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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|運(yùn)營研究社
“腸癌手術(shù)結(jié)束后，該怎么吃？”
“出生 5 個(gè)月的小孩不愛喝奶，是什么原因？”
“上廁所大便出血是痔瘡嗎？”
當(dāng)遇到醫(yī)療健康問題時(shí)，第一時(shí)間你會(huì)如何尋找答案？
就醫(yī)？搜索網(wǎng)站查詢？還是咨詢醫(yī)生朋友？
近兩年，醫(yī)療科普類短視頻，成為大量患者和用戶學(xué)習(xí)醫(yī)療相關(guān)常識的重要渠道之一。抖音、快手、B 站、視頻號等視頻平臺(tái)內(nèi)，均有大量醫(yī)療科普類短視頻用戶。
以其中日活用戶最多的抖音為例，據(jù)官方消息：每天有超 2 億用戶在抖音獲取健康科普內(nèi)容。相對應(yīng)地，抖音上經(jīng)認(rèn)證的醫(yī)療政務(wù)號、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和健康新媒體共計(jì) 4000 多家，累計(jì)粉絲超 10 億，認(rèn)證醫(yī)生上萬。
如果把范圍擴(kuò)大到全網(wǎng)，青睞短視頻的醫(yī)療科普用戶群體應(yīng)該更龐大。很明顯，醫(yī)療健康是全網(wǎng)用戶最關(guān)注的內(nèi)容之一，相關(guān)科普也成為一條非常熱門、且高速增長的內(nèi)容賽道。
運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)，相比其它賽道，主攻醫(yī)療科普的創(chuàng)作者相當(dāng)特別。
他們有的是醫(yī)科大學(xué)的博士生導(dǎo)師，桃李滿天下；有的是國內(nèi)知名醫(yī)院的主任醫(yī)師，門診一號難求；還有的是編寫醫(yī)學(xué)教材的“大佬”，被視為行業(yè)內(nèi)的引領(lǐng)者......
為了深入了解醫(yī)療健康賽道創(chuàng)作者的真實(shí)想法。運(yùn)營社聯(lián)系了 3 位經(jīng)抖音官方認(rèn)證的醫(yī)生，聊聊他們的創(chuàng)作故事。
通過對談，運(yùn)營社了解到，他們中的大多數(shù)工作十分繁忙，堅(jiān)持拍短視頻是為了科普醫(yī)療健康知識，讓更多的人遠(yuǎn)離疾病。
“楊醫(yī)生，能幫我看看病理報(bào)告嗎？”
“楊主任，我最近有便血，是痔瘡還是腸癌？”
“楊教授，直腸癌做了保肛手術(shù)后還會(huì)復(fù)發(fā)嗎？”
這些是 @白衣刀客—楊樺醫(yī)生 抖音評論區(qū)最常見的留言內(nèi)容。
每天早上起床和睡覺前，楊樺教授都會(huì)針對提問一一回復(fù)，有些在評論區(qū)反復(fù)出現(xiàn)的問題，他還會(huì)匯總起來，逐一拍成“答粉絲提問”的短視頻，最后發(fā)布到抖音。
看到這里，你可能會(huì)疑惑楊樺是誰？為什么這么多人在抖音找他咨詢結(jié)直腸癌的相關(guān)問題？
楊樺是重慶市人民醫(yī)院普外科主任，具有豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)；也是國內(nèi)著名的胃、結(jié)直腸外科專家；還是國家教育部“長江學(xué)者”特聘教授。
如今，楊樺教授又多了一個(gè)新身份，抖音平臺(tái)內(nèi)的醫(yī)療科普達(dá)人。
今年 2 月，59 歲的楊樺在抖音發(fā)了第一條短視頻。截至今天，不到 8 個(gè)月，這位年近花甲的老教授總共發(fā)布了 246 個(gè)視頻，平均一天一更。
