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來源|正經(jīng)公關(guān)的自我修養(yǎng)

我過去經(jīng)常感嘆，公關(guān)這個職業(yè)在企業(yè)中一直都不受重視。等到我暫時統(tǒng)管品牌、市場和公關(guān)的時候，在具體執(zhí)行上，第一個被我放棄的還是公關(guān)。就算是具體執(zhí)行的那個人就是我，我都沒有半點(diǎn)猶豫的就放棄我自己了。

從實(shí)戰(zhàn)效果來看，如果我們只看短期效益，確實(shí)是市場和品牌的工作對銷售的支持更加立竿見影。如果我們把公關(guān)工作局限于寫稿發(fā)稿的話，對于一家初創(chuàng)公司來說，它確實(shí)可有可無。因為寫稿發(fā)稿是建立在新聞基礎(chǔ)上的，但是一家小公司的問題卻是：它有什么新聞可寫呢？

其實(shí)在這份新工作中，我是把公關(guān)工作提高到了一個戰(zhàn)略高度的，只是從具體執(zhí)行上來看，沒有太多寫稿發(fā)稿的傳統(tǒng)公關(guān)的操作而已。本來在我所推崇的整合傳播的方法論中，品牌、市場、公關(guān)就不應(yīng)該有明顯的界限。所以當(dāng)我們把公關(guān)提高到戰(zhàn)略高度的時候，我們不用太在乎具體執(zhí)行是否采用了傳統(tǒng)公關(guān)的手段。我們應(yīng)該關(guān)注的是營銷工作的目標(biāo)究竟是什么？如果我們把“宣傳陣線當(dāng)作第一陣線”的話，首先要確定的是，宣傳陣線究竟放在腦袋上，還是放在手上。放在手上就是不論腦袋想什么，我們都機(jī)械的寫稿發(fā)稿。放在腦袋上，我們就要把“影響目標(biāo)心智”當(dāng)作你的首要工作。

營銷的目標(biāo)應(yīng)該跟什么掛鉤呢？有人說應(yīng)該是公司的業(yè)績，有人說應(yīng)該是傳播的數(shù)據(jù)，有人說應(yīng)該是消費(fèi)者的口碑等等等等。我認(rèn)為都對，也都不對。我們幾乎可以粗暴的認(rèn)為，一個商業(yè)組織存在的核心目標(biāo)就是賺取利潤。

在賺取利潤背后，賺錢是一種行為，賺到錢是一種結(jié)果，但無論是行為還是結(jié)果都是人做出來的。所以我們不論把營銷的目標(biāo)定在行為上，還是定在結(jié)果上，都是偏頗的。既然所有的決策都是人作出的，我們在結(jié)果上不論用多大力，都會顯得深度不夠。我認(rèn)為營銷的唯一目標(biāo)就是去影響目標(biāo)受眾的決策！

對于我們目前操盤的熱芙美這款醫(yī)美醫(yī)療設(shè)備來說，如果醫(yī)生不信任就去影響醫(yī)生的決策，如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)不了解就去影響機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的決策，如果消費(fèi)者不知道就去讓消費(fèi)者知道并且喜歡。但是，如果我們把營銷工作的重點(diǎn)放在要去贊助多少場醫(yī)生會議、要去機(jī)構(gòu)做多少場培訓(xùn)、要去寫多少篇公關(guān)稿發(fā)給我們的消費(fèi)者，那就本末倒置了。如果你寫的稿子消費(fèi)者根本不喜歡看，只會讓他們更加討厭你。如果你去機(jī)構(gòu)培訓(xùn)不能幫助客戶賺錢，客戶只會覺得你在浪費(fèi)他的時間。如果你贊助醫(yī)生會議的展臺，醫(yī)生根本就不來看，那你就是在拿自己的市場預(yù)算給自己的“滅亡”燒紙錢呢。

