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來源|新零售商業(yè)評論
“梅西是贏家，赤水河酒呢？”
“昨天下單，今天已經(jīng)收到來自梅西的祝福！”1月12日，一位網(wǎng)友在電商平臺如此評論。
和歌手蔡國慶不同，球王梅西“送祝福”，并不是著眼于懷舊，而是背后企業(yè)聯(lián)手梅西，想掏一掏包括粉絲在內(nèi)的消費(fèi)者的錢包。
相關(guān)背景是，1月11日，梅西實(shí)名認(rèn)證的微博號發(fā)布消息稱，梅西簽字祝?？畛嗨泳崎_始發(fā)售，全球限量1萬件（成功版）。
據(jù)赤水河京東自營旗艦店信息顯示，梅西簽字祝?？顬?3度醬香型白酒，容量為500ml，整箱（6瓶）售價為6600元，單瓶售價1499元。下單10箱起按支付時間排序的前五名消費(fèi)者可獲得梅西親筆簽名球衣，媒體稱，“目前名額已滿”。
又是梅西簽字祝福，又是親筆簽名球衣，再加上即將到來的新春佳節(jié)，多重因素推動，更多粉絲會不會往前沖，為愛下單？
砸錢聘請梅西擔(dān)任代言人之前，赤水河酒在業(yè)界和社會層面都沒有多大知名度。
據(jù)媒體報道，赤水河酒所屬公司為貴州中赤酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“中赤酒業(yè)”）。官網(wǎng)顯示，赤水河是中赤酒業(yè)重點(diǎn)打造的高端醬酒品牌，該品牌注冊于1979年，是中國早期注冊的白酒品牌之一，而中赤酒業(yè)成立于2021年9月，注冊資本為3億元人民幣，董事長高進(jìn)華，他同時是“化肥大王”史丹利的董事長兼總經(jīng)理。
“化肥大王”轉(zhuǎn)型賣酒，這本身就有一些話題性，但饒有意味的是，史丹利曾對媒體公開“澄清”，中赤酒業(yè)不是史丹利子公司，其邀請梅西代言等均與史丹利無關(guān)，“是董事長高進(jìn)華的個人行為”。
邀請梅西代言和史丹利有沒有關(guān)系，其實(shí)也沒那么重要，關(guān)鍵是，作為中赤酒業(yè)的掌門人，高進(jìn)華對梅西挺“上心”。
2023年8月，在“梅西＆赤水河品牌發(fā)布會”上，高進(jìn)華身穿梅西國家隊(duì)的10號球衣亮相。不僅是他，上臺發(fā)言的高管們都穿著同款球衣。
一個多月后，赤水河酒在美國邁阿密舉行代言簽約儀式，與梅西正式簽約。在簽約儀式上，高進(jìn)華手拿梅西國家隊(duì)球衣，梅西手捧赤水河酒，照片傳出后又引發(fā)了一波熱議。
也就是從那時候開始，在梅西這一超級IP的帶動下，赤水河酒不斷提升知名度，至少讓大批網(wǎng)友知道有這么一個醬酒品牌。
對于這場代言，有人不看好，有人認(rèn)為是創(chuàng)意營銷。對此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析稱，梅西作為足球巨星，本就有話題度和熱度，而且梅西的粉絲群和酒企的受眾重疊度非常高，通過梅西觸達(dá)粉絲群體，能在一定程度上提高企業(yè)的曝光度和美譽(yù)度。
毋庸贅述，梅西確實(shí)能提升赤水河酒的曝光度、美譽(yù)度，但聘請代言人的最終目的，還是要拉動銷售——問題正在于此，通過吸引梅西粉絲來銷售醬酒，從策略上看不夠精準(zhǔn)。
據(jù)酒業(yè)自媒體“酒訊”援引《2022年中國足球球迷營銷價值報告》稱，中國球迷數(shù)約為2.89億，其中88.2%為男性，球迷年齡分布中25～34歲的最多，占比41.5%，而根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)者呈現(xiàn)出“31～40歲消費(fèi)者是購買主力”的特征，占比接近50%。
這之中，在赤水河酒聚焦的醬酒領(lǐng)域，艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，醬酒消費(fèi)者畫像集中在35歲以上的男性商務(wù)人士和中產(chǎn)階層。
“酒訊”直言：“這些消費(fèi)特征與足球粉絲用戶畫像出現(xiàn)了分歧。也因此，梅西代言赤水河醬酒能對它進(jìn)行消費(fèi)帶動的作用，也備受爭議。”
簡而言之，通過梅西來吸引粉絲和更多消費(fèi)者下單，貌似很有想法，但現(xiàn)實(shí)相當(dāng)殘酷。
赤水河酒面臨的“殘酷現(xiàn)實(shí)”，不只是策略不夠精準(zhǔn)，酒業(yè)寒冬這一整體環(huán)境也是不容回避的難題。
對于酒業(yè)整體環(huán)境，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾分析稱，2023年以來，流通端在庫存積壓、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等方面承壓大，主要表現(xiàn)在幾個方面：一是庫存高企，動銷緩慢；二是消費(fèi)下行，發(fā)生分化和降級；三是中小酒商深陷生存危機(jī)，龍頭企業(yè)增收不增利等情況。
在這樣的“大環(huán)境”中，高端白酒深受沖擊。
據(jù)“正經(jīng)社”分析師梳理，2023年12月，高端白酒價格大面積出現(xiàn)回落。具體來說，除了飛天茅臺價格與上年同期基本持平，茅臺1935、普五、國窖1573、夢之藍(lán)M9、酒鬼內(nèi)參等高端白酒價格均有所下跌，跌價30～170元/瓶不等。
