來(lái)源|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

新派菜市場(chǎng)成為一個(gè)可以滿足當(dāng)下年輕人社交需求的平臺(tái)，承載了零售、餐飲、快閃、各類文化藝術(shù)活動(dòng)的社區(qū)新地標(biāo)。

人類學(xué)家項(xiàng)飆說(shuō)，在菜市場(chǎng)， 蔬菜水果的顏色、形狀和氣味，和環(huán)境本身的嘈雜，讓人感受到一種質(zhì)地感。這種質(zhì)地感讓人與周圍和世界產(chǎn)生了真切的聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大即時(shí)性與方便感的裹挾中停下來(lái)，慢慢感受生活的質(zhì)樸本味。

北京三源里、上海烏中市集、杭州紅石板、武漢沙湖邊市集……快節(jié)奏的年輕人，正一頭扎進(jìn)極具社區(qū)感、松弛感，既充滿煙火氣，又精致時(shí)尚有趣的新派菜市場(chǎng)。

圖源：武漢·沙湖邊市集

一二線城市，菜市場(chǎng)正成為City Walk的打卡熱門地。大眾點(diǎn)評(píng)上，涌入菜市場(chǎng)的年輕人，或在評(píng)價(jià)區(qū)寫下“菜場(chǎng)尋寶記”，或在攻略筆記里分享“菜市場(chǎng)散步導(dǎo)覽”。

近年來(lái)，菜市場(chǎng)這一傳統(tǒng)觀念中“臟、亂、差”的市井之地，經(jīng)過不斷地改造升級(jí)，其經(jīng)濟(jì)功能逐步向文化功能過渡，成為繁華鬧市中使人舒緩身心的一方“城市鄉(xiāng)野”。

背道而馳，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)暮意盡顯

向上連接生鮮大品牌，向下連接小餐飲，“城市食物分配體系樞紐”曾經(jīng)用來(lái)形容菜市場(chǎng)。

上世紀(jì)80年代，“菜籃子工程”將菜市場(chǎng)迅速推向標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，居民基礎(chǔ)消費(fèi)功能在全國(guó)形成共識(shí)，挺過90年代“超市革命”的菜市場(chǎng)，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這一傳統(tǒng)的零售模式，在特定的歷史大背景下，成為保障民生的重要且?guī)缀跷ㄒ坏牧闶凼侄巍?/p>

消費(fèi)拉動(dòng)供給。一時(shí)間，供銷兩旺，主導(dǎo)市場(chǎng)流通的物流體系建立，以菜市場(chǎng)為主導(dǎo)的生鮮零售模式成為食品零售行業(yè)的統(tǒng)治者。大量消費(fèi)者擁躉而來(lái)。

生產(chǎn)者、收購(gòu)商、中間商、批發(fā)商、零售商，從生產(chǎn)到消費(fèi)的長(zhǎng)鏈條模式在國(guó)內(nèi)走得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，一度成為零售行業(yè)最傳統(tǒng)的銷售模式。而如今，這一零售模式卻因守舊而非消費(fèi)生力軍拋棄。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

“農(nóng)家肥南瓜1.5元、甜毛豆6元”泡沫板上用黑色記號(hào)筆手寫著各色菜價(jià)，門口炸貨攤的油鍋翻涌出陣陣熱氣，提著環(huán)保袋的老主顧和攤主寒暄近日生活。

筆者走訪武漢市小東門菜市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，新生代青壯年占比極少，來(lái)回走動(dòng)的，大多是附近深居簡(jiǎn)出的老人。

年輕人沒時(shí)間來(lái)，年輕人不愿意來(lái)，成為傳統(tǒng)菜市場(chǎng)人盡皆知的新“鐵律”，菜市場(chǎng)暮意盡顯已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

隱形門檻，菜市場(chǎng)被遺忘的“陣痛”

城市化與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大沖擊下， “執(zhí)拗”于原始與質(zhì)樸的傳統(tǒng)菜市場(chǎng)也不得不直面客流下滑的事實(shí)。

對(duì)于生活節(jié)奏快的寫字樓上班族來(lái)說(shuō)，叫外賣幾乎是家常便飯，直達(dá)家門口的生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)更備受追捧。

現(xiàn)代化大背景下，菜市場(chǎng)這一傳統(tǒng)零售模式下零散、臃腫的缺點(diǎn)被置于顯微鏡下。

觀察小東門菜市場(chǎng)的周末客流狀況也可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分買菜者均為中老年人，采訪中攤主也表示來(lái)買菜的年輕人相對(duì)較少。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

