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如果不是出現(xiàn)了“手潑消費(fèi)者咖啡粉”的負(fù)面輿情，我差點(diǎn)忘了自己喝過Manner coffee。
在上海國際機(jī)場和上海的西岸藝術(shù)區(qū)我都進(jìn)Manner coffee買過咖啡。當(dāng)時(shí)，我只是覺得這個(gè)連鎖咖啡品牌挺會(huì)選址的，店開在那里，口味不太差都會(huì)保障銷量。至于好不好喝，本人沒有喝出半自動(dòng)咖啡機(jī)+人工手調(diào)的Manner coffee的高級感來，感覺跟全自動(dòng)咖啡機(jī)做出來的基本一樣。
2015年，韓玉龍?jiān)谏虾ｌo安區(qū)創(chuàng)立了第一家Manner coffee，主打高品質(zhì)精品咖啡。2018年10月19日，Manner Coffee完成8000萬元的A輪融資。2021年5月31日，美團(tuán)龍珠資本數(shù)億美元獨(dú)家投資Manner coffee。6月16日，Manner coffee獲得字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資。2023年11月，Manner Coffee全國第一千家直營門店落戶北外灘濱江。目前，Manner coffee已經(jīng)擁有1200家門店。
Manner Coffee創(chuàng)始人韓玉龍做過咖啡豆烘培師也做過咖啡培訓(xùn)，他本人極具“咖啡師情結(jié)”。他在媒體采訪中說，Manner Coffee的價(jià)值之一就是讓全國的咖啡師得到發(fā)揮才能的舞臺。當(dāng)然，他這么說，也可能是因?yàn)镸anner Coffee跟其他咖啡品牌的定位差異點(diǎn)，就是半機(jī)械半人工的性價(jià)比精品咖啡。所以，咖啡師是品牌的核心競爭力。
根據(jù)我的粗淺理解，咖啡的口味一方面來自于咖啡豆的品質(zhì)和配方，一方面來自于咖啡師的手藝。從第一家門店Manner Coffee已經(jīng)搭建起了品牌的核心框架：通過半自動(dòng)咖啡機(jī)保留了咖啡師對于咖啡風(fēng)味的影響、走精品咖啡路線并嘗試做高客單價(jià)、用拼配的咖啡豆去調(diào)和口感與成本的平衡。此時(shí)韓玉龍的商業(yè)邏輯，可以概括為：試圖在精品咖啡中做出性價(jià)比，在性價(jià)比咖啡中做出更高級口味。當(dāng)時(shí)大部分Manner Coffee的SKU單價(jià)在15~20元之間，而提供的咖啡豆品質(zhì)接近于精品咖啡門店30~40元咖啡口感。
但是韓玉龍沒想到，“高性價(jià)比精品咖啡”的品牌故事，被Manner Coffee的兩位咖啡師打破了。
6月，Manner Coffee的兩位咖啡師在“客戶催單”的同一場景下情緒失控，一個(gè)用咖啡粉潑了顧客，一個(gè)與顧客發(fā)生了肢體沖突。媒體曝光后，Manner Coffee緊急發(fā)布道歉聲明并且開除了兩位涉事咖啡師。隨后，媒體繼續(xù)曝光Manner Coffee要求咖啡師上廁所用秒表計(jì)時(shí)、日營業(yè)額不達(dá)5000元店鋪只配一個(gè)咖啡師同時(shí)也兼顧招待售后和打掃衛(wèi)生的，咖啡師平均三分鐘完成一杯“半手工咖啡”也未必能完成單日業(yè)績等等強(qiáng)KPI考核指標(biāo)，直指品牌“逼瘋”Manner打工人。這一系列事件讓Manner Coffee連上十幾個(gè)熱搜！
在這次輿情事件中，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)少見的現(xiàn)象：
