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公眾號(hào)：非理性營銷力量
2023 年已經(jīng)到年底了，越來越多的人在討論如何做規(guī)劃。很多人問筆者（公眾號(hào)：非理性營銷力量），企業(yè)想不清楚要怎么做SEO，投入多大的資源，又能收獲多大的預(yù)期效果。本文簡單分享一下筆者的看法。
Q：不同業(yè)務(wù)階段，如何規(guī)劃對(duì)應(yīng)SEO資源投入？
無論是老板還是市場老大，大多數(shù)時(shí)候都并非數(shù)字營銷出身，即便是數(shù)字營銷出身，對(duì)于 SEO 這樣偏細(xì)節(jié)和執(zhí)行的了解程度往往也比較少。因此，我們大部分時(shí)候只能是有一個(gè)「SEO 是要做的」、「SEO 需要一些時(shí)間」這樣非常淺層的共識(shí)。
因此，關(guān)于投產(chǎn)比的預(yù)估和規(guī)劃就變得更加重要了，否則很難說服老板拿出對(duì)應(yīng)的資源投入。而不同的業(yè)務(wù)又對(duì) SEO 的影響非常大。那么該如何評(píng)估 SEO 對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值呢？我們可以嘗試問自己兩個(gè)問題。
SEO 是一個(gè)需要專業(yè)技術(shù)人力投入的推廣手段，并且眾所周知需要 6-12 個(gè)月才能看到效果。所以起步的成本比較高。許多平臺(tái)的廣告可以 5000 元起投，驗(yàn)證第一期的價(jià)值。但是 SEO 無論是內(nèi)部員工的成本還是外包的成本（實(shí)際上外包成本計(jì)算方法也是按員工的時(shí)間成本），折合到 6 個(gè)月甚至更久的時(shí)間去看，對(duì)企業(yè)來說，最低投入成本已經(jīng)在 5 萬以上了。
這是衡量 SEO 投產(chǎn)比的一個(gè)關(guān)鍵邏輯。既然成本沒辦法縮減，那么只能追求效益。因此如果客戶的絕對(duì)值太少，例如垂直細(xì)分到某個(gè)行業(yè)，或者是暫時(shí)只做 KA 客戶，又或者是 toG 業(yè)務(wù)，也就是說線上的潛在客戶的基數(shù)太少，做 SEO 的投產(chǎn)比就低了。
除了潛在客戶的多少，產(chǎn)品/服務(wù)的復(fù)雜性也是重要考慮的指標(biāo)。通常來說， > 越復(fù)雜、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)越多、信息不對(duì)稱越多的業(yè)務(wù)，客戶和潛在客戶有更多的信息訴求，從而會(huì)產(chǎn)生更高頻次、更高概率的搜索行為。那么 SEO 價(jià)值也就更大。
對(duì)于搜索引擎來說，需要能夠滿足用戶的信息需求，所以上述的“復(fù)雜業(yè)務(wù)”，需要體現(xiàn)到能夠有大量的信息內(nèi)容輸出上，簡單的說，有足夠的內(nèi)容可以寫才行。如果業(yè)務(wù)復(fù)雜但是種種原因不能說不能寫出來，那也不行?？偟膩碚f，還是業(yè)務(wù)越多元，信息差越大，SEO 效益越高。
簡單畫了一個(gè)示意圖，我們分成四個(gè)象限。
A 類：客戶絕對(duì)值數(shù)量多，業(yè)務(wù)信息量大
這類業(yè)務(wù)SEO 價(jià)值非常高，而且具備SEO內(nèi)容護(hù)城河，可以與競品拉開差距，此類業(yè)務(wù)空間非常大，效果非常好，應(yīng)該抓緊做、盡快做，已經(jīng)在做但是不夠好的，可以嘗試投入更多的資源、招聘/外包專業(yè)團(tuán)隊(duì)，典型的例如財(cái)稅類，HR 類。
B 類：業(yè)務(wù)復(fù)雜度和信息量一般，但潛在客戶的基數(shù)很大
重點(diǎn)是客戶基數(shù)大，常見于通用型 SaaS或超大行業(yè)的 SaaS，例如說，在線課堂系統(tǒng)，直播系統(tǒng)，門店餐飲系統(tǒng)等等。由于潛在客戶的基數(shù)規(guī)模大，內(nèi)容可以圍繞著客戶的非產(chǎn)品需求輸出，比如行業(yè)需求，信息需求等去產(chǎn)出，也是空間比較大的。
C 類：潛在客戶絕對(duì)值少，但內(nèi)容非常豐富的業(yè)務(wù)
常見于客單價(jià)較高的系統(tǒng)，例如說針對(duì)各種 KA 大客戶的產(chǎn)品服務(wù)、垂直行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品服務(wù)、工業(yè)類產(chǎn)品服務(wù)等，或者是 SCRM、MA 等有較多的方法論內(nèi)容可以輸出的業(yè)務(wù)。
