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經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜多變的特殊時(shí)期，線上業(yè)務(wù)已成為餐飲門店的重要營(yíng)收渠道。餐飲人該如何利用這把利器，開辟新的增量？

近些年來，餐飲經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過持續(xù)進(jìn)化后，正迎來全面數(shù)字化、品牌化的新局面。許多餐飲商家不再完全依賴線下堂食，而是線上線下兩條腿走路，持續(xù)布局和發(fā)力線上業(yè)務(wù)，在不確定的環(huán)境下找到新增量。

比如，旺順閣魚頭泡餅線上銷售1斤魚頭券，售出約2萬(wàn)份，累計(jì)總銷售額超過140萬(wàn)；湊湊火鍋發(fā)起6周年線上活動(dòng)，成交了近7萬(wàn)筆訂單，總交易總額高達(dá)460萬(wàn)元；茶百道開啟線上直播，累計(jì)觀看人數(shù)近1000萬(wàn)，總銷售額突破5200萬(wàn)元……

然而，在個(gè)別餐企的線上經(jīng)營(yíng)獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)時(shí)，仍有一些餐企不得其法，還在摸索和試錯(cuò)中徘徊。餐飲企業(yè)該如何利用線上經(jīng)營(yíng)這把利器突破困境、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)？

線上化經(jīng)營(yíng)大勢(shì)所趨

生活服務(wù)平臺(tái)成餐企業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新引擎

當(dāng)下，大眾消費(fèi)習(xí)慣隨著人群與環(huán)境的變化，在線上與線下之間自由遷移，潛移默化地發(fā)生了改變。

在廣州CBD工作的小蘭向紅餐網(wǎng)表示，自己已經(jīng)習(xí)慣了下班一邊走在路上，一邊打開抖音視頻，去刷一些餐廳的探店視頻?，F(xiàn)在在抖音上，人們可以親眼看到菜品，感覺不錯(cuò)的話?cǎi)R上就能下單。小蘭有時(shí)就會(huì)下單一些常見餐廳的團(tuán)購(gòu)套餐，邀上朋友共同前往。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

在小蘭看來，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠只是網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的眾多優(yōu)點(diǎn)之一。平臺(tái)上，用戶能直觀瀏覽餐廳的菜品、環(huán)境等多個(gè)方面，也能看到其他客人的真實(shí)評(píng)價(jià)。此外，團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格透明，更加符合自己的消費(fèi)預(yù)期。

而類似小蘭這樣的消費(fèi)者已不在少數(shù)，樂于線上瀏覽、選購(gòu)、付款的年輕人們?cè)诓惋嬒M(fèi)中占據(jù)著越來越多的話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)消費(fèi)下行，外部環(huán)境復(fù)雜充滿不確定性時(shí)，餐飲行業(yè)也進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。新形勢(shì)倒逼餐飲品牌們不得不從更多維度出發(fā)做出改變，比如線上經(jīng)營(yíng)突圍，線上業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。

線上化布局，能夠幫助餐飲商家更加貼近當(dāng)下年輕的消費(fèi)群體。CoCo都可總經(jīng)理游峯慈表示，以抖音為代表的生活服務(wù)平臺(tái)聚集了大量年輕用戶，正是品牌年輕化、線上化策略中重要的布局渠道。

△圖片來源：CoCo都可茶飲官網(wǎng)

疫情以來，已經(jīng)有不少像CoCo都可這樣的餐飲品牌率先抓住短視頻、直播和其背后生活服務(wù)平臺(tái)的流量紅利，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及全新的線上運(yùn)營(yíng)策略快速破圈。

越來越多餐飲品牌從觀望到入場(chǎng)，從思考生活服務(wù)平臺(tái)“要不要做”，到求問“該如何做”，并把生活服務(wù)平臺(tái)當(dāng)做自己的主陣地之一。

消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)云變幻

生活服務(wù)平臺(tái)能給餐飲人帶來什么？

能夠通過線上布局來解決燃眉之急，只是餐飲商家利用生活服務(wù)平臺(tái)的一個(gè)方面。而除了獲得短期明顯的交易增長(zhǎng)外，在塑造品牌形象、強(qiáng)化品牌認(rèn)知和延展品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期品牌收益方面，餐飲企業(yè)也能從生活服務(wù)平臺(tái)中獲取更多提升空間。

當(dāng)下，通過抖音等平臺(tái)，雖然確實(shí)有部分餐企已經(jīng)取得了不小的成績(jī)，但對(duì)于眾多餐飲人來說，商家們想要將生活服務(wù)平臺(tái)的勢(shì)能化為己用，其實(shí)難度不小。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

有商家就表示，因?yàn)椴惋嫷谋举|(zhì)是即時(shí)性消費(fèi)，如何讓用戶在觀看短視頻或直播的一瞬間，挑起他們的消費(fèi)欲望，極大考驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量，往往需要找專業(yè)人、做專業(yè)事。對(duì)于一些小微商家而言，這會(huì)增添一筆不小的支出。

