“尾款人”還沒(méi)付完尾款，李雪琴就火了。馬保國(guó)剛抱怨說(shuō)年輕人不講武德”，丁真就刷屏全網(wǎng)了……在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)永不止息的樂(lè)章里，熱點(diǎn)就是一個(gè)一個(gè)的音符，奏響著人間冷暖，也時(shí)刻撩動(dòng)著創(chuàng)意人敏感的神經(jīng)。
如今的傳播，越來(lái)越依賴蹭熱點(diǎn)，它似乎已成為今天創(chuàng)意人的荷爾蒙。每次一有熱點(diǎn)出來(lái)，大家就一擁而上，做海報(bào)、拍視頻、寫(xiě)爆文、編段子，儼然成為一場(chǎng)熱點(diǎn)軍備競(jìng)賽，非熱點(diǎn)不做，無(wú)“頂流”不歡。這無(wú)可厚非，然而過(guò)分沉迷于這種暴擊式熱點(diǎn)，傳播就很容易停留在淺層，缺少一種打動(dòng)人心的力量。尤其在品牌層面，如果光靠借勢(shì)那種短期性熱點(diǎn)做傳播，容易讓品牌顯得盲從、輕浮，缺少沉淀的深度，品牌的個(gè)性自然就難以充分顯現(xiàn)。鑫爺認(rèn)為，我們要做借勢(shì)傳播，不光要看到那些常規(guī)意義上的“熱點(diǎn)”，更要發(fā)現(xiàn)那些不那么激烈但更持久的“慢熱點(diǎn)”，它可能不會(huì)一下子刷屏全網(wǎng)，但其影響可能更加深遠(yuǎn)，對(duì)塑造品牌形象更有裨益。
01.
老實(shí)說(shuō)，“慢熱點(diǎn)”這個(gè)詞，是鑫爺冒昧提出來(lái)的（請(qǐng)謹(jǐn)慎采納）。我在“得到”聽(tīng)音頻的時(shí)候，有學(xué)者時(shí)不時(shí)提到“慢變量”這個(gè)概念，我受到了啟發(fā)。所謂“慢變量”，是指那些間接的、迂回的、潛移默化影響事物的變量，它相對(duì)于“變量“和“快變量”。我在總結(jié)近年來(lái)很多刷屏案例的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多優(yōu)秀的傳播并沒(méi)有依靠短期爆發(fā)的熱點(diǎn)，但是確實(shí)是借勢(shì)了，它借勢(shì)的是一種時(shí)效性沒(méi)那么強(qiáng)、不那么高曝光、但影響深遠(yuǎn)的現(xiàn)象或事件，用“慢熱點(diǎn)”來(lái)表述最合適了。
比如說(shuō)，職場(chǎng)“35歲現(xiàn)象”，這種話題可能不是一下子就爆火起來(lái)，但是這個(gè)話題經(jīng)常有人在討論，而且可以肯定，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)也還會(huì)有很多談?wù)?，因?yàn)樗衣读怂新殘?chǎng)人一個(gè)扎心的現(xiàn)實(shí)：中年危機(jī)，難以擺脫的職場(chǎng)年齡歧視。比如說(shuō)，近年來(lái)的“新國(guó)潮”現(xiàn)象，也是一種“慢熱點(diǎn)”。它是由于隨著中國(guó)需求變化、供應(yīng)鏈成熟、民族文化自信回歸、電商和新媒體助推等因素共同作用的結(jié)果。這個(gè)話題已經(jīng)持續(xù)了多年，很多新品牌從定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面借勢(shì)新國(guó)潮而崛起，各大自媒體上也因此誕生了很多爆文。
相比之下，近年來(lái)很多刷爆的短期性熱點(diǎn)，比如像2017→2019梗、《哪吒?jìng)髌妗贰ⅰ度选?、秋天的第一杯奶茶等等，這些曾經(jīng)火爆的事件或熱梗，隨著時(shí)間的沖蝕，都已隨風(fēng)散去。我們也可以想見(jiàn)，在一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中，像打工人、尾款人、后浪這些具有“慢熱點(diǎn)”性質(zhì)的熱詞，會(huì)比耗子尾汁、爺青回、網(wǎng)抑云這類(lèi)純梗的熱詞，能夠存活得更久，甚至成為我們的日常語(yǔ)言。
“慢熱點(diǎn)”和普通熱點(diǎn)的區(qū)別，其實(shí)有點(diǎn)像做菜：一個(gè)像文火慢燉，直至沸騰并溢出持久香味；一個(gè)像大火爆炒，熟的很快但回味未必有那么悠遠(yuǎn)長(zhǎng)。兩種菜各有其風(fēng)味，我們都需要會(huì)做。
借勢(shì)“慢熱點(diǎn)”有何優(yōu)勢(shì)？相比于常規(guī)意義上的熱點(diǎn)，“慢熱點(diǎn)”以下幾個(gè)特點(diǎn)，對(duì)我們借勢(shì)傳播是非常有利的。
一是持續(xù)事件相對(duì)較長(zhǎng)，可以持續(xù)借勢(shì)。
