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前面幾篇文章，筆者有探討過“行業(yè)頭部品牌怎樣煉成”的話題，最近看到匯源果汁退市的消息，不禁感慨萬千。在商業(yè)的熱帶雨林里，變化時(shí)刻在發(fā)生，總是有新物種向著陽光快速奔跑，同樣也有強(qiáng)勢(shì)的老物種悄然衰弱，黯然淡出叢林的中心地帶。

匯源果汁是28年的“國民品牌”，曾經(jīng)連續(xù)十余年市場(chǎng)份額穩(wěn)居國內(nèi)第一，如今走向退市，其原因很多，比如聯(lián)姻可口可樂失敗帶來的劇烈沖擊、家族企業(yè)的痼疾、創(chuàng)始人文化與格局局限、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、營銷手段陳舊等等。

從品牌戰(zhàn)略角度來看，匯源果汁退市還有很重要的兩個(gè)原因：產(chǎn)品沒有及時(shí)升級(jí)和瘋狂的多元化擴(kuò)張，導(dǎo)致跟不上年輕人的需求，稀釋了品牌認(rèn)知，削弱了匯源在“高濃度純果汁”品類的核心優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，國內(nèi)外不少煊赫一時(shí)的頭部品牌，都因?yàn)槠放茟?zhàn)略方向問題被玩壞，導(dǎo)致品牌失速甚至息影于市場(chǎng)，讓人扼腕嘆息。以下，鑫爺總結(jié)了頭部品牌常見的四種敗局：

01.

背風(fēng)凋零：沒有及時(shí)從衰退品類切換到新賽道

品類就像一顆大樹，品牌就是長(zhǎng)在這枝葉上的果實(shí)，伴隨著品類的成長(zhǎng)和凋零，代表品牌的市場(chǎng)規(guī)模也將伴隨著增長(zhǎng)和衰退和凋零。

因此，當(dāng)品牌寄生的品類迎來衰退，品牌就需要及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，切換到新的細(xì)分品類，才能防止被瀕死品類所拖累，這在那些行業(yè)周期短、更新?lián)Q代快的科技行業(yè)中尤其明顯。

在《創(chuàng)新者的窘境》一書中，克萊頓·克里斯坦森解釋為什么市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)隨著技術(shù)和行業(yè)的變化而走向失敗，以及現(xiàn)有市場(chǎng)參與者如何在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保住自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

他認(rèn)為，創(chuàng)新分為兩種，一種是顛覆式創(chuàng)新，一種是延續(xù)性的創(chuàng)新。顛覆式創(chuàng)新最初很不起眼，往往是邊緣化的，往往被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所忽略，但它卻代表著未來的趨勢(shì)。當(dāng)這些創(chuàng)新逐漸壯大并普及，就有可能對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行釜底抽薪的顛覆，那些沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型的“大象們”就有可能陷入生存困境。

當(dāng)年諾基亞手機(jī)在功能手機(jī)時(shí)代可謂一騎絕塵，無論市場(chǎng)還是口碑都稱得上是絕對(duì)的王者，然而諾基亞沒有把握好智能手機(jī)的新機(jī)會(huì)，盡管很早就推出了智能手機(jī)，但其設(shè)計(jì)邏輯、體驗(yàn)并不滿足智能手機(jī)的需求，因而被蘋果、三星等品牌彎道超車，最后淪為了“老人機(jī)”。

柯達(dá)膠卷曾經(jīng)是膠卷市場(chǎng)的代表品牌，然而數(shù)碼相機(jī)、智能手機(jī)的出現(xiàn)，直接將消費(fèi)型膠卷送入了歷史的墳?zāi)?，只在醫(yī)療、工業(yè)等專業(yè)市場(chǎng)仍有需求，柯達(dá)公司也因此遭受重創(chuàng)。2012年，柯達(dá)這個(gè)擁有131年歷史的老牌攝影器材企業(yè)，正式向法院遞交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。