為什么業(yè)界有種觀點(diǎn)叫80%的廣告預(yù)算都被浪費(fèi)掉了？我認(rèn)為真正的原因有兩個。第一個原因是營銷負(fù)責(zé)人腦子不好使，沒有充分地、務(wù)實(shí)地分析過究竟怎樣去影響人。他只是在給工作上排期，覺得只要工作量上去了，總能有一次兩次命中的。這種人在用戰(zhàn)術(shù)上“自殺式”的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的愚蠢。他看上去天天加班，天天出差，特別勤奮，其實(shí)是企業(yè)的毒瘤，累死活該。第二個原因是在具體執(zhí)行中對于營銷手段的分析非常粗糙，只知道按照流程走，沒有綜合分析合作伙伴或者執(zhí)行手段的優(yōu)缺點(diǎn)，沒有給自己的品牌做個性化的定制。所以你說這80%的廣告預(yù)算是怎么浪費(fèi)掉的呢？難道不是被SB浪費(fèi)掉的嗎？

其實(shí)，營銷目標(biāo)是被設(shè)定為人還是事的分水嶺，就是你看營銷團(tuán)隊交的指標(biāo)是讓受眾知道，還是讓受眾認(rèn)同。如果目標(biāo)只是讓對方知道，他們一定就開始排事件了，事件排得多，受眾自然就知道?？墒?ldquo;知道”有什么用呢？不喜歡，知道之后也可能罵你??！如果我們的目標(biāo)是讓對方認(rèn)同，那么我們就會從認(rèn)知的全流程角度、信息的豐富度和包裹度、信息的準(zhǔn)確性等等角度重新思考營銷方案。直到我們通過推演，確定自己的營銷方案肯定能夠成功之后，才應(yīng)該去執(zhí)行。簡單的說，不能影響人的事情，都沒有必要去做。

我們再來看看祖師爺愛德華博內(nèi)資對公關(guān)的定位：代表一個組織或個人的利益，將有利于這個組織或個人的信息植入公共意識領(lǐng)域之中。我覺得這個定位同樣適合品牌和市場。也就是我們的終極目標(biāo)應(yīng)該是去影響人，在公共意識中得到自己應(yīng)該得到的利益。

其實(shí)我認(rèn)為職業(yè)公關(guān)的終極困境，還不是無法證明自己有用，而是大家普遍都認(rèn)為公關(guān)就是走后門和寫稿子的具體執(zhí)行的工作。如果我的公司不需要寫稿子或者不需要走后門的時候，我就不需要公關(guān)。其實(shí)公關(guān)的本職工作是去影響人，它應(yīng)該是一種思維而不應(yīng)該是具體的手段。中國公關(guān)的悲哀是，大多數(shù)人對公關(guān)的本質(zhì)和手段的理解都是雙重錯誤的。

在管理整合營銷工作的過程中，我確實(shí)暫時放棄了寫稿發(fā)稿這項具體的工作，但是我并沒有真的放棄公關(guān)，而是把公關(guān)思維上升到了戰(zhàn)略高度。因為如果寫稿發(fā)稿只是一種影響人的手段的話，如果現(xiàn)在這種手段效能低，我們肯定沒必要為了用而用。如果寫稿發(fā)稿只是傳遞信息的手段之一，那么如果現(xiàn)在有其他更加高效的手段來傳遞信息，我肯定是哪個效率高用哪個，而不會因為我自己特別能寫就死守著寫稿發(fā)稿不放。

下面我們用一個具體案例來說明整合營銷中影響人和影響事的區(qū)別。

在消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)的營銷有兩條路可以走，一條是行業(yè)推廣，主打B端。另外一條是主打消費(fèi)者認(rèn)知，C2B。對于三個月前的熱芙美來說，B端的技術(shù)品牌形象，和C端的消費(fèi)者品牌形象，都幾乎是百廢待興的。走B端營銷為主，我們可以通過醫(yī)生和機(jī)構(gòu)來影響消費(fèi)者，走C端營銷為主我們可以通過消費(fèi)者認(rèn)知來影響醫(yī)生和醫(yī)美機(jī)構(gòu)。這兩條路并沒有固定的優(yōu)先級，其實(shí)是兩手抓，兩首都要硬的。

