近段時間以來，在上海永康路上一家叫HINICHIJOU的咖啡店在抖音上刷屏了。這家店鋪的門面只有一個小小的“山洞”，毛茸茸的熊掌會將做好的咖啡從洞中遞出，還會跟客人時不時地互動，比如比耶、摸摸頭、送玫瑰……真是又萌又治愈，被網(wǎng)友稱為“最暖心的咖啡店”。
據(jù)了解，這家咖啡店長是一位聾啞咖啡師，用熊掌遞咖啡的店員則是面部燒傷者。開店的初衷，是幫助殘疾人士就業(yè)。目前，抖音上#熊掌咖啡#話題的播放量已經(jīng)超過458萬次。網(wǎng)友樂此不疲的打卡，讓這家店不得不在官網(wǎng)上表示”每天限量500杯“，以便維持店鋪秩序。
關(guān)于熊掌咖啡走紅的原因，業(yè)界有各種復(fù)盤，譬如說幫助殘障人士就業(yè)的背景、充滿驚喜的游戲感、暖萌體驗(yàn)帶來的社交貨幣……這些都很有道理。我認(rèn)為除此以外，還有一個很重要的原因，是基于“熊掌”這一別具趣味的視覺識別，有效提升了產(chǎn)品的“可見性”，讓品牌具備了穿透網(wǎng)絡(luò)的高能見度。
說到產(chǎn)品的“可見性”，也即“產(chǎn)品是否容易被人們看到”，可是個非常重要的因素，它為我們精準(zhǔn)的營銷和傳播，把握營銷的重點(diǎn)，提供了重要依據(jù)。方便面為什么有更多品牌，而掛面卻很少品牌？同樣是內(nèi)衣，文胸和保暖衣在營銷打法上有什么區(qū)別？臺式電腦和筆記本電腦、客廳家具和臥室家具，在品牌訴求上有哪些不同？這些，都可以從對產(chǎn)品“可見性”的洞察上得到解答。
關(guān)于這個問題，小馬宋老師曾有過精辟的解釋，在這里我補(bǔ)充一個重要原因：
方便面在食用時，更容易被別人看見，比如說親朋好友外出旅行時吃，或者同事加班的時候吃，或者大學(xué)周末在宿舍一起吃，或者年輕人在網(wǎng)吧打游戲的時候吃。這些場景，都是人與人之間在一起的時候，或者在戶外容易被大家看見的場合吃。為了在人前顯得有個性和有面子，自然就更需要品牌來賦予它獨(dú)特顏值和個性。而掛面在食用的時候，一般是在家庭用餐中食用，而且會 褪去包裝、做成面條成品，吃的時候也是在室內(nèi)，很難被家人以外的人看到，不需要太在意別人的看法，因而消費(fèi)者就不會那么關(guān)心其設(shè)計感或者調(diào)性，而是更關(guān)心實(shí)在的價格優(yōu)惠，這樣產(chǎn)品的差異化空間就小了，業(yè)內(nèi)品牌自然就會少一些。從上面的例子也可以看出，不同的產(chǎn)品，在使用中或者使用后的效果上，被別人看到的可能性有很大的差異。依據(jù)產(chǎn)品“可見性”程度，產(chǎn)品大致可分為“外顯性”和“內(nèi)隱性”兩種類型。外顯性產(chǎn)品，就是在使用時或者使用后的效果，很容易被他人看到的產(chǎn)品。一般而言，外部使用的、可攜帶或移動的、戶外的、社交場合使用的產(chǎn)品，往往是外顯性的產(chǎn)品，典型的如衣服、汽車、手機(jī)、禮品。
外顯性產(chǎn)品為了“有臉見人”，消費(fèi)者會更重視其顏值、格調(diào)和象征意義，這是為了提升自己的形象，彰顯自己的情趣品味、社會地位，以及增進(jìn)社交關(guān)系，因而具有更強(qiáng)的審美溢價和情感溢價空間。
比如說，你喜歡在喝茶顏悅色時拍照上傳，是為了展示你的情趣；你餓了吃自嗨鍋而不是康師傅，可能不是因?yàn)闆]熱水，而是體現(xiàn)自己的潮酷；土豪們要買奔馳而不是大眾，是為了凸顯自己的財富和地位，或者為了在見客戶抬升自己的身價……可以預(yù)見，像雨傘、口罩、拉桿箱這些外顯性很強(qiáng)的產(chǎn)品，還存在產(chǎn)品外觀創(chuàng)新的空間，甚至可能成就一些新品牌。相反的，內(nèi)隱性產(chǎn)品，在使用時或者使用后的效果上，不容易被身邊人看到，有時候甚至連消費(fèi)者自己都不會刻意去關(guān)注和感知。一般而言，純室內(nèi)使用的、不便移動的、半成品類的、純個人使用而很少談?wù)摵头窒淼漠a(chǎn)品，更多的是內(nèi)隱性產(chǎn)品，典型的如床墊、電燈、五金產(chǎn)品等。