“慢熱點(diǎn)”短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則幾年，不像普通熱點(diǎn)那樣只有數(shù)天或半月。由于事件相對(duì)較長(zhǎng)，我們借勢(shì)時(shí)，可以擺脫蜻蜓點(diǎn)水、一紅就沒(méi)落的尷尬，有充分的時(shí)間做準(zhǔn)備，來(lái)找到最好的切入點(diǎn)，廣告效果的“保質(zhì)期”也會(huì)更長(zhǎng)，尤其有利于品牌形象的傳播。更有意思的是，這些“慢熱點(diǎn)”有一種易感體質(zhì)，可以周期性地被激發(fā)。它們?cè)谀扯螘r(shí)間看似過(guò)氣了，但一旦碰到有類(lèi)似的新聞事件，又會(huì)死灰復(fù)燃，成為大家討論的焦點(diǎn)。
二是“慢熱點(diǎn)”往往代表某種社會(huì)問(wèn)題或趨勢(shì)，具有很強(qiáng)的代入感。
“慢熱點(diǎn)”的背后，往往是我們社會(huì)或個(gè)體面臨的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，這種痛點(diǎn)一旦被揭開(kāi)傷疤，就很容易感染他人，同時(shí)也顯得更有深度，甚至成為社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域討論的公共話題。這也是為什么，這些年天與空的“社會(huì)創(chuàng)意”作品頻頻刷屏的原因。
比如天貓“加油白襯衫”活動(dòng)，就借勢(shì)了“大學(xué)生畢業(yè)難”這一慢熱點(diǎn)，更容易觸動(dòng)那些在疫情影響背景下，為工作奔忙的職場(chǎng)新人。
（天與空×天貓《加油白襯衫》TVC）
再比如，前幾年“離開(kāi)還是留守北上廣”的話題，也是慢熱點(diǎn)，同樣觸及到了大眾最扎心處，這也成就了人人貸《平凡英雄》、京東《你不必成功》、新世相“4小時(shí)逃離北上廣”、等刷屏案例的成功。直到現(xiàn)在，“北上廣”一直是大家討論的長(zhǎng)盛不衰的話題。
還有像SK-2的《她最后去了相親角》廣告，借勢(shì)了慢熱點(diǎn)“剩女現(xiàn)象”，窺見(jiàn)了大齡女性面臨的社會(huì)壓力。
（SK2《她最后去了相親角》TVC）
還有一些“慢熱點(diǎn)”，則代表了某種社會(huì)發(fā)展的小趨勢(shì)，也具有很強(qiáng)的借勢(shì)價(jià)值。
比如大家都在討論的“朋克養(yǎng)生”，它代表了年輕人群（尤其是Z時(shí)代人群）既要熬夜、盡情享受，又要保養(yǎng)身體的的心理，是一種新的生活方式。
不過(guò)，“慢熱點(diǎn)”并不簡(jiǎn)單地等同于社會(huì)問(wèn)題或趨勢(shì)，它們只有被某些具體事件誘發(fā)，或者成為某種大家討論的現(xiàn)象級(jí)話題，才能算成為“慢熱點(diǎn)”。比如996現(xiàn)象，職場(chǎng)人士上班加班壓力大的社會(huì)問(wèn)題早就有了，到了2019年由“工作996，生病ICU”的具體事件引爆，這個(gè)社會(huì)問(wèn)題便成為了“慢熱點(diǎn)”。如今2年過(guò)去了，還是經(jīng)常被人們?cè)俅斡懻摗?/span>1、培養(yǎng)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的靈敏嗅覺(jué)和洞察力我們的一些廣告人對(duì)傳播創(chuàng)意有誤解，以為創(chuàng)意就要盡情的玩起來(lái)，不走尋常路，各種腦洞清奇、出其不意才是創(chuàng)意。于是，可以看到各種自黑、吐槽、土味、賣(mài)萌、跨界的廣告作品甚囂塵上。即便追熱點(diǎn)，也只喜歡追那些看得見(jiàn)的“硬熱點(diǎn)”，不屑于對(duì)那些正兒八經(jīng)的社會(huì)問(wèn)題作思考和。
（旺仔QQ糖土味廣告）
其實(shí)，廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一種溝通——跟真實(shí)社會(huì)中的人溝通。而真實(shí)社會(huì)中的人，是處在各種社會(huì)問(wèn)題中的，他們有壓力，也有夢(mèng)想，有幸福，但也有無(wú)奈。
廣告人需要不正經(jīng)，但也需要正經(jīng)。既要會(huì)玩梗，又需要有一份“鐵肩擔(dān)道義”的人文情懷，以洞見(jiàn)人性的高度，去審視這個(gè)我們社會(huì)的問(wèn)題和趨勢(shì)。在日常生活，除了關(guān)注娛樂(lè)新聞、熱榜頭條，還要多看看社會(huì)和民生新聞，尤其是那種不一定很火，但代表了某類(lèi)人群生存狀態(tài)的新聞，如果這些新聞一點(diǎn)時(shí)間在不斷發(fā)酵、逐漸被各種新聞機(jī)構(gòu)和老百姓討論，那么很可能成為極具觸動(dòng)力的“慢熱點(diǎn)”。比如說(shuō)“外賣(mài)小哥安全”問(wèn)題，涉及到外賣(mài)小哥的安全和生計(jì)，也涉及到平臺(tái)規(guī)則合理性與利益分配，涉及到消費(fèi)者利益，也涉及到整個(gè)社會(huì)的交通安全問(wèn)題，這樣的民生新聞就具備成為“慢熱點(diǎn)”的潛質(zhì)，很容易被一些事件引爆。如果借勢(shì)切入點(diǎn)做得好，很容易引起社會(huì)關(guān)注。
