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不知道大家有沒有這種感覺，每當看到電影里的主人公歷經(jīng)千辛萬苦，運用自己的才智與謀略，最終打敗大BOSS的時候，我們的心里都會覺得：這太TM痛快了！
電影《讓**飛》
其實，除了電影，在商業(yè)中也是如此。
雖說商戰(zhàn)并不是一場充滿英雄與傳奇色彩的戰(zhàn)爭，但每當我們聽到一些小品牌通過某些討巧的方式，最終逆襲大品牌的時候，也會產(chǎn)生一種莫名的激動。
畢竟，人們喜歡看到神話的破滅。
今天這篇文章，就來分享一種戰(zhàn)勝強大競爭對手的方法——給你的對手帶個帽子。
一、給對手的產(chǎn)品戴帽子
上世紀六七十年代，寶潔公司準備進軍漱口水領(lǐng)域，推出自己的新品牌——Scope。
在當時的漱口水領(lǐng)域中，李施德林（Listerine）是市場中的絕對領(lǐng)導者，其絕妙的廣告訴求“你憎恨的味道，一天兩次”，成功的在人們的心智里建立了關(guān)于漱口水的認知：漱口水就是一種味道不怎么樣的液體。
不過，Scope可不這樣認為，它只用了兩字就徹底顛覆掉李施德林漱口水在人們心目中的印象：
“藥味?！?/p>
并且成功推出Scope牌漱口水——一種味道好的漱口水。再后來，Scope與李施德林在市場上平分秋色，而其他的諸如Micrin和Binaca之類的品牌則被擠出了市場。
除了漱口水，成功給競爭對手的產(chǎn)品戴帽子的，還有寶馬公司的那句：“開寶馬，坐奔馳”。
當聽到這句話后，預(yù)期消費者會這樣想：
“奔馳的確是一種象征名望與財富的汽車，而有名望的人也許真不需要自己開車吧，所以這句話還是有它的道理的”。
而更多的情況是，大部分購車者都是買車來自己開的，所以還是買寶馬吧！
當然，還有小馬宋老師的“穿耐克上場，穿安踏訓練”也是同樣的道理。
二、給對手的用戶戴帽子
除了產(chǎn)品本身，你還可以給競爭對手的用戶戴帽子，尤其是作為個人性格延伸的產(chǎn)品領(lǐng)域里，如手機，汽車，服飾甚至是耳機。人們買這類型的產(chǎn)品不僅僅是為了它們的功能，更重要的是，它能向其他人表達自我概念：
我買蘋果手機，因為我喜歡喬布斯的睿智；
我買甲殼蟲汽車，因為我不喜歡炫耀自己的身份；
我買優(yōu)衣庫的衣服，因為我不浮夸，我只要基本款式；
我買Beats耳機，因為我對美的追求很高。
當然，這些“已有的帽子”其實很容易被換掉。
說一件真事兒，上次我就是學了一句海報上的文案給我的同事聽，就真的讓他打消了買Beats耳機的念頭。就是下面這句：
一旦競爭對手的用戶感到買了它們的產(chǎn)品，有損自身的形象，或感覺在道德和良心上過意不去，或達不到購買這個產(chǎn)品的最初目標，就很容易放棄繼續(xù)購買或使用它們，并且主動去尋找新的解決方案，購買新的產(chǎn)品。而這時候，就是你填坑的最佳時機。
著名的蘋果廣告《1984》也是運用了這種方式：
“如果你想變得跟上圖的人那樣木呆，那就去買IBM的電腦吧！”
三、為什么這樣做有效？
給競爭對手戴帽子之所以有效，除了是因為人們喜歡看到神話的破滅，還因為這樣做更容易讓用戶記住你。
人的大腦很奇妙，它具有兩個特點：
1.超小的內(nèi)存
2.超強的壓縮能力
現(xiàn)在的手機，能輕松做到上百G的內(nèi)存，而人的大腦頂多只有1個G，并且其中大部分還無法被有效利用，這就使得人們對信息的接收數(shù)量極為有限。
在美國，一個普通大學生的英語詞匯量大概在8000左右，而一本初階牛津詞典的詞匯量約為15000，高階為80000，且不說一個普通的百貨超市里就有上萬種品牌了...