據(jù)楊樺身邊的人介紹，接觸抖音后的他“仿佛著了迷”。每周除了忙于門診、手術(shù)、科研、教學(xué)等重要工作，空余時(shí)間幾乎被短視頻占滿：
“不是在拍抖音，就是在抖音回復(fù)網(wǎng)友評論。”有時(shí)候手術(shù)和部門會(huì)議中間僅間隔 10 分鐘，楊醫(yī)生都會(huì)掏出手機(jī)看看評論，解答網(wǎng)友的問題。
有人問楊樺，為什么這么“癡迷”拍視頻，楊樺教授分享了這么一個(gè)案例：
就在不久前，一個(gè)年輕女孩來看門診，她坦言自己因?yàn)樵缙诓恢匾暽眢w疾病而把直腸癌拖到了晚期。
“這個(gè)女孩僅二十多歲，早期發(fā)現(xiàn)自己每天便血 5~6 次，去基層醫(yī)院被診斷為炎癥。拖了一個(gè)多月，才發(fā)現(xiàn)是腸癌。”
這個(gè)故事的背后，反映的是很多年輕人不重視身體的小問題，而拖延成“致命傷”。“如果在一開始便血時(shí)就引起重視，可能不會(huì)拖到癌癥晚期。”楊樺惋惜地表示。
這個(gè)故事被楊樺拍成了短視頻，發(fā)到了抖音上。
這條視頻發(fā)布的當(dāng)天早上，就觀者如市，受到廣泛傳播，點(diǎn)贊超 1.4 萬，播放量達(dá)到 240 余萬次。播放量讓楊樺以及科室團(tuán)隊(duì)都感到詫異。
240 萬是什么概念？
像楊樺這樣的教授級主任醫(yī)師，每周出門診的天數(shù)一般只有 2～3 天，即便一天服務(wù) 100 個(gè)病人，一年也只能看診不到 1 萬人。
“一條短視頻卻能讓上百萬人學(xué)到一條結(jié)直腸癌相關(guān)的知識，在過去完全不可想象。”
很多看過視頻的用戶和患者對結(jié)直腸癌有了新的認(rèn)知，也逐漸成為楊樺的忠實(shí)粉絲，這也是楊樺一直不停歇地拍短視頻的重要原因。
他告訴運(yùn)營社，拍短視頻有兩層意義，一是通過平臺(tái)傳遞更專業(yè)、更可信的醫(yī)療知識；第二點(diǎn)，則是通過醫(yī)療案例和故事增強(qiáng)普通人的健康意識，提醒他們在身體出現(xiàn)某些癥狀時(shí)及時(shí)就醫(yī)。
“現(xiàn)在的年輕人生活節(jié)奏快，工作忙，有時(shí)候身體有點(diǎn)小狀況覺得忍忍就過去了。但實(shí)際上，有些癥狀可能是腫瘤的前兆或預(yù)警。如果不及時(shí)就醫(yī)，極有可能錯(cuò)過最佳治療時(shí)期。”
劉喜紅是一名兒科醫(yī)學(xué)博士后，如今在廣州市婦女兒童醫(yī)療中心擔(dān)任主任醫(yī)師，從事兒科臨床、科研與教學(xué)工作近三十年，尤為擅長兒童營養(yǎng)方面的內(nèi)容。
同時(shí)，她也是一名病人。幾個(gè)月前，她因車禍住院至今。
劉喜紅坦言，成為病人讓她更加直觀地感受到普通人對專業(yè)醫(yī)療科普知識的渴求。即便身為醫(yī)生，她對自己不熟悉的病癥依然束手無策，普通病人則更加無奈。
好在醫(yī)療健康相關(guān)的科普，某種程度上，能緩解普通病人的焦慮，同時(shí)也能從生活習(xí)慣、健康意識、疾病防范等方面給予普通人巨大的幫助。
“上醫(yī)醫(yī)未病，中醫(yī)醫(yī)欲病，下醫(yī)醫(yī)已病”，很多年前看到的一條名言，劉喜紅十分認(rèn)同。
她認(rèn)為，醫(yī)療科普正是治療“未病”的重要方式之一。很多疾病的誘因源于不健康、不合理的生活習(xí)慣，以及不重視疾病的早期癥狀。
為了向更多家長普及兒童營養(yǎng)相關(guān)的知識，她在 2021 年底便開始在抖音賬號 @兒童營養(yǎng)劉博士 發(fā)布短視頻。