2.從獨(dú)特的視角來(lái)尋找相關(guān)的借勢(shì)點(diǎn)由于“慢熱點(diǎn)”持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，影響面更深遠(yuǎn)，往往具有生動(dòng)的內(nèi)涵。我們做傳播時(shí)，不要泛泛的、生硬的鏈接“慢熱點(diǎn)”，而要更進(jìn)一步，結(jié)合我們品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，從某個(gè)特定的視角挖掘“慢熱點(diǎn)”的某個(gè)生動(dòng)斷面，形成一種獨(dú)特的見(jiàn)解，這種借勢(shì)才更有個(gè)性和深度。比如“新冠疫情”就是一個(gè)“慢熱點(diǎn)”，除了直觀的“健康”角度來(lái)尋找關(guān)聯(lián)點(diǎn)，還可以引申出很多具體的借勢(shì)點(diǎn)，比如：疫情期間醫(yī)務(wù)人員的生活問(wèn)題、民營(yíng)企業(yè)的生存問(wèn)題、員工就業(yè)及收入問(wèn)題、長(zhǎng)期隔離的心理調(diào)適問(wèn)題、線上辦公問(wèn)題、在外無(wú)法回家的親情問(wèn)題。疫情期間，中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合多家媒體和銀行，共同推出視頻《我們都是答卷人》，其選取的視角就比較有深度。
（中國(guó)銀聯(lián)《我們都是答卷人》TVC）
視頻將疫情比喻成一次考試，讓各行各業(yè)的人置身考場(chǎng)——工薪族、養(yǎng)殖戶、餐廳老板、書(shū)店老板，每個(gè)人都面臨的生存問(wèn)題，每個(gè)人的問(wèn)卷都不同。他們選擇做出新的嘗試，與其坐以待斃，不如放手一搏。
視頻里，雖然每個(gè)人給出了不同的答案，但是他們都做了同樣一件事，那就是「去行動(dòng)」，盡管不知道靠不靠譜，但是先干了再說(shuō)，這彰顯了他們骨子里那種不服輸?shù)摹疙g性」，也表現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的「韌性」。再比如，歐派“共享爸爸”廣告，借助了“共享經(jīng)濟(jì)”這一概念，但是跟家居行業(yè)相關(guān)的“家庭”巧妙關(guān)聯(lián)，塑造出一個(gè)虛擬的“共享爸爸”形象，觸及到了當(dāng)今普遍的社會(huì)：爸爸們忙于工作應(yīng)酬，導(dǎo)致孩子父愛(ài)的缺失，具有很強(qiáng)的情感沖擊力。
（歐派《共享爸爸》TVC）
3、慢熱點(diǎn)快引爆，活動(dòng)IP化運(yùn)作
由于“慢熱點(diǎn)”本身熱度沒(méi)那么顯著，當(dāng)我們找到了借勢(shì)點(diǎn)，找到了合適的創(chuàng)意后，就需要整合足夠的媒體資源和曝光力度，促進(jìn)事件快速引爆。在這個(gè)過(guò)程中，除了傳播內(nèi)容本身要足夠吸引大家參與外，還可以借助一些意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，比如與明星、網(wǎng)紅KOL、UP、知名媒體一起來(lái)傳播，號(hào)召全民一起參與，全力放大聲量。對(duì)于那些持續(xù)經(jīng)年的“慢熱點(diǎn)”，品牌可以確定一個(gè)可延展的主題，分階段、持續(xù)性地做，讓其成為專(zhuān)屬于品牌自己的IP活動(dòng)。每個(gè)階段在延續(xù)核心主題的基礎(chǔ)上，采用新的形式來(lái)演繹，這樣可以不斷強(qiáng)化品牌形象，形成累積效應(yīng)。比如中國(guó)銀聯(lián)專(zhuān)注于“留守兒童”現(xiàn)象這一“慢熱點(diǎn)”，這兩年做了多個(gè)campaign，包括去年的“詩(shī)歌pose機(jī)”，今年的《萬(wàn)物有詩(shī)》動(dòng)畫(huà)視頻，用留守兒童的詩(shī)歌拼成的唯美動(dòng)畫(huà)，使得中國(guó)銀聯(lián)熱心公益的品牌形象深入人心。
（中國(guó)銀聯(lián)《萬(wàn)物有詩(shī)》動(dòng)畫(huà)TVC）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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