但是我們遇到的問題卻是：第一，C端和B端同時發(fā)力，我們即沒有時間也沒有足夠的預(yù)算。第二，B端營銷會受到非常多時間和空間的客觀限制，起速非常慢，但是效果很可能是立竿見影的。第三，C端營銷如果做好了起速非常快，但是現(xiàn)在消費(fèi)醫(yī)療特別是醫(yī)美醫(yī)療早已過了不受限制的時代，處處掣肘，不一定能施展得開手腳。第四，B端營銷以營銷會議和地推為主，需要消耗更多的人力資源，一家公司早期最缺少的就是人力資源。第五，C端營銷雖然有可能快速打開局面，但是其效果不容易衡量，預(yù)算也可能是肉包子打狗，有去無回。

如果你遇到熱芙美這種“開局一把刀”的局面你會怎么決策呢？CEO很快就做出了決定，華山一條路：主打C2B！在這個戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)上，2023年我給熱芙美整合營銷制定的兩個核心策略是：

1、熱芙美是時尚界首選眼周抗衰設(shè)備。

2、明星、模特是熱芙美的第一批種子用戶。

那么時尚媒體和時尚組織就是我們最重要的戰(zhàn)略合作伙伴了。熱芙美整合營銷的起點(diǎn)就是2024春夏/秋冬中國國際時裝周指定供應(yīng)商。

?可能有人會感嘆：嗨！啰嗦了半天，不就是做了一次時裝周的贊助嘛？還以為你多大本事呢？！如果你把時裝周、展會當(dāng)成一次例行公事，那它就是一個需要你贊助的合作伙伴，它會給你幾張門票，幾塊廣告板，甚至線上傳播的資源，當(dāng)然還有品牌的背書。如果你把中國國際時裝周當(dāng)成是熱芙美首戰(zhàn)的營銷空間，那么它能幫你做的事情，可能你都忙不過來。

我們在市場營銷工作經(jīng)常會參加展會或者去贊助某個活動，可惜我看到大多數(shù)人都覺得反正公司的市場營銷預(yù)算需要花掉，贊助時裝周只是消耗預(yù)算眾多方法中的一種而已。更大多數(shù)人還算“敬業(yè)”，認(rèn)為贊助時裝周就是把廣告板設(shè)計好，把門票發(fā)好（尤其是多發(fā)給領(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)的家屬），把現(xiàn)場展位和視頻都精準(zhǔn)擺放，把現(xiàn)場照片拍好，把稿子寫好發(fā)好，就成了。這兩種人，一種是為了花錢而花錢，另外一種是為了辦事而花錢，第一種是毒瘤，第二種是SB。

我們重新分析一下時裝周能幫我們做什么。不論是國際上的四大時裝周，還是中國國際時裝周和上海時裝周，在非服裝品類上，對于C端消費(fèi)者其實(shí)都沒有特別巨大影響力。中國國際時裝周和上海時裝周對于普通消費(fèi)者的影響力也不太直接。

熱芙美定位高端，并且采用了奢侈品戰(zhàn)略。所以它的種子用戶就不應(yīng)該是普羅大眾，而應(yīng)該是精英人群。而時裝周對于“審美精英”人群的影響力是直接的，有效的。尤其是時裝周上的模特，代表了審美精英中對面部要求最苛刻的一群人。她們才應(yīng)該是熱芙美觸達(dá)消費(fèi)者的第一縷陽光。我們再來看看一個時裝周能夠給一款醫(yī)美醫(yī)療設(shè)備帶來什么。

1、品牌背書：“中國國際時裝周指定供應(yīng)商”的身份給剛剛上市的熱銷的熱芙美提供了強(qiáng)力背書。

2、目標(biāo)消費(fèi)者：中國國際時裝周的受眾70%以上是25+的輕熟女性用戶。她們恰恰就是熱芙美的核心目標(biāo)受眾。

3、意見領(lǐng)袖：在時裝周上閃耀的時尚設(shè)計師、國際超模、時尚博主等等意見領(lǐng)袖，都可以借助時裝周的舞臺為熱芙美展臺背書。而我們首選的KOL就是每屆時裝周上人數(shù)最多的模特！