為何菜市場(chǎng)不再吸引年輕人？

當(dāng)下菜市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式和十年前仍沒有太大差別。商戶租下市場(chǎng)攤位，在凌晨趕往市郊批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，再將商品運(yùn)回所在菜市場(chǎng)整理上架。菜品價(jià)格不可避免地受到批發(fā)進(jìn)價(jià)、運(yùn)輸成本以及攤位租金的限制與影響，有限的盈利空間讓個(gè)體經(jīng)營(yíng)者難以加入價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。

各式“潛規(guī)則”，也成為年輕人不愿意“光臨”菜市場(chǎng)的隱形門檻。

虛報(bào)價(jià)格、不熟知的蔬菜種類、不透明的價(jià)格、看人下菜的攤主、弄虛作假的“鬼稱”、需要趕早的買菜定律，年輕人進(jìn)入傳統(tǒng)市場(chǎng)困難重重。

圖源：微博

傳統(tǒng)菜市場(chǎng)黯然失色的背后，是新興零售模式的強(qiáng)烈沖擊和轉(zhuǎn)型困難的陣痛。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2020年，在各個(gè)生鮮銷售渠道中，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的占比從75.3%下降到64.9%，仍占據(jù)主導(dǎo)地位，而電商占比從0.3%猛增到6.9%，商超占比從24.2%增長(zhǎng)到27.9%。

數(shù)據(jù)一針見血，以集約化為核心競(jìng)爭(zhēng)力的生鮮電商和生鮮超市正逐漸蠶食原本屬于菜市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，而生鮮電商和生鮮超市卻是另一幅光景。

淘寶買菜、美團(tuán)買菜、叮咚買菜等生鮮電商的強(qiáng)勢(shì)入局，背棄傳統(tǒng)的零售模式，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)高效，逐步形成“平臺(tái)--消費(fèi)者”的短小消費(fèi)鏈。

圖：社區(qū)團(tuán)購(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)的加持下，零售的“紅海”變“藍(lán)海”。

及時(shí)、多元，這些原本屬于菜市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，被生鮮電商“顆粒級(jí)”點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)收入囊中。菜市場(chǎng)不得不接受被消費(fèi)者舍棄的事實(shí)，逐漸從臺(tái)前走向幕后。

與此同時(shí)，錢大媽、百果園、地利生鮮等線下社區(qū)連鎖店的“士紳化”和產(chǎn)品中產(chǎn)化，直接肢解了菜市場(chǎng)對(duì)于逐步擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)的吸引力。有格調(diào)，成為商超力壓菜市場(chǎng)的“屠龍寶刀”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

成本的壓縮，格調(diào)的提升，“顆粒級(jí)”精細(xì)化的服務(wù)，讓傳統(tǒng)粗放的菜市場(chǎng)傷得“體無(wú)完膚”。

與此同時(shí)，生鮮電商和商超的價(jià)格戰(zhàn)，有限的盈利空間讓個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶難以同臺(tái)競(jìng)技，最終被“掃地出門”。

內(nèi)外交困，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)逐漸被新一代年輕群體遺忘，留守菜市場(chǎng)的商販們也不得不面對(duì)被“價(jià)格戰(zhàn)”、“信息戰(zhàn)”圍獵的現(xiàn)狀。

危中求變，擘畫新派菜市場(chǎng)“藍(lán)海”

曾經(jīng)“一家獨(dú)大”的菜市場(chǎng)，如今夾縫式求生存，不得不自救。

智慧菜市場(chǎng)，是一種及表不及里的改造方向。模式還是傳統(tǒng)模式，供應(yīng)鏈還是那個(gè)供應(yīng)鏈，新技術(shù)大量堆積在菜市場(chǎng)，菜品溯源、刷臉支付、線上下單，成為傳統(tǒng)生鮮零售模式“東施效顰”的第一步。

提升對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的吸引力，則是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的開始。

集聚化、中產(chǎn)化，是菜市場(chǎng)脫胎換骨進(jìn)化成“高級(jí)菜市場(chǎng)”的底層邏輯。

原本獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小攤小販，逐步替換為品牌代理，品牌的下場(chǎng)，商品差異化增加，商品豐富度提升，能實(shí)打?qū)嵲黾硬耸袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴，也可以發(fā)生在菜市場(chǎng)。

此外，功能業(yè)態(tài)多樣化，打造市井版“鄰里中心”是菜市場(chǎng)求變的風(fēng)口。社區(qū)化轉(zhuǎn)型，可能是菜市場(chǎng)的最終模樣。

