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01

引言

「產(chǎn)品推廣」是產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理入門的必修課。

SaaS 產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)軟件，快速上新是核心區(qū)別。敏捷開(kāi)發(fā)流程在 SaaS 公司普遍實(shí)行，一個(gè) sprint 的周期往往是周或者雙周。

產(chǎn)品功能乃至產(chǎn)品線的失敗，除了產(chǎn)品本身的問(wèn)題，還有可能是由于產(chǎn)品推廣的節(jié)奏和策略不對(duì)：

• 早期產(chǎn)品容易犯的錯(cuò)誤——盲目開(kāi)展商業(yè)化導(dǎo)致需求堆積，產(chǎn)品性能都顧不上提升就開(kāi)始不停做新功能。到頭來(lái)對(duì)于產(chǎn)品核心用戶群體的定位會(huì)越來(lái)越失焦，產(chǎn)品功能成了攤大餅。
• 產(chǎn)品新功能容易犯的錯(cuò)誤——缺乏廣泛而客觀的調(diào)研，被一兩個(gè)大客戶牽著鼻子走，開(kāi)發(fā)的功能與核心用戶群體不匹配，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)資源浪費(fèi)，新功能無(wú)人買單。
• 產(chǎn)品功能迭代容易犯的錯(cuò)誤——新版本未經(jīng)足夠的灰度客戶驗(yàn)證，就盲目推向市場(chǎng)，浪費(fèi)推廣資源之后卻發(fā)現(xiàn)該功能沒(méi)什么卵用，回滾也不是，賣又賣不出去，就這么放著成為所有人心口的朱砂痣。

以上這些問(wèn)題只是舉例，實(shí)際工作中由于產(chǎn)品推廣節(jié)奏和策略導(dǎo)致的問(wèn)題遠(yuǎn)不止于此。你很難說(shuō)是PM或者銷售（銷售總是會(huì)把大量客戶需求帶回來(lái)）有錯(cuò)，只是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中缺少一個(gè)角色——產(chǎn)品市場(chǎng)——參與。

PMM的核心職責(zé)就是產(chǎn)品和市場(chǎng)的橋梁——保障新產(chǎn)品/新功能的上線節(jié)奏、制定合理的推廣策略、協(xié)調(diào)產(chǎn)品發(fā)展方向，都是 PMM 在新產(chǎn)品上線過(guò)程中的重要職責(zé)。

產(chǎn)品推廣可以分為新功能推廣和新產(chǎn)品推廣，二者從規(guī)模和要考慮的問(wèn)題上差距還是挺大的。

鑒于大部分時(shí)間新產(chǎn)品都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于新功能，且對(duì)于新手而言新產(chǎn)品的推廣又過(guò)于復(fù)雜，所以第一篇我們從新功能推廣入口，去探究一個(gè)PMM在產(chǎn)品推廣中的核心職責(zé)。

02

為什么要做新功能的推廣

以用戶生命周期來(lái)解釋：

• 對(duì)于成單之前的用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功能的推廣能夠吸引新客戶注意，如果該功能的價(jià)值能夠打動(dòng)他，那么無(wú)疑會(huì)加上不少印象分。某些功能甚至可以直接帶來(lái)注冊(cè)。
• 對(duì)于售后用戶而言，產(chǎn)品功能推廣能夠促進(jìn)老客戶活躍。本上任何增加用戶粘性的舉動(dòng)，都在為續(xù)約做貢獻(xiàn)。
• 從品牌的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)頻繁更新迭代的產(chǎn)品往往給人以生命力旺盛，公司走上坡路的形象。我曾在客戶拜訪中不止一次聽(tīng)說(shuō)客戶提起過(guò)：“經(jīng)常能夠看到你們的產(chǎn)品更新，說(shuō)明你們發(fā)展很快”。其潛臺(tái)詞就是“即使某些功能你們暫時(shí)不滿足，將來(lái)也很有希望可以滿足”。這是一種多么難得的信任。

03

如何進(jìn)行產(chǎn)品推廣

我將功能推廣的流程總結(jié)為以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：

趁早介入

客戶視角

功能評(píng)級(jí)

講好故事

做好策略

收集反饋

3.1 趁早介入

要多早？要在產(chǎn)品PRD出來(lái)之前！

如果沒(méi)有PMM經(jīng)驗(yàn)的人，會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為產(chǎn)品推廣是在功能上線之后或者同步進(jìn)行的步驟。

實(shí)際上，產(chǎn)品推廣要在PRD上線之前就參與，因?yàn)镻RD寫好了，你就沒(méi)法參與產(chǎn)品的策略了，此時(shí)PMM將徹底淪為一個(gè)單純的推廣負(fù)責(zé)人。

當(dāng)你去讀一些文章，他們會(huì)告訴你PMM應(yīng)當(dāng)全面參與產(chǎn)品的每一次更新，參與產(chǎn)品上線的每一個(gè)步驟。這當(dāng)然是一種理想情況，實(shí)際推廣過(guò)程中這很難落地，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比太低了。

