《似火流年》又漲分了，《知否》馬上在優(yōu)酷獨(dú)播了，《少年歌行》第二季還是原班人馬，2023行至年末，內(nèi)容行業(yè)的好消息層出不窮，提供給大眾的精神食糧愈加豐饒。

縱觀今年文娛行業(yè)，用戶審美趨于精品化的背后，是觀眾對(duì)好內(nèi)容的呼喚，這種渴望能穿越時(shí)間周期。譬如“過(guò)去時(shí)”的《知否》《甄嬛傳》，精品老劇為大眾持續(xù)提供沉浸式情感消費(fèi)；“現(xiàn)在時(shí)”也不遑多讓，有這樣三部新熱品質(zhì)劇，在收官后豆瓣評(píng)分還節(jié)節(jié)飆升，《少年歌行》更是從開(kāi)分7.3到當(dāng)下8.3，漲勢(shì)喜人，國(guó)內(nèi)真人漫改口碑冠軍誠(chéng)不我欺。

“口碑長(zhǎng)尾”就像是助推器，讓經(jīng)得住時(shí)間檢驗(yàn)的好內(nèi)容持續(xù)生輝，也讓平臺(tái)一年的拼搏碩果累累。以優(yōu)酷為例，形成了劇集為中心，全品類百花齊放的局面，動(dòng)漫、少兒、體育等垂類在產(chǎn)業(yè)化上也做了不少探索，交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。阿里巴巴財(cái)報(bào)提到，高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容連續(xù)三個(gè)季度帶動(dòng)優(yōu)酷訂閱收入增長(zhǎng)。

長(zhǎng)視頻漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行至中途，在新的階段，我們?nèi)匀恍枰伎迹涸谶@個(gè)熱點(diǎn)層出不窮、社會(huì)情緒復(fù)雜多元、觀眾口味瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，如何持續(xù)生產(chǎn)出好的作品？用優(yōu)酷副總裁謝穎的話來(lái)說(shuō)，好內(nèi)容是由故事性和價(jià)值觀雙輪驅(qū)動(dòng)的，變與新，才是長(zhǎng)視頻未來(lái)能在一眾文娛消費(fèi)內(nèi)容中沖出重圍的關(guān)鍵詞。

頭部加碼

按照虹吸效應(yīng)原理，10%的頭部吸納了90%的市場(chǎng)注意力。頭部項(xiàng)目向來(lái)有著觸達(dá)最廣泛受眾、帶來(lái)更高溢價(jià)的能力，也是視頻平臺(tái)組局能力和硬實(shí)力的一種體現(xiàn)。

過(guò)去的2023年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都將“頭部”放在了重要的戰(zhàn)略位置，調(diào)節(jié)內(nèi)容供給、放大頭部?jī)?nèi)容價(jià)值。優(yōu)酷副總裁謝穎也在前不久作出 “以大博大”的平臺(tái)策略分享。

加碼頭部的效果顯而易見(jiàn)。2023年云合熱播期集均排名前十五位的劇集里，優(yōu)酷占四位；站內(nèi)熱度破萬(wàn)的劇集數(shù)量達(dá)到11部；口碑上，從春節(jié)到暑期再到年末，高品質(zhì)劇不斷檔，從《少年歌行》到《新聞女王》，豆瓣評(píng)分都在8分以上。不只是劇集，精品化落實(shí)在各個(gè)內(nèi)容品類，動(dòng)漫、綜藝、人文紀(jì)錄片等均有高口碑代表作，譬如9.4分的《鏘鏘行天下第三季》、9.2分的《第一人稱復(fù)數(shù)》和8.8分的《滄元圖》。

具體來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷的“頭部”策略，最直觀體現(xiàn)在項(xiàng)目本身的體量足夠“大”，內(nèi)容有深度、制作周期長(zhǎng)、平臺(tái)投入多。