那么，如何才能更有效得將信息植入用戶的大腦呢？
這就要靠大腦超強的壓縮能力。
一張千萬像素的照片（可能有10M的大小），在電腦上可能壓縮到1M就是極限了，而它在人的大腦中可能只占幾個字節(jié)的空間。一旦人們需要回憶時，就能通過這幾個字節(jié)“有損耗的”還原照片信息，也個過程就是所謂的“聯(lián)想”或“腦補”。
所以，想讓用戶能腦補到你的品牌和產(chǎn)品，最好的辦法就是把它們與已知的信息建立聯(lián)系，而不是橫空發(fā)明一個新概念。（因為新概念意味著增加了信息的數(shù)量，而建立聯(lián)系只是增加了已有信息的大?。?/p>
比如以前人們都把汽車叫做“不用馬拉的車”。因為對當時的人而言，“馬車”是已知的、常見的事物，而“不用馬拉的車”既能引起人們的好奇和注意，也容易理解和記憶，當人們一看到馬車，就很容易聯(lián)想到：哦對了！這個世界上還有一種不用馬也可以跑的車。
同理，現(xiàn)在的人們一看到西門子這個大品牌，也很容易聯(lián)想到羅永浩這個小品牌。
上圖為羅永浩給西門子戴帽子
四、給對手戴帽子合法嗎？
如果詆毀競爭對手不合法，那政客們早就進監(jiān)獄了...
還有神州專車的相關(guān)人員：
不過，以詆毀競爭對手的方式贏得人們的關(guān)注的確是要冒風險的。就拿神州專車詆毀Uber這個案例來說，當時的神州專車一貼出上面這張海報，就立刻受到廣大市民和其他利益相關(guān)的人們的反對：
“神州專車這樣做太沒底線了，太沒道德了！”
“神州專車就知道炒作，以后不坐他家的車了！”
“這種以詆毀別人抬高自己的方式太TM無恥了！”
甚至還有評論專家認為這次事件是神州專車鮮有的公關(guān)災(zāi)難。
幸運的是，神州專車海報上說的都是事實，當時的Uber的確出了一些安全事故，而神州專車本身也都是自運營，所以更正規(guī)也更安全。其次，人們在決定使用哪家的打車軟件時，并不是根據(jù)“我更喜歡誰”來選擇的，而是誰更方便，誰更安全，誰更便宜等其他的關(guān)鍵因素。換句話說，這種類型的產(chǎn)品并不是由情感來驅(qū)動購買的。
當然，并不是說給對手戴帽子就一定會背上道德包袱，因為你也可以主動給對手戴“道德帽子”…
五、方法成立的前提
任何理論和方法能夠有效，都有一個相對嚴格的前提條件，本文的“帽子戲法”也不例外。
1.競爭對手要足夠強大
在你的潛在消費者的心智中，競爭對手的地位一定要足夠強大。這個很好理解，就比如你想向你的朋友表述你的球技很好，你認為以下兩種說法更能吸引他的注意力？
（1）我的球技比王二狗還好?。ㄍ醵肥钦l？）
（2）我的球技比貝克漢姆還好！
答案很明顯。
2.自身要有差異性
如果你只是一個跟風的產(chǎn)品或品牌，就別給老大戴帽子了，還是跟著老大一起把行業(yè)的蛋糕做大吧。
要想給競爭對手戴帽子，一定要具有足夠的差異性，比如神州專車與Uber就具有很明顯的差異性，還有前段時間我看到的一種**也比較有意思：
如果要問現(xiàn)在的**領(lǐng)域誰是老大，估計大部分人都會說是杜蕾斯。
而一提起杜蕾斯，大部分人想到的都是“超薄”，“顆粒”，“螺紋”，“凸點”，“情趣”，“水果味”之類的，具有“暴力情趣感”的概念。