內(nèi)容從“如何提高兒童免疫力”到“如何提高母乳質(zhì)量”，幾乎涵蓋了大部分兒童營養(yǎng)與喂養(yǎng)相關(guān)的問題。
劉喜紅教授今年 54 歲，她告訴運(yùn)營社，自己每天工作很忙碌，但依然喜歡親力親為地輸出短視頻內(nèi)容。從拍攝、剪輯到腳本，全部由她一個(gè)人完成。
“很多時(shí)候，只能利用上下班途中擠地鐵的時(shí)間剪輯視頻。”
她很坦誠地表示，邊工作邊堅(jiān)持用短視頻科普很累，每條視頻的平均制作周期接近 2 小時(shí)。但累也值得，醫(yī)療科普的意義是讓醫(yī)生的專業(yè)能力和認(rèn)知普惠到更多患者，讓更多普通人也能享受到專業(yè)醫(yī)生的建議和知識輸出。
曾經(jīng)有 MCN 聯(lián)系劉喜紅，答應(yīng)免費(fèi)幫她完成拍攝、剪輯、發(fā)布等后期工作，但她卻嚴(yán)詞拒絕。她認(rèn)為一旦與 MCN 合作，內(nèi)容質(zhì)量與專業(yè)性便容易變得不可控，“這與我做抖音，造福廣大家長兒童的初衷相違背。”
運(yùn)營社也觀察到，醫(yī)療科普創(chuàng)作者與 MCN 的關(guān)系十分微妙。MCN 機(jī)構(gòu)確實(shí)能幫助醫(yī)生優(yōu)化制作視頻流程，在剪輯、拍攝等環(huán)節(jié)提效。但他們的介入也同時(shí)伴隨著一些不可控元素，部分醫(yī)生擔(dān)心視頻內(nèi)容的專業(yè)性、獨(dú)立性受影響。
對此，運(yùn)營社認(rèn)為，平臺(tái)的作為和表現(xiàn)至關(guān)重要。創(chuàng)作者越多，用戶越關(guān)注，平臺(tái)越應(yīng)該對醫(yī)療科普內(nèi)容愈發(fā)重視。同時(shí)平臺(tái)也理應(yīng)作為監(jiān)督者，平衡好用戶、醫(yī)生以及 MCN 之間的關(guān)系。
李春雨是中國醫(yī)大四院的外科主任醫(yī)師，也是很多肛腸科醫(yī)生眼中的“大佬”。他出版了 46 本肛腸教材和書籍，其中肛腸科普類圖書高達(dá) 15 本。
除了是經(jīng)驗(yàn)豐富的肛腸名醫(yī)，李春雨另一個(gè)身份是中國醫(yī)師協(xié)會(huì)醫(yī)學(xué)科普分會(huì)副會(huì)長。
工作之外，他最大的愛好是醫(yī)療科普。
不久前，李春雨作為科普傳播先進(jìn)個(gè)人在北京獲得臨床醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)—醫(yī)學(xué)科普傳播獎(jiǎng)。
出書、到基層義診、去電視臺(tái)參加健康欄目，在報(bào)刊做疾病講解......二十多年前，李春雨就開始從事醫(yī)療科普的相關(guān)工作，一直持續(xù)至今。
他直言，“比起手術(shù)匠，我更喜歡當(dāng)科普醫(yī)生。”
為什么這么說呢？李春雨解釋，對很多疾病而言，預(yù)防比治療更重要，這一點(diǎn)往往被很多人忽視。所以他希望通過科普的形式引導(dǎo)、呼吁普通人預(yù)防疾病。
他以肛腸科疾病舉例，腸息肉如果在早期發(fā)現(xiàn)，病人患腸癌的存活率能到達(dá) 90% 以上，但如果到晚期存活率將大大降低。他認(rèn)為，通過視頻科普來提高觀眾“遇到身體不適時(shí)赴醫(yī)就診”的意識，是造福病人、遠(yuǎn)離疾病的有效方法之一。
李春雨告訴運(yùn)營社，曾經(jīng)他有一個(gè)夢想：跑遍全國 34 個(gè)省，向老百姓和基層工作者傳遞科普講座或義診。做到“未病早防，有病早治”。
遺憾的是，到現(xiàn)在為止，他只完成了一半，僅在近 20 個(gè)省做過義診或科普講座。
但現(xiàn)在，他開始嘗試線上渠道，在抖音賬號@中國醫(yī)大肛腸李主任 傳播肛腸科普知識。