懸疑劇“內(nèi)卷”的當(dāng)下，《他是誰(shuí)》以真實(shí)的案件和扎實(shí)的采風(fēng)增加了現(xiàn)實(shí)厚度，拓寬了觀劇群體、也讓觀眾在推理之外有深思、有討論。數(shù)據(jù)顯示，《他是誰(shuí)》上新后刷新2019年來(lái)優(yōu)酷用戶拉新、會(huì)員收入等多項(xiàng)紀(jì)錄。古裝仙俠是大投入的代表，也是流量必殺器，今年《長(zhǎng)月?tīng)a明》以東方美學(xué)的新視覺(jué)表達(dá)在一眾古偶中突圍，播前創(chuàng)下預(yù)約人數(shù)超500萬(wàn)的新紀(jì)錄，首播后市占率創(chuàng)下云合數(shù)據(jù)近兩年網(wǎng)劇的最高紀(jì)錄，還帶動(dòng)優(yōu)酷App成為蘋果商店免費(fèi)榜第一。年末《新聞女王》的破圈讓港劇回到大眾輿論中央，全民熱議劇集的背后，是優(yōu)酷在港劇賽道深耕十年獲得的正回饋。

當(dāng)然頭部不僅指代“單體項(xiàng)目”，也包括能長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)、多重延展的IP，平臺(tái)通過(guò)對(duì)一個(gè)IP的深耕投入，實(shí)現(xiàn)多輪次的復(fù)利。

國(guó)外有“漫威宇宙”，國(guó)內(nèi)有“少歌宇宙”，優(yōu)酷以全鏈路開(kāi)發(fā)思路，圍繞著《少年歌行》《少年白馬醉春風(fēng)》《暗河傳》三部出自同一世界觀、主角有一定聯(lián)系的小說(shuō)，進(jìn)行影視劇、動(dòng)畫(huà)、游戲在內(nèi)的多元衍生開(kāi)發(fā)，既能滿足不同粉絲的喜好和需求，也讓整個(gè)IP的生命力呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。落在具體實(shí)踐中，這對(duì)平臺(tái)的主導(dǎo)力、IP開(kāi)發(fā)的連續(xù)性都提出了更高的要求。

探索不止于劇集。今年夏天，優(yōu)酷與大麥合作的TFBOYS十年之約演唱會(huì)打破2023年線上演出紀(jì)錄，打通線上線下視聽(tīng)場(chǎng)景；動(dòng)漫之外，優(yōu)酷少兒將IP觸角伸向運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)，讓動(dòng)畫(huà)IP有更多的曝光和變現(xiàn)形態(tài)；優(yōu)酷體育基于用戶和品牌的訴求，打造了體育帶貨直播間“酷動(dòng)優(yōu)選”，并推出自營(yíng)品牌“上陣”，讓內(nèi)容與商業(yè)進(jìn)一步緊密結(jié)合。

垂類突破

頭部?jī)?nèi)容可以最大程度上擊中廣泛的受眾，但同時(shí)也需要用垂類內(nèi)容去“查漏補(bǔ)缺”，尤其是在分眾時(shí)代，用戶圈層消費(fèi)屬性明顯，構(gòu)建垂類內(nèi)容矩陣可以增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的整體穩(wěn)定性，抓住新的增量。

進(jìn)一步挖掘垂類題材和圈層用戶的價(jià)值，是今年各大視頻平臺(tái)打開(kāi)市場(chǎng)、滿足差異化需求的重要發(fā)力點(diǎn)。從今年流行的內(nèi)容題材來(lái)看，現(xiàn)實(shí)題材、青春題材還是布局的重點(diǎn)，科幻題材、精品懸疑短劇成為下一步競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵；音綜、戀綜仍是綜藝市場(chǎng)熱度和流量的基本盤。

拆解今年優(yōu)酷在垂類題材的布局，大致可以分為兩種思路。一種是基于成熟賽道做更垂直的細(xì)分，從主題、類型、形態(tài)、場(chǎng)景上找到內(nèi)容題材的新表達(dá)，從而給觀眾帶來(lái)新鮮感。

