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5月13日下午，微信突發(fā)重磅政策，明令禁止朋友圈分享打卡的行為。包括薄荷閱讀、火箭單詞等多家經(jīng)常在朋友圈看到的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)被點(diǎn)名批評(píng)。至此，朋友圈打卡，這種在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)風(fēng)靡已久的裂變模式基本告一段落。
根據(jù)這件事情，或可以簡(jiǎn)單分享我對(duì)用戶增長(zhǎng)的兩點(diǎn)思考。
1、第一點(diǎn)是對(duì)裂變?cè)鲩L(zhǎng)窗口期的思考。進(jìn)入2019年以來(lái)，相信很多運(yùn)營(yíng)人對(duì)于裂變?cè)絹?lái)越難，很多裂變玩法越來(lái)越玩不起來(lái)，有著深切的體會(huì)。
事實(shí)上，任何一種裂變玩法都有一定的窗口期，窗口期的長(zhǎng)短和這種玩法的門(mén)檻及復(fù)雜度相關(guān)聯(lián)。當(dāng)一個(gè)玩法在一個(gè)行業(yè)里剛剛流行的時(shí)候，效果往往是最好的。而當(dāng)大量競(jìng)品開(kāi)始跟進(jìn)時(shí)，這個(gè)玩法所帶來(lái)的增長(zhǎng)效果就開(kāi)始走下坡路了。
趕上了窗口期的公司是幸運(yùn)的，這個(gè)時(shí)候，公司僅靠一套玩法就可以收割海量用戶，實(shí)現(xiàn)暴力增長(zhǎng)，而背后操盤(pán)的運(yùn)營(yíng)人也可以據(jù)此迎來(lái)職業(yè)生涯的突破。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)窗口期是實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)，所以一旦遇到，我們一定要緊緊抓住，并將其充分利用。
但是，任何一個(gè)裂變玩法，玩到最后我們都會(huì)悲哀的發(fā)現(xiàn)，這種增長(zhǎng)大部分是源自外在的，而非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)。所以一旦風(fēng)停浪退，增長(zhǎng)也將陷于停滯，這種情況下，運(yùn)營(yíng)人員往往不得不重新探索新的裂變玩法，來(lái)給產(chǎn)品續(xù)命。
2、第二點(diǎn)是對(duì)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的思考。微信的一紙政令，讓打卡裂變的模式徹底告一段落。后續(xù)不排除運(yùn)營(yíng)人再次探索出新的打卡裂變玩法，但我們據(jù)此也可以看出微信對(duì)于“誘導(dǎo)分享”行為堅(jiān)決遏制的態(tài)度。因此，如果你所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，僅是依靠“誘導(dǎo)分享”來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶量的增長(zhǎng)，那么，在微信管控越來(lái)越嚴(yán)格的當(dāng)下，這種增長(zhǎng)能夠持續(xù)多久？甚至，這種增長(zhǎng)真的是健康的嗎？
事實(shí)上，如果一個(gè)裂變玩法是依靠“誘導(dǎo)分享”來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，那么第一點(diǎn)里所提到的窗口期是必然存在的。因?yàn)檫@種增長(zhǎng)模式在本質(zhì)上已經(jīng)將用戶和機(jī)構(gòu)放在了對(duì)立面，在這種狀態(tài)下，運(yùn)營(yíng)人員勢(shì)必更多的是在“敲打”用戶，而不是在為用戶傳遞價(jià)值，而一旦用戶疲于運(yùn)營(yíng)人員的“敲打”，這種裂變玩法就必然逐漸走向失效。
知識(shí)付費(fèi)無(wú)疑是目前裂變最為流行的領(lǐng)域，各種帶領(lǐng)大家打卡的讀書(shū)會(huì)、社群如雨后春筍。但是這一領(lǐng)域的頭號(hào)公司——邏輯思維，卻從來(lái)沒(méi)有采用過(guò)任何裂變玩法，甚至于在早期邏輯思維僅僅是一個(gè)公眾號(hào)或者視頻專欄的時(shí)候，也沒(méi)有做過(guò)任何誘導(dǎo)用戶分享的裂變活動(dòng)。
這難道是因?yàn)檫壿嬎季S團(tuán)隊(duì)缺乏營(yíng)銷人才嗎？當(dāng)然不是。邏輯思維不需要依靠裂變來(lái)獲取流量，因?yàn)檫壿嬎季S已經(jīng)形成了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托的良性增長(zhǎng)循環(huán)。這個(gè)良性的增長(zhǎng)循環(huán)是大部分知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)尚不具備的，或許也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，這些機(jī)構(gòu)才需要依靠裂變來(lái)緩解他們的流量焦慮。
因此，我的另外一個(gè)思考就是，一款真正成熟健康的產(chǎn)品，或許不該在用戶增長(zhǎng)上耍太多花招，尤其是脫離產(chǎn)品價(jià)值的花招。
我們可以觀察一下，那些在用戶增長(zhǎng)方面耍太多花招的產(chǎn)品，它們大多可以分兩類：一類是處于快速成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品。在這個(gè)階段，產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但是沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定成熟的增長(zhǎng)策略，因此運(yùn)營(yíng)人員需要不斷基于產(chǎn)品探索新的增長(zhǎng)手段。而另外一類就是正在走下坡路的產(chǎn)品。身處這一階段的產(chǎn)品，其用戶增長(zhǎng)逐漸停滯甚至流失，但是在KPI的壓力下，運(yùn)營(yíng)人員又不得不硬著頭皮探索新的增長(zhǎng)策略，以期力挽狂瀾。
但是，真正健康的增長(zhǎng)，應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)，而非出于各種外在利益的驅(qū)動(dòng)。如果一款產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)完全靠運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，或者說(shuō)，用戶增長(zhǎng)是依靠各種裂變套路所獲得，那么這款產(chǎn)品將注定走不遠(yuǎn)，甚至相當(dāng)危險(xiǎn)。
以上就是這件事情所引發(fā)的兩點(diǎn)思考。
或許對(duì)于運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，我們應(yīng)該回到它的“本來(lái)面目”。微信等流量平臺(tái)的政策調(diào)整，使得我們的運(yùn)營(yíng)手段、裂變套路也隨之不斷改變，但是運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)從來(lái)沒(méi)變過(guò)。在褪去“裂變”、“用戶增長(zhǎng)”、“增長(zhǎng)黑客”等一系列概念的掩飾后，運(yùn)營(yíng)的“本來(lái)面目”就是一條連接用戶和產(chǎn)品的紐帶，任何割裂產(chǎn)品價(jià)值，來(lái)獲得用戶增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)套路，最終都是不可持續(xù)的。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)