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作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 晏談夢潔
來源｜運(yùn)營研究社
最近很多老板和品牌操盤手都在感嘆業(yè)績下滑：“2023 年過的不容易，能堅(jiān)持不倒閉就算勝利。”
但有這么一個品牌，不僅沒倒閉，還在 2023 年活得“有滋有味”。在一年多時(shí)間內(nèi)，他們從“名不見經(jīng)傳”逆襲成為行業(yè)“TOP品牌”之一。
這個在“寒冬”實(shí)現(xiàn)逆襲的品牌是融柳大鐵牛螺螄粉，據(jù)該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 王文明透露，2023 年他們完成了超預(yù)期的業(yè)績：
線上，團(tuán)購產(chǎn)品全網(wǎng)熱銷，一個月的 GMV 達(dá)到數(shù)千萬，爆款套餐僅在抖音就狂銷了 100+ 萬份；線下，新的經(jīng)營模式得到驗(yàn)證，門店數(shù)量突破 1000+ 家。
在餐飲人普遍感嘆困難的 2023 年，他們?yōu)楹文軐?shí)現(xiàn)逆襲？這個品牌在運(yùn)營上有哪些新玩法？對實(shí)體商家來說，2024 年互聯(lián)網(wǎng)還有哪些紅利？
今天，運(yùn)營社就通過這個案例，展開聊聊這些問題。
融柳大鐵牛螺螄粉（下文簡稱“融柳大鐵牛”）是一家來自杭州的品牌，與大家熟悉的袋裝螺螄粉不同，融柳大鐵牛主攻基于線下門店的堂食和外賣生意。
王總是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也是第一批擁抱互聯(lián)網(wǎng)的餐飲人。
1）一碗螺螄粉，抖音熱銷 100+ 萬份
從數(shù)據(jù)看，融柳大鐵牛確實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)渠道取得了不俗的成績。
流量上，在抖音“融柳大鐵牛螺螄粉”相關(guān)的視頻瀏覽量超過 1.2 億次，這對于小吃類品牌而言，已屬于“破天富貴”。
擁有巨額流量還不算什么，更關(guān)鍵的是流量帶來的有效轉(zhuǎn)化，即銷量。
要知道抖音目前團(tuán)購銷量顯示的上限便是 100 萬 +。毫無疑問，融柳大鐵牛的套餐在抖音屬于極為暢銷，品牌也登頂成為賽道內(nèi)的“頭部商家”之一。
另外，融柳大鐵牛的產(chǎn)品還頗受好評。在最熱門套餐下，有 2 萬條評論，好評超過 1.7 萬條。差評只有 909 條，差評率近 4.5%。大部分消費(fèi)者對于該品牌相對認(rèn)可。
事實(shí)上，不只在抖音，其它平臺融柳大鐵牛也屬于熱銷品牌。
在大眾點(diǎn)評，融柳大鐵牛的熱門炸蛋套餐也實(shí)現(xiàn)了半年 21 萬+ 的銷量。價(jià)格上，基本與抖音保持一致。
另外，在美團(tuán)、餓了么等外賣渠道，很多門店的月銷量也能達(dá)到數(shù)千單，部分門店甚至突破 1 萬單。
據(jù)運(yùn)營社粗略計(jì)算，融柳大鐵牛單月在全網(wǎng)渠道的銷售 GMV 可能已經(jīng)達(dá)到了千萬級別。
2）從“經(jīng)營危機(jī)”到逆襲，他們僅僅用了兩年
如果把時(shí)間軸拉回幾年前，他們團(tuán)隊(duì)可能不會想到融柳大鐵牛能實(shí)現(xiàn)如此驚人的銷量。
2016 年，融柳大鐵牛螺螄粉的第一家店在上海五角場附近開業(yè)。
當(dāng)時(shí)外賣行業(yè)如日中天，很多餐飲品牌主攻外賣業(yè)務(wù)，甚至不惜放棄堂食生意，融柳大鐵牛也是其中之一。
品牌成立初期取得了不錯的成績，不少餐飲老板選擇加盟，門店數(shù)量達(dá)到數(shù)十家。
后來王總以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份加入，到 2020 年品牌繼續(xù)擴(kuò)張，通過加盟模式門店數(shù)量超過 200 家。
