試想，一杯奶茶喝完了，你會(huì)做什么？網(wǎng)購(gòu)收到貨以后，你會(huì)怎么處理快遞盒？產(chǎn)品用完了，一般來(lái)說(shuō)會(huì)被隨手扔掉，這樣這款產(chǎn)品的整個(gè)購(gòu)物流程，貌似在這里就劃上了句號(hào)。然而，對(duì)于那些“貪心”又腦洞無(wú)限的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，是不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)的。在消費(fèi)者處置產(chǎn)品這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，同樣有很多的“戲”可以做。
消費(fèi)者消費(fèi)完產(chǎn)品后，會(huì)按照自己的意愿來(lái)處理廢棄物，比如丟進(jìn)垃圾桶、留著他用等等，這在消費(fèi)者行為學(xué)中，被稱為“處置情境”。處置情境和購(gòu)物情境、使用情境、溝通情境，共同構(gòu)成了我們常說(shuō)的“場(chǎng)景”。
在營(yíng)銷中，產(chǎn)品的“處置情境”如果利用的好，對(duì)品牌塑造、產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)酥链龠M(jìn)后續(xù)銷售，都將起到神奇的作用。產(chǎn)品用完后，還能發(fā)揮什么作用？如果我們將產(chǎn)品處置的環(huán)節(jié)，放到整個(gè)營(yíng)銷路徑中去看，那么它至少還可以充當(dāng)以下作用：
產(chǎn)品用過(guò)后的剩余物、包裝、價(jià)簽等，如果具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)及造型，具備某些有意思的附加功能，讓消費(fèi)者仍不住玩味、品賞或收藏?，那么就可以強(qiáng)化產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)品牌形成偏好。比如，很多兒童的零食，其包裝造型獨(dú)特，吃完以后可以當(dāng)做玩具用。還有一些五谷、食品的玻璃盒設(shè)計(jì)很別致，消費(fèi)者用完以后，可以當(dāng)做儲(chǔ)物瓶用。
像茶顏悅色、星巴克這些快消品牌，都很善于把杯子乃至購(gòu)物袋等設(shè)計(jì)的非常有個(gè)性，刺激消費(fèi)者發(fā)抖音、朋友圈曬圖，引發(fā)社交傳播。如今，高“成圖率”，已經(jīng)成為很多新消費(fèi)品牌致勝的秘訣之一。早幾年前，勵(lì)志品牌褚橙在橙子的包裝上，配上一系列頗具情懷的文案，在當(dāng)時(shí)的全網(wǎng)掀起了關(guān)注和討論熱潮。
此外，有些品牌有意識(shí)地針對(duì)產(chǎn)品“處置場(chǎng)景”來(lái)創(chuàng)意社交傳播活動(dòng)，比如有些咖啡機(jī)品牌，就號(hào)召消費(fèi)者將咖啡渣再利用，用來(lái)種養(yǎng)蘑菇、制作成工藝品，致力于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。
第三，刺激復(fù)購(gòu)的“實(shí)物券”。
已經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者，本身就是很精準(zhǔn)的人群。很多商家善于將用完的產(chǎn)品，作為產(chǎn)品復(fù)購(gòu)的”憑據(jù)”進(jìn)行促銷，以刺激后續(xù)重復(fù)購(gòu)買，老顧客也能夠因此節(jié)省購(gòu)物成本。最典型玩法是以舊換新，像手機(jī)、空調(diào)、家具等更換周期很長(zhǎng)的產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者以舊物抵扣現(xiàn)金購(gòu)買新的，可以激發(fā)新需求，創(chuàng)造新的購(gòu)買理由。還有一些商家，在每款產(chǎn)品盒配上類似12星座、12生肖之類的標(biāo)志，消費(fèi)者集齊一套，就可以獲得贈(zèng)品或者高額優(yōu)惠券，有效的刺激顧客多次購(gòu)買。
02.