1、與“上帝”們產(chǎn)生直接沖突的咖啡師并沒有獨(dú)擔(dān)惡名，反而還成為了被同情的對象。
2、監(jiān)控錄像曝光后，一直催單的顧客，也沒少被網(wǎng)友Diss。
3、本來擔(dān)任懲罰者角色的Manner Coffee，卻成為了罪魁禍?zhǔn)住?/p>
同樣都是與消費(fèi)者的沖突，星巴克員工驅(qū)趕吃盒飯民警事件、瑞幸“開塞露”西梅美式事件、美團(tuán)快遞小哥客訴糾紛基本上都沒有把負(fù)面影響向上傳導(dǎo)至母品牌。幾十萬京東快遞小哥更是在二十年的時(shí)間中一直享有贊譽(yù)！這是為什么呢？
我認(rèn)為，今天的線下消費(fèi)品牌在內(nèi)外部輿情管理中都面臨著新的問題。以Manner Coffee為例，在內(nèi)部它面臨三大危機(jī)是：
1、Manner Coffee在選人上，沒有像京東和海底撈那樣選擇愿意為品牌榮譽(yù)感承擔(dān)內(nèi)卷壓力的人群。在《海底撈你學(xué)不會(huì)》中，黃鐵鷹寫出了海底撈的制勝秘籍：海底撈會(huì)選擇那些在一線大城市有夢想但是沒選擇余地的人作為自己的雇員，同時(shí)給他們提供超過預(yù)期的尊重、決定權(quán)和待遇。讓他們?yōu)榭蛻籼峁┏档姆?wù)。他還寫到了員工對品牌的認(rèn)同與文化水平成反比，文化水平越高的人在職業(yè)上的選擇越多，越容易反思，越容易降低對雇主的認(rèn)同感，越容易背叛。文化水平越低的人在職業(yè)上選擇越少，越容易被感動(dòng)、被感召，越忠誠。其實(shí)京東也是一樣的。我們不能臆測Manner Coffee選人的標(biāo)準(zhǔn)，但是可以肯定的是，咖啡師并不是一個(gè)單純的體力勞動(dòng)者，他的技術(shù)水平?jīng)Q定了他的身價(jià)。擁有獨(dú)特技術(shù)水平的人，肯定有更多的選擇，肯定更容易在工作中感到委屈。
2、極速擴(kuò)張帶來了培訓(xùn)真空，導(dǎo)致員工的行為標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，而且員工不知道自己每天在為什么而努力。這里不得不提到我的老東家京東的快遞小哥，幾十萬快遞小哥遍布大江南北，而且每天的工作強(qiáng)度遠(yuǎn)超三分鐘做一杯咖啡的咖啡師，但是他們?nèi)缤粋€(gè)模子刻出來一樣，每單為客戶送上高品質(zhì)的服務(wù)?？梢娋〇|在員工培訓(xùn)上的實(shí)力有多強(qiáng)。
3、Manner Coffee的商業(yè)模式和主打高性價(jià)比半手工精品咖啡的賣點(diǎn)，決定了他不能太快擴(kuò)張。因?yàn)樾詢r(jià)比與精品本身是矛盾的。所謂慢工出細(xì)活，要出半手工精品咖啡又要便宜，最終只能從壓榨咖啡師上面下功夫了。而一人店咖啡師所承受的極速擴(kuò)張的經(jīng)營壓力顯然更巨大，也更容易讓人崩潰。如果咖啡師的技術(shù)能力還是Manner Coffee的核心競爭力，那么給技術(shù)員工更大的壓力，顯然不是一個(gè)明智的選擇?？梢哉f，只要Manner Coffee還是這個(gè)賣點(diǎn)，還在極速擴(kuò)張，那么又要咖啡做得好，又要做得快，又要微笑服務(wù)，又要自己一個(gè)人打掃衛(wèi)生的Manner 咖啡師還會(huì)被繼續(xù)逼到“發(fā)瘋”的。這里我們還要補(bǔ)充一個(gè)數(shù)據(jù)：使用全自動(dòng)咖啡機(jī)制作咖啡的咖啡師，半分鐘之內(nèi)就可以完成一杯標(biāo)準(zhǔn)化咖啡的制作。恕我口拙，我沒喝出兩者的區(qū)別來。