綜合式一站式設(shè)計(jì)，越來(lái)越受到年輕人的青睞，“十五分鐘生活圈”正成為社區(qū)轉(zhuǎn)型模式下的新共識(shí)。

菜市場(chǎng)，被賦予為共享共建的社交空間的新功能，實(shí)現(xiàn)客群突圍。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年，“菜市場(chǎng)”的搜索量和攻略筆記數(shù)增幅超過一倍。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，搜索“菜市場(chǎng)”的用戶中，20-35歲的年輕用戶占比超過70%。年輕化大潮下，部分潮流消費(fèi)者開始回歸街區(qū)，彰顯自己的生活方式，這是“掀翻談判桌”最好的機(jī)會(huì)。

圖：蘇州·雙塔市集

“土味”氣息，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)浪潮下自帶“爆款”屬性的特質(zhì)，菜市場(chǎng)要做的，就是引爆它。

引進(jìn)品牌，打造年輕化、多樣化、前衛(wèi)化的內(nèi)容和業(yè)態(tài)，拓展消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，正成為菜市場(chǎng)擁抱年輕人的機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，越來(lái)越多有趣的商業(yè)人重新再理解和運(yùn)營(yíng)社區(qū)商業(yè)內(nèi)容，呈現(xiàn)貼近當(dāng)代年輕人所愛的新鮮生活方式。社區(qū)商業(yè)不再只是簡(jiǎn)單的消費(fèi)場(chǎng)所，而是一個(gè)可以滿足當(dāng)下年輕人社交需求的平臺(tái)，承載了零售、餐飲、快閃、各類文化藝術(shù)活動(dòng)的作用。

圖：上海·烏中市集

在菜市場(chǎng)里“玩”起來(lái)，上海烏中市集主打“反差感”，讓市井與時(shí)尚、傳統(tǒng)與年輕在這里碰撞、交融，場(chǎng)景感設(shè)計(jì)、盈余服務(wù)帶來(lái)反差感、節(jié)點(diǎn)事件引爆、持續(xù)熱點(diǎn)維系熱度是烏中集市爆紅變長(zhǎng)紅的秘密。作為網(wǎng)紅菜場(chǎng)的代表，這里也吸引了無(wú)數(shù)年輕人和攝影師前來(lái)打卡拍照。

菜市場(chǎng)的成功出圈除了在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的方向上推陳出新，更要大膽創(chuàng)新。想要吸引年輕人，除了環(huán)境的改變，整體設(shè)計(jì)也要?jiǎng)?chuàng)新，要精準(zhǔn)拿捏松弛感和社區(qū)感。

新派菜市場(chǎng)（市集）其實(shí)恰恰擊中了“看似群居、實(shí)則孤島”的城市生活痛點(diǎn)。

圖：上海·永年菜場(chǎng)

通過有序的陳列、通透的照明、 干凈明亮衛(wèi)生的游逛場(chǎng)景，男女老少皆能很自然地走進(jìn)去，場(chǎng)景上的松弛感能夠給消費(fèi)者帶去“即使不消費(fèi)也可以待的很久”的愉悅感，而這里就是能夠緩解焦慮、打破個(gè)體孤島的新標(biāo)地。

讓遠(yuǎn)離廚房的年輕人，有理由走進(jìn)來(lái)，新派菜市場(chǎng)就贏了。

總結(jié)

迎來(lái)買送的菜市場(chǎng)，靠原始質(zhì)樸的交流方式成為反線上超市之道的經(jīng)濟(jì)形態(tài)與文化窗口。市井煙火氣，為菜市場(chǎng)打上了“情懷”的標(biāo)簽。

但情懷終究要讓位“便利”，消費(fèi)主義的大旗下，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的生鮮零售版圖風(fēng)雨飄搖。

前有超市，后有電商，新型業(yè)態(tài)的不斷夾擊，不合時(shí)宜的菜市場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展變革的今天經(jīng)歷著一次又一次的陣痛。菜籃子趕不趕得上時(shí)代的腳步，是菜市場(chǎng)不得不回答的生存之問。

無(wú)論是一站式菜市場(chǎng)、智慧菜市場(chǎng)還是各類網(wǎng)紅市集，菜市場(chǎng)最核心的意義并不是賣菜和買菜，而是連接人與人、人與自然的紐帶。

大浪淘沙，始見真金，“互聯(lián)網(wǎng)+萬(wàn)物”的商業(yè)邏輯，正在一遍遍被驗(yàn)證。“人間煙火氣，最撫凡人心”，無(wú)論菜市場(chǎng)的布局形式如何變遷升級(jí)，真正打動(dòng)人心的還是熙熙攘攘間的市井煙火與生活本味。