你根本沒(méi)有精力去跟下來(lái)這么多功能和步驟。以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，PMM在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上參與即可，平時(shí)豎起耳朵多關(guān)注、多詢問(wèn)進(jìn)度保持消息靈通就好了。

• 產(chǎn)品計(jì)劃階段：產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)季度/月度計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃，這個(gè)階段參與其中，了解下一階段會(huì)有哪些功能，哪些是重點(diǎn)需要跟進(jìn)的功能，做到有的放矢。
• PRD評(píng)審階段：PRD階段決定了產(chǎn)品的骨架，參與其中了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，站在市場(chǎng)的角度提出意見(jiàn)，參與討論。
• 客戶灰度階段：產(chǎn)品上線之后效果如何？在灰度階段是可以預(yù)見(jiàn)端倪的。掌握產(chǎn)品的真實(shí)使用場(chǎng)景，收集案例和證言，在推廣過(guò)程中你會(huì)游刃有余。

3.2 客戶視角

產(chǎn)品更新，重心應(yīng)該放在“產(chǎn)品”上，而不是放在“更新”上。因?yàn)橛脩舾静魂P(guān)心產(chǎn)品更新了什么，只會(huì)關(guān)心這個(gè)功能究竟帶來(lái)了什么價(jià)值。

整個(gè)過(guò)程中PMM的思考邏輯，應(yīng)該是站在用戶的角度，以價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行思考的。

3.3 功能評(píng)級(jí)

為什么要做功能評(píng)級(jí)，因?yàn)楫a(chǎn)品功能的更新會(huì)有很多種形態(tài)。大功能，小功能，新功能，補(bǔ)全舊功能...每一個(gè)功能都進(jìn)行推廣，或者憑感覺(jué)推廣，很難產(chǎn)生好的效果。甚至連產(chǎn)品經(jīng)理都無(wú)法認(rèn)同你。

作為PMM，首先要清晰掌握產(chǎn)品路線圖。這個(gè)功能對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展的價(jià)值就很清晰，對(duì)應(yīng)不同功能，我們就可以確定市場(chǎng)推廣的規(guī)模和時(shí)間。由于產(chǎn)品功能推廣屬于常規(guī)型的工作，所以模式可以固定下來(lái)，用功能打分表對(duì)產(chǎn)品功能加以區(qū)分。通俗一點(diǎn)解釋，也許我們可以把產(chǎn)品功能推廣的級(jí)別劃分成這樣幾種類別：

• 「告知型」最好結(jié)合一些小玩法，或者直接用月報(bào)這種輕量級(jí)的玩法。
• 「小場(chǎng)景型」一些小功能的更新，介紹一個(gè)小的場(chǎng)景。
• 「大場(chǎng)景型」一套大的場(chǎng)景解決方案，多種推廣方式并行。
• 「理念型」后續(xù)會(huì)有一系列的動(dòng)作，先占領(lǐng)理念的高峰，概念先行，功能墊后。需要整個(gè)市場(chǎng)部門通力協(xié)作，調(diào)用各種資源，部門級(jí)別campaign。

功能評(píng)級(jí)需要結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)和公司流程制定一些標(biāo)準(zhǔn)，也需要結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，討論得出感性的意見(jiàn)。二者結(jié)合制定不同級(jí)別功能的推廣計(jì)劃和策略。

3.4 講好故事

市場(chǎng)的本質(zhì)是講故事，產(chǎn)品推廣也是如此。

講故事時(shí)候需要時(shí)間地點(diǎn)人物等要素，映射到產(chǎn)品推廣過(guò)程中就是產(chǎn)品的上層信息，需要包括這些內(nèi)容：

• 客戶畫像
• 客戶痛點(diǎn)
• 競(jìng)品分析
• slogan（核心價(jià)值）
• 價(jià)值描述
• 客戶場(chǎng)景

產(chǎn)品的上層信息包括但不限于以上這些。

要完成這些上層信息提煉，需要做大量的溝通和調(diào)研工作。了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路、用戶場(chǎng)景以及市場(chǎng)信息，同時(shí)還要需要做大量用戶調(diào)研。

這些信息的價(jià)值，是拉平整個(gè)公司對(duì)于產(chǎn)品功能的認(rèn)知。讓銷售、市場(chǎng)、售前售后的同事都能夠深入了解產(chǎn)品的信息，在之后與客戶、市場(chǎng)的工作之中，能夠準(zhǔn)確傳遞信息。

推廣之前要弄明白用戶是誰(shuí)，會(huì)出現(xiàn)在哪里，這些信息都能夠回答這個(gè)問(wèn)題。

3.5 做好策略

推廣策略是一套組合拳，不一定規(guī)模多么大，但是麻雀可小，五臟必須全。

從預(yù)熱、宣傳、轉(zhuǎn)化、線索承接等各個(gè)配套流程缺一不可，雖然輻射的用戶也許少，但營(yíng)銷動(dòng)作必須足夠有力。

任何市場(chǎng)推廣行為，都應(yīng)該是有體系的，能沉淀下來(lái)流程的。把用戶流量當(dāng)水的話，應(yīng)該是挖一條水渠，源源不斷的產(chǎn)生流量和轉(zhuǎn)化，灌溉營(yíng)收。而不是一扁擔(dān)一扁擔(dān)的擔(dān)水，不擔(dān)就沒(méi)有了。

