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來源|運營研究社
“腸癌手術結(jié)束后，該怎么吃？”
“出生 5 個月的小孩不愛喝奶，是什么原因？”
“上廁所大便出血是痔瘡嗎？”
當遇到醫(yī)療健康問題時，第一時間你會如何尋找答案？
就醫(yī)？搜索網(wǎng)站查詢？還是咨詢醫(yī)生朋友？
近兩年，醫(yī)療科普類短視頻，成為大量患者和用戶學習醫(yī)療相關常識的重要渠道之一。抖音、快手、B 站、視頻號等視頻平臺內(nèi)，均有大量醫(yī)療科普類短視頻用戶。
以其中日活用戶最多的抖音為例，據(jù)官方消息：每天有超 2 億用戶在抖音獲取健康科普內(nèi)容。相對應地，抖音上經(jīng)認證的醫(yī)療政務號、醫(yī)療機構和健康新媒體共計 4000 多家，累計粉絲超 10 億，認證醫(yī)生上萬。
如果把范圍擴大到全網(wǎng)，青睞短視頻的醫(yī)療科普用戶群體應該更龐大。很明顯，醫(yī)療健康是全網(wǎng)用戶最關注的內(nèi)容之一，相關科普也成為一條非常熱門、且高速增長的內(nèi)容賽道。
運營社還發(fā)現(xiàn)，相比其它賽道，主攻醫(yī)療科普的創(chuàng)作者相當特別。
他們有的是醫(yī)科大學的博士生導師，桃李滿天下；有的是國內(nèi)知名醫(yī)院的主任醫(yī)師，門診一號難求；還有的是編寫醫(yī)學教材的“大佬”，被視為行業(yè)內(nèi)的引領者......
為了深入了解醫(yī)療健康賽道創(chuàng)作者的真實想法。運營社聯(lián)系了 3 位經(jīng)抖音官方認證的醫(yī)生，聊聊他們的創(chuàng)作故事。
通過對談，運營社了解到，他們中的大多數(shù)工作十分繁忙，堅持拍短視頻是為了科普醫(yī)療健康知識，讓更多的人遠離疾病。
“楊醫(yī)生，能幫我看看病理報告嗎？”
“楊主任，我最近有便血，是痔瘡還是腸癌？”
“楊教授，直腸癌做了保肛手術后還會復發(fā)嗎？”
這些是 @白衣刀客—楊樺醫(yī)生 抖音評論區(qū)最常見的留言內(nèi)容。
每天早上起床和睡覺前，楊樺教授都會針對提問一一回復，有些在評論區(qū)反復出現(xiàn)的問題，他還會匯總起來，逐一拍成“答粉絲提問”的短視頻，最后發(fā)布到抖音。
看到這里，你可能會疑惑楊樺是誰？為什么這么多人在抖音找他咨詢結(jié)直腸癌的相關問題？
楊樺是重慶市人民醫(yī)院普外科主任，具有豐富的臨床經(jīng)驗；也是國內(nèi)著名的胃、結(jié)直腸外科專家；還是國家教育部“長江學者”特聘教授。
如今，楊樺教授又多了一個新身份，抖音平臺內(nèi)的醫(yī)療科普達人。
今年 2 月，59 歲的楊樺在抖音發(fā)了第一條短視頻。截至今天，不到 8 個月，這位年近花甲的老教授總共發(fā)布了 246 個視頻，平均一天一更。
據(jù)楊樺身邊的人介紹，接觸抖音后的他“仿佛著了迷”。每周除了忙于門診、手術、科研、教學等重要工作，空余時間幾乎被短視頻占滿：
“不是在拍抖音，就是在抖音回復網(wǎng)友評論。”有時候手術和部門會議中間僅間隔 10 分鐘，楊醫(yī)生都會掏出手機看看評論，解答網(wǎng)友的問題。
有人問楊樺，為什么這么“癡迷”拍視頻，楊樺教授分享了這么一個案例：
就在不久前，一個年輕女孩來看門診，她坦言自己因為早期不重視身體疾病而把直腸癌拖到了晚期。
“這個女孩僅二十多歲，早期發(fā)現(xiàn)自己每天便血 5~6 次，去基層醫(yī)院被診斷為炎癥。拖了一個多月，才發(fā)現(xiàn)是腸癌。”
這個故事的背后，反映的是很多年輕人不重視身體的小問題，而拖延成“致命傷”。“如果在一開始便血時就引起重視，可能不會拖到癌癥晚期。”楊樺惋惜地表示。
這個故事被楊樺拍成了短視頻，發(fā)到了抖音上。
這條視頻發(fā)布的當天早上，就觀者如市，受到廣泛傳播，點贊超 1.4 萬，播放量達到 240 余萬次。播放量讓楊樺以及科室團隊都感到詫異。