現(xiàn)實(shí)主義題材已成為劇集市場(chǎng)的主力軍，但當(dāng)同一題材敘事的多了，難免出現(xiàn)同質(zhì)化和套路化，這兩年市場(chǎng)上也出現(xiàn)了不少“偽現(xiàn)實(shí)主義”，比如主角人設(shè)和置景住處并不相符、套著現(xiàn)實(shí)主義的外殼故事內(nèi)核仍然懸浮，噱頭十足但口碑不足，部分觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)主義“脫敏”。

今年播出的現(xiàn)實(shí)主義劇集里，有兩部聚焦校園成長(zhǎng)的“教育片”擊中了觀眾的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，熱度和口碑相繼出圈?！蹲饭獾娜兆印泛汀而Q龍少年》都是以教育為矛、實(shí)則探討校園背后的各種現(xiàn)實(shí)議題，深入一線的采風(fēng)、新穎的講述故事方式，與當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)主義劇集和教育片做了區(qū)隔。

與劇集不一樣，綜藝的制作周期短、錄制靈活，創(chuàng)作更需要快速響應(yīng)時(shí)代情緒、實(shí)時(shí)把握觀眾的口味變化，對(duì)垂類題材做出極致、及時(shí)的創(chuàng)新。

音綜是綜藝內(nèi)容里較為古早的題材之一，老將對(duì)決、新秀選拔、唱跳競(jìng)演等各個(gè)角度幾乎都有了代表作，《劇好聽(tīng)的歌》則是把目標(biāo)轉(zhuǎn)向經(jīng)典劇集OST，喚醒大眾共同的時(shí)代記憶；“情懷殺”主流情緒彌漫，優(yōu)酷適時(shí)推出《無(wú)限超越班》將老一輩港星聚集為新人打樣，帶動(dòng)不少情懷向話題；還有專注新生代的演技類真人秀《一拍即合的我們》以挖掘行業(yè)新血為主要目的，進(jìn)一步加深“劇綜”聯(lián)動(dòng)；戀綜也是基本各個(gè)題材各種角度都拍了一個(gè)遍，到了今年《我們戀愛(ài)吧》第五季從人物出發(fā)，主打28+熟齡戀愛(ài)。

人文內(nèi)容是優(yōu)酷的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，從2012年便在布局人文內(nèi)容，是行業(yè)唯一把人文作為一個(gè)賽道的視頻平臺(tái)，出品過(guò)《圓桌派》《鏘鏘行天下》等精品代表，并積累了一批忠實(shí)的用戶群。

這十年，優(yōu)酷人文一直在自我革新。比如種類上，在脫口秀和紀(jì)錄片以外，積極嘗試文化綜藝等新形式表達(dá)；嘉賓陣容上，在文化學(xué)者之外也邀請(qǐng)了影視演員、歌手，吸納年輕的觀眾。例如旅行綜藝《萬(wàn)卷風(fēng)雅集》中陳銘、喻恩泰、楊迪、王子異組成“萬(wàn)卷游學(xué)團(tuán)”前往名勝古跡感受“歷史”、場(chǎng)景再現(xiàn)，文化和旅游相結(jié)合帶來(lái)了好的市場(chǎng)反饋，位居站內(nèi)歷史迷愛(ài)看文化節(jié)目熱度榜第一，站外相關(guān)話題閱讀量破6億、討論超千萬(wàn)。

另一種思路則是加大布局此前很少涉及的新賽道和小眾題材，挖掘增量。

《流浪地球》《三體》的問(wèn)世連帶著科幻題材走向大眾，優(yōu)酷也將科幻作為新賽道，既有頭部經(jīng)典坐鎮(zhèn)、也和新生代作者綁定，比如劉慈欣監(jiān)制的《夢(mèng)之?！愤M(jìn)入制作期、原作獲中國(guó)科幻創(chuàng)作領(lǐng)域最高獎(jiǎng)銀河獎(jiǎng)的《我們生活在南京》進(jìn)入改編和開(kāi)發(fā)階段。長(zhǎng)劇集之外，精品先鋒短劇也是平臺(tái)布局的重要一棋。特別的是，優(yōu)酷的先鋒短劇是以“懸疑”題材為主，并與電影導(dǎo)演共創(chuàng)，讓短劇呈現(xiàn)新的面貌。

