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來源：壹覽商業(yè)
2023，是新茶飲的爆發(fā)年。
從門店總量來看，壹覽商業(yè)長期跟蹤的20家新茶飲品牌以32.5%的增速從2022年底的78324家門店擴(kuò)張至103783家門店。
從單品牌門店擴(kuò)張來看，有16個(gè)新茶飲品牌都完成了凈增門店量為正，其中，13個(gè)品牌增速呈兩位數(shù)增長，3個(gè)品牌增速呈三位數(shù)增長。
在整體市場(chǎng)快速增長的背景下，各新茶飲品牌交出了自己的“年終答卷”。在年初喊出萬店口號(hào)的品牌中，有如古茗在大基數(shù)背景下持續(xù)保持穩(wěn)定增速，有如書亦燒仙草增長乏力。在從直營轉(zhuǎn)加盟以求增長的品牌中，喜茶成功做到“爆發(fā)性增長”，在所有頭部新茶飲品牌中增速位列第一。
2023年，新茶飲品牌都在做的事，可以歸結(jié)為：拓張門店總量、搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、走向下沉市場(chǎng)。
從增速來看，門店規(guī)模增速最快的喜茶，較之2022年底的門店數(shù)據(jù)翻了三倍。與之相反的是，黑瀧堂從2022年底的1337家門店至2023年底僅剩551家門店，將近一半店面關(guān)停。
壹覽商業(yè)整理了過去三年部分有代表性的新茶飲品牌新增門店量以及當(dāng)下各品牌城市覆蓋量，從時(shí)間及空間兩個(gè)維度，觀察到幾個(gè)現(xiàn)象：
從門店增長量開看，除了本身基數(shù)就遠(yuǎn)超于其他品牌的蜜雪冰城開出6138新門店外，喜茶從2022年一年僅開出51家門店，到今年的新開門店量2687家，與諸多大基數(shù)品牌新開門店量一并位于第一梯隊(duì)，展現(xiàn)出了高速增長的趨勢(shì)，也說明喜茶度過了與事業(yè)合伙門店的“磨合期”，已經(jīng)形成一套高效的方法論。
與此同時(shí)，門店的增長量與空間上的城市覆蓋量并沒有必然關(guān)系。例如，現(xiàn)在總門店數(shù)量近萬的古茗城市覆蓋量不到兩百，而門店總量3480家的喜茶覆蓋城市達(dá)295個(gè)。也就是說，古茗更偏向高密度，喜茶更偏向“走得遠(yuǎn)”。
在新茶飲賽道，要加速拓店，理由很簡(jiǎn)單：
首先，從新茶飲企業(yè)本身來看，城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位是有限的，搶到好的位置是獲更好的增長的第一步。
其次，從行業(yè)角度來看，新茶飲發(fā)展到一定階段，拼的是供應(yīng)鏈的成本，只有門店實(shí)現(xiàn)足夠的規(guī)模化，成本才能降低，才可以在同行競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高位。
有行業(yè)從業(yè)者告訴壹覽商業(yè)，供應(yīng)鏈能力是新茶飲品牌能否真正提升毛利率的關(guān)鍵。具備的強(qiáng)大供應(yīng)鏈的品牌更能夠?qū)崿F(xiàn)地區(qū)內(nèi)規(guī)模化運(yùn)營，在各類原料的供應(yīng)鏈上也會(huì)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，拿到性價(jià)比高、質(zhì)量?jī)?yōu)的貨源，從而降低成本提高效益。
因此，各新茶飲品牌必然要卷速度。然而，正如上文所言，正因?yàn)閮?yōu)質(zhì)點(diǎn)位的有限性，當(dāng)頭部的品牌快速占據(jù)高地后，一些“失去了選擇”的品牌，只能面臨增長乏力，無奈閉店的現(xiàn)實(shí)。
從數(shù)據(jù)可以看到，諸多新茶飲品牌其實(shí)并沒有得到預(yù)期的效果，或是增速與同類型品牌相比并不樂觀，或者因?yàn)楦鞣N經(jīng)營原因出現(xiàn)了負(fù)增長。
例如，面對(duì)喜茶、樂樂茶先后從直營轉(zhuǎn)向開放事業(yè)合伙店，奈雪的茶終于在2023年7月也向加盟妥協(xié)。然而直到年底才開出第一批加盟店，與此同時(shí)，或受其堅(jiān)持走大店模式的影響，目前開出的加盟店數(shù)量依然寥寥。在奈雪公布的細(xì)則中，對(duì)于門店面積的要求明確限定在90-170平的范圍，而喜茶的事業(yè)合伙店主流面積位于50-89平米之間。
還有一些茶飲品牌，產(chǎn)品開發(fā)以及營銷推廣卷不動(dòng)了。例如黑瀧堂、悸動(dòng)燒仙草，典型的屬于“開店速度趕不上閉店速度”。這是因?yàn)?，悸?dòng)燒仙草和黑瀧堂的核心產(chǎn)品可以說是“經(jīng)典卻過時(shí)的”，品牌營銷也往往沒有水花，吸引不了更多消費(fèi)者。
在2023年，喜茶通過行業(yè)內(nèi)最快的門店增速成為了名副其實(shí)的“優(yōu)等生”，因此，壹覽商業(yè)全面拆解了喜茶的拓店思路，以尋其增長邏輯。