4、戰(zhàn)略合作伙伴：每季中國國際時裝周上都有超過130個服裝品牌走秀，定位高中低，男裝女裝童裝都有。例如2024春夏開場大秀“米修提高田”就是一個成長了20年，均價超過4萬元人民幣的高端女裝品牌。在本屆時裝周上連續(xù)舉辦女裝秀和男裝秀的Jumper Zhang也是中國高端設(shè)計師品牌的代表。從中國國際時裝周成長起來的蓋婭傳說一套衣服最高已經(jīng)超過20萬元人民幣。這些高端服裝品牌現(xiàn)存的客戶，都是熱芙美潛在的客戶。如果熱芙美能夠順利找到自己的戰(zhàn)略合作伙伴，不僅在品牌上能夠跟高端設(shè)計師品牌聯(lián)合營銷，還能夠?qū)崿F(xiàn)高端客戶的精準(zhǔn)拉新。

?5、公關(guān)話題：熱芙美成為登陸中國歷史最悠久的中國國際時裝周的首個醫(yī)美產(chǎn)品。這代表了醫(yī)美行業(yè)與時尚行業(yè)的交匯與融合。

6、醫(yī)生IP：醫(yī)生是否認(rèn)可也能決定一款醫(yī)療設(shè)備的生死。過去我們都采用傳統(tǒng)的醫(yī)生技術(shù)會的方式來推廣醫(yī)療設(shè)備。但是醫(yī)美行業(yè)卻存在一種特殊性，就是醫(yī)美醫(yī)療永遠(yuǎn)站在技術(shù)和審美的十字路口。熱芙美主打眼周、口周、下顎角等部位的精準(zhǔn)抗衰，其實(shí)對醫(yī)生的審美有非常高的要求。證明醫(yī)生技術(shù)的行業(yè)會議有很多，能夠證明醫(yī)生審美的活動并不多。時裝周是時尚領(lǐng)域的頂級盛會，恰恰能夠給醫(yī)生IP尤其是醫(yī)生的審美水平背書。

經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)，一場時裝周的營銷絕對不是幾塊展板，一個展臺就能交差的。至少我們可以把中國國際時裝周切成六成層面來支持熱芙美的營銷，從品牌背書到高端客戶拉新，從跨界品牌聯(lián)合到夯實(shí)醫(yī)生關(guān)系，從意見領(lǐng)袖帶貨到新聞話題發(fā)布都能夠得到滿足！

我們在回到整合營銷方法論最核心的思考：影響誰的決策？怎么影響他們的決策？對于熱芙美來說要去影響的目標(biāo)受眾太多了：第一類是客戶：機(jī)構(gòu)的決策者和運(yùn)營者，第二類是醫(yī)生，第三類是求美者，也就是醫(yī)美消費(fèi)者。從影響人的角度出發(fā)，我們就可以脫離開具體執(zhí)行的手段，而去思考應(yīng)該用什么手段才能影響人。

首先，基于C2B的營銷戰(zhàn)略，我們首先考慮的應(yīng)該是如何影響消費(fèi)者決策的問題。時裝周是一場活動，它是無法直接給產(chǎn)品帶貨的，但是參加時裝周的角色中人數(shù)最多的就是模特。模特是對自己的面部要求最苛刻的一群人，是精準(zhǔn)抗衰理念的絕佳載體。首個為熱芙美打版的KOL并不是醫(yī)美帶貨達(dá)人，而是國際超模劉丹。同時我們借助時尚芭莎的王牌欄目“芭莎課代表”發(fā)布了劉丹體驗熱芙美的視頻。之后，劉丹的巨幅廣告佇立在北京地標(biāo)SKP旁邊，她還演繹了瑞士奢華腕表宇舶表的廣告，并且參加了ELLE風(fēng)尚大典和上海時裝周，夯實(shí)了熱芙美的高端定位。“超模打版”是熱芙美的獨(dú)家營銷方案，劉丹只是第一個，后面還有很多國際超模會陸續(xù)登場。