而整個(gè)推廣的流程，大約包括：市場(chǎng)上線索獲取——落地頁(yè)轉(zhuǎn)化——SDR（電話銷售）的價(jià)值傳遞——銷售簽單——售后服務(wù)。轉(zhuǎn)化流程的優(yōu)化用數(shù)據(jù)分析監(jiān)測(cè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)改版就可以了。

與此同時(shí)，市場(chǎng)推廣還要去思考更多問(wèn)題，比如：

• 如何讓更多目標(biāo)用戶看到我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推廣信息？
• 如何讓轉(zhuǎn)化流程更優(yōu)秀？
• 如何讓SDR和銷售價(jià)值傳遞的效率更高？

3.6 收集反饋

如果用戶反饋?zhàn)銐蚝?，可以乘勝追擊。用戶反饋不好，也要及時(shí)復(fù)盤。找到問(wèn)題究竟是推廣策略的問(wèn)題，還是產(chǎn)品問(wèn)題。及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

04

功能推廣更是對(duì)內(nèi)的

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，客戶的爆發(fā)期和買單期，往往會(huì)之后產(chǎn)品推廣的3-6個(gè)月時(shí)間。這為什么？

對(duì)于銷售而言：沒(méi)注意到功能更新、不關(guān)心、不理解，所以在推銷過(guò)程中不夠積極。這就是產(chǎn)品價(jià)值傳遞不到位的體現(xiàn)。

同時(shí)，也可能是不懂產(chǎn)品，銷售自己去理解功能和價(jià)值，學(xué)會(huì)產(chǎn)品操作，都需要時(shí)間，銷售不能完全掌握，自然也不會(huì)急于向客戶推銷。

此外，宣傳帶來(lái)的第一批客戶，90%以上不會(huì)輕易買單：

• 因?yàn)樾麄鲙?lái)的只是感興趣之人，未必是真實(shí)客戶。
• 新產(chǎn)品剛上線，未必成熟，客戶未必充分信任。

因此，給到銷售、客戶一定的教育和觀望時(shí)間是正常的，如何縮短時(shí)間，就是產(chǎn)品推廣在公司內(nèi)部的價(jià)值了。

這個(gè)過(guò)程也不必操之過(guò)急，市場(chǎng)宣傳和銷售成單肯定是有時(shí)間差的。市場(chǎng)宣傳先行，先占位，贏得市場(chǎng)先機(jī)，其次是給市場(chǎng)一定時(shí)間接受教育、建立信任管理。

05

一些小建議：

關(guān)于時(shí)效性

時(shí)效性可以從兩個(gè)方面，一是企業(yè)內(nèi)部的時(shí)效性，功能上線就要進(jìn)行推廣嗎？未必，因?yàn)樾鹿δ芡幸欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)，比如說(shuō)BUG多、客戶價(jià)值未經(jīng)過(guò)有效驗(yàn)證、客戶案例/場(chǎng)景素材積累不夠，推廣缺乏說(shuō)服力等。

回到最開(kāi)始的觀點(diǎn)，推廣的核心是產(chǎn)品，而不是“更新”，所以這個(gè)時(shí)效性可以不必在意。另一方面，時(shí)效性可能包含企業(yè)外部的時(shí)效性。現(xiàn)代產(chǎn)品的同質(zhì)化往往非常嚴(yán)重，某功能上新不過(guò)是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賽跑，及時(shí)推出能夠占領(lǐng)客戶心智的高低，確保產(chǎn)品穩(wěn)定的情況下， 用MVP版本慢慢迭代未嘗不可。

和產(chǎn)品經(jīng)理工作的邊界和融合

產(chǎn)品經(jīng)理/運(yùn)營(yíng)應(yīng)該負(fù)責(zé)產(chǎn)品內(nèi)部的活躍度，而市場(chǎng)是拉新的，針對(duì)潛在用戶和轉(zhuǎn)化中的用戶。但是產(chǎn)品經(jīng)理可以幫助市場(chǎng)做培訓(xùn)，保證內(nèi)容的準(zhǔn)確度，甚至輸出內(nèi)容。

推廣的終極目標(biāo)是什么

每個(gè)部門都喜歡以自己為核心。實(shí)際上，銷售才是公司的核心。并不是說(shuō)一切以銷售部的需求為準(zhǔn)。而是所有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以把產(chǎn)品賣出去為核心。

市場(chǎng)是空軍，售后是保障，銷售就是攻堅(jiān)的地面部隊(duì)。而打贏戰(zhàn)爭(zhēng)（贏單）就是核心的目的。市場(chǎng)、產(chǎn)品和研發(fā)都要有銷售思維，跟自己的本職工作相結(jié)合，才能最終勝利。

以上，就是關(guān)于功能推廣這個(gè)話題的冰山一角。產(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)人群的差異帶給 ToB 產(chǎn)品的影響是巨大的。

作者;袁林 SaaS 領(lǐng)域個(gè)人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享。