首先，壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)了包括喜茶在內(nèi)的7個(gè)新茶飲品牌在不同層級(jí)城市的門店分布發(fā)現(xiàn)：
1、與其他品牌進(jìn)行對(duì)比，喜茶的門店分布在全國各線城市最為均衡，各線級(jí)城市門店總量處于相近水平。喜茶在堅(jiān)定地實(shí)踐其早前確立的“走向大眾市場(chǎng)”的目標(biāo)。
2、近一年來，喜茶在全國加速拓店，通過門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張?jiān)黾恿似放频穆暳俊Ｍ瑫r(shí)，尤其在廣東等區(qū)域已經(jīng)建立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
喜茶具體是如何做的呢？
一方面，喜茶在江浙滬等“奶茶大省”以及華北、東北等區(qū)域加速擴(kuò)張，今年以來在一線城市也開放了事業(yè)合伙業(yè)務(wù)的申請(qǐng)。另一方面，喜茶通過加盟在中西部地區(qū)以及三四線城市占據(jù)先機(jī)，開出了大量門店。也就是說，喜茶的擴(kuò)店是一線城市和下沉市場(chǎng)兩手抓的。
在部分非一線城市，壹覽商業(yè)也將喜茶與茶百道、滬上阿姨的門店具體分布進(jìn)行橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，在非一線城市，喜茶的品牌優(yōu)勢(shì)能幫助其獲得各地優(yōu)質(zhì)商圈的點(diǎn)位，可以重抓商場(chǎng)店，搶占市場(chǎng)高地。
再從另外一個(gè)維度來看，為何同是從直營轉(zhuǎn)加盟，和奈雪的茶、樂樂茶相比，只有喜茶在今年獲得了如此可觀的增速？
首先，喜茶在這三個(gè)品牌中率先官宣開放事業(yè)合伙門店，在諸多茶飲品牌的“圈地運(yùn)動(dòng)中”，搶占了先機(jī)。這有利于喜茶獲得更強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)，表現(xiàn)在營業(yè)額上也會(huì)更加可觀，也就有底氣加快擴(kuò)張步伐。
其次，喜茶的擴(kuò)店邏輯非常理性。在各類城市，喜茶基本已占據(jù)所在地的優(yōu)質(zhì)商圈，除了核心商圈外，在學(xué)校、社區(qū)、交通樞紐等多元化場(chǎng)景的門店拓展也在積極的進(jìn)行；另一方面，具體到不同城市，喜茶的選址也是有差異的。例如，同是新一線城市，喜茶在“電商之都”杭州會(huì)更加聚焦住宅區(qū)、辦公場(chǎng)所和購物場(chǎng)所。而在有最大規(guī)模大學(xué)城的武漢，辦公場(chǎng)所門店分布較其他地區(qū)偏少，學(xué)校聚集地則更多。
可以看到，喜茶的拓店選址基于對(duì)地區(qū)屬性的縝密考量，合適的空間分布給喜茶門店運(yùn)營更好賦能，也得以反向助力門店數(shù)量增長。
最后，除了門店擴(kuò)張外，喜茶在各個(gè)維度都是行業(yè)內(nèi)的“卷王”。在營銷上，2023年，喜茶推出的跨界聯(lián)名活動(dòng)頻繁出圈，其中與FENDI、Loopy的聯(lián)名更是火爆全網(wǎng)；在技術(shù)上，喜茶推出了全棧自研全套茶飲智能設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)全流程智能化；在產(chǎn)品研發(fā)上，喜茶推出首款新茶飲專用奶、并在小程序公開產(chǎn)品配方原料，支持溯源。這些都給喜茶的擴(kuò)張之路添磚加瓦。
可以預(yù)判，在2024年，喜茶依然會(huì)保持高速拓張的態(tài)勢(shì)。
從喜茶本身門店分布特征來看，雖然其覆蓋的城市數(shù)量已到一定規(guī)模，但在空間密度層面，還有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，在中西部地區(qū)，仍有很多新城市喜茶還未入駐。
顯然，喜茶2023年的擴(kuò)張策略無疑是成功的。從行業(yè)整體來看，爆發(fā)性增長、扎堆尋求IPO的2023，也是頗有轉(zhuǎn)折意味的一年。對(duì)于新茶飲企業(yè)來說，已經(jīng)來到了存量競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)。那么，如若能在2023年占得足夠多得優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，也是給未來的生意開了一個(gè)好頭。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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