該怎樣玩轉(zhuǎn)本地生活平臺(tái)、提升自家的客流和營(yíng)收？這是餐飲人迫切需要正視和回答的問題。

在此背景下，為幫助餐飲商家在抖音生活服務(wù)更好地做經(jīng)營(yíng)，能夠根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)階段有的放矢，形成多樣的經(jīng)營(yíng)方法組合，抖音通過《抖音生活服務(wù)餐飲經(jīng)營(yíng)指南》首次為餐飲人們提出了全方位經(jīng)營(yíng)的“LIFE經(jīng)營(yíng)矩陣”。

△圖片來源：抖音生活服務(wù)

何為“LIFE經(jīng)營(yíng)矩陣”？紅餐網(wǎng)翻閱指南了解到，“L(Link)指數(shù)字化鏈接；I(Influencer)指與達(dá)人合作；F(Field)指商家自營(yíng)；E(Event)指營(yíng)銷活動(dòng)?！?/span>

具體來看，所謂的L指數(shù)字化鏈接，是將線下門店的服務(wù)信息、優(yōu)質(zhì)商品通過抖音生活服務(wù)鏈接到線上，實(shí)現(xiàn)線下到線上全場(chǎng)景數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的過程，是支撐后續(xù)經(jīng)營(yíng)手段的必備條件。

其次，I是達(dá)人合作。商家通過與達(dá)人合作，借助達(dá)人的創(chuàng)作能力凸顯商品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，可以更好地觸達(dá)目標(biāo)客群，快速高效實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

再者，F(xiàn)為商家自營(yíng)，商家通過搭建自營(yíng)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化組品和短視頻和直播內(nèi)容常態(tài)化運(yùn)營(yíng)策略，可以逐步積累經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，獲得長(zhǎng)期收益。

最后，E是營(yíng)銷活動(dòng)，這是商家加速經(jīng)營(yíng)躍遷的重要手段。通過聚焦特定場(chǎng)景，主動(dòng)發(fā)起營(yíng)銷事件或參與平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)放大品牌聲量、引爆銷量、培養(yǎng)消費(fèi)心智的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

結(jié)合《指南》，餐飲人如何玩轉(zhuǎn)抖音？

抖音生活服務(wù)為商家提供了經(jīng)營(yíng)矩陣，無(wú)疑給當(dāng)下掣肘于疫情和消費(fèi)降級(jí)的餐飲人們注入了一針強(qiáng)心劑，也為餐飲商家后續(xù)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供了更多可能性。

但正所謂“授人以魚，不如授人以漁”，《抖音生活服務(wù)餐飲經(jīng)營(yíng)指南》其實(shí)更多的是提供了思路和方向。對(duì)于廣大的餐飲商家而言，還需要基于自身特點(diǎn)，以及結(jié)合品牌的經(jīng)營(yíng)階段，才能進(jìn)一步借助矩陣發(fā)揮勢(shì)能。

紅餐網(wǎng)仔細(xì)研讀該指南后發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)的每一矩陣下，都有著極大想象空間。如在商家與達(dá)人合作I上，雖然看似簡(jiǎn)單，但其實(shí)大有講究。

根據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年8月對(duì)比1月，生活服務(wù)相關(guān)的達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)了160%+，每月有數(shù)十萬(wàn)創(chuàng)作者參與抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)帶貨。但對(duì)于餐飲商家而言，并不是任何一位優(yōu)質(zhì)達(dá)人都能與自己完美適配。

新中式點(diǎn)心潮牌虎頭局正式入駐抖音后，在短視頻和直播兩個(gè)方向的達(dá)人合作中，就采取了截然不同的方式。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官微

在與短視頻達(dá)人的合作里，虎頭局按照一口價(jià)/通用CPS的合作方式，依據(jù)城市維度招募，每月定期招募500-800位達(dá)人，帶動(dòng)平臺(tái)2000+達(dá)人主動(dòng)帶貨。而在直播環(huán)節(jié)達(dá)人選擇上，其招募300+達(dá)人從0到1自孵化直播達(dá)人，為品牌培育長(zhǎng)期合作達(dá)人30+，同時(shí)聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人直播帶貨。據(jù)品牌方透露，其每月達(dá)人直播固定營(yíng)收產(chǎn)出已超過了120萬(wàn)元。

不同類型達(dá)人的內(nèi)容手段、合作要求、合作形式等都不相同，分別適配于不同經(jīng)營(yíng)訴求的餐飲品牌。餐飲品牌只有明確自身經(jīng)營(yíng)訴求，了解達(dá)人的分類和區(qū)別，才能更好地發(fā)揮達(dá)人的作用，完美實(shí)現(xiàn)品牌方的訴求。

