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抖音為什么沒有「打賞」?
2020-06-05 20:19:15

本文字?jǐn)?shù):2492,閱讀時間:7分鐘


最近沉迷抖音無法自拔,每晚睡前都要刷一刷。
 
有一次刷著抖音,突然腦洞大開——為什么抖音不上線一個打賞功能呢?
 

有了打賞功能,每當(dāng)我刷到喜歡的短視頻,可以用打賞來表達(dá)對作品的喜愛。


作者也會因此受到激勵創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)作品,而作為平臺,抖音也可以從中抽成,提升平臺營收。

這樣一來,用戶、作者、平臺三方共同受益,貌似沒什么理由去拒絕這樣一個需求。
 
再來看看其他產(chǎn)品,打賞幾乎也是所有內(nèi)容平臺的標(biāo)配。
 
微信公眾號、微博、知乎、簡書都有打賞功能,打賞對這些創(chuàng)作者有著重要意義。

這是因為,打賞是他們進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)的重要手段,一些頭部的創(chuàng)作者僅憑一篇文章就可以獲得成千上萬的打賞收入。
 
毫無疑問,抖音同樣也是一個內(nèi)容平臺,抖音的創(chuàng)作者也有強(qiáng)烈的變現(xiàn)需求,那抖音為什么不上線一個打賞功能呢?
 
如果這是一道面試題,你應(yīng)該怎么回答,才能體現(xiàn)出你良好的思維深度和專業(yè)素養(yǎng),從而贏得面試官的青睞?
 

01

打賞的底層邏輯

 
首先,需要站在一名普通用戶的角度思考一個問題:用戶在什么情況下才會給別人打賞?
 
你可能覺得,用戶喜歡一個作品,自然就會去打賞啊。
 
但事情可能并沒那么簡單。

誠然,用戶打賞肯定表明了用戶對作品的認(rèn)可和喜愛,但要說用戶喜歡一個作品,自然就會打賞,這個觀點就有點太想當(dāng)然了,根本經(jīng)不起深究。
 
我們都在抖音刷到過很多有趣的短視頻,毫無疑問,我們是喜歡這些短視頻的,但是我們會有打賞的沖動嗎?

我相信絕大多數(shù)人并沒有打賞的沖動。
 
因為如果只是喜歡一個短視頻,我們可以點擊“喜歡”按鈕,可以收藏,可以轉(zhuǎn)發(fā),可以評論,如下圖。


從產(chǎn)品功能上說,這幾個按鈕足以讓我們充分表達(dá)對作品的喜歡了,完全沒必要再去花錢打賞。
 
那在什么情況下,用戶才會打賞?
 
我認(rèn)為,打賞的用戶場景其實就兩種:一種是為人打賞,一種是為內(nèi)容打賞。

拿我們最熟悉的直播舉例子,直播打賞已經(jīng)很普遍了,大家都不陌生,一位稍有名氣的主播一晚上靠打賞就能賺好幾千塊的收入。

但不知道大家有沒有注意到,用戶給主播打賞,很大程度上取決于這名主播的名氣和光環(huán)。

只要一名主播足夠有名氣,只要一名主播是一個IP,就算他在直播的時候并沒講什么有價值的內(nèi)容,也會收到很多粉絲的打賞。

這種情況下,用戶的打賞對象其實是主播這個人本身,或者更確切的說,是主播營造的個人IP。

比如頂級網(wǎng)紅羅永浩的首次直播帶貨,光用戶打賞的音浪就高達(dá)三千多萬,合計人民幣三百多萬。



粉絲打賞主播,隨即收到主播的實時感謝,相對于那些沒有打賞的粉絲而言,他們會獲得一種額外的榮譽(yù)感和優(yōu)越感,這就是為IP打賞的根本邏輯。

除了直播打賞之外,微信公眾號、知乎等內(nèi)容平臺也可以打賞,如果你長得不夠好看,也沒什么可以出鏡的才華,那你就安心做好內(nèi)容。
 
不管是視頻也好,還是文章也好,只要你的內(nèi)容足夠好,會通過內(nèi)容撩撥讀者情緒,或者內(nèi)容信息量豐富,讀者讀完能夠有所收獲,出于對內(nèi)容的認(rèn)可,用戶也會打賞。

這種情況下,用戶打賞的就是內(nèi)容了。
 
當(dāng)然了,“人”和“內(nèi)容”這兩點,在實際的場景中,并非是孤立存在的,而是相互融合。
 
如果一個人能持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,他也會逐漸發(fā)展出自己的IP。

同樣,一個主播如果只會和用戶聊天打屁,沒有一項過人的才華做支撐,他的IP遲早也有消失的一天。
 
但是歸根結(jié)底,當(dāng)用戶按下“打賞”按鈕的那一刻,他要么是在為你的IP買單,要么就是在為你的內(nèi)容買單。

這是打賞這項功能的用戶場景所在。
 

02

抖音為什么沒有打賞?

