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12月11日，國內(nèi)潮流玩具公司泡泡瑪特正式登陸港股，市值一度突破千億港元。而就在上個(gè)月，成立不到4年的國貨美妝品牌完美日記，也在美國紐交所敲響上市之鐘。如今，在淘寶、京東平臺(tái)，也總有新的類目TOP品牌，刷新著頭部品牌新記錄…
在商業(yè)的競技場里，永遠(yuǎn)不缺品牌出線奪冠的新故事。在這些佼佼者中，有步步為營、不斷晉級(jí)“長跑型”選手，也有快速逆襲、爆發(fā)力十足的“短跑型”選手。
這些頭部品牌，是怎樣在群雄環(huán)伺的市場中找到自己的優(yōu)勢，一步步問鼎行業(yè)桂冠的？他們成功的關(guān)鍵因素是什么，又有哪些相似的路徑呢？
01.
品牌競逐頭部的三種路徑
1.把握品類成長紅利，成為品類代表品牌
“定位”理論開創(chuàng)者里斯在《品牌的起源》一書中提到，品牌的生長和衰老，是伴隨著品類的增長、分化和衰退而變化的。新品類的崛起，往往是新品牌誕生的土壤，有時(shí)候甚至是決定品牌能否成為頭部品牌的關(guān)鍵因素。
泡泡瑪特崛起為頭部品牌，也很大程度上得益于“盲盒”這一新品類的不斷成長。
在泡泡瑪特之前，受眾往往是玩具收藏者和藝術(shù)愛好者，產(chǎn)品主要是偏男性化的機(jī)甲、怪獸、動(dòng)漫和影視人物，市場話語權(quán)被國外的知名IP掌控，比如Kaws、暴力熊 be@Rbrick、村上隆、奈良美智等等，消費(fèi)人群很小眾，渠道分散且薄弱，潮玩市場規(guī)模也很有限，泡泡瑪特的前期發(fā)展也是磕磕絆絆。
后來，隨著95后、00后人群不斷成熟，以“盲盒”模式為代表的潮玩市場開始發(fā)力。泡泡瑪特很好地把握了Z世代人群懶宅萌、注重顏值、喜歡二次元文化、孤獨(dú)并尋求治愈的心理，通過低價(jià)路線降低了潮玩購買門檻，并通過電商、潮玩超市等多樣化的銷售渠道，敲開了Z世代年輕人千億市值的大門。
乘著品類擴(kuò)張的東風(fēng)，2017-2019年，泡泡瑪特的營收從1.58 億一路暴漲到16.83 億，凈利潤從156萬暴漲到 4.5億，一舉逆襲成為如今潮玩市場的獨(dú)角獸，成為潮玩品類毋庸置疑的代表品牌。
另外一個(gè)典型例子是安吉爾向高端凈飲水機(jī)品牌的升級(jí)，該項(xiàng)目由筆者曾供職的采納品牌營銷機(jī)構(gòu)全程策劃和指導(dǎo)。當(dāng)時(shí)，正值中國居民對(duì)家庭飲用水需求升級(jí)的階段，普通的飲水機(jī)、瓶裝水由于水質(zhì)較差，已經(jīng)難以滿足中產(chǎn)家庭對(duì)放心水質(zhì)的要求。
因此，采納品牌營銷機(jī)構(gòu)建議安吉爾把握這一趨勢，劍指“高端凈飲水機(jī)”，并通過美國進(jìn)口陶氏濾芯的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及簽約頭部明星代言、高端明星單品的打造，幫助安吉爾脫穎而出，成為高端飲水機(jī)的代表性頭部品牌，
因此，品牌要善于從消費(fèi)趨勢中，踩準(zhǔn)新品類的增長飛輪，這樣成為頭部品牌的概率就會(huì)大很多。
據(jù)筆者觀察，像果酒、茶葉、便攜性養(yǎng)生食品等領(lǐng)域，市場需求在升溫，且缺少絕對(duì)強(qiáng)勢的頭部品牌，有產(chǎn)生頭部品牌的機(jī)會(huì)。
2. 把握市場梯度差異，攜下沉市場令天下
中國市場是一個(gè)巨大又復(fù)雜的市場，有著極大的戰(zhàn)略縱深空間。城鄉(xiāng)之間、東中西部地區(qū)之間，甚至市中心與郊區(qū)之間，在需求品類、消費(fèi)水平、購物習(xí)慣、生活方式、文化審美，乃至媒介接觸、渠道結(jié)構(gòu)、競爭格局等方面都有極大的差別。
這樣就會(huì)造成很多市場的區(qū)域空白，任憑再強(qiáng)勢的品牌，都無法完全覆蓋所有的市場和人群，而會(huì)存在盲區(qū)，這就為新品牌逆襲提供了機(jī)會(huì)。幾十年來，品牌從下沉市場“起義”、農(nóng)村包圍城市的情節(jié)不斷上演。較早的如腦白金、OPPO、VIVO，較近如拼多多、趣頭條等等。
蜜雪冰城茶飲是來依托下沉市場，崛起為頭部品牌的典型案例。該品牌成立于1997年，是一個(gè)靠擺攤起家的茶飲品牌，目前在全國已經(jīng)開出上萬家門店，其中二三線及下沉市場的門店占比80%以上，被稱為“奶茶界拼多多”。
當(dāng)一些網(wǎng)紅奶茶的單價(jià)邁入30元大關(guān)的時(shí)候，蜜雪冰城靠著均價(jià)6元的奶茶殺出重圍，僅去年一年的營收就高達(dá)65億元。在2020中國茶飲十大品牌榜中，蜜雪冰城的品牌指數(shù)排名第二。
