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來源|接地氣的陳老師
一聽到用戶分群呀,很多同學都來勁了,網上寫用戶分群的文章多如牛毛??蓪嶋H工作中,經常做完分群以后被一句話問死:“所以能提升多業(yè)績?不能提升業(yè)績你分它干啥?”
質問如此犀利,以至于很多同學自己都懷疑人生:到底分群的意義在哪里?該如何破局?
最大的痛點在于:分群本身不能直接產生價值。無論分群用的是啥模型,最后的結果也只是一個數(shù)據(jù)標簽而已。問題就在于:沒有一個用戶會為這個標簽買單。
用戶買單的原因永遠是:
需求:我剛好需要這個
渠道:我剛好看到你家在賣
價格:你家商品價格很便宜
設計:你家商品設計很好看
品牌:你家牌子我很喜歡
跟風:我看別人都在你家買
功能:你家商品功能多,好用
……
并且是這些因素綜合影響的結果。指望一個模型,把以上所有通通預測清楚,是100%不可能的。那相當于要求算法工程師能精確到:張三公元2024年1月2日10點19分會打開手機商城,他恰好想買一個正價200且優(yōu)惠20元的大風牌電風扇……這么搞,還不如請個算命大師靠譜。
知道問題關鍵所在,破局的思路也就清晰了:放棄用一個神威無敵大將軍模型,一炮搞掂所有問題的幼稚想法。從影響用戶消費的因素出發(fā),分模塊,各個擊破。
影響用戶消費的因素之間,有內在邏輯關系(如下圖):
用戶有需求,恰好能接觸到某個品牌,然后再思考這個品牌提供的解決方案能否滿足需求。
因此從大類上,可以拆解成三大模塊:
n 用戶需求
n 接觸渠道
n 解決方案
大部分企業(yè)不是頭騰阿美滴,沒有壟斷地位,因此最大的難點是中間層:接觸渠道。如果無法有效接觸用戶,前端的需求洞察,后端的方案匹配,都是空談。
因此,真想讓用戶分群模型見效,首先要突破的是接觸渠道這一環(huán)。對用戶接觸行為進行分群,區(qū)分出不同用戶適合的接觸渠道,能直接提升落地效果。(如下圖)
大部分企業(yè)不是能大把燒錢的公司,資源要謹慎使用。因此第二大難點,是區(qū)分用戶支付能力,計算出到底值得投多少資源去做。注意:很多同學懶省事,喜歡算一下累計消費就交差,累計消費高的就意味著支付能力高,就值得投資源,這是懶政。
因為歷史消費不代表未來消費,有些品類可能有用戶忠誠度,會進行復購。有些品類壓根就是一筆的生意。因此這里建議拆分幾個標簽,分別做歸類(如下圖):
大部分企業(yè)不是平臺企業(yè),只要有交易就行,不在乎是誰的產品。因此在匹配解決方案的時候,就注定了有些商品可能沒有市場競爭力,只能匹配給忠誠度高的客戶;有的商品就是拿價格換銷量,引流一把而已。
所以解決方案,是緊密結合用戶的價值、需求、觸點來做的(如下圖):
有了以上準備,可以開始搭積木,組裝能提升業(yè)績的分層模型了。
經過上一步分析,準備好各個基礎模塊(如下圖)開始組裝。
第一步:基于用戶支付+品牌粘性,確認基礎分群策略,鎖定每個用戶值得多少投入和預期達成的目標。
如果想進一步提升效益,可以在這里增加兩個模型:
模型1:自然消費預測。通過建模/分析,發(fā)現(xiàn)高概率(70%以上即可)自然消費的用戶,然后削弱該部分用戶的投入,這樣就能進一步提高分群策略的資源投放ROI。
模型2:價格敏感性分析。通過建模/分析,發(fā)現(xiàn)高價格敏感型用戶,然后視當前業(yè)務發(fā)展情況,如果缺銷售數(shù)量,就投錢做這批用戶;如果缺利潤,就暫時放棄不做,這樣也能進一步提高ROI
第二步:基于用戶偏好+接觸渠道,確認接觸策略。注意,在接觸策略上,對于重點用戶,完全可以采取地毯式轟炸的戰(zhàn)術,店員、APP信息、短信輪番上陣,直到100%覆蓋。而對于邊緣用戶,則要看接觸概率,評估是否值得投資去聯(lián)系。
第三步:用戶分群+用戶偏好,確定商品、促銷方案。其中用戶偏好決定了匹配哪種商品,分群策略決定了投不投優(yōu)惠,投多少優(yōu)惠力度。
第四步:確認內容。以上三項都確認完畢后,內容就是水到渠成的。因為每個人群推送的商品、優(yōu)惠方案、接觸渠道已定,內容只需要根據(jù)不同接觸渠道熱點,創(chuàng)作相應的圖片、文字、視頻即可。
以上,組合出來的,就是一個完整的運營落地方案。相比之單純給一個:會消費/會流失的預測結果,這種組合方案有幾個明顯優(yōu)勢:
1、鎖定了用戶應該投入多少資源,避免了“你不投,用戶咋產生價值?用戶沒產生價值,我為啥要投?”這種雞生蛋、蛋生雞式樣的側核批
2、先考慮接觸渠道問題,避免了“你分析的都有理,但是我聯(lián)系不上客戶”的尷尬
3、大大減少了控制變量,避免了扯不清到底用戶不買是投入不夠還是設計不好
因為已經提前鎖定了資源和接觸渠道,因此控制變量只剩下內容、商品兩個。后期優(yōu)化就是看怎么換內容提高點擊,怎么換商品提高轉化。
這樣后期復盤分析思路也清楚:通過多輪商品、內容測試,能找出在現(xiàn)有商品結構下,對用戶運營的能力上限在哪里,哪種手段好用。這樣不但能提升短期效益,而且能為長期內推動商品升級做鋪墊。
從本質上看,之所以需要這種組合式分群模型,是因為當分析目標是:“提升業(yè)績”的時候,影響結果因素太多,不細致考慮,很有可能滿盤皆失。
想讓數(shù)據(jù)見效,從來都不能指望“一模平天下”,多方調動資源才是正道。這種分群思路與建模過程,實際上就是CDP運營的整體思路。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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