在商家自營(yíng)F環(huán)節(jié)，同樣有著技巧和策略。如在自營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建上，不同階段和不同規(guī)模的商家，自營(yíng)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)與工作流程都有所不同。也亦如在自營(yíng)的選品策略上，需要進(jìn)行貨品的組合和搭配，商家需要多樣化的商品類型進(jìn)行相互組合，在“暢銷”“引流”“特色”等商品帶動(dòng)流量的前提下，依靠“日?！薄袄麧?rùn)”等商品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)保障。

△圖片來源：《抖音生活服務(wù)餐飲經(jīng)營(yíng)指南》

旺順閣魚頭泡餅對(duì)貨品組合方面有著深刻理解，始終遵循“低毛利+高毛利“的原則，不斷優(yōu)化組品策略。其在每次直播過后，會(huì)對(duì)直播套餐的售賣情況進(jìn)行復(fù)盤，留下數(shù)據(jù)反饋較好的商品，調(diào)整低產(chǎn)套餐，成功打造出多個(gè)爆款套餐。

目前，旺順閣魚頭泡餅7.7折“原價(jià)89現(xiàn)價(jià)69元”1斤魚頭券，售出約2萬(wàn)份，累計(jì)總銷售額已超過140萬(wàn)元。而7.8折“原價(jià)229現(xiàn)價(jià)179元”魚頭嘗鮮餐，售出約9千份，累計(jì)總銷售額則超過170萬(wàn)元。

旺順閣魚頭泡餅根據(jù)團(tuán)品定位的不同，打造了不同銷售類型的產(chǎn)品。因?yàn)橹挥写蛟炀哂胁町惢瘍?yōu)勢(shì)的貨品，保證POI詳情頁(yè)中有豐富可供選擇的類型，才能增加用戶選擇及日常店鋪訪問的銷售承接。

△圖片來源：旺順閣官微

最后再看商家的營(yíng)銷活動(dòng)E。如果說商家自營(yíng)F和達(dá)人合作I構(gòu)成了品牌內(nèi)容的日常經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷活動(dòng)則能厚積薄發(fā)，短時(shí)間內(nèi)造成巨大聲量。商家通過聚焦特定場(chǎng)景，主動(dòng)發(fā)起營(yíng)銷事件或參與平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)消費(fèi)心智的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

據(jù)悉，抖音生活服務(wù)上的營(yíng)銷活動(dòng)共四大類型，包括平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)、貨品營(yíng)銷活動(dòng)、行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和商家自營(yíng)銷活動(dòng)，每一類營(yíng)銷活動(dòng)都有獨(dú)特的玩法和收益。商家根據(jù)自身不同的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，以及不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，選擇性地發(fā)起或參與營(yíng)銷活動(dòng)。

以商家自營(yíng)銷活動(dòng)為例。新茶飲品牌茶百道就抓住茶飲夏季消費(fèi)高峰，進(jìn)行自營(yíng)的新品營(yíng)銷活動(dòng)。其上架了多款當(dāng)季熱銷新品和深受消費(fèi)者喜愛的飲品，并進(jìn)行反復(fù)組合，滿足不同消費(fèi)者口味。茶百道的3場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)最高達(dá)7.7萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)近1000萬(wàn)，累計(jì)銷售額則突破了5200萬(wàn)。

△圖片來源：茶百道官網(wǎng)

而在跨年時(shí)，其借勢(shì)跨年節(jié)點(diǎn)、打造熱點(diǎn)內(nèi)容，利用跨年倒計(jì)時(shí)與秒殺品/獎(jiǎng)品/爆品相配合，通過節(jié)點(diǎn)和福利搭配，持續(xù)帶動(dòng)活動(dòng)氛圍和人氣，使品牌原生話題播放量近150萬(wàn)。

做好這一切，離不開茶百道有著明確的營(yíng)銷需求和目標(biāo)，清晰的規(guī)劃和策略，以及對(duì)商品、內(nèi)容、流量三大板塊的籌備。也離不開商家洞察熱點(diǎn)，找到與產(chǎn)品傳播的契合點(diǎn)，預(yù)埋話題，結(jié)合了達(dá)人/KOC/UGC互動(dòng)內(nèi)容等資源。

小 結(jié)

在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上，還有著更多的商機(jī)等待餐飲人們挖掘。平臺(tái)的發(fā)展和成熟，無(wú)疑給餐飲人們提供了更多機(jī)會(huì)、更大的想象空間。

現(xiàn)實(shí)中，已經(jīng)有企業(yè)通過抖音生活服務(wù)搶占了先發(fā)先機(jī)，也有品牌通過布局線上渠道獲得了銷售收益和品牌收益。

對(duì)于后入局者來說，一切都還不遲，只是需要更多的策略和技巧。