相反的，富士公司面對(duì)膠卷行業(yè)衰弱，及時(shí)切換賽道，憑借自己在膠片領(lǐng)域中抗氧化技術(shù)、膠原蛋白技術(shù)和納米分散技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入到護(hù)膚品、醫(yī)療健康和高性能材料行業(yè)，成功得以轉(zhuǎn)型，煥發(fā)出新的生機(jī)，實(shí)現(xiàn)了千億營收。

消費(fèi)品領(lǐng)域也是如此，一些品牌沒有把握好消費(fèi)需求升級(jí)、產(chǎn)品更新?lián)Q代的契機(jī)，被新品類、新產(chǎn)品蠶食和替代，發(fā)展遭遇瓶頸。

匯源果汁以高濃度果汁為優(yōu)勢(shì)，“喝匯源果汁，走健康之路”的廣告語深入人心，可見匯源果汁有“健康”的品牌基因。然而，隨著消費(fèi)升級(jí)，如今人們果汁的健康化要求更高了，更青睞天然的鮮榨果汁。

匯源果汁本應(yīng)該適時(shí)升級(jí)，搶先布局“NFC果汁”賽道（即非濃縮還原果汁，將新鮮原果洗凈壓榨出果汁，經(jīng)殺菌后直接灌裝，完全保留了水果原有的新鮮風(fēng)味。），在新消費(fèi)階段占領(lǐng)“健康果汁”的制高點(diǎn)。

在杯裝奶茶領(lǐng)域，香飄飄“香”遍中國，廣告豪言“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，2020年前三季度，香飄飄營收下滑20.47%，而且已連續(xù)三年出現(xiàn)增收不增利的情況。

這主要是因?yàn)閲鴥?nèi)茶飲需求向健康化和新口味升級(jí)，杯裝奶茶已經(jīng)不再滿足這種新需求，而近年來喜茶、茶顏悅色、樂樂茶等即飲奶茶飲快速崛起，很好地抓住了年輕人的需求，大舉蠶食香飄飄、優(yōu)樂美的市場(chǎng)。

不過，目前香飄飄也在謀求轉(zhuǎn)型，并推出了多個(gè)新式茶飲品牌，未來成敗與否，讓我們拭目以待。

02.

走火入魔：盲目多元化，稀釋品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，清晰而銳利的品牌定位是第一位的，這是品牌價(jià)值的引擎。在品牌還沒有建立堅(jiān)強(qiáng)護(hù)城河的時(shí)候，過早的品牌延伸、與定位無關(guān)或相悖的多元化發(fā)展，都可能模糊掉這種定位，從而讓品牌變得失焦，品牌勢(shì)能不足，就可能被第二品牌趁勢(shì)超越。

匯源的衰弱，也是掉進(jìn)了這個(gè)陷阱。為了做大做強(qiáng)，可口可樂收購匯源告敗后，匯源曾號(hào)稱投資50億進(jìn)軍碳酸飲料開發(fā)果汁果樂，后面又宣布收購旭日升進(jìn)軍茶飲料，多元化步伐根本停不下來，冰糖葫蘆汁、雞尾酒、速凍水餃、純凈水等各種賽道嘗試了個(gè)遍，卻均不見成效。

（圖：匯源真炫雞尾酒）

類似的，維維股份從上市至今10余年，先后涉足了白酒業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、茶業(yè)、煤炭業(yè)、藥品以及金融等領(lǐng)域，效果皆不佳，甚至不得不轉(zhuǎn)讓或出售旗下部分子公司和固定資產(chǎn)。

這并不是說品牌不能多元化，而是說品牌延伸和多元化要講章法。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中并不乏多元化成功的品牌，比如迪士尼、維珍、騰訊、康師傅、娃哈哈、伊利、三只松鼠等。當(dāng)初匯源果汁要做大做強(qiáng)，適時(shí)多元化發(fā)展也沒錯(cuò)，只是它沒有把握好節(jié)奏和方法。

成功的品牌延伸和多元化發(fā)展，必須有科學(xué)的延伸邏輯，在多元化的目的、時(shí)機(jī)、項(xiàng)目選擇、品牌架構(gòu)等方面都是有講究的，具體有以下幾點(diǎn)：

