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來(lái)源|新零售商業(yè)評(píng)論
“梅西是贏家，赤水河酒呢？”
“昨天下單，今天已經(jīng)收到來(lái)自梅西的祝福！”1月12日，一位網(wǎng)友在電商平臺(tái)如此評(píng)論。
和歌手蔡國(guó)慶不同，球王梅西“送祝福”，并不是著眼于懷舊，而是背后企業(yè)聯(lián)手梅西，想掏一掏包括粉絲在內(nèi)的消費(fèi)者的錢(qián)包。
相關(guān)背景是，1月11日，梅西實(shí)名認(rèn)證的微博號(hào)發(fā)布消息稱(chēng)，梅西簽字祝?？畛嗨泳崎_(kāi)始發(fā)售，全球限量1萬(wàn)件（成功版）。
據(jù)赤水河京東自營(yíng)旗艦店信息顯示，梅西簽字祝?？顬?3度醬香型白酒，容量為500ml，整箱（6瓶）售價(jià)為6600元，單瓶售價(jià)1499元。下單10箱起按支付時(shí)間排序的前五名消費(fèi)者可獲得梅西親筆簽名球衣，媒體稱(chēng)，“目前名額已滿”。
又是梅西簽字祝福，又是親筆簽名球衣，再加上即將到來(lái)的新春佳節(jié)，多重因素推動(dòng)，更多粉絲會(huì)不會(huì)往前沖，為愛(ài)下單？
砸錢(qián)聘請(qǐng)梅西擔(dān)任代言人之前，赤水河酒在業(yè)界和社會(huì)層面都沒(méi)有多大知名度。
據(jù)媒體報(bào)道，赤水河酒所屬公司為貴州中赤酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中赤酒業(yè)”）。官網(wǎng)顯示，赤水河是中赤酒業(yè)重點(diǎn)打造的高端醬酒品牌，該品牌注冊(cè)于1979年，是中國(guó)早期注冊(cè)的白酒品牌之一，而中赤酒業(yè)成立于2021年9月，注冊(cè)資本為3億元人民幣，董事長(zhǎng)高進(jìn)華，他同時(shí)是“化肥大王”史丹利的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。
“化肥大王”轉(zhuǎn)型賣(mài)酒，這本身就有一些話題性，但饒有意味的是，史丹利曾對(duì)媒體公開(kāi)“澄清”，中赤酒業(yè)不是史丹利子公司，其邀請(qǐng)梅西代言等均與史丹利無(wú)關(guān)，“是董事長(zhǎng)高進(jìn)華的個(gè)人行為”。
邀請(qǐng)梅西代言和史丹利有沒(méi)有關(guān)系，其實(shí)也沒(méi)那么重要，關(guān)鍵是，作為中赤酒業(yè)的掌門(mén)人，高進(jìn)華對(duì)梅西挺“上心”。
2023年8月，在“梅西＆赤水河品牌發(fā)布會(huì)”上，高進(jìn)華身穿梅西國(guó)家隊(duì)的10號(hào)球衣亮相。不僅是他，上臺(tái)發(fā)言的高管們都穿著同款球衣。
一個(gè)多月后，赤水河酒在美國(guó)邁阿密舉行代言簽約儀式，與梅西正式簽約。在簽約儀式上，高進(jìn)華手拿梅西國(guó)家隊(duì)球衣，梅西手捧赤水河酒，照片傳出后又引發(fā)了一波熱議。
也就是從那時(shí)候開(kāi)始，在梅西這一超級(jí)IP的帶動(dòng)下，赤水河酒不斷提升知名度，至少讓大批網(wǎng)友知道有這么一個(gè)醬酒品牌。
對(duì)于這場(chǎng)代言，有人不看好，有人認(rèn)為是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析稱(chēng)，梅西作為足球巨星，本就有話題度和熱度，而且梅西的粉絲群和酒企的受眾重疊度非常高，通過(guò)梅西觸達(dá)粉絲群體，能在一定程度上提高企業(yè)的曝光度和美譽(yù)度。
毋庸贅述，梅西確實(shí)能提升赤水河酒的曝光度、美譽(yù)度，但聘請(qǐng)代言人的最終目的，還是要拉動(dòng)銷(xiāo)售——問(wèn)題正在于此，通過(guò)吸引梅西粉絲來(lái)銷(xiāo)售醬酒，從策略上看不夠精準(zhǔn)。
據(jù)酒業(yè)自媒體“酒訊”援引《2022年中國(guó)足球球迷營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》稱(chēng)，中國(guó)球迷數(shù)約為2.89億，其中88.2%為男性，球迷年齡分布中25～34歲的最多，占比41.5%，而根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)者呈現(xiàn)出“31～40歲消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)主力”的特征，占比接近50%。