市場梯度的差異，不光體現(xiàn)在國內(nèi)市場， 也體現(xiàn)在國際市場上。
比如，脫胎于波導(dǎo)手機(jī)的傳音手機(jī)，看到了非洲、印度等欠發(fā)達(dá)市場的巨大潛力，2006年開始將手機(jī)推向非洲市場。
通過本土化和低價(jià)策略，成為非洲手機(jī)市場霸主，市場份額高達(dá)44%。2017年，傳音手機(jī)開始進(jìn)入印度，憑借著在非洲市場的經(jīng)驗(yàn)，僅用一年的時(shí)間就成了印度手機(jī)TOP10品牌。
3.開辟新的細(xì)分賽道，在紅海中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海
在一些很成熟的行業(yè)，市場競爭已經(jīng)非常飽和，甚至已經(jīng)有了很強(qiáng)勢的頭部品牌，比如白酒、乳飲料、護(hù)膚品等，可謂壁壘森嚴(yán)。這樣的市場，一般來說應(yīng)該很難有撼動(dòng)的機(jī)會(huì)了吧？
我的答案是：未必！原因有兩個(gè)：
一是隨著市場成熟，消費(fèi)者需求不斷多元化、個(gè)性化，必然會(huì)分化出細(xì)分市場。 當(dāng)這個(gè)細(xì)分的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，就可能獨(dú)立成為新的品類。這時(shí)候，新品牌就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分品類的心智，不斷把這個(gè)品類做深做大，就有可能晉級(jí)為頭部品牌。”如果不能成為第一，就換個(gè)跑道成為第一”，就是這個(gè)道理。
二是市場格局總是存在被打破的因素。雖然說，市場格局一時(shí)半會(huì)難以根本性變化，但是它依托的根基——消費(fèi)人群，是可能變化的，營銷所憑借的資源和工具——傳播媒介和銷售渠道等，也在發(fā)生變化，這就為新品牌晉級(jí)頭部品牌提供了契機(jī)。
比如，小家電這個(gè)大賽道，市場進(jìn)入門檻低，競爭者眾多，且不乏美的、九陽、蘇泊爾這樣的大企業(yè)。小熊電器通過對(duì)年輕人群的新需求，避開了在電熱水壺、豆?jié){機(jī)等傳統(tǒng)小家電細(xì)類的殘酷競爭 ，專注于酸奶機(jī)、電飯盒、電烤爐、煮蛋器等非主流細(xì)類，開辟了“創(chuàng)意小家電”這一新的細(xì)分賽道。
同時(shí)，小熊電器還通過“萌家電”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品研發(fā)、電商渠道等舉措，與大品牌進(jìn)行差異化競爭。從2010年到2015年，小熊電器的銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了從1億元到10億元的突破，2019年8月23日，小熊電器在深交所敲鐘上市。
在開辟細(xì)分賽道的時(shí)候，關(guān)鍵是要把握好市場分化的時(shí)機(jī)，并從競爭對(duì)手的固有弱點(diǎn)中，找到差異化的發(fā)展思路。具體而言，可以從以下幾個(gè)角度去發(fā)現(xiàn)：
新的人群。比如傳統(tǒng)酒類賽道，多為喜歡中高度酒、經(jīng)常喝酒的男性，而“落飲”則將一二線城市20-35歲的年輕女性作為核心目標(biāo)用戶， 切入低度茶果酒的新賽道，最近已完成數(shù)百萬美元天使輪融資，盡管還不算頭部品牌，但未來潛力不可小覷。
新的場景。比如，當(dāng)年瑞幸咖啡選擇了“互聯(lián)網(wǎng)外賣”這一賽道，專注于“在辦公室飲用一杯好咖啡”的場景，區(qū)別于星巴克咖啡“現(xiàn)場品飲和體驗(yàn)”場景，也擊中了雀巢沖飲咖啡不地道的固有弱點(diǎn)。
新的玩法。比如茶顏悅色、完美日記、花西子等新晉頭部品牌，都使用了迥異于傳統(tǒng)品牌的玩法，通過高顏值的周邊設(shè)計(jì)、小紅書種草、跨界聯(lián)名、從電商渠道突圍等手段，使品牌得以突破傳統(tǒng)大牌的圍追堵截，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
再比如采納品牌營銷機(jī)構(gòu)策劃的品牌“茶仙記”，圍繞茶文化主題的網(wǎng)絡(luò)神幻小說IP，構(gòu)建起品牌世界，并延伸出“零脂輕茶”系列產(chǎn)品，針對(duì)25歲到35歲白領(lǐng)女性核心用戶，塑造年輕、快時(shí)尚中國茶品牌，用年輕人最喜歡的方式，講述茶的故事，創(chuàng)造了茶葉營銷玩法的新可能。
02.