內(nèi)隱性產(chǎn)品由于在展示形象、標(biāo)榜身份、強(qiáng)化社交方面的屬性不強(qiáng)，因此在產(chǎn)品設(shè)計和象征價值上（但是不排除有較高情感價值），相對沒那么重要，消費(fèi)者會更關(guān)注實(shí)用功能和價格。不過，產(chǎn)品是否可見是很微妙的，有時候并不容易區(qū)分。比如說，同樣是電腦，臺式電腦主要在公司和家庭內(nèi)部使用，很少移動，它是內(nèi)隱性的，功能、配置是第一位的；但是筆記本電腦，有時候要帶去咖啡廳辦公，帶著去見客戶，這關(guān)系到你的個人品味，乃至客戶對公司實(shí)力及專業(yè)度的判斷，具有很強(qiáng)的外顯型，因此其品牌、設(shè)計是也是非常重要的。再比如，同樣是家具，像沙發(fā)、桌子、電視機(jī)這類客廳家具，由于要經(jīng)常待客，客人常常會因?yàn)槟愕募揖印⒀b修等判斷你的品位和社會層次，因而它是偏外顯性的，設(shè)計風(fēng)格、品質(zhì)感非常之重要；而像衣柜、床這類臥室家居，別人是看不到的，因而消費(fèi)者更看產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、舒適，以及對健康是否有利。
再比如，同樣是內(nèi)衣，文胸和保暖衣就有本質(zhì)的區(qū)別。文胸的使用，不光是關(guān)乎自己的舒適健康，也關(guān)系到夫妻關(guān)系，還關(guān)系到因修飾身材帶來的社會觀感，具有很強(qiáng)的外顯屬性，因而其款式多樣，產(chǎn)品訴求點(diǎn)也很多，比如維密的性感，內(nèi)外的無鋼圈，Ubras的無尺碼。而保暖衣則更偏純功能型產(chǎn)品，穿上去別人難以看見，消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)和保暖功能，因而其款式也相對少些。
其實(shí)就算是內(nèi)隱性產(chǎn)品，其內(nèi)隱程度也是有不同的。比如像鼠標(biāo)、餐具這類日常用品，盡管他人的可見性不高，但是因?yàn)槭褂谜咦约好刻炜吹?，每天要使用，像朋友一樣貼身陪伴，因而設(shè)計上也會很重視人性化，其高顏值跟多是為了悅己；而像扳手、鉗子這類很少用的工具產(chǎn)品，就不會太重視設(shè)計感和情感價值，而更偏重產(chǎn)品品質(zhì)。02.
利用產(chǎn)品“可見性”創(chuàng)新營銷玩法知道了產(chǎn)品“可見性”的原理，我們就可以做針對性的營銷優(yōu)化，從而更精準(zhǔn)的促動產(chǎn)品傳播和動銷。在此，我總結(jié)了兩種常見思路：一是分清內(nèi)隱性產(chǎn)品和外隱性產(chǎn)品，采取不同的的營銷玩法；二是盡可能提高產(chǎn)品的“可見性”，讓產(chǎn)品更容易被感知和傳播。從前面的分析可以看出，外顯性產(chǎn)品和內(nèi)隱性產(chǎn)品的需求重點(diǎn)是不同的，引起產(chǎn)品傳播和動銷的邏輯也是不同的。舉個栗子，如果在的廣告里，將高檔沙發(fā)訴求為“尊貴、成功”，那還是說得通；但是如果你要將你家的高檔“油煙機(jī)”也訴求為“尊貴、成功”，那就是在瞎扯了，因?yàn)槟慵矣蜔煓C(jī)別人根本看不到，也不會用油煙機(jī)來談?wù)摵挽乓哔F，還不如說訴求對家人的更深層的呵護(hù)。對于外顯性產(chǎn)品，我們尤其要重視產(chǎn)品的顏值和格調(diào)，不斷問自己：能否幫助消費(fèi)者立起自己的“人設(shè)”，能否刺激他們發(fā)圈曬圖，能否幫助他們顯擺財富和地位，能否成為增進(jìn)人際關(guān)系的無聲媒介？
一種有效的思路，是選擇相關(guān)“參照群體”，也就是能夠影響其他人的標(biāo)桿人群。比如咖啡領(lǐng)域的資深咖啡師，紅酒里的釀酒師，服飾領(lǐng)域的時尚達(dá)人，高檔產(chǎn)品中的企業(yè)家/CEO，農(nóng)用產(chǎn)品領(lǐng)域的種養(yǎng)大戶，讓這些人的示范行為，為其他的人見到，就會引起模仿跟風(fēng)。