其中，茅臺1935跌幅最大，從2022年12月的1150元/瓶左右，跌至2023年12月的980元/瓶左右，夢之藍(lán)M9“緊隨其后”，從1130元/瓶左右跌至980元/瓶左右。
把目光轉(zhuǎn)回到赤水河酒，從價格上看，其不降反增。去年8月，赤水河酒神秘系列的官方零售指導(dǎo)價為1299元，而這次的梅西簽字祝?？睿瑯邮巧衩叵盗?，在赤水河京東自營旗艦店，單瓶價格卻提升了200元。
當(dāng)然，為了增強(qiáng)吸引力，赤水河酒在推介自身產(chǎn)品時，除了強(qiáng)調(diào)梅西簽字“送祝福”，還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)自中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)，“每一瓶都有自己的專屬編碼”，有“限量珍藏版證書”。
但是，媒體指其“直追‘高端三劍客”——茅臺、五糧液、國窖1573”，赤水河酒售價不降反增，在目前的酒業(yè)“大環(huán)境”中，究竟能吸引多少消費(fèi)者下單，需要打一個“大問號”。
從11日開賣首日的情況看，似乎有一些熱度。據(jù)媒體報道，當(dāng)日，赤水河京東自營旗艦店至少賣出了50箱梅西簽字祝福款赤水河酒，“按照一箱6600元的價格，銷售收入逾33萬元”。
接下來，市場熱度并沒有飆升。一個可供佐證的信息是，1月14日下午5時，新零售商業(yè)評論進(jìn)入上述旗艦店直播間，女主播穿著梅西國家隊(duì)球衣，正在推介簽字祝?？畛嗨泳疲^看數(shù)僅有119人次。
帶不動赤水河酒，是梅西沒有熱度了嗎？顯然不是。不說去年6月梅西在中國掀起一波足球狂潮，今年2月，梅西效力的邁阿密國際將與中國香港隊(duì)展開一場友誼賽，即使梅西不保證出場，門票也已接近售罄。
梅西仍然是那個炙手可熱的球王，赤水河酒卻沒有借此贏得預(yù)期中的市場熱度，說明酒業(yè)寒冬“大環(huán)境”下，只打出梅西這張“王牌”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
事實(shí)上，根基尚淺的赤水河酒需要做得更多。比如，白酒行業(yè)分析師肖竹青對媒體表示，赤水河酒沒有全國銷售網(wǎng)絡(luò)，更沒有全球銷售網(wǎng)絡(luò)。
而在網(wǎng)絡(luò)渠道方面，除了京東，其他渠道都沒怎么發(fā)力。天貓“赤水河酒類旗艦店”顯示，截至1月15日下午5時，神秘系列僅售出1瓶。
梅西是贏家，赤水河酒呢？
高進(jìn)華重金請梅西擔(dān)任代言人，梅西無疑是贏家。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、長江商報、搜狐財經(jīng)等多家媒體稱，知情人士透露，梅西授權(quán)給赤水河酒的代言權(quán)限為肖像使用權(quán)，代言費(fèi)約為2000萬元/年。
從赤水河酒的角度看，目前，它只是提升了知名度，稱不上是贏家。
就營收而言，根據(jù)史丹利披露的《關(guān)于公司2023年度日常關(guān)聯(lián)交易預(yù)計的公告》顯示，2023年1月至3月，中赤酒業(yè)營收278.49萬元，凈利潤虧損120.54萬元，規(guī)模較小，且暫未實(shí)現(xiàn)盈利。
如今，赤水河酒一方面借助梅西的影響力，繼續(xù)提升品牌知名度，另一方面，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。
據(jù)中赤酒業(yè)官網(wǎng)顯示，2022年2月，貴州省遵義市習(xí)水縣政府與該公司共同打造的“1萬噸醬香酒技改擴(kuò)能項(xiàng)目”正式簽約落地，項(xiàng)目規(guī)劃投資50億元，占地600余畝，年產(chǎn)12000噸傳統(tǒng)坤沙醬香酒。項(xiàng)目建成后，中赤酒業(yè)將成為萬噸級醬酒生產(chǎn)企業(yè)。
梅西、赤水河酒之外，史丹利是容易被忽視、卻至關(guān)重要的一方。
對于赤水河酒，盡管已經(jīng)有了上述“澄清”，認(rèn)為“是董事長高進(jìn)華的個人行為”，但公司官方也公開表示：“雖說不屬于上市公司的業(yè)務(wù)，但做白酒一方面可以滿足公司自身的用酒需求如宴請和員工福利，另一方面也能夠整合農(nóng)業(yè)和房地產(chǎn)板塊資源，提供新的增長極。”
史丹利采購赤水河酒，用于內(nèi)部飲用，這是“水面上的事”，更多的想象空間或許來自資本市場。
去年8月，梅西代言赤水河酒的消息官宣，史丹利股價跳空上漲3.17%；這次，梅西簽字祝?？畛嗨泳普桨l(fā)售，史丹利股價也應(yīng)聲上漲。
在分析人士看來，場外資本跨界做酒，不少時候只是以做酒的名義套利，“實(shí)際上這是一種資本炒作的套路”。雖然史丹利早已對二者的關(guān)系做出了“澄清”，但高進(jìn)華重金聘請梅西，可能不只是“賣酒”這么簡單。
正如媒體所追問的：“赤水河酒是務(wù)實(shí)還是務(wù)虛？目前外界所知的其依靠梅西站臺，內(nèi)功修煉究竟如何？”
這些問題顯而易見，答案卻在風(fēng)中飄——只有貼近醬酒核心消費(fèi)群體，帶來更多的價值感和獲得感，赤水河酒才能找到令自己滿意的答案。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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