塑造“冠軍”基因，促進(jìn)品牌進(jìn)化
以上成就頭部品牌的三種路徑，更多的是從戰(zhàn)略層面，分析品牌成為冠軍應(yīng)該如何洞悉趨勢，把握市場機(jī)遇，以及應(yīng)該走什么樣的差異化方向，更多是“取勢”。
除了取勢，品牌要成為頭部品牌，還與很多因素相關(guān)，比如品牌要素、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、傳播推廣、渠道建設(shè)、服務(wù)等，這些基本功都不能缺位。
其中，最核心的是如何怎樣塑造品牌自身的價(jià)值體系，讓其具備成為頭部品牌的冠軍基因，包括品牌的核心價(jià)值、定位、品牌個(gè)性、品牌主張、品牌形象核心視覺識(shí)別等要素，它是企業(yè)經(jīng)營和資源分配的指南針。
同時(shí)，在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，在品牌面對(duì)各種不同的內(nèi)外部情況下，需要能夠給出針對(duì)性的品牌營銷策略，為品牌打怪升級(jí)、向頭部品牌進(jìn)化保駕護(hù)航。這些工作，沒法一句話盡數(shù)涵蓋，它需要專業(yè)而系統(tǒng)的品牌管理。
在這里，我要特別推薦一本新書——中國著名品牌營銷策劃專家朱玉童先生的新作《品牌沖冠》，由中國商業(yè)出版社傾情出版。
朱玉童先生是中國品牌營銷領(lǐng)域標(biāo)桿級(jí)大家，也是采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、清華大學(xué)客座教授、中山大學(xué)講師，曾經(jīng)著有《中國品牌營銷13戰(zhàn)法》、《品牌？非常勿擾》、《非常策劃》、《讓老虎飛起來》等知名著作。
我作為采納品牌營銷機(jī)構(gòu)曾經(jīng)的員工，朱玉童先生也是指引我進(jìn)入品牌營銷領(lǐng)域并獲得精進(jìn)的導(dǎo)師。當(dāng)時(shí)我在深圳圖書館看到朱老師的《品牌？非常勿擾》，深感品牌營銷的絕妙智慧。
后來有幸通過了采納公司的面試通知，我果斷的辭掉在珠寶公司的工作，連年底的年終獎(jiǎng)都不管，就投入到了朱玉童先生麾下的采納品牌營銷團(tuán)隊(duì)，一呆就是三年。后來的經(jīng)歷表明，我當(dāng)時(shí)的選擇是非常明智的。
在《品牌沖冠》一書中，朱玉童先生立足自己30年來深耕國內(nèi)品牌營銷一線、持續(xù)打造成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)地總結(jié)了采納25年的品牌營銷與實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)法，并從品牌邏輯的深度，解讀未來十年的品牌發(fā)展趨勢，以及打造超級(jí)爆品的關(guān)鍵思維。
筆者看過這本書后，第一印象是此書將品牌底層邏輯與品牌沖冠實(shí)操、深度品牌理論與當(dāng)代全新戰(zhàn)法結(jié)合得很好，里面的的大部分案例大都是朱玉童先生領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，真刀**實(shí)戰(zhàn)的成果。
尤其有意思是，書中深入地探討了IP營銷、五感營銷、顛覆式營銷、“潮文化”營銷等頗具當(dāng)代氣質(zhì)的新玩法，可以看出朱玉童先生及采納智慧團(tuán)隊(duì)，一直在與時(shí)俱進(jìn)推動(dòng)營銷創(chuàng)新。
相信這本著作，可以為企業(yè)打造頭部品牌，助力品牌沖冠，提供很好的指導(dǎo)。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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