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來源|接地氣的陳老師
周末和某大廠的哥們聊天，聊到用戶分析，很多公司都會(huì)做用戶分析，但很多人的用戶分析做得很膚淺，統(tǒng)計(jì)一下用戶活躍天數(shù)、在線時(shí)長、累計(jì)消費(fèi)，然后就開始對著數(shù)字發(fā)呆，不知道如何做出有深度的洞察。
經(jīng)過和哥們的討論，總結(jié)了用戶分析的5大黃金法則，可以有效解決“對著指標(biāo)發(fā)呆癥”，一起來看下。
正所謂：長袖善舞，多錢善賈。做數(shù)據(jù)分析，如果數(shù)據(jù)本身就很少，那也很難分析出有深度的結(jié)論。反映在用戶分析上，如果用戶是輕度用戶，注冊時(shí)候就留個(gè)手機(jī)號，登錄一兩次就沒來了，那鐵定沒有啥數(shù)據(jù)可以分析。只有重度用戶，累積的數(shù)據(jù)多，才能做出有深度的解讀。
因此想要讓用戶分析做出深度，必須先做分層，區(qū)分出輕、中、重用戶，然后再看：
1、不同層級的用戶，在背景特征上有何差異
2、重度用戶是如何從輕度、中度一步步演化過來的
3、與重度用戶相比，輕度、中度差在哪一個(gè)演化步驟
這樣才能看出個(gè)所以然來，避免一上來就統(tǒng)計(jì)一堆諸如月均消費(fèi)，月均在線時(shí)長之類的平均數(shù)，抹殺了用戶之間的差異性。做用戶分層的具體方法，可以參考：這才是真正的用戶分層，而不是看平均數(shù)。
做完第一步，很多人自然聯(lián)想到：我看到重度用戶一周登錄7天，輕度一周登錄1天，所以我搞個(gè)打卡簽到活動(dòng)，讓輕度登錄7天。這個(gè)想法是很離譜的，試想一下，我們自己在使用app的時(shí)候，會(huì)去認(rèn)真計(jì)算登錄幾點(diǎn)，點(diǎn)擊幾下嗎？除非我在薅它的打開獎(jiǎng)勵(lì)，否則鬼會(huì)這么想。
用戶的登錄、活躍、消費(fèi)行為，都是有具體目標(biāo)的。這里有我喜歡的內(nèi)容，這里有我喜歡的商品，這里有獎(jiǎng)勵(lì)。這些才是直觀理由。而這些理由需要通過對內(nèi)容、商品打標(biāo)簽來獲得。
原則上，用戶在一個(gè)標(biāo)簽下積累的行為（消費(fèi)、互動(dòng)）越多，則說明用戶對該標(biāo)簽下內(nèi)容/商品的需求越多?；诖耍?dāng)我們想推一個(gè)商品時(shí)，應(yīng)該多嘗試幾次，讓商品曝光到用戶面前，才能積累到數(shù)據(jù)，做出合理推斷（如下圖）。
法則3：測試與挖掘相結(jié)合
做完第一步，很多人還會(huì)自然聯(lián)想到：分析重度用戶是怎么從輕度用戶一步一步演化過來的，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)來，復(fù)制到其他輕度用戶身上。想法很好，但不見得行得通，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)能提供給用戶的產(chǎn)品和服務(wù)是有限的，只能吸引到特定用戶，因此不見得輕度和重度用戶就是同一類人。
因此，通過重度用戶的消費(fèi)/互動(dòng)歷程，理論上可以總結(jié)出一個(gè)成長路徑來：
1、用戶從XX渠道進(jìn)入，有XX特征
2、用戶首次體驗(yàn)的是XX商品，之后X天又復(fù)購一次
3、用戶在累計(jì)購買XX金額后，開始擴(kuò)展消費(fèi)品類
BUT，這一套不見得對所有輕度用戶有用，因此可能需要多制定幾個(gè)測試線路，通過不同的手段來刺激輕度用戶，看看哪一個(gè)管用。
這里有個(gè)經(jīng)典的問題，就是：很多人指望數(shù)據(jù)算出一個(gè)最優(yōu)推薦規(guī)則，一下就能把輕度用戶激活。這是很難的因?yàn)檩p度用戶往往數(shù)據(jù)積累非常少，在缺少測試的情況下很難得到有效結(jié)論。
因此強(qiáng)烈建議多做測試，先收集一些數(shù)據(jù)再說。而且，運(yùn)營又不是離了數(shù)據(jù)分析就不會(huì)干活了，有很多常規(guī)的/通用的推薦邏輯可以用（如下圖所示）。
比如一個(gè)用戶買了啤酒，我們應(yīng)該推薦尿布給他，對不對？不對！如果他真買了啤酒，有太多東西比尿布更合適了，比如：
1、推薦多買幾瓶（增量推薦，適合酒蒙子）