另一種有效思路，是讓產(chǎn)品“媒介化”，也就是讓產(chǎn)品本身具備內(nèi)容和話題，自帶裂變的特質(zhì)。具體實(shí)現(xiàn)方法有很多，比如:產(chǎn)品包裝附走心文案或文化藝術(shù)作品（如江小白“表達(dá)瓶”）、提供可互動的趣味功能（如奧利奧音樂盒餅干）、產(chǎn)品含有特殊噱頭（如鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆高價冰淇淋）、產(chǎn)品包裝美出天際（如茶顏悅色）、產(chǎn)品跨界聯(lián)名（如大白兔香水）。
對于內(nèi)隱性產(chǎn)品，可以在產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)、貼心服務(wù)及實(shí)惠的價格上多做文章。同時，這類產(chǎn)品也是可以用感性訴求的，只是這種訴求更偏向內(nèi)在的自我表達(dá)，而不是為了來自外在的身份標(biāo)榜。比如一張優(yōu)質(zhì)的床，你可以訴求“過一種自在的生活”，而不必隨大流說是“尊貴的享受”。
營銷學(xué)里有一句名言，叫做“重要的不是事實(shí)，而是感知”，營銷中講的產(chǎn)品質(zhì)量，也特別強(qiáng)調(diào)是“感知質(zhì)量”。產(chǎn)品品質(zhì)本質(zhì)好不好，品牌本身是否有調(diào)性，光有還不算，讓消費(fèi)者親身看到、體驗(yàn)到他們才會認(rèn)。無論產(chǎn)品是外顯性的還是內(nèi)隱性的，提高產(chǎn)品的可見度，對于產(chǎn)品傳播和動銷，都是大有裨益。這就需要結(jié)合消費(fèi)者的五感體驗(yàn)，讓產(chǎn)品感官化、視覺化。這里，我總結(jié)了以下三個小技巧：我這里講的視覺符號，不只是logo，它包括了品牌和產(chǎn)品的核心的視覺要素，比如標(biāo)志、輔助圖形、視覺動作、象征物、吉祥物、包裝形象等，以內(nèi)涵接近里斯說的“視覺錘”，以及華與華公司講的“超級符號”
像**的十字架、佛教的剃度造型、道教的佛塵、各種民族的圖騰、日本的熊本熊、代表勝利的V形手勢，以及現(xiàn)代公益事業(yè)中的紅絲帶、粉絲帶、彩虹旗等，都是經(jīng)典的視覺符號，凝聚著深刻的文化內(nèi)涵，為傳播宗教、文化、公益事業(yè)起到了重要作用。
而在商業(yè)世界，視覺符號可以幫助消費(fèi)者清晰地辨識產(chǎn)品，形成鮮明的印象，長期來看還可以沉淀為經(jīng)久不衰的品牌資產(chǎn)。比如麥當(dāng)勞的金色拱門、可口可樂的瓶型、米其林輪胎的吉祥物、星巴克的杯子，都已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)。前面說的熊掌咖啡，“熊掌”這清晰的視覺符號，帶有萌趣、真誠和溫暖的內(nèi)涵，凸顯了品牌獨(dú)特的調(diào)性，也讓品牌更加具象化、人格化，讓網(wǎng)友忍不住要發(fā)抖音。還有美團(tuán)和餓了嗎快遞小哥的頭盔造型——竹蜻蜓、袋鼠耳朵，既傳遞了品牌的親和力，又吸引了極大的社會關(guān)注。尤其是是快遞小哥開著電動車滿城跑，這種效應(yīng)更是被有效地放大。
成功的視覺符號還有很多，比如科羅娜的檸檬、三頓半的數(shù)字罐、小仙燉的玻璃瓶、王小鹵的卡通形象、花西子的國風(fēng)粉黛色，都成為品牌的“視覺大使”，讓更多人清晰地看見。
還有一種做法，像速食品牌空刻和拉面說，他們產(chǎn)品的所有包裝風(fēng)格、構(gòu)圖高度統(tǒng)一，形成鮮明的系列化產(chǎn)品，不同口味地包裝保持連貫的形象，就像不斷重復(fù)的廣告語，被一次次被強(qiáng)化，彼此間相互帶動，無疑降低了消費(fèi)者識別品牌和產(chǎn)品的成本。對于銀行、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)美等服務(wù)型品牌，由于產(chǎn)品本身是無形的，服務(wù)地點(diǎn)也是固定的，采用視覺符號做傳播，可以變無形為有形，變靜止為移動，用得好的話，可以收到意想不到的效果。比如招商銀行的“紅雨傘”，就持續(xù)地起到了提升品牌形象的作用。
