案例名稱

美團(tuán)打車-好友助力領(lǐng)128元券包

案例行業(yè)

生活社交

案例目標(biāo)

拉新獲客、促活留存

案例標(biāo)簽

邀請助力

案例背景

網(wǎng)約車行業(yè)的頭部企業(yè)滴滴出行的App遭到下架，對網(wǎng)約車平臺(tái)迎來了一段發(fā)展的機(jī)遇期，不少打車平臺(tái)都競相推出補(bǔ)貼以尋求在短期內(nèi)注冊司機(jī)和用戶的規(guī)模增長。

美團(tuán)打車也積極參與這一波網(wǎng)約車平臺(tái)的競爭活動(dòng)，不僅從產(chǎn)品端發(fā)力，加大了產(chǎn)品更新迭代的速度；也推出了針對司機(jī)的“夏季出行保供計(jì)劃”和針對用戶的“盛夏狂歡季”活動(dòng)；

本次拆解的活動(dòng)，就屬于針對用戶的“盛夏狂歡季”的活動(dòng)之一。

案例路徑

1.案例流程圖

2.活動(dòng)入口

△APP首頁開屏

3.發(fā)起者流程

進(jìn)入活動(dòng)頁面參加活動(dòng)——邀請好友助力——完成助力后獲得提示——顯示成團(tuán)成功

4.助力者流程

收到助力消息——進(jìn)入活動(dòng)頁面幫助好友助力——助力后助力者也可發(fā)起助力——助力完成

產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

1.設(shè)計(jì)風(fēng)格利益點(diǎn)突出

由以上路徑過程可以看出，該活動(dòng)的各個(gè)頁面都采用了重點(diǎn)突出券包價(jià)格“128”的設(shè)計(jì)形式；風(fēng)格突出，信息量直接明快，能讓用戶一眼get到參加這個(gè)活動(dòng)能帶來的利益點(diǎn)是什么；

2.參與流程簡單清晰

步驟簡單，鏈路短；無論是活動(dòng)發(fā)起人還是助力者，路徑上都最多只需要4個(gè)步驟，而且過程中沒有復(fù)雜的步驟，不需要填信息、不需要跳轉(zhuǎn)別的頁面，鏈路較為順暢；

3.活動(dòng)常規(guī)化，建立用戶心智

這個(gè)活動(dòng)，我們能看出來是比較輕量級的活動(dòng)；

之所以說是輕量級的活動(dòng)，一是因?yàn)橛脩魠⑴c活動(dòng)的門檻低，沒有行動(dòng)門檻和資格限制，只需要點(diǎn)擊助力就可以參與，二是因?yàn)槊缊F(tuán)打車同時(shí)推出了另一個(gè)邀請助力，下單后可以獲得優(yōu)惠的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)針對的則是促進(jìn)轉(zhuǎn)化；

這個(gè)活動(dòng)的主要目的不在于促進(jìn)轉(zhuǎn)化和下單，而在于促進(jìn)活躍和用戶留存，建立用戶的心智；

產(chǎn)品方通過這個(gè)活動(dòng)希望建立的用戶心智是“我希望用戶知道這里有美團(tuán)打車的活動(dòng)，而且希望用戶知道這個(gè)活動(dòng)每天都可以參加，門檻也很低“，進(jìn)而提高留存和轉(zhuǎn)化；

我看到這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，第一個(gè)反應(yīng)就是它非常像微信讀書的無限卡組隊(duì)活動(dòng)；

微信讀書的無限卡組隊(duì)活動(dòng)，也采用了類似的方式，邀請4個(gè)隊(duì)友組隊(duì)，全隊(duì)都可以獲得無限卡，而且參與方式極其簡單，僅需要點(diǎn)助力即可；

不同之處，在于微信讀書的無限卡組隊(duì)活動(dòng)頻率為每周一次，而且一個(gè)用戶只能參與一次（發(fā)起一次或者助力一次），不能既發(fā)起又助力；