2、推薦雞爪、花生（天生的品類關(guān)聯(lián)，都是下酒菜）
3、推薦煙、打火機(jī)（煙酒不分家，嗨皮你我他）
這些商品之間天生有關(guān)聯(lián)，不需要數(shù)據(jù)也能推薦，因此可以先基于這些天生規(guī)則，定好測試路線，之后不斷推薦信息，刺激用戶，看看他會(huì)響應(yīng)哪一個(gè)。這樣既積累了數(shù)據(jù)，為持續(xù)洞察用戶打基礎(chǔ)，又能積累經(jīng)驗(yàn)，快速提升業(yè)績。
做用戶分析只看靜態(tài)數(shù)據(jù)，是非常不夠的，特別是對于輕度用戶/流失用戶?，F(xiàn)有的數(shù)據(jù)太少，后續(xù)行為全靠猜，是很難有結(jié)論的。因此，可以結(jié)合我司現(xiàn)有商品情況+運(yùn)營預(yù)算，制定好提升用戶的線路，然后逐一測試效果，邊測試，邊積累經(jīng)驗(yàn)。
最好的情況是：能通過測試，發(fā)現(xiàn)一條新的，促進(jìn)輕度用戶向重度轉(zhuǎn)化的道路，這就是立了大功了。當(dāng)然，不好的情況下，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有條件下，能嘗試的商品+優(yōu)惠+內(nèi)容組合用盡了，還是做不好。這其實(shí)也是有價(jià)值的，知道了現(xiàn)有手段都不行，那起碼能省點(diǎn)資源浪費(fèi)，并且推動(dòng)諸如商品升級/優(yōu)化運(yùn)作方式等底層能力升級。
這里很多企業(yè)在運(yùn)營上會(huì)有問題：
1、拒絕做測試，總是按老一套干
2、做測試不接受失敗，強(qiáng)行“成功”
3、做測試不測幾套方案，淺嘗輒止
往往這些企業(yè)的運(yùn)營/產(chǎn)品部門，還喜歡標(biāo)榜“我們就是亂拳打死老師傅”，還喜歡嚷嚷：“做活動(dòng)就是要出效益！”“沒有十足的把握不要做！”其結(jié)果，就是要么壓根沒有數(shù)據(jù)，永遠(yuǎn)不知道用戶還喜歡啥，要么數(shù)據(jù)是被污染過的，新推出的商品幾乎全部依賴促銷，除了“我們的用戶很喜歡貪便宜”以外沒有啥額外結(jié)論。
數(shù)據(jù)分析不是走一步預(yù)測未來100步，而是每一步走的時(shí)候，時(shí)刻校驗(yàn)：有沒有偏離、走得快不快，能不能達(dá)成預(yù)期。這一點(diǎn)切記切記。
法則5：單獨(dú)討論利益驅(qū)動(dòng)的效果
有一種情況是需要單獨(dú)討論的，即：用戶受利益驅(qū)動(dòng)，完成了XX行為。
常見的，比如：
1、因?yàn)橛谐蛢r(jià)新手禮包，導(dǎo)致用戶注冊
2、因?yàn)橛羞h(yuǎn)低于市場價(jià)爆款產(chǎn)品，導(dǎo)致用戶購買
3、因?yàn)橛醒a(bǔ)貼力度很大的會(huì)員活動(dòng)，導(dǎo)致用戶升級到黑金會(huì)員
4、因?yàn)橛泻艽罅Χ却黉N活動(dòng)，導(dǎo)致短期內(nèi)用戶大量活躍
特別是，當(dāng)我司補(bǔ)貼的商品是：
類似新款iphone，市場價(jià)高且暢銷的硬通貨
類似米面油蛋奶，適用面廣的剛需型商品
類似沐浴露、紙巾，適用面廣且能長期囤貨的商品
這時(shí)候都會(huì)引發(fā)用戶短期內(nèi)大量活躍+大量消費(fèi)，可長期來看，這批用戶并沒有建立對我司的信任，只是單純圖便宜。這利益驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會(huì)干擾對用戶正常需求的判斷，從而導(dǎo)致后續(xù)判斷不準(zhǔn)確。
因此，得對利益驅(qū)動(dòng)行為做單獨(dú)標(biāo)識與分析：
1、對活動(dòng)/商品打標(biāo)簽，標(biāo)識出類似“超額優(yōu)惠”情況
2、記錄用戶參與“超額優(yōu)惠”的次數(shù)，享受優(yōu)惠力度
3、區(qū)分出新用戶中，通過“超額優(yōu)惠”方式加入用戶
4、區(qū)分出老用戶里，享受“超額優(yōu)惠”比例較高（50%+）的用戶
這樣可以有效識別出，誰是被收買的，剩下的很有可能是真正有需求的用戶。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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