科技的價(jià)值感知，有效聚集品牌勢(shì)能擴(kuò)大知名度。
△ 安踏兒童專(zhuān)業(yè)滑冰褲
2 中國(guó)新生代與冬奧名將同框，破圈傳承冬奧精神
安踏兒童對(duì)于冬奧精神的溝通，沒(méi)有局限于節(jié)目贊助的形式，還請(qǐng)來(lái)冬奧花滑冠軍申雪趙宏博女兒趙雪兒、全國(guó)滑雪冠軍王凱文、全國(guó)花滑冠軍王澤芯等中國(guó)新生代冰雪少年，與中國(guó)冬奧名將李佳軍、申雪、張丹面對(duì)面對(duì)話，讓兩代體育人產(chǎn)生跨時(shí)空的體育連接：一面連接著奧運(yùn)冠軍，一面連接著新生代，用破圈與跨時(shí)代的情感共鳴致敬冰雪運(yùn)動(dòng)，讓冬奧精神也得到了鮮活的詮釋。
3 上線“被人類(lèi)幼崽滑雪萌化了”話題，開(kāi)啟冰雪生活趨勢(shì)引導(dǎo)
如何讓冰雪運(yùn)動(dòng)生活更貼近消費(fèi)者更接地氣，安踏兒童同樣做了多重考量：借力冬奧的記憶點(diǎn)、“人類(lèi)幼崽”的情感連接點(diǎn)、品牌科技價(jià)值的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，搭建一個(gè)可供大眾主動(dòng)分享的開(kāi)放式內(nèi)容池，上線“被人類(lèi)幼崽滑雪萌化了”的微博話題。
在奧運(yùn)冠軍陳一冰、王皓，年糕媽媽等母嬰KOL牽頭發(fā)聲下，帶動(dòng)用戶產(chǎn)出海量的UGC內(nèi)容，利用極具生活感記錄與故事化的表達(dá)，營(yíng)造具象的冰雪生活之樂(lè)，引領(lǐng)冰雪生活方式潮流趨勢(shì)。
4 打造抖音《助力冬奧操》挑戰(zhàn)賽，激活全民內(nèi)容共創(chuàng)
誠(chéng)然，單靠一個(gè)個(gè)冰雪生活的故事，不足以撬動(dòng)大眾參與。安踏兒童除了聯(lián)合人氣兒童樂(lè)團(tuán)【土豆王國(guó)小樂(lè)隊(duì)】創(chuàng)作主題曲《堅(jiān)持到底》，在抖音發(fā)起《助力冬奧操》挑戰(zhàn)賽，根據(jù)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目定制具有特色的《助力冬奧操》，為用戶鑄造“冰雪運(yùn)動(dòng)”的社交貨幣。安踏兒童借助social的玩法，建立起一種冬奧生活的樣板間，以創(chuàng)意裂變拉動(dòng)全民為品牌共創(chuàng)原生冰雪內(nèi)容。
安踏兒童在占領(lǐng)冬奧價(jià)值觀高地的同時(shí)，深度挖掘冬奧精神的觸點(diǎn)，以“音樂(lè)”“舞蹈””運(yùn)動(dòng)“為載體，展開(kāi)深入的冰雪運(yùn)動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將“冰雪運(yùn)動(dòng)”帶到受眾身邊，促使“兒童冬奧精神”成為大眾生活場(chǎng)景的重要社交存在。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，安踏兒童用#穿安踏兒童逐冰雪夢(mèng)想#大主題撬動(dòng)了關(guān)注度，又用生活化的話題引發(fā)情感共鳴，將品牌態(tài)度以及受眾的冰雪生活方式串聯(lián)在一起，完成了冬奧競(jìng)技之樂(lè)到眾人冰雪同樂(lè)的過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及面的營(yíng)銷(xiāo)突破。對(duì)于品牌自身來(lái)說(shuō)，也成功打造“穿安踏兒童逐冰雪夢(mèng)想”的心智認(rèn)知路徑， 形成科技感品牌的價(jià)值共識(shí) 。
當(dāng)一個(gè)品牌與體育進(jìn)行深度綁定時(shí)，所承擔(dān)的就不僅是產(chǎn)品功能與服務(wù)的供給，還要履行基于“公眾角色”的社會(huì)責(zé)任。
安踏兒童緊跟冬奧熱點(diǎn)和冰雪運(yùn)動(dòng)背景，從科技產(chǎn)品到social化營(yíng)銷(xiāo)的落地，鼓勵(lì)中國(guó)新生代追逐冰雪夢(mèng)想，成功打造冬奧營(yíng)銷(xiāo)浪潮中的品牌差異度和記憶度，為品牌形象賦予了前沿感與活力。這讓我們看到安踏兒童憑借敏銳的營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)，為體育營(yíng)銷(xiāo)思路創(chuàng)新打造了標(biāo)桿范例。
更重要的是，作為掌握“冬奧”獨(dú)家資源的兒童運(yùn)動(dòng)品牌，安踏兒童不僅在兒童專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域搶占消費(fèi)者心智，更借勢(shì)“冬奧”從專(zhuān)業(yè)科技與營(yíng)銷(xiāo)層面與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)差距，居于行業(yè)領(lǐng)先地位。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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