而美團(tuán)打車的這個(gè)打車券包活動(dòng)，頻率為每天一次，而且一個(gè)用戶既可以發(fā)起又可以助力，同時(shí)參加助力的上限為每日兩次；能夠看出，在產(chǎn)品上線和大規(guī)模推廣的初期，運(yùn)營方希望把產(chǎn)品活動(dòng)做得常規(guī)化，來迅速建立和強(qiáng)化用戶對美團(tuán)打車的品牌認(rèn)知和使用心智；

同時(shí)可以預(yù)見，等到美團(tuán)打車擴(kuò)大到一定規(guī)模，用戶群穩(wěn)定之后，該活動(dòng)即使保留，頻次也可能縮短到每周一次，就像微信讀書的活動(dòng)一樣。

待優(yōu)化的點(diǎn)＆解決方案

利益點(diǎn)展示不明確，用戶視角不足

從發(fā)起者角度看，能清楚地感受到有128券包，但是券包的詳細(xì)組合卻隱藏較深，需要點(diǎn)活動(dòng)規(guī)則詳情才可看清楚，而且活動(dòng)規(guī)則詳情內(nèi)僅為文字描述，需要仔細(xì)閱讀才能理解具體包括哪些活動(dòng)。但是這個(gè)問題并不算主要問題，在展示利益點(diǎn)的時(shí)候，優(yōu)先展示總的包裝價(jià)值也是常用的運(yùn)營手段；

另外一個(gè)比較大的問題在于，從被邀請人角度看，在給發(fā)起人助力時(shí)，從活動(dòng)頁面上并不能明確地看出來自己所獲得的的價(jià)值；

被邀請人在接受助力的時(shí)候，活動(dòng)頁面上能看到的仍然是團(tuán)長能獲得什么，而不是自己能獲得什么，給人一種“免費(fèi)助力自己沒有好處”的感覺；

如果從用戶視角出發(fā)的話，助力者界面，此處應(yīng)該直接替換為“助力者參與助力后，將獲得一下獎(jiǎng)品——1張9折打車券（最高抵扣10元）”

而且，活動(dòng)規(guī)則上關(guān)于助力者的規(guī)則說明也有可優(yōu)化改進(jìn)的地方；

此處“參與助力可獲得”，沒有注明前提條件是否有助力需要成功；

如果不論助力成功與否，只要參與助力就可以獲得打車券，則應(yīng)該在規(guī)則注明，這屬于一個(gè)對用戶有好處的利益點(diǎn)；

如果需要助力成功才可以獲得打車券，則也應(yīng)該注明，否則用戶會(huì)有疑問，并不知道自己是否有資格獲得打車券；

活動(dòng)范圍有局限

本次案例還有一個(gè)較大的缺陷在于活動(dòng)范圍十分局限，僅限廣州、深圳、杭州；這導(dǎo)致很多非活動(dòng)范圍所在地區(qū)的用戶無法滿足活動(dòng)要求，使得該活動(dòng)的范圍非常局限；

可以理解這是受到服務(wù)能力和營銷范圍的限制，僅選擇在了這三個(gè)城市，畢竟運(yùn)營也確實(shí)應(yīng)該有取舍，說明運(yùn)營方判斷，在現(xiàn)階段屬于機(jī)遇期，即使活動(dòng)范圍較窄，也應(yīng)該上線活動(dòng)，把握機(jī)遇，創(chuàng)造增長；

但是這一活動(dòng)規(guī)則從用戶視角出發(fā)的話，還是有改進(jìn)余地的；

比如，活動(dòng)規(guī)定活動(dòng)范圍僅限廣州、深圳、杭州，但是僅僅表現(xiàn)為這三地以外的用戶無法獲得活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，并沒有排除活動(dòng)范圍外的用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)的資格；

所以，活動(dòng)范圍外的用戶正常發(fā)起和參加了助力活動(dòng)之后，最終系統(tǒng)反而提示沒法獲得獎(jiǎng)勵(lì)，對用戶而言是一種不好的體驗(yàn)；

活動(dòng)的運(yùn)營者應(yīng)該是出于增加曝光率和影響范圍的角度考慮，才沒有建立活動(dòng)范圍外的用戶的排除機(jī)制；但是對于活動(dòng)范圍外的用戶確實(shí)不太友好；