怎樣利用“處置情境”搞事
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下面，鑫爺結(jié)合一些經(jīng)典案例，總結(jié)出利用“處置情境”來(lái)做傳播或促銷創(chuàng)意的幾個(gè)常見玩法。
隨著電商發(fā)展，快遞盒變得越來(lái)越常見，能夠覆蓋的消費(fèi)者也越來(lái)越多。所以，快遞盒不光是保護(hù)商品的包裝，還是一種移動(dòng)的媒介，可以承載很多內(nèi)容。通過(guò)快遞盒的巧妙設(shè)計(jì)，配合有意思的文案，可以賦予快遞盒包裝以外的價(jià)值，同時(shí)消費(fèi)者開封以后還可以玩起來(lái)，從而起到很好的互動(dòng)和傳播作用。對(duì)于快遞盒營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)玩得最出位的恐怕要數(shù)網(wǎng)易嚴(yán)選了。
16歲的少年Q哥是杭州一名自閉癥患者，智力相當(dāng)于5歲，但Q哥有他的特長(zhǎng)，那就是畫畫。2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選做了兩萬(wàn)個(gè)印著Q哥畫作的“Q哥快遞箱”，跟著單子隨機(jī)發(fā)到全國(guó)各地的買家手里。在每個(gè)快遞箱里都有個(gè)小紙條，邀請(qǐng)大家拍下照片發(fā)到微博為Q哥點(diǎn)贊。最終，收集了上千條點(diǎn)贊截圖發(fā)給Q哥。
2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選考將快遞盒打造成“貓咪盒子”愛心貓窩，供流浪貓們使用。這些快遞盒外部涂層做了防水處理，可以避免紙箱因淋雨而受潮破損。紙箱上上面印有相關(guān)文案，引導(dǎo)消費(fèi)者將快遞盒做成愛心貓窩，提醒保潔人員在來(lái)年春天再回收，讓貓咪能夠在盒子里溫暖過(guò)冬。此外，網(wǎng)易還上線了一首《網(wǎng)易嚴(yán)選喵喵了》，讓用戶傾聽來(lái)自流浪喵的心聲。
網(wǎng)易嚴(yán)選的這些創(chuàng)意，賦予了外賣盒的個(gè)性格調(diào)及情緒價(jià)值，并致力于號(hào)召大家關(guān)注和解決社會(huì)問(wèn)題，有助于品牌形象的提升。
宜家也曾嘗試在快遞盒上做文章。在2018年的戛納創(chuàng)意節(jié)上，宜家宣布了新的 AR 手機(jī)應(yīng)用 Ikea Toybox，教顧客的孩子將包裝宜家的紙箱做成玩具或擺件。
根據(jù)演示，用戶打開 Ikea Toybox 應(yīng)用后，需要將相機(jī)對(duì)準(zhǔn)瓦楞紙作為平面，隨后，用戶可以挑選不同的擺件模型，對(duì)瓦楞紙進(jìn)行裁剪、拼接，很輕松就能做成各種玩具造型。
產(chǎn)品的瓶子本身就有價(jià)值，消費(fèi)者用完后丟掉空瓶，既不環(huán)保又浪費(fèi)資源。因此，很多品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者將空瓶回收利用，并通過(guò)創(chuàng)意的方式，將回收計(jì)劃做成傳播戰(zhàn)役，在有效提升品牌能見度的同時(shí)，很好地傳遞了品牌的形象和理念。2019年，三頓半咖啡推出「返航計(jì)劃」，消費(fèi)者在特定時(shí)間將咖啡空罐拿到線下「返航點(diǎn)」回收，此次活動(dòng)覆蓋 17 個(gè)城市的 29 個(gè)機(jī)構(gòu)和文創(chuàng)空間。
活動(dòng)采用微信小程序預(yù)約、線下交換的模式，空罐可以兌換主題咖啡，以及徽章、貼紙、膠帶等周邊的小合集包?；厥盏目Х瓤展薏⒉粫?huì)用于二次包裝，而是用于制造新的產(chǎn)品周邊。無(wú)獨(dú)有偶，小仙燉2020第三季度空瓶環(huán)保公益回收活動(dòng)，由小仙燉投資人章子怡和陳數(shù)聯(lián)合發(fā)起，號(hào)召消費(fèi)者寄回空瓶，空瓶回收后將再熔制成玻璃工藝品，寄回給用戶，章子怡和陳數(shù)親自參與到了玻璃工藝品的設(shè)計(jì)中
(陳數(shù)參與設(shè)計(jì)的“海上夫人”花瓶）
截至活動(dòng)收官，參與用戶共計(jì)6448人，平均每位用戶寄回空瓶31.6個(gè)，共回收空瓶超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，與此同時(shí)，有6146名用戶在小紅書等社交平臺(tái)分享了這次活動(dòng)。
3.?產(chǎn)品廢棄物裝置藝術(shù)展
產(chǎn)品本身由特定材質(zhì)構(gòu)成，而且往往代表著某種大眾文化。如果用創(chuàng)意手法將產(chǎn)品廢棄物組合成裝置藝術(shù)，放在店門口吸引顧客，或者放在公共空間展覽，將很好地吸引消費(fèi)者的注意力，并近距離地感受到品牌的獨(dú)特魅力。
2018年，榮耀手機(jī)宣布與亞洲知名藝術(shù)家康怡合作，利用約2000片榮耀旗艦手機(jī)的回收玻璃背殼，精心打造成“極光”藝術(shù)裝置。展覽將12月10日在香港首幢綜合型藝術(shù)商廈舉辦。
此次合作裝置藝術(shù)巧妙運(yùn)用光線，達(dá)到**的變色效果：在不同角度、亮度下，手機(jī)玻璃背殼透過(guò)波浪紋理鍍膜層反射并折射光線，讓參觀者彷佛置身極光一般，詮釋了品牌鼓勵(lì)年輕一代突破社會(huì)規(guī)范，勇敢做自己的理念。
2019年，在鄭州某購(gòu)物中心舉辦的“拒絕打卡II·天除藝術(shù)展”上，可口可樂展出的作品《我們?cè)诤酢?，畫面中紅傘造型是由6個(gè)可樂瓶循環(huán)再生而成，藝術(shù)家用裝置藝術(shù)的手法，讓站在傘下的觀眾體驗(yàn)到被在乎、被保護(hù)的感受，同時(shí)傳達(dá)出品牌在乎消費(fèi)者的價(jià)值主張。
產(chǎn)品用完后的處置階段，還有很多的營(yíng)銷空間。巧妙地利用好“處置情境”，可以幫助品牌強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)，也可以演繹為品牌創(chuàng)意傳播，還可以幫助刺激復(fù)購(gòu)促進(jìn)動(dòng)銷。
本文系作者：
品牌鑫觀點(diǎn)
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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