240 萬是什么概念？
像楊樺這樣的教授級主任醫(yī)師，每周出門診的天數(shù)一般只有 2～3 天，即便一天服務 100 個病人，一年也只能看診不到 1 萬人。
“一條短視頻卻能讓上百萬人學到一條結(jié)直腸癌相關的知識，在過去完全不可想象。”
很多看過視頻的用戶和患者對結(jié)直腸癌有了新的認知，也逐漸成為楊樺的忠實粉絲，這也是楊樺一直不停歇地拍短視頻的重要原因。
他告訴運營社，拍短視頻有兩層意義，一是通過平臺傳遞更專業(yè)、更可信的醫(yī)療知識；第二點，則是通過醫(yī)療案例和故事增強普通人的健康意識，提醒他們在身體出現(xiàn)某些癥狀時及時就醫(yī)。
“現(xiàn)在的年輕人生活節(jié)奏快，工作忙，有時候身體有點小狀況覺得忍忍就過去了。但實際上，有些癥狀可能是腫瘤的前兆或預警。如果不及時就醫(yī)，極有可能錯過最佳治療時期。”
劉喜紅是一名兒科醫(yī)學博士后，如今在廣州市婦女兒童醫(yī)療中心擔任主任醫(yī)師，從事兒科臨床、科研與教學工作近三十年，尤為擅長兒童營養(yǎng)方面的內(nèi)容。
同時，她也是一名病人。幾個月前，她因車禍住院至今。
劉喜紅坦言，成為病人讓她更加直觀地感受到普通人對專業(yè)醫(yī)療科普知識的渴求。即便身為醫(yī)生，她對自己不熟悉的病癥依然束手無策，普通病人則更加無奈。
好在醫(yī)療健康相關的科普，某種程度上，能緩解普通病人的焦慮，同時也能從生活習慣、健康意識、疾病防范等方面給予普通人巨大的幫助。
“上醫(yī)醫(yī)未病，中醫(yī)醫(yī)欲病，下醫(yī)醫(yī)已病”，很多年前看到的一條名言，劉喜紅十分認同。
她認為，醫(yī)療科普正是治療“未病”的重要方式之一。很多疾病的誘因源于不健康、不合理的生活習慣，以及不重視疾病的早期癥狀。
為了向更多家長普及兒童營養(yǎng)相關的知識，她在 2021 年底便開始在抖音賬號 @兒童營養(yǎng)劉博士 發(fā)布短視頻。
內(nèi)容從“如何提高兒童免疫力”到“如何提高母乳質(zhì)量”，幾乎涵蓋了大部分兒童營養(yǎng)與喂養(yǎng)相關的問題。
劉喜紅教授今年 54 歲，她告訴運營社，自己每天工作很忙碌，但依然喜歡親力親為地輸出短視頻內(nèi)容。從拍攝、剪輯到腳本，全部由她一個人完成。
“很多時候，只能利用上下班途中擠地鐵的時間剪輯視頻。”
她很坦誠地表示，邊工作邊堅持用短視頻科普很累，每條視頻的平均制作周期接近 2 小時。但累也值得，醫(yī)療科普的意義是讓醫(yī)生的專業(yè)能力和認知普惠到更多患者，讓更多普通人也能享受到專業(yè)醫(yī)生的建議和知識輸出。
曾經(jīng)有 MCN 聯(lián)系劉喜紅，答應免費幫她完成拍攝、剪輯、發(fā)布等后期工作，但她卻嚴詞拒絕。她認為一旦與 MCN 合作，內(nèi)容質(zhì)量與專業(yè)性便容易變得不可控，“這與我做抖音，造福廣大家長兒童的初衷相違背。”
運營社也觀察到，醫(yī)療科普創(chuàng)作者與 MCN 的關系十分微妙。MCN 機構確實能幫助醫(yī)生優(yōu)化制作視頻流程，在剪輯、拍攝等環(huán)節(jié)提效。但他們的介入也同時伴隨著一些不可控元素，部分醫(yī)生擔心視頻內(nèi)容的專業(yè)性、獨立性受影響。
對此，運營社認為，平臺的作為和表現(xiàn)至關重要。創(chuàng)作者越多，用戶越關注，平臺越應該對醫(yī)療科普內(nèi)容愈發(fā)重視。同時平臺也理應作為監(jiān)督者，平衡好用戶、醫(yī)生以及 MCN 之間的關系。
李春雨是中國醫(yī)大四院的外科主任醫(yī)師，也是很多肛腸科醫(yī)生眼中的“大佬”。他出版了 46 本肛腸教材和書籍，其中肛腸科普類圖書高達 15 本。
除了是經(jīng)驗豐富的肛腸名醫(yī)，李春雨另一個身份是中國醫(yī)師協(xié)會醫(yī)學科普分會副會長。
工作之外，他最大的愛好是醫(yī)療科普。
不久前，李春雨作為科普傳播先進個人在北京獲得臨床醫(yī)學獎—醫(yī)學科普傳播獎。