在外部它面臨的三大危機(jī)是：
1、在失業(yè)率飆升、經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，消費(fèi)品牌被關(guān)注的社會(huì)責(zé)任中，員工權(quán)益正在極速提高。因?yàn)榇蠹胰兆佣疾缓眠^，所以被壓力逼瘋的咖啡師更加容易獲得輿論的同情。
2、輿論的發(fā)言權(quán)已經(jīng)由中心化媒體和社會(huì)精英手中轉(zhuǎn)移到普羅大眾手中，而在任何歷史時(shí)期，普羅大眾都是站情不站理的。特別是在經(jīng)濟(jì)下行通道中，大部分發(fā)言者的焦慮都是生存壓力，他們正缺少一個(gè)替自己出氣的窗口呢。Manner Coffee適時(shí)地把自己送槍口上了。
3、外部輿論環(huán)境對消費(fèi)品牌的要求肯定不止于消費(fèi)體驗(yàn)，還要包括品牌互動(dòng)和品牌溢價(jià)。Manner Coffee在跟自己的客戶互動(dòng)方面，顯得非常笨拙。
正是因?yàn)闆]有看清這內(nèi)外部的六大危機(jī)，所以Manner Coffee現(xiàn)在僅僅是道歉和開除員工對于撫平本輪輿論危機(jī)根本就無濟(jì)于事。我們從品牌危機(jī)生命周期管理的角度來看，目前Manner Coffee正處于危機(jī)爆發(fā)之后的延續(xù)期。這個(gè)階段最重要的是給出解決方案建立長期關(guān)系。
根據(jù)廈門大學(xué)鄒振東教授的弱傳播理論：在輿論的世界里講情不講理，弱者為王。這個(gè)案例特殊的地方是，Manner Coffee認(rèn)為消費(fèi)者是弱者，但是輿論卻將兩位咖啡師設(shè)定為弱者，而催單的客戶至少跟咖啡師是平等的也是弱者。Manner Coffee反被設(shè)定為壓榨員工的大魔王。
那么接下來Manner Coffee最重要的是要識別弱者，幫助弱者。在這個(gè)事件中，消費(fèi)者和咖啡師都是弱者，我們應(yīng)該給予消費(fèi)者一定的補(bǔ)償，同時(shí)也對咖啡師小以懲戒，大以關(guān)懷，而不是一開了之。
還有一個(gè)關(guān)鍵情節(jié)被所有人忽略了，那就是Manner Coffee的咖啡師是否具備讓咖啡變得更好喝的獨(dú)特技藝，是否有必要把咖啡做得足夠快？兩個(gè)事件的矛盾點(diǎn)都是消費(fèi)者用快咖啡的速度要求了一個(gè)做慢咖啡的咖啡師。所以問題的核心還是消費(fèi)者一直催單，但是半手工制作的咖啡師在速度上已經(jīng)達(dá)到極限。如果Manner Coffee對消費(fèi)者的市場教育是讓他們不再過度關(guān)注咖啡制作的速度而是品質(zhì)呢？那么要徹底解決這個(gè)問題，Manner Coffee應(yīng)該調(diào)低消費(fèi)者對于制作咖啡時(shí)間的預(yù)期，調(diào)高消費(fèi)者對于咖啡口味的期待。例如，圍繞全國咖啡師技藝展開消費(fèi)者可參與的營銷品鑒活動(dòng)，把輿論的注意力從做咖啡的速度轉(zhuǎn)移到做咖啡的質(zhì)量上，也許對品牌未來的發(fā)展會(huì)有一些幫助。
說到打造品牌以及跟消費(fèi)者交朋友，不得不提到險(xiǎn)些陷入輿論漩渦的另外一個(gè)咖啡品牌瑞幸了。2022年瑞幸推出了西梅拿鐵，當(dāng)時(shí)就有很多消費(fèi)者評價(jià)這款單品簡直就是“咖啡界的開塞露”、“重度便秘者的福音”。到了2024年，瑞幸順勢推出了疏通腸道的升級款“西梅美式”。本來美式咖啡就有通便的作用，而西梅汁成分確實(shí)可能會(huì)加速腸胃敏感者腸胃蠕動(dòng)的情況。在兩大暢通成分的雙重加持下，消費(fèi)者普遍反饋“反應(yīng)更劇烈了”。