D 類：暫時(shí)放棄 SEO 吧
有時(shí)候需要?jiǎng)衲愕念I(lǐng)導(dǎo)死心，少浪費(fèi)錢也能提高投產(chǎn)比。如果你的業(yè)務(wù)主要在線下，而且是銷售驅(qū)動(dòng)或者關(guān)系驅(qū)動(dòng)的?？蛻艨偭恳采伲矝]有什么很大的信息內(nèi)容空間。 就不要考慮做 SEO 了，至少在前期階段不要做。
在尋找外部供應(yīng)商或者是招聘專職 seo 同學(xué)之前，我們可以內(nèi)部先簡單評(píng)估一下 SEO 的競爭情況，以及 SEO 帶來的價(jià)值空間有多大。這樣可以有效評(píng)估，我們應(yīng)該招聘什么等級(jí)的專職 SEO 同學(xué)，或者是選擇什么水平的外包服務(wù)供應(yīng)商。
首先我們可以看看競爭情況
搜索我們認(rèn)為最核心的3到5個(gè)關(guān)鍵詞，觀察是否具備下述特征，每有一條，說明競爭又更激烈了一分。
關(guān)鍵詞的長短，通常來說，關(guān)鍵詞越短競爭越激烈（不絕對(duì)）
看看百度的第一頁有多少個(gè)廣告。百度一頁最多只有五條廣告。如果在第一名以前有三個(gè)或者三個(gè)以上廣告就屬于很熱門的詞了。
看看百度第一頁和第二頁的廣告，以及自然排名的標(biāo)題和描述里面，有多少我們稱之為 “飄紅” 的現(xiàn)象。飄紅越多，意味著越激烈。
看看百度第一頁和第二頁拿到排名的站點(diǎn)都有哪些，如果都是百家號(hào)、知乎、百度愛采購、CSDN……等等高權(quán)中的站點(diǎn)，說明競爭越激烈
關(guān)鍵詞的指向性是否清晰。這個(gè)判斷最難但也是最準(zhǔn)確的，即搜索這個(gè)關(guān)鍵詞的用戶，究竟想要知道什么。越模糊的詞，越難做，因?yàn)槲覀儧]辦法滿足所有用戶的信息需求，用戶跳出率永遠(yuǎn)都很高。我們可以查看百度搜索結(jié)果的前一頁和前兩頁看看這些網(wǎng)站或者頁面，內(nèi)容是不是和我們的業(yè)務(wù)比較接近，如果不是，那就說明需求很泛，難度提升。
看看這個(gè)搜索關(guān)鍵詞的長尾詞、相關(guān)詞的搜索結(jié)果，再從上述 1-6 看一輪。
（截圖有條廣告沒展示出來，首頁 5 條全關(guān)鍵詞飄紅命中的廣告，說明競爭非常激烈）
（自然排名的標(biāo)題、描述里面全命中關(guān)鍵詞，并且很多標(biāo)題堆砌了更高詞頻，競爭非常激烈）
通過上面的方法判斷seo競爭是否激烈，通常來講，滿足三個(gè)以上，就屬于比較激烈了。不過，激烈的競爭不一定是壞事，因?yàn)橥且驗(yàn)殛P(guān)鍵詞的業(yè)務(wù)價(jià)值高，所以競爭才激烈。
其次我們判斷SEO 的天花板
即6-12 月以后 SEO 基本成型后，持續(xù)往上做的空間有多大。
天花板越高，SEO 價(jià)值越大，主要原因如前面所說，SEO 的成本主要是人力的時(shí)間成本，因此大體上是固定的，沒辦法太低，但是很穩(wěn)定，不像 SEM 會(huì)持續(xù)升高。
那么天花板怎么看？主要是看關(guān)鍵詞。同樣，符合下述特征的的話，天花板就越高。
核心業(yè)務(wù)方向的關(guān)鍵詞越多越好。比如你是一個(gè)BI系統(tǒng)或者低代碼系統(tǒng)，那么，在核心的業(yè)務(wù)方向關(guān)鍵詞就很多，也可以用行業(yè) + 產(chǎn)品詞來組成大量方向上的關(guān)鍵詞
每一個(gè)關(guān)鍵詞下的長尾詞越多越好?？梢酝ㄟ^百度下拉框，或者5118、站長之家等工具去看核心關(guān)鍵詞下面的長尾詞多少。
長尾詞之間的關(guān)聯(lián)度越高越好。長尾詞的關(guān)聯(lián)度高說明需求更加細(xì)分，間接說明用戶的信息需求比較多
目標(biāo)關(guān)鍵詞是否有“固定明確的答案”。如果有相對(duì)明確的答案，則更容易滿足目標(biāo)用戶的需求，從而停留時(shí)間會(huì)更長。因此，在全站 SEO 的基礎(chǔ)上，許多涉及到政策類、科普科學(xué)類的關(guān)鍵詞是更好做、空間更大的。
大體上可以用這幾條規(guī)則來看SEO 的空間大小。
總的來說：
競爭越激烈，需要投入的SEO成本會(huì)越高，否則看不到效果。不要相信幾萬元一年可以幫你承諾做到某個(gè)熱門關(guān)鍵詞在首頁的事。
SEO天花板越高，價(jià)值越大。在同樣的資源投入成本里面，可以為業(yè)務(wù)帶來的品牌、獲客等綜合收益就越高。