這之中，在赤水河酒聚焦的醬酒領(lǐng)域，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告顯示，醬酒消費(fèi)者畫(huà)像集中在35歲以上的男性商務(wù)人士和中產(chǎn)階層。
“酒訊”直言：“這些消費(fèi)特征與足球粉絲用戶畫(huà)像出現(xiàn)了分歧。也因此，梅西代言赤水河醬酒能對(duì)它進(jìn)行消費(fèi)帶動(dòng)的作用，也備受爭(zhēng)議。”
簡(jiǎn)而言之，通過(guò)梅西來(lái)吸引粉絲和更多消費(fèi)者下單，貌似很有想法，但現(xiàn)實(shí)相當(dāng)殘酷。
赤水河酒面臨的“殘酷現(xiàn)實(shí)”，不只是策略不夠精準(zhǔn)，酒業(yè)寒冬這一整體環(huán)境也是不容回避的難題。
對(duì)于酒業(yè)整體環(huán)境，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾分析稱(chēng)，2023年以來(lái)，流通端在庫(kù)存積壓、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等方面承壓大，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是庫(kù)存高企，動(dòng)銷(xiāo)緩慢；二是消費(fèi)下行，發(fā)生分化和降級(jí)；三是中小酒商深陷生存危機(jī)，龍頭企業(yè)增收不增利等情況。
在這樣的“大環(huán)境”中，高端白酒深受沖擊。
據(jù)“正經(jīng)社”分析師梳理，2023年12月，高端白酒價(jià)格大面積出現(xiàn)回落。具體來(lái)說(shuō)，除了飛天茅臺(tái)價(jià)格與上年同期基本持平，茅臺(tái)1935、普五、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)M9、酒鬼內(nèi)參等高端白酒價(jià)格均有所下跌，跌價(jià)30～170元/瓶不等。
其中，茅臺(tái)1935跌幅最大，從2022年12月的1150元/瓶左右，跌至2023年12月的980元/瓶左右，夢(mèng)之藍(lán)M9“緊隨其后”，從1130元/瓶左右跌至980元/瓶左右。
把目光轉(zhuǎn)回到赤水河酒，從價(jià)格上看，其不降反增。去年8月，赤水河酒神秘系列的官方零售指導(dǎo)價(jià)為1299元，而這次的梅西簽字祝?？睿瑯邮巧衩叵盗?，在赤水河京東自營(yíng)旗艦店，單瓶?jī)r(jià)格卻提升了200元。
當(dāng)然，為了增強(qiáng)吸引力，赤水河酒在推介自身產(chǎn)品時(shí)，除了強(qiáng)調(diào)梅西簽字“送祝福”，還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)自中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)，“每一瓶都有自己的專(zhuān)屬編碼”，有“限量珍藏版證書(shū)”。
但是，媒體指其“直追‘高端三劍客”——茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573”，赤水河酒售價(jià)不降反增，在目前的酒業(yè)“大環(huán)境”中，究竟能吸引多少消費(fèi)者下單，需要打一個(gè)“大問(wèn)號(hào)”。
從11日開(kāi)賣(mài)首日的情況看，似乎有一些熱度。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)日，赤水河京東自營(yíng)旗艦店至少賣(mài)出了50箱梅西簽字祝福款赤水河酒，“按照一箱6600元的價(jià)格，銷(xiāo)售收入逾33萬(wàn)元”。
接下來(lái)，市場(chǎng)熱度并沒(méi)有飆升。一個(gè)可供佐證的信息是，1月14日下午5時(shí)，新零售商業(yè)評(píng)論進(jìn)入上述旗艦店直播間，女主播穿著梅西國(guó)家隊(duì)球衣，正在推介簽字祝?？畛嗨泳?，但觀看數(shù)僅有119人次。
帶不動(dòng)赤水河酒，是梅西沒(méi)有熱度了嗎？顯然不是。不說(shuō)去年6月梅西在中國(guó)掀起一波足球狂潮，今年2月，梅西效力的邁阿密?chē)?guó)際將與中國(guó)香港隊(duì)展開(kāi)一場(chǎng)友誼賽，即使梅西不保證出場(chǎng)，門(mén)票也已接近售罄。