不過，我看到的那個品牌卻不一樣。（我想聲明一下，那個套套是我朋友上次面試工作的時候，面試官給他的，那家公司就是做這種套套的，我朋友又轉(zhuǎn)送我一個…所以，并不是你想的那樣…是不是我解釋的太多…）
這種套套把自己定位成“女性專用**”，與市面上絕大部分套套不同，它強調(diào)的不是“情趣”，而是“呵護”。（產(chǎn)品說明書上寫的是在套套表面添加了蘆薈精華之類的成分）
像這種產(chǎn)品，我認為就很適合通過“給競爭對手戴帽子”來推廣自己的品牌。
杜蕾斯不是一直喜歡玩社會化營銷嗎？一直在各大社交媒體上各種跳…
杜蕾斯在微信平臺上的聲量統(tǒng)計，來源：FooAds
而這種新套套就可以緊隨其后，每當杜蕾斯在某個地方造成較大影響，它就可以借勢打出“懂得呵護，才算真愛”之類的口號，這樣就能同時給杜蕾斯和杜蕾斯消費者戴上“不懂呵護女性”的帽子。
當然，這款套套肯定會因為它的名字（“花招”），在推廣的時候受到阻力。依我之見，不如直接就叫它“呵護”牌。
當然，差異性也不一定非要在產(chǎn)品層面，也可以是宣傳層面。就拿以前提到過的麻小的例子：
“白鰓才是干凈蝦！”
這就是麻辣誘惑（一個餐飲品牌）在其海報上提出的獨特銷售主張（unique selling proposition）。
你也許會說：“就算只有白鰓的才是干凈蝦，但這有什么稀奇的？估計每個專業(yè)做蝦的商家都知道這一點，賣白鰓蝦的也不止它一家。”
這話沒錯，不過，商家知不知道并不重要，重要的是大部分消費者不知道。因為之前絕大部分商家的宣傳點都集中于口味，龍蝦來源，用餐環(huán)境和服務(wù)等等，所以，一旦麻辣誘惑提出“白鰓才是干凈蝦”，就相當于在消費者心里給其他商家?guī)Я藗€隱形的帽子：“你們賣的蝦是白鰓蝦嗎？如果不是，那就說明它不干凈！”
當然，其他商家還沒來得及解釋，客人們就已經(jīng)邁進了麻辣誘惑餐廳的大門…
所以，如果你是一個小品牌，那就可以嘗試挖掘自身的差異化特征，然后，就去給那些比你強大的競爭對手戴帽子吧！
————這是分割線————
在上一篇文章《東芝倒逼，也沒什么大驚小怪》中，有關(guān)注者向我提問：
“你說美國成功的企業(yè)都只專注于自己擅長的業(yè)務(wù)，那你看谷歌，除了做搜索，還做眼鏡，做汽車，什么都做，不也做成了世界第一大企業(yè)嗎？”
關(guān)于這個問題，由于目前我對谷歌也不是很了解，所以沒有定論，只想拋兩個觀點供大家參考：
1.對于壟斷型企業(yè)（谷歌已經(jīng)算是搜索界的壟斷型企業(yè)了，尤其是在國外），它們之所以會擴大業(yè)務(wù)范圍，有可能是為了刻意制造出一種“競爭激烈”的假象。從而讓人們，尤其是一些愛找麻煩的人們把注意力放在那些表現(xiàn)沒那么好的業(yè)務(wù)上，從而掩蓋自己壟斷市場的事實。其實就是放煙幕彈。
2.雖說存在即是合理，但需要搞明白的是：存在的究竟是什么？就像當年如日中天的海爾，推出它的海爾電腦，媒體上也稱之為“一炮而紅”。然而，只有當潮水退去，才能看到究竟誰在裸泳…
最后，向偶像致敬！
模仿，是為了刻意練習，也是學習的最佳途徑！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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