這時(shí)候瑞幸并沒有忙著去道什么歉，而是仔細(xì)分析了一下當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境?，F(xiàn)代人亞健康的兩大成因是：腦袋阻塞睡不著和身體阻塞排不出。所以一款能夠通便的咖啡，是否涉及侵害消費(fèi)者權(quán)益，今天我們就要辯證的來看了。我個(gè)人認(rèn)為只要符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，并且不會(huì)引發(fā)腹瀉疾病，就是好事。
這時(shí)候瑞幸反而與一個(gè)紙巾品牌推出了聯(lián)名套裝，買瑞幸西梅美式送一包紙巾。消費(fèi)者看到這個(gè)組合一邊好氣一邊好笑。如果西梅美式真的能夠通便，那么選錯(cuò)場景，確實(shí)會(huì)給消費(fèi)者帶來不必要的麻煩。所以瑞幸并沒有打安全牌，而是在消費(fèi)者容忍度的邊緣，展示了品牌的幽默感。它相信，自己的品牌粉絲們，懂得自然懂。隨后，對于西梅美式腹瀉的爭議，瑞幸客服回應(yīng)稱，送紙巾只是一個(gè)推廣聯(lián)名活動(dòng)，“沒有內(nèi)涵的意思”，瑞幸西梅美式是符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的。
認(rèn)清現(xiàn)實(shí)之后敢于跟消費(fèi)者“開玩笑”，這是瑞幸快速走出這次輿論危機(jī)的絕招。
我們再來看看瑞幸品牌的發(fā)源地“大師咖啡”其實(shí)也是強(qiáng)調(diào)咖啡的口味和品質(zhì)，而且其口味一直備受追捧，并且開創(chuàng)了椰香拿鐵的新品類。但是瑞幸強(qiáng)調(diào)大師配方，不強(qiáng)調(diào)大師咖啡師。所以消費(fèi)者普遍認(rèn)為瑞幸門店的員工是店員，不是咖啡師，不會(huì)對口味有過高的期待。再加上動(dòng)不動(dòng)就9塊9的超值低價(jià)，任何消費(fèi)者也都能忍受等待了。
這給我們的啟發(fā)是，如果沒有可以穩(wěn)定發(fā)揮的創(chuàng)新能力，品牌內(nèi)涵最好不要站在既要又要還要的十字路口。消費(fèi)者的需求也并沒有那么苛刻，做得慢的咖啡更貴更好喝，做得快的咖啡口味統(tǒng)一提神醒腦。而強(qiáng)調(diào)又快又好喝又便宜的Manner Coffee不是在卷死別人，而是在卷死自己。
資本是把雙刃劍，它會(huì)幫助品牌創(chuàng)始人加快發(fā)展的腳步，搶占市場先機(jī)，也可能揠苗助長，讓品牌走上失控的快車道?？瓷先anner Coffee的輿情危機(jī)爆發(fā)點(diǎn)是咖啡師，其實(shí)是它過快擴(kuò)張，管理跟不上導(dǎo)致的。對于如何管理輿情危機(jī)，我還是那句話，管理危機(jī)最好的方法就是讓危機(jī)不要爆發(fā)。
如果管理水平跟不上發(fā)展速度，不如慢下來。因?yàn)闆]有管理機(jī)制、培訓(xùn)、輿情監(jiān)控與危機(jī)預(yù)警的基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)公司不擴(kuò)張可能是等死，擴(kuò)張反而是找死。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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