?其次，我們考慮如何影響醫(yī)療設(shè)備的使用者醫(yī)美醫(yī)生的問題。我們把中國國際時裝周當(dāng)成了面向醫(yī)生推廣熱芙美的舞臺。技術(shù)會議營銷吸引醫(yī)生用學(xué)分，我們通過時裝周吸引醫(yī)生關(guān)注用的是審美IP。另外，誰說專業(yè)討論只能在五星級酒店里呢？從我們邀請醫(yī)生現(xiàn)場交流的情況來看，醫(yī)生們在秀場中討論模特的臉部特征就非常熱烈！

最后，我們考慮如何影響機(jī)構(gòu)決策者的問題。拿到中國國際時裝周贊助商身份之后，標(biāo)注著“中國國際時裝周指定供應(yīng)商”身份的熱芙美市場物料就快速進(jìn)入了醫(yī)美機(jī)構(gòu)之中，對熱芙美品牌冷啟動起到了強(qiáng)力助推器的作用。同時，一系列熱芙美代表中國醫(yī)美行業(yè)登陸中國國際時裝周的公關(guān)稿件被快速地、頻繁地轉(zhuǎn)發(fā)到醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營者的朋友圈中。雖然不一定會直接影響醫(yī)美機(jī)構(gòu)的采購，但是這一系列的公關(guān)傳播，為熱芙美后續(xù)敲開醫(yī)美機(jī)構(gòu)的大門，遞上了一塊堅硬的敲門磚。

?雖然營銷的力道、主次都不同，但是2C、2B、2D都兼顧到了，一箭三雕，在影響人的目標(biāo)下，充分發(fā)揮了中國國際時裝周的營銷價值。其實(shí)，如果你把時裝周的時間和空間，當(dāng)成你的稿紙的話，是不是寫稿發(fā)稿也都不重要了。

隨后，從9月中國國際時裝周起步，熱芙美又受到了時尚芭莎的關(guān)注，并且奪得了10月份頒布的2023時尚芭莎國際美妝大獎年度射頻設(shè)備，并且隨后得到了更多明星、模特的青睞，走得每一步都緊湊、結(jié)實(shí)。

再回到本篇文章最初的思考，什么樣的營銷方案才能真正的支持銷售呢？我認(rèn)為不只是傳播量大的營銷，而是能夠影響人的營銷方案。從影響人這個目標(biāo)出發(fā)去做的營銷方案，和把活干完這個角度出發(fā)去做的營銷方案，表面上貌似類似，其實(shí)就是SB和專家的區(qū)別。

其最本質(zhì)的區(qū)別是你是否做了目標(biāo)受眾接受信息的方式、方法的分析，你是否對營銷工具和營銷方案做了細(xì)致、務(wù)實(shí)的分析，你是否將你的需求和營銷方案做了精準(zhǔn)的匹配，你是否從影響人這個結(jié)果上做了營銷結(jié)果的復(fù)盤？

在所有的規(guī)劃和執(zhí)行中，廣告板、展臺、公關(guān)稿都只是工具而不是目的，如果能夠影響人就做，如果不能就可以不做。公關(guān)思維的本質(zhì)是去影響目標(biāo)受眾的決策，如果我們只關(guān)注寫稿發(fā)稿的形式，只關(guān)注展臺和廣告板，不關(guān)注影響能夠影響人，才真的是本末倒置！

就算我們的工作只有寫稿和發(fā)稿，你也會發(fā)現(xiàn)，在實(shí)戰(zhàn)中，關(guān)注人還是關(guān)注事直接決定了你發(fā)的是真新聞還是假新聞。但是，對于職業(yè)公關(guān)來說，最重要的不是新聞怎么寫，而是新聞是什么。

那么問題來了，你覺得，一個SB敗光營銷預(yù)算總共需要幾步呢？?