“問題也開始涌現(xiàn)，當(dāng)時(shí)大量加盟門店陷入倒閉危機(jī)。”據(jù)王總透露，最差的時(shí)候閉店率甚至一度高達(dá) 50%，即新開的門店有 50% 以上撐不過一年。
王總當(dāng)時(shí)判斷，如果繼續(xù)按照此前的模式運(yùn)轉(zhuǎn)下去，要不了多久品牌可能會就此消亡。“必須作出改革”，后來他以 CEO 的身份帶著團(tuán)隊(duì)針對品牌進(jìn)行了一場堪稱顛覆式的改革。
從結(jié)果看，這次調(diào)整相當(dāng)成功。
一方面，融柳大鐵牛目前已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)熱度、銷量均領(lǐng)先的 TOP品牌 之一；另一方面，門店數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了高速增長。“算上已經(jīng)開業(yè)和即將開業(yè)的門店，數(shù)量已經(jīng)超過了 1300 家”。
更關(guān)鍵的是，即便融柳大鐵牛延續(xù)了加盟模式，但加盟店倒閉的問題得到了有效控制，王總介紹，現(xiàn)在門店的倒閉率已經(jīng)低于 5%。
從“經(jīng)營危機(jī)”到逆襲成為行業(yè)頭牌品牌，融柳大鐵牛進(jìn)行了哪些改革與調(diào)整呢？
與王總的對談，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)在“逆襲”前，融柳大鐵牛螺螄粉做了兩個影響企業(yè)命運(yùn)的改變：一是經(jīng)營結(jié)構(gòu)變了；二是線上運(yùn)營邏輯進(jìn)行了重構(gòu)。
1）從外賣到堂食，盈利模式更豐富了
前文提到，融柳大鐵牛在成立之初只做外賣生意。但隨著外賣行業(yè)的“內(nèi)卷”提速、平臺不斷提高的抽傭比例，這一模式的利潤空間逐漸進(jìn)入瓶頸期。
“最夸張的時(shí)候，整個品牌連續(xù) 6 個月的利潤在持續(xù)下滑，如果不做出改變，品牌很難進(jìn)行長周期的經(jīng)營。”王總解釋道。
改變在 2022 年年初，融柳大鐵牛當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，餐飲品牌如果想跑得更遠(yuǎn)，只做外賣還不夠，必須在外賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上新增堂食服務(wù)。
看似只是一個細(xì)微的改變，對品牌卻稱得上是“傷筋動骨”。提供堂食意味著整個商業(yè)模型發(fā)生了變化，選址、供貨、服務(wù)體系、運(yùn)營邏輯都需要整體調(diào)整。
“更關(guān)鍵的是如何說服加盟商，加盟一家外賣店的成本是 15 萬元左右，堂食店的投入成本高達(dá)四五十萬。成本的提高意味著流失了一大批準(zhǔn)加盟商，對品牌而言，那幾個月的虧損粗略估計(jì)有上百萬元。”
王總告訴運(yùn)營社，整個模式的調(diào)整周期超過 6 個月，期間管理層間也經(jīng)歷過爭執(zhí)和不理解，但最終新的模式被認(rèn)可。
據(jù)王總透露，如今整個品牌僅線上渠道一個月的成交金額就達(dá)到了數(shù)千萬元人民幣。
其中外賣業(yè)務(wù) GMV 占比更高，堂食業(yè)務(wù)利潤率更高。
此外，堂食與外賣兩種模式，補(bǔ)全了用戶的不同消費(fèi)需求，讓品牌盈利模式更多元，是小吃餐飲企業(yè)從“草根”走向品牌的關(guān)鍵元素之一。
2）布局全渠道，在“抖快紅”做全域經(jīng)營
除了經(jīng)營模型有變化，運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)，為了配合新增的堂食業(yè)務(wù)，融柳大鐵牛的運(yùn)營玩法也進(jìn)行了大量升級。
此前主攻外賣業(yè)務(wù)的時(shí)候，美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評這些傳統(tǒng)餐飲互聯(lián)網(wǎng)平臺是他們主攻的渠道。從去年開始，融柳大鐵牛在這些平臺之外，新開辟了抖音、快手、小紅書等全新的經(jīng)營渠道。