 
回到文章開頭的問題,抖音為什么沒有打賞?
 
從上文的分析,我們可以知道用戶打賞的兩種場景——“為人打賞”和“為內(nèi)容打賞”。

那之所以抖音沒有打賞,原因很簡單,就是這兩個場景在抖音這款產(chǎn)品上找不到。
 
首先,從IP角度看,短視頻平臺和直播不同,直播平臺以主播為主,來看直播的用戶大部分都是通過主播吸引過來的,都算是主播的粉絲。

主播向粉絲要打賞,這并不會顯得突兀。
 
而短視頻平臺以內(nèi)容為主,用戶打開抖音的目的很簡單,就是為了瀏覽各種好玩有趣的短視頻來消磨時間。

這種情況下,用戶很難稱得上是某個短視頻創(chuàng)作者的粉絲。
 
因此,如果創(chuàng)作者在這種情況下,通過短視頻向用戶索取贊賞,這就很有可能招致用戶反感,最終非但不會被打賞,甚至可能慘遭用戶投訴。
 
此外,抖音強(qiáng)勢的推薦算法也在限制創(chuàng)作者IP化。
 
眾所周知,抖音的內(nèi)容分發(fā)很大程度上依靠推薦算法,而非社交關(guān)系分發(fā)。

這就意味著抖音在不斷向用戶推薦新的內(nèi)容,推薦新的創(chuàng)作者,而基于IP的打賞則一般是建立在對某個創(chuàng)作者長期關(guān)注或了解的情況下進(jìn)行的。
 
所以,基于以上幾點,絕大多數(shù)創(chuàng)作者在抖音很難沉淀出自己的粉絲關(guān)系,“為人打賞”這一用戶場景在抖音上走不通。
 
抖音生態(tài)其實已經(jīng)形成了完整的流量運(yùn)營邏輯。

對于抖音上的創(chuàng)作者而言,短視頻只是作為一種引流手段,流量吸引過來后,通過接廣告、抖音直播或商品櫥窗,來實現(xiàn)流量的沉淀和變現(xiàn)。
 
因此,從產(chǎn)品的功能定位上看,短視頻這一環(huán)節(jié)也沒必要添加打賞,畢竟短視頻對于創(chuàng)作者而言只是引流而已,至于后續(xù)的流量變現(xiàn),已經(jīng)有相當(dāng)成熟的手段了。
 
最后,從內(nèi)容角度看,抖音上的短視頻大部分是一些娛樂搞怪的內(nèi)容,用戶刷抖音也都是旨在消磨時間,而娛樂化內(nèi)容天然很難激起用戶的打賞意愿。
 
另外,抖音的短視頻時長也較短,大部分都保持在一分鐘的時長以內(nèi)。
 
如此短的視頻時長,注定了抖音只能給用戶帶來感官上的刺激,而無法像B站的長視頻那樣,向用戶傳達(dá)更多有價值的信息,因此,為內(nèi)容打賞這一用戶場景,在抖音也并不存在。
 

最后

其實早在2017年,字節(jié)跳動旗下的短視頻App火山小視頻,就曾短暫上線過打賞功能。

通過這個功能,用戶可以給喜歡的短視頻打賞“火苗”,“火苗”可以兌換現(xiàn)金。

火山小視頻打賞界面

只是短短一個多月后,這項功能就匆忙下線了,至今為止,打賞盡管在其他內(nèi)容平臺是個標(biāo)配,但在短視頻領(lǐng)域仍然沒有流行起來。
 
我個人認(rèn)為,根源還是在于,抖音這類短視頻App,并不具備“打賞”土壤。

即便上線打賞功能,但由于短視頻強(qiáng)勢的推薦算法,造成的用戶粘性低,以及娛樂化的內(nèi)容性質(zhì),也很難像直播或者其他內(nèi)容平臺那樣,取得良好效果。



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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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