出書、到基層義診、去電視臺參加健康欄目，在報刊做疾病講解......二十多年前，李春雨就開始從事醫(yī)療科普的相關工作，一直持續(xù)至今。
他直言，“比起手術匠，我更喜歡當科普醫(yī)生。”
為什么這么說呢？李春雨解釋，對很多疾病而言，預防比治療更重要，這一點往往被很多人忽視。所以他希望通過科普的形式引導、呼吁普通人預防疾病。
他以肛腸科疾病舉例，腸息肉如果在早期發(fā)現(xiàn)，病人患腸癌的存活率能到達 90% 以上，但如果到晚期存活率將大大降低。他認為，通過視頻科普來提高觀眾“遇到身體不適時赴醫(yī)就診”的意識，是造福病人、遠離疾病的有效方法之一。
李春雨告訴運營社，曾經(jīng)他有一個夢想：跑遍全國 34 個省，向老百姓和基層工作者傳遞科普講座或義診。做到“未病早防，有病早治”。
遺憾的是，到現(xiàn)在為止，他只完成了一半，僅在近 20 個省做過義診或科普講座。
但現(xiàn)在，他開始嘗試線上渠道，在抖音賬號@中國醫(yī)大肛腸李主任 傳播肛腸科普知識。
短視頻，幫助李春雨足不出戶也可以與全國網(wǎng)友互動。
他告訴運營社，無論是講學、出書還是拍視頻，都只是科普方式之一，只要能將專業(yè)的知識傳遞給老百姓，形式也許并不重要。
不過李春雨也提到，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓科普知識傳播變得迅速，但也衍生出了很多質(zhì)量參差不齊的內(nèi)容。他認為，平臺必須對醫(yī)療科普內(nèi)容更重視和嚴格，因為醫(yī)療相關的內(nèi)容往往牽動著患者的健康甚至生命。
其中，尤為關鍵的一點是提高創(chuàng)作門檻，對醫(yī)生進行實名認證。在抖音，像李春雨這樣經(jīng)過實名認證的公立三甲醫(yī)院醫(yī)生數(shù)以萬計。
運營社觀察發(fā)現(xiàn)，在“流量為王”的時代，醫(yī)療健康成為用戶關注的熱門內(nèi)容，除了真正有專業(yè)背景的專家樂于科普，很多“偽專家”也開始以科普之名博眼球、蹭流量。
偽科普對用戶的危害不言而喻，輕則浪費用戶時間，耽誤病情；重則讓患者陷入醫(yī)療誤區(qū)，甚至危及患者的身體健康。
那么，什么樣的科普內(nèi)容算優(yōu)質(zhì)？什么樣的醫(yī)療科普視頻值得被推薦呢？運營社把這個問題，分別推給了上述三位專業(yè)的醫(yī)生，他們的回答或許能給到我們一些啟示。
三位醫(yī)生的回答包括以下幾個方面：
1、專業(yè)、權威、科學，即專業(yè)人做專業(yè)事，分享專業(yè)內(nèi)容，可以根據(jù)醫(yī)生有無實名認證判斷；
2、實用且嚴謹，創(chuàng)作者輸出的內(nèi)容需要與常見疾病、問題相關，能解決患者的實際問題，而且遣詞造句需要嚴謹；
3、規(guī)避營銷元素，不為產(chǎn)品做推廣；
4、短視頻看科普雖然方便，但不能代替看病，很多醫(yī)療科普視頻下方仍會提醒用戶身體不適時及時就醫(yī)。
運營社認為，總體看來，優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容需要醫(yī)生和平臺共同完成并傳播。其中，醫(yī)生憑借自己的知識儲備優(yōu)勢，將專業(yè)的科普內(nèi)容轉(zhuǎn)化為短視頻，供用戶觀看。
平臺則肩負著更龐大的責任，他們不僅要從監(jiān)督層面，通過規(guī)則、認證、內(nèi)容發(fā)布等環(huán)節(jié)從嚴把關醫(yī)生輸出的內(nèi)容，去偽存真，留下合格的內(nèi)容。還有義務幫用戶遴選出優(yōu)質(zhì)、專業(yè)且適配性強的視頻，推送給需要的用戶。從而營造更好的內(nèi)容生態(tài)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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