如果要做改進(jìn)的話，我覺得可以用兩種方法改進(jìn)：

（1）直接排除活動(dòng)范圍外的用戶的參加資格，在活動(dòng)范圍外的用戶發(fā)起或助力時(shí)，告知用戶“本次活動(dòng)范圍不包括您當(dāng)前的所在地，美團(tuán)打車后續(xù)會(huì)陸續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)范圍，爭取早日在您所在的城市舉辦活動(dòng)，希望您能多多關(guān)注美團(tuán)打車的活動(dòng)消息“，以及如果條件允許的話，用別的方式給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)，比如可以給每個(gè)非活動(dòng)范圍外的但是想要參加活動(dòng)沒有成功的用戶固定面額的外賣紅包；

這樣做的好處是，從用戶體驗(yàn)的角度講，不至于讓用戶先參加了之后才發(fā)現(xiàn)沒有獎(jiǎng)勵(lì)，沒有“上當(dāng)被騙”的感覺；另外，整體的活動(dòng)參與人群也更加精準(zhǔn)，全部為活動(dòng)范圍內(nèi)的用戶，能夠得到更為準(zhǔn)確的活動(dòng)結(jié)果；

（2）不排除活動(dòng)范圍外的用戶的參加資格，在活動(dòng)完成后，給予用戶別的獎(jiǎng)勵(lì)；

比如，既然無法給活動(dòng)范圍外的用戶以美團(tuán)打車券的獎(jiǎng)勵(lì)，那就用固定面額的外賣紅包作為獎(jiǎng)勵(lì)，也算作是用戶參加活動(dòng)的補(bǔ)償；

還是一樣的理念，在條件不完美的情況下，運(yùn)營活動(dòng)應(yīng)該做出取舍，尤其是在活動(dòng)效果和用戶體驗(yàn)之間找到平衡；

思考點(diǎn)

1.拆解別人的案例最終是要為自己的實(shí)踐服務(wù)；

按照上面所說到的，美團(tuán)的這次打車領(lǐng)券包服務(wù)，基本邏輯和玩法和微信讀書的無限卡活動(dòng)如出一轍，而且在頻次和次數(shù)上有自己的特色，強(qiáng)化了自己活動(dòng)的促活留存目標(biāo)；

這就是案例拆解的體現(xiàn)，操千曲而后曉聲，觀千劍而后識(shí)器；這個(gè)活動(dòng)的策劃者可能就拆解過微信讀書的活動(dòng)，也可能是拆解過同類型的活動(dòng)，才能夠精確復(fù)刻同樣的活動(dòng)邏輯+根據(jù)自己需要調(diào)整，這就是內(nèi)化為自己的能力的過程。

而且能夠看出來，這個(gè)活動(dòng)并不復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)起來并不會(huì)有太高的操作難度，我們做拆解案例，就是為了達(dá)到這個(gè)目的。

2.活動(dòng)運(yùn)營需要權(quán)衡利弊，做出取舍；

美團(tuán)打車這次的活動(dòng)，受到服務(wù)能力和產(chǎn)品功能的限制，在活動(dòng)范圍上有很大的局限性，但是活動(dòng)方還是推出了這次活動(dòng)，證明活動(dòng)方在不完美的情況下，選擇了先做產(chǎn)出，犧牲一部分的潛在利益；

我們作為運(yùn)營人，可以說是幾乎等不到所謂的“天時(shí)地利人和”全面具備的情況，永遠(yuǎn)都有不完美的情況，在這種時(shí)候，就需要根據(jù)我們的北極星指標(biāo)、我們的價(jià)值觀、我們的資源做出決策，決定方向；

因?yàn)橛胁煌昝篮途窒?，就不去做是最壞的選項(xiàng)；在資源有限的情況下，根據(jù)需求制定標(biāo)準(zhǔn)，確定方向，并想辦法執(zhí)行和解決問題，才是運(yùn)營人的職業(yè)操守。

-END-