（1）明確多元化的目的  

品牌的多元化，必須有特定目的才有意義：要么強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，建立品牌壁壘；要么是整合上下游資源，降低交易成本，提高市場(chǎng)話語權(quán)；要么完善供應(yīng)鏈，有效的把控品質(zhì)；要么把握行業(yè)紅利，快速切入賽道；要么吸引核心技術(shù)，彌補(bǔ)自身能力的不足；要么構(gòu)建生態(tài)，形成協(xié)同效應(yīng)……

以鮮花品牌“花點(diǎn)時(shí)間”為例，最初通過幾十元包月、每月享受一束鮮花配送到家的高性價(jià)比模式，在5年時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)鮮花品牌。這種模式引流獲客效果是不錯(cuò)的，但是也存在成本高、品質(zhì)不穩(wěn)定等問題。

（圖：高圓圓代言花點(diǎn)時(shí)間）

因此，“花點(diǎn)時(shí)間”開始向上游供應(yīng)鏈進(jìn)行延伸，在云南擁有萬畝鮮花種植基地，與近萬家花農(nóng)和基地簽署了合約的鮮花電商，還擁有一個(gè)智能鮮花加工廠，這可以有效降低成本、把控鮮花質(zhì)量，從而更好的解決模式痛點(diǎn)。

反觀匯源的多元化延伸，帶有更多的投機(jī)性，發(fā)現(xiàn)什么有機(jī)會(huì)就投資什么，每也沒有考慮與汁品牌核心定位的適配性，每一種新業(yè)務(wù)都沒有做深做透，做不出效果又不得不草草收兵。

（2）要有延伸邏輯，形成協(xié)同效應(yīng) 

多元的延伸邏輯必須有一個(gè)“主心骨”，這個(gè)主心骨可能是核心業(yè)務(wù)，也可以是品牌定位，這樣你才能有效地整合各個(gè)業(yè)務(wù)，形成1+1＞2的協(xié)同作用，同時(shí)讓品牌心智能夠HOLD住多樣的業(yè)務(wù)，不至于混亂和失焦。

迪士尼的業(yè)務(wù)繁雜，包羅主題樂園、影視作品、周邊產(chǎn)品乃至各種消費(fèi)品的品牌授權(quán)，但這么多的業(yè)務(wù)，都離不開“讓人們更快樂”這一核心價(jià)值上。

騰訊帝國的業(yè)務(wù)也是極其多元化的，貌似在哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)賽道它都要插上一手，但是縱觀其投資的先后主次，大體離不開一個(gè)核心邏輯，就是圍繞“大社交、泛娛樂”這一場(chǎng)景來布局生態(tài)。

三只松鼠從堅(jiān)果到延伸到果干、茶葉、鹵味食品乃至影視、動(dòng)漫、主題樂園等等，它的軸心是“松鼠IP”，在此基礎(chǔ)上建立起來的虛擬的“松鼠王國”，成了品牌延伸的整合器，大大強(qiáng)化了品牌的可拓展性。

所以，在多元化的時(shí)候，你一定要找到一個(gè)“軸心”，圍繞著“軸心”的相關(guān)領(lǐng)域去延伸，并盡可能與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)協(xié)同，這樣風(fēng)險(xiǎn)會(huì)低很多。相反，無來由地進(jìn)入一個(gè)自己不熟悉的領(lǐng)域，全新的業(yè)務(wù)、全新的客戶群體、全新的圈子，就很容易水土不服。

匯源果汁當(dāng)初的延伸，就可以重點(diǎn)圍繞“果汁”這一軸線，借助“高濃度果汁”的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，進(jìn)行上下游、果汁細(xì)分品類、不同果汁檔次等方向延伸，因?yàn)椤肮边@個(gè)賽道本身池子足夠大，有足夠的空間去挖掘和釋放，而不是盲目地在不相關(guān)的酒飲、食品中瘋狂圈地。