這里以比較有代表性的抖音做舉例，融柳大鐵牛是較早一批布局抖音團(tuán)購的商家，他們在抖音運(yùn)營了一年半時(shí)間之后，取得了超預(yù)期的成績。
運(yùn)營社將其運(yùn)營要點(diǎn)總結(jié)為三方面：
①與時(shí)俱進(jìn)地開通抖音團(tuán)購，認(rèn)證并在早期上線團(tuán)購商品；
②制造爆款產(chǎn)品，有了爆款之后品牌才能更容易出圈；
③適當(dāng)?shù)剡\(yùn)營，通過短視頻、直播兩條路徑帶動流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
王總認(rèn)為，制造爆款的能力以及跑通短視頻帶貨的模式是中小商家能否在抖音這類內(nèi)容平臺取得成績的關(guān)鍵要素。
在爆款方面，融柳大鐵牛旗下的“炸蛋螺螄粉”銷量突破 100 萬單，幾乎是抖音餐飲品類的“天花板”。
不過在運(yùn)營社看來，爆款團(tuán)購商品的誕生很難復(fù)制。融柳大鐵牛能將這款產(chǎn)品賣爆的因素來自多方面：他們是較早在抖音賣這款產(chǎn)品的商家，搶到了先發(fā)優(yōu)勢；本身產(chǎn)品有特點(diǎn)，上鏡且吸睛；同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格足夠有性價(jià)比，用戶的嘗試門檻不高。
此外，還有極為重要的一點(diǎn)是，融柳大鐵牛很擅長用短視頻帶貨，大量的達(dá)人為產(chǎn)品帶來了巨額流量。再結(jié)合上述特點(diǎn)，百萬單爆款才得以誕生。
運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，在抖音渠道，達(dá)人短視頻帶貨是他們最重視的帶貨模式之一。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，抖音上與大鐵牛相關(guān)的短視頻數(shù)量超過 999+ 條，且很多都是頭部探店達(dá)人在通過短視頻掛團(tuán)購鏈接帶貨。
這些視頻帶來的流量除了能直接轉(zhuǎn)化，還能間接影響用戶的心智，慢慢對品牌有所認(rèn)知，為后續(xù)到店消費(fèi)做鋪墊。
此外，王總還向運(yùn)營社透露，他們在抖音渠道一個月投入的運(yùn)營成本約四五十萬，對比成交金額整體運(yùn)營成本不算很高。但他也不建議其它商家照搬融柳大鐵牛的運(yùn)營模式，他認(rèn)為不同的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的運(yùn)營玩法和模式。
事實(shí)上，據(jù)王總介紹，他們早期入局抖音時(shí)也付出了較大的投入和成本，僅花在說服加盟商入駐的抖音商家團(tuán)購這一動作的成本就超過百萬元人民幣。
同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)，并非所有的餐飲商家都適合抖音，更關(guān)鍵的是找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢然后有針對性地挑選經(jīng)營主陣地。
據(jù)運(yùn)營社了解，除了抖音，融柳大鐵牛也在積極布局快手、小紅書這類內(nèi)容平臺。比如小紅書在近期擴(kuò)張了本地團(tuán)購業(yè)務(wù)，融柳大鐵牛也在嘗試成為較早一批入駐的商家。
很顯然，除了模式上的創(chuàng)新，他們的另一個秘訣是較早入局搶占本地生活服務(wù)線上化的紅利。
通過融柳大鐵牛的案例，我們看到，在“寒冬”下依然有品牌在“逆襲”和高速狂奔。
運(yùn)營社相信，未來也會有越來越多像融柳大鐵牛這樣，通過解構(gòu)經(jīng)營模式和渠道運(yùn)營實(shí)現(xiàn)逆襲的本地商家。
注：本文僅分析品牌的運(yùn)營思路，不建議作為投資參考。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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