整個(gè) SEO 的資源配比上，大概有幾種資源投入方式：
招聘 SEO 專員，可能是 1 年經(jīng)驗(yàn)，或者是 3 年經(jīng)驗(yàn)。好處是專人專崗，壞處是對(duì)企業(yè)來說，成本不低。并且隱含一個(gè)很大的管理成本，即晉升通道狹窄的問題。
因此如果要招專人，首先要考慮到他未來可以兼任SEM，其次要考慮到他未來可以兼一些線上渠道推廣，內(nèi)容營銷方向的東西。在職業(yè)發(fā)展和性格上都要留意匹配，否則留不久，又會(huì)有額外的招聘管理成本。
招聘實(shí)習(xí)生，兼做 SEO 的基礎(chǔ)工作。好處是成本低，并且管理成本低，可以持續(xù)換人，畢竟初級(jí)SEO工作也很難做太久，而大多數(shù) toB 業(yè)務(wù)也不存在多么高級(jí)的SEO工作。也可以避免想找一個(gè)“有潛力晉升數(shù)字營銷總監(jiān)”的SEO專員很困難的問題。壞處：能力差，從零到一搭建就別想了
外包普通的SEO 服務(wù)商。做維護(hù)一般沒問題，主要的難點(diǎn)在于如何評(píng)估不同SEO服務(wù)商誰做的更好，誰更專業(yè)。建議一看行業(yè)口碑，找人問，二看案例，而且是重點(diǎn)看現(xiàn)在還在運(yùn)營的案例。
外包SEO 顧問和專家服務(wù)。好處是適合搭建 SEO 的整體架構(gòu)，構(gòu)建競爭優(yōu)勢。壞處是貴。通常適合階段性的戰(zhàn)略合作，長期合作投產(chǎn)比較低。
那我們沿著前面提到的三類適合做 SEO 的業(yè)務(wù)給出建議。
SEO 屬于第一梯隊(duì)
如果你的業(yè)務(wù)判斷是 SEO 非常重要，并且空間比較大。像財(cái)稅類，HR類，協(xié)同文檔類，那么我的建議是這樣：
域名和業(yè)務(wù)做了多久了，當(dāng)前 SEO 做的怎么樣？通過https://seo.chinaz.com/ 可以查詢一下網(wǎng)站的權(quán)重和關(guān)鍵詞排名量。
如果業(yè)務(wù)已經(jīng)很多年了，或者上述站長之家已經(jīng)有了幾百個(gè)以上的關(guān)鍵詞排名，并且在近一兩年內(nèi)都沒有很大的變化。那么基本判斷可能是前面的人已經(jīng)驗(yàn)證過了，再繼續(xù)做難度很高，或者投產(chǎn)比較低。整體策略以維護(hù)為主。
維護(hù)的情況下，建議自行招人，數(shù)字營銷實(shí)習(xí)生，或者應(yīng)屆生。 每天 70%時(shí)間拓詞，寫文章，發(fā)文章，檢查網(wǎng)站的情況，定期復(fù)盤網(wǎng)站排名和流量波動(dòng)等。剩余 30%時(shí)間學(xué)習(xí) SEM，網(wǎng)站運(yùn)營，或者其他平臺(tái)的運(yùn)營知識(shí)。
如果前面的同事做的并不太行，或者我們判斷還比較有空間潛力。那么可以招聘更高級(jí)的 SEO 專員。也可以考慮找豐富經(jīng)驗(yàn)的顧問和服務(wù)商，做一段時(shí)間的陪跑，再轉(zhuǎn)實(shí)習(xí)生運(yùn)營。
SEO 屬于第二梯隊(duì)
然后第二梯隊(duì)的，SEO 應(yīng)該效果不錯(cuò)，但優(yōu)先級(jí)并沒有很高。兩個(gè)建議：
只招實(shí)習(xí)生和應(yīng)屆生，SEO 做一個(gè)維護(hù)就好。更看重這個(gè)同學(xué)的潛力，未來往數(shù)字營銷上面的發(fā)展，可以兼任sem和官網(wǎng)的運(yùn)營。如果在未來明確了seo的規(guī)劃預(yù)算，有一些專業(yè)度，他可以負(fù)責(zé)跟進(jìn)服務(wù)商也更好。
找服務(wù)商外包。一定要找到同行或者接近行業(yè)的朋友推薦。
此外，如果我們能用上 AIGC，也可以大大降低整個(gè) SEO 運(yùn)營的成本。詳見《市場預(yù)算下滑，SEO如何0成本 AIGC自動(dòng)化》
最后， SEO 還具備相當(dāng)一部分品牌和線索孵化的價(jià)值，一個(gè)線上的客戶并不會(huì)在第一次訪問我們的官網(wǎng)的時(shí)候就注冊或者留資，通常會(huì)進(jìn)行5到8次以上的訪問后才會(huì)注冊。因此，SEO 、SEM 與內(nèi)容中心的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)是非常有價(jià)值的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)