當(dāng)然，如果你真的想抓住那些紅利期行業(yè)的新機(jī)會(huì)，進(jìn)入一個(gè)差異很大的全新賽道，也不是不可以，只是不一定沿用現(xiàn)有品牌，而是可以考慮采用新品牌，這樣不至于稀釋原有的品牌定位，或者被原有品牌定位所限制。

（3）先聚焦主業(yè)，把握多元化時(shí)機(jī) 

企業(yè)資源有限，尤其在從0到1的發(fā)展早期，集中優(yōu)勢(shì)兵力，“聚焦”優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，才能形成戰(zhàn)略上的銳度，最有效地拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候，品牌的重點(diǎn)工作是在這個(gè)領(lǐng)域達(dá)到行業(yè)的TOP段位，鍛造自己的核心優(yōu)勢(shì)，而不是急著多元化發(fā)展。

哪怕品牌晉級(jí)到了行業(yè)TOP品牌，也不一定要急著去多元化，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)根基可能不牢，還需要進(jìn)一步去構(gòu)建品牌在心智、技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道等方面的護(hù)城河，建立絕對(duì)無可替代的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)品牌建立了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，有了較好的基礎(chǔ)，可以優(yōu)先選擇那些有潛力、戰(zhàn)略匹配性好的領(lǐng)域進(jìn)行多元化，有節(jié)奏有章法地向外拓展；或者在現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間有限、消費(fèi)需求萎縮的情況下，通過新業(yè)務(wù)發(fā)展企業(yè)“第二曲線”。

（圖：第二曲線模型）

03.

品牌老化：被年輕消費(fèi)群體拋棄

市場(chǎng)中，“一朝天子一朝臣，一代用戶一代品”的現(xiàn)象屢見不鮮。

一些品牌對(duì)于消費(fèi)者來說，本來代表著潮酷、時(shí)尚，吸引了一代消費(fèi)者。然而當(dāng)年輕人不再年輕，新一代的年輕人需求、審美又有很大差異，如果品牌依然還是老樣子、老風(fēng)格，那么新一代的年輕人就會(huì)感覺，這不再是我喜歡的品牌，而是父母輩使用的品牌。

尤其那些面向年輕人的時(shí)尚產(chǎn)品，當(dāng)曾經(jīng)潮酷的產(chǎn)品不再潮酷，代言年輕的品牌代表著老土，就意味品牌的原有的個(gè)性被架空，沒有了新潮的氣質(zhì)，就容易被新一代的年輕人拋棄，品牌就是因?yàn)槿巳捍H的更迭而跟不上趟，逐漸失去后勁，這就是“品牌老化”的危害。

曾經(jīng)家喻戶曉的Olay玉蘭油，當(dāng)時(shí)目標(biāo)人群為三四十歲的女性消費(fèi)者。但是隨著中國化妝品消費(fèi)的升級(jí)，玉蘭油的產(chǎn)品和價(jià)值并沒有跟上這群人的需求提升，而年輕的女孩子則更愿意購買與她們年齡相符的產(chǎn)品，不愿意去和“中年女性”分享同樣的護(hù)膚品，盡管玉蘭油品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格親民，但是到了2010年，消費(fèi)者已經(jīng)很少提及Olay玉蘭油。

8090后很熟悉的美特斯邦威，曾憑借超高國民度代言人周杰倫、張韶涵等明星的加持，曾在2011年創(chuàng)下12.06億元凈利潤(rùn)的輝煌業(yè)績(jī)。然而，由于沒能抓住新一代年輕消費(fèi)群體，8090后不愿再購買它，進(jìn)入多年來的頹勢(shì)，2015年美邦凈利潤(rùn)虧損396.57%，高達(dá)4.3億元。

在當(dāng)今的中國市場(chǎng)中，品牌老化現(xiàn)象并不是個(gè)案，而是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，像娃哈哈、聯(lián)想、歐萊雅、長(zhǎng)虹、百麗、班尼路、森馬等眾多的頭部品牌，都在經(jīng)歷著品牌老化的煩惱，不得不引起我們的警醒。

不過讓人欣慰的是，也有不少的國貨品牌，比如李寧、百雀羚、衛(wèi)龍、旺旺，通過潮流明星代言、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、新渠道、新玩法、跨界聯(lián)名、價(jià)值觀重塑等思路，成功地實(shí)現(xiàn)了年輕化，煥發(fā)出新的活力。（關(guān)于如何品牌年輕化，筆者以后將寫文章專門討論）

04.