短視頻，幫助李春雨足不出戶也可以與全國網(wǎng)友互動(dòng)。
他告訴運(yùn)營社，無論是講學(xué)、出書還是拍視頻，都只是科普方式之一，只要能將專業(yè)的知識傳遞給老百姓，形式也許并不重要。
不過李春雨也提到，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓科普知識傳播變得迅速，但也衍生出了很多質(zhì)量參差不齊的內(nèi)容。他認(rèn)為，平臺(tái)必須對醫(yī)療科普內(nèi)容更重視和嚴(yán)格，因?yàn)獒t(yī)療相關(guān)的內(nèi)容往往牽動(dòng)著患者的健康甚至生命。
其中，尤為關(guān)鍵的一點(diǎn)是提高創(chuàng)作門檻，對醫(yī)生進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。在抖音，像李春雨這樣經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的公立三甲醫(yī)院醫(yī)生數(shù)以萬計(jì)。
運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，在“流量為王”的時(shí)代，醫(yī)療健康成為用戶關(guān)注的熱門內(nèi)容，除了真正有專業(yè)背景的專家樂于科普，很多“偽專家”也開始以科普之名博眼球、蹭流量。
偽科普對用戶的危害不言而喻，輕則浪費(fèi)用戶時(shí)間，耽誤病情；重則讓患者陷入醫(yī)療誤區(qū)，甚至危及患者的身體健康。
那么，什么樣的科普內(nèi)容算優(yōu)質(zhì)？什么樣的醫(yī)療科普視頻值得被推薦呢？運(yùn)營社把這個(gè)問題，分別推給了上述三位專業(yè)的醫(yī)生，他們的回答或許能給到我們一些啟示。
三位醫(yī)生的回答包括以下幾個(gè)方面：
1、專業(yè)、權(quán)威、科學(xué)，即專業(yè)人做專業(yè)事，分享專業(yè)內(nèi)容，可以根據(jù)醫(yī)生有無實(shí)名認(rèn)證判斷；
2、實(shí)用且嚴(yán)謹(jǐn)，創(chuàng)作者輸出的內(nèi)容需要與常見疾病、問題相關(guān)，能解決患者的實(shí)際問題，而且遣詞造句需要嚴(yán)謹(jǐn)；
3、規(guī)避營銷元素，不為產(chǎn)品做推廣；
4、短視頻看科普雖然方便，但不能代替看病，很多醫(yī)療科普視頻下方仍會(huì)提醒用戶身體不適時(shí)及時(shí)就醫(yī)。
運(yùn)營社認(rèn)為，總體看來，優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容需要醫(yī)生和平臺(tái)共同完成并傳播。其中，醫(yī)生憑借自己的知識儲(chǔ)備優(yōu)勢，將專業(yè)的科普內(nèi)容轉(zhuǎn)化為短視頻，供用戶觀看。
平臺(tái)則肩負(fù)著更龐大的責(zé)任，他們不僅要從監(jiān)督層面，通過規(guī)則、認(rèn)證、內(nèi)容發(fā)布等環(huán)節(jié)從嚴(yán)把關(guān)醫(yī)生輸出的內(nèi)容，去偽存真，留下合格的內(nèi)容。還有義務(wù)幫用戶遴選出優(yōu)質(zhì)、專業(yè)且適配性強(qiáng)的視頻，推送給需要的用戶。從而營造更好的內(nèi)容生態(tài)。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
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