梅西仍然是那個(gè)炙手可熱的球王，赤水河酒卻沒(méi)有借此贏得預(yù)期中的市場(chǎng)熱度，說(shuō)明酒業(yè)寒冬“大環(huán)境”下，只打出梅西這張“王牌”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
事實(shí)上，根基尚淺的赤水河酒需要做得更多。比如，白酒行業(yè)分析師肖竹青對(duì)媒體表示，赤水河酒沒(méi)有全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，更沒(méi)有全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
而在網(wǎng)絡(luò)渠道方面，除了京東，其他渠道都沒(méi)怎么發(fā)力。天貓“赤水河酒類(lèi)旗艦店”顯示，截至1月15日下午5時(shí)，神秘系列僅售出1瓶。
梅西是贏家，赤水河酒呢？
高進(jìn)華重金請(qǐng)梅西擔(dān)任代言人，梅西無(wú)疑是贏家。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、長(zhǎng)江商報(bào)、搜狐財(cái)經(jīng)等多家媒體稱(chēng)，知情人士透露，梅西授權(quán)給赤水河酒的代言權(quán)限為肖像使用權(quán)，代言費(fèi)約為2000萬(wàn)元/年。
從赤水河酒的角度看，目前，它只是提升了知名度，稱(chēng)不上是贏家。
就營(yíng)收而言，根據(jù)史丹利披露的《關(guān)于公司2023年度日常關(guān)聯(lián)交易預(yù)計(jì)的公告》顯示，2023年1月至3月，中赤酒業(yè)營(yíng)收278.49萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損120.54萬(wàn)元，規(guī)模較小，且暫未實(shí)現(xiàn)盈利。
如今，赤水河酒一方面借助梅西的影響力，繼續(xù)提升品牌知名度，另一方面，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。
據(jù)中赤酒業(yè)官網(wǎng)顯示，2022年2月，貴州省遵義市習(xí)水縣政府與該公司共同打造的“1萬(wàn)噸醬香酒技改擴(kuò)能項(xiàng)目”正式簽約落地，項(xiàng)目規(guī)劃投資50億元，占地600余畝，年產(chǎn)12000噸傳統(tǒng)坤沙醬香酒。項(xiàng)目建成后，中赤酒業(yè)將成為萬(wàn)噸級(jí)醬酒生產(chǎn)企業(yè)。
梅西、赤水河酒之外，史丹利是容易被忽視、卻至關(guān)重要的一方。
對(duì)于赤水河酒，盡管已經(jīng)有了上述“澄清”，認(rèn)為“是董事長(zhǎng)高進(jìn)華的個(gè)人行為”，但公司官方也公開(kāi)表示：“雖說(shuō)不屬于上市公司的業(yè)務(wù)，但做白酒一方面可以滿足公司自身的用酒需求如宴請(qǐng)和員工福利，另一方面也能夠整合農(nóng)業(yè)和房地產(chǎn)板塊資源，提供新的增長(zhǎng)極。”
史丹利采購(gòu)赤水河酒，用于內(nèi)部飲用，這是“水面上的事”，更多的想象空間或許來(lái)自資本市場(chǎng)。
去年8月，梅西代言赤水河酒的消息官宣，史丹利股價(jià)跳空上漲3.17%；這次，梅西簽字祝?？畛嗨泳普桨l(fā)售，史丹利股價(jià)也應(yīng)聲上漲。
在分析人士看來(lái)，場(chǎng)外資本跨界做酒，不少時(shí)候只是以做酒的名義套利，“實(shí)際上這是一種資本炒作的套路”。雖然史丹利早已對(duì)二者的關(guān)系做出了“澄清”，但高進(jìn)華重金聘請(qǐng)梅西，可能不只是“賣(mài)酒”這么簡(jiǎn)單。
正如媒體所追問(wèn)的：“赤水河酒是務(wù)實(shí)還是務(wù)虛？目前外界所知的其依靠梅西站臺(tái)，內(nèi)功修煉究竟如何？”
這些問(wèn)題顯而易見(jiàn)，答案卻在風(fēng)中飄——只有貼近醬酒核心消費(fèi)群體，帶來(lái)更多的價(jià)值感和獲得感，赤水河酒才能找到令自己滿意的答案。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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