很多時候，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的評價，只能通過肉眼簡單地評判。因此，我們在研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時，要善于將產(chǎn)品賣點(diǎn)更加直觀，讓消費(fèi)者光借助產(chǎn)品外形，就能聯(lián)想到產(chǎn)品的好品質(zhì)。比如說，果汁飲料里直接加入大果粒，讓“真的果?！辟u點(diǎn)看得見；將家庭超值裝的體積做的很大，讓大媽們感覺超實(shí)惠；將化肥中的特別添加成分染成彩色，讓人一眼就可以看出來。
針對城市人們經(jīng)常瓶裝水沒有喝完就在不經(jīng)意間扔掉的情況，由LifeWater品牌設(shè)計的一款“公益水”，真的只有半瓶水，包裝上印有缺水地區(qū)孩子形象的包裝，而空出來的那半瓶水，將由LifeWater公司直接捐助給缺水地區(qū)的兒童。半瓶水的包裝，很直觀的把產(chǎn)品公益概念凸顯出來了。
還有一些防曬霜產(chǎn)品，內(nèi)包裝上附有感應(yīng)區(qū)，當(dāng)太陽紫外線超過一定值時，就會變成紫色，提醒消費(fèi)者陽光太強(qiáng)烈，要涂防曬霜了。這種思路還可以用在產(chǎn)品促銷和電商頁面設(shè)計上。比如說，某款洋酒來自法國，賣點(diǎn)主打原產(chǎn)地，那么你做促銷的時候，就可以隨贈一份別具法國風(fēng)情的禮品，這樣可以強(qiáng)化原產(chǎn)地的認(rèn)知。或者，將法國的元素放到產(chǎn)品頁面設(shè)計上，讓整個頁面呈現(xiàn)出濃郁的法國風(fēng)情。
（3）內(nèi)隱性產(chǎn)品的“外顯化”
內(nèi)隱性的產(chǎn)品，如果合理的“外顯化”，是非常有利于產(chǎn)品傳播的。比如說，將產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，用具象可感的語言表達(dá)出來，如樂百氏的“27層凈化”?；蛘哂弥庇^易懂的icon圖標(biāo)將技術(shù)、賣點(diǎn)或配方可視化，像英特爾、酷睿這些芯片，都有設(shè)計專門的icon，我們買電腦的時都會看到。這些icon直觀形象，更容易進(jìn)入心智，可以幫助這些芯片成功地打造成“要素品牌”。
（圖：空調(diào)的賣點(diǎn)ICON）
還有一些看似沒法外顯的產(chǎn)品，如果用巧妙的創(chuàng)意，也可以引起網(wǎng)絡(luò)刷屏。比如明星網(wǎng)紅的衣柜、美食主播的冰箱，本是很私密的，如果品牌方跟這些人合作，讓她們號召粉絲一起曬出衣柜或冰箱，就有可能成就一次霸屏級的傳播。再比如，為慶祝新門店開業(yè)，宜家將巴黎市中心地鐵站改造成了小型樣板間，墻上掛滿了1500件高腳凳、床單、臺燈、收納箱等，讓這些平時難以被看見的產(chǎn)品，讓所有坐地鐵的市民都能夠看見。
產(chǎn)品的可見性，是一個重要屬性，它直接關(guān)系到產(chǎn)品的價值來源和需求關(guān)注重點(diǎn)。對于一件產(chǎn)品，我們首先要判斷它是外顯的還是內(nèi)隱性的，然后給出針對性的策略，讓營銷更有針對性。
同時，我們還要通過視覺符號、直觀暗示和內(nèi)隱性產(chǎn)品顯性化等方法，提高產(chǎn)品的可見性，促進(jìn)產(chǎn)品社交裂變。
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品牌鑫觀點(diǎn)
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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