No zuo no die：口碑翻車，自作自受

社交傳播時(shí)代，口碑的效應(yīng)可以通過病毒式傳播，被無限放大，好的評(píng)價(jià)可以讓品牌迅速崛起，壞的事件也可能讓一個(gè)知名品牌一夜間聲名掃地，而且這種效果是品牌很難把控的。

然而，總是有一些品牌，不顧社會(huì)公序良俗，罔顧市場(chǎng)規(guī)則，發(fā)生危機(jī)事件也漠視輿論訴求，假做表面文章，毫無誠意，導(dǎo)致公眾怨憤越來越大，最終匯聚成滔天差評(píng)，這足以讓一個(gè)品牌陷入困境。前段時(shí)間某社交電商平臺(tái)對(duì)員工加班猝死事件的處理，就是一個(gè)反面的例子。

前幾年，互聯(lián)網(wǎng)頭部品牌言必稱“BAT”，但現(xiàn)在這個(gè)詞說的很少了，因?yàn)槿缃癜俣纫呀?jīng)在BAT中嚴(yán)重掉隊(duì)，被京東、美團(tuán)、拼多多等企業(yè)趕超。

百度如今的沉寂，一方面是由于搜索業(yè)務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下被分流，企業(yè)正處于人工智能轉(zhuǎn)型的投入階段，另一方面，也是受過去一連串負(fù)面事件的嚴(yán)重打擊。百度的過度功利化、工具化、缺少人文關(guān)懷的企業(yè)文化，導(dǎo)致了許多的糾紛，也嚴(yán)重影響到了百度的產(chǎn)品體驗(yàn)，掉隊(duì)也是預(yù)料之中的事。

三星手機(jī)在中國占據(jù)30%的市場(chǎng)份額，到如今在中國市場(chǎng)份額卻不足1%。導(dǎo)致這一變化的原因，得追溯到2016年在韓國出現(xiàn)的三星note7手機(jī)爆炸事故。Note7爆炸后，三星依然在中國上市note 7，卻在中國以外的全球市場(chǎng)召回已銷售的250萬部note7。如此區(qū)別對(duì)待中國與歐美消費(fèi)者，讓很多中國人對(duì)三星沒有了任何好感，三星口碑出現(xiàn)了斷崖式的下跌。

因?yàn)樨?fù)面事件而遭遇危機(jī)的品牌還有很多，比如三鹿奶粉因?yàn)槿矍璋肥录苯颖魂P(guān)門；快播因?yàn)椴燃t線而被關(guān)閉；瑞幸**為財(cái)務(wù)造假經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的陣痛，才慢慢恢復(fù)元?dú)狻?/span>

所以在社交時(shí)代，企業(yè)要從“品牌資產(chǎn)”的角度來看待品牌口碑，心存危機(jī)管理意識(shí)，守護(hù)好品牌的美譽(yù)度，不要因?yàn)槎唐诘睦娑チ碎L(zhǎng)遠(yuǎn)品牌價(jià)值，那樣真的就得不償失了。

總結(jié)

頭部品牌的沉淪，原因是非常多樣的，以上幾種常見原因并不能全部概括。比如像和其正這樣，被王老吉、加多寶兩個(gè)神仙打架殃及的無辜受害者；像中興、榮耀這樣由于國際爭(zhēng)端導(dǎo)致供應(yīng)鏈被生生破壞；像樂百氏、北冰洋、小護(hù)士等被外資收購后被雪藏……

所謂“前車之覆，后車之鑒”，了解頭部品牌走向敗局的一些常見規(guī)律，可以為我們提供鏡鑒，在邁向品牌基業(yè)長(zhǎng)青的道路上少走一些彎路。