成績(jī)背后

一方面用頭部?jī)?nèi)容去覆蓋大眾，另一方面在垂類賽道做突破滿足圈層用戶，這兩種舉措都意味著內(nèi)容正脫離流量的單一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，趨于精品化、與更長(zhǎng)線的用戶粘性等指標(biāo)掛鉤，后者顯然更良性、更健康。

這背后，是影視大環(huán)境改變助推的結(jié)果。

當(dāng)下用戶審美升級(jí)，觀眾在觀看內(nèi)容時(shí)不只是對(duì)質(zhì)量要求更高，同時(shí)也想看到新的價(jià)值追求和審美風(fēng)向。例如一個(gè)明顯的佐證是，過(guò)去的愛(ài)情劇里男主角常是“霸總”，而女主是平民草根或“傻白甜”，但隨著女性力量的崛起，如今的男女主角更傾向“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。那對(duì)內(nèi)容提供方來(lái)說(shuō)，洞察大眾情緒、挖掘貼近現(xiàn)實(shí)的故事，才能引發(fā)用戶的共鳴。

變化也來(lái)自于生產(chǎn)端，這幾年伴隨著影視行業(yè)整體去泡沫化，降本增效落實(shí)得愈發(fā)具體，注水劇、噱頭劇大幅減少，內(nèi)容持續(xù)呈現(xiàn)精品化趨勢(shì)，整個(gè)行業(yè)穩(wěn)中向好。

在新的內(nèi)容策略指引下，平臺(tái)更為注重修煉自身，不再執(zhí)著于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈，回歸到用戶本身，圍繞不同的用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和洞察，多元化布局。與此同時(shí)，專注于內(nèi)容的本源，培育人才、組織迭代，集中資源與預(yù)算更精準(zhǔn)地為“好內(nèi)容”的品質(zhì)服務(wù)。

比如內(nèi)部吸引了多名資深制片人加盟優(yōu)酷，并成立自己的工作室，加快自制劇的布局。每個(gè)自制工作室有自己專注的賽道、自己的內(nèi)容理念，能夠精耕細(xì)作，而且多工作室的并行創(chuàng)作題材內(nèi)容多元化，提升產(chǎn)能。

外部積極與優(yōu)秀人才合作、扶持新生代。年末我們總能看到各大平臺(tái)組織的各種流量盛會(huì)，但很少看到優(yōu)酷的身影，反而是把重點(diǎn)放在“幕后”，推出“百川編劇大師班”，此前還有“拔萃編劇計(jì)劃”“新號(hào)角導(dǎo)演大師班”“海納導(dǎo)演計(jì)劃”等多個(gè)針對(duì)編劇、導(dǎo)演的培訓(xùn)計(jì)劃，這顯然花費(fèi)的力氣更大。但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，持續(xù)為影視行業(yè)引入源頭活水，當(dāng)人才和平臺(tái)建立了可持續(xù)的合作關(guān)系，人才獲得成長(zhǎng)、學(xué)有所用，平臺(tái)收獲源源不斷的好內(nèi)容，一個(gè)良性的正循環(huán)由此流動(dòng)。

影視生產(chǎn)邏輯的迭代、市場(chǎng)端觀眾喜好的變化，也助推長(zhǎng)視頻升級(jí)，進(jìn)入競(jìng)逐的新階段。精品化內(nèi)容探索和創(chuàng)新賽道布局會(huì)是優(yōu)酷接下來(lái)的重點(diǎn)，也是未來(lái)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的增量。我們期待優(yōu)酷在2024年，精品路上的突圍。