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緊接著，李寧啟動(dòng)高端化、國(guó)際化戰(zhàn)略，布局核心城市和海外市場(chǎng)，劍指國(guó)際體育巨頭耐克、阿迪達(dá)斯。李寧換了LOGO，品牌名更多使用LI-NING而非中文李寧，換了英文廣告語(yǔ)，從“一切皆有可能”改成“Make the change”，產(chǎn)品連續(xù)提價(jià)，推出一系列中高端產(chǎn)品。
到了2010年，成立于1990年的李寧開始為自己過(guò)20歲生日，啟動(dòng)了以“90后李寧”為廣告語(yǔ)的品牌推廣。但這個(gè)生日過(guò)的不怎么太平，如日中天的李寧萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到正是這樣一個(gè)廣告語(yǔ)徹徹底底的得罪了消費(fèi)者。
當(dāng)時(shí)李寧的消費(fèi)者以70后為主，超一半消費(fèi)人群年齡在35-45歲之間。90后李寧口號(hào)一出，立馬得罪老用戶，而且90后消費(fèi)者對(duì)這種口號(hào)式的討好也并不買單，另外90后當(dāng)時(shí)年齡最大也才20歲，還在讀書求學(xué)的階段，購(gòu)買力也跟不上。
老用戶散了，新用戶沒(méi)來(lái)。2011年，李寧開始利潤(rùn)大跌，股價(jià)也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以來(lái)的首次虧損，虧損高額達(dá)19.79億元，此后更是連虧三年，節(jié)節(jié)敗退。
表面上來(lái)看，是90后李寧品牌塑造的失敗。但更深層次的原因，則是家門口的奧運(yùn)給所有體育品牌打了一針雞血，大家都開始瘋狂擴(kuò)張，中國(guó)體育市場(chǎng)很快陷入產(chǎn)能過(guò)剩，包括李寧、安踏、特步等都因押寶奧運(yùn)陷入了高庫(kù)存危機(jī)。
李寧不過(guò)是雪上加霜，在遇上行業(yè)危機(jī)時(shí)，又面臨著消費(fèi)者對(duì)品牌不買單、提價(jià)導(dǎo)致訂貨量下降、瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致門店壓力巨大，從而加劇了危機(jī)，2012年，李寧關(guān)閉1800家門店，虧損18億，并被安踏超越。
近些年我們看到的李寧已經(jīng)是年輕人眼中的“國(guó)潮”產(chǎn)品。李寧真是經(jīng)歷了大起大落又大起，它到底是如何觸底反彈成為了現(xiàn)在的“中國(guó)李寧”的呢？接下來(lái)咱就拆解一下李寧都做了哪些“正確的事”~
重新聚焦定位
2015年，李寧放棄了英文廣告語(yǔ)“make the change”，重啟“一切皆有可能”。李寧拋棄了中國(guó)“老品牌”的定位，鎖定了新的年輕群體。隨著李寧的回歸，重新確立了“單品牌、多品類、多渠道”的基本戰(zhàn)略。對(duì)于深陷危機(jī)的李寧來(lái)說(shuō)，單一品牌可以集中公司所有資源和能力，打一個(gè)漂亮的翻身仗。
李寧的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不再將自我束縛在“體育鞋服”領(lǐng)域內(nèi)，也不再堅(jiān)持自我對(duì)“時(shí)尚”的固有認(rèn)知，而是跟著國(guó)際前沿的時(shí)尚風(fēng)標(biāo)，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，重新打造產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，大量的山、水、墨、印等中國(guó)元素融入產(chǎn)品、秀場(chǎng)、門店的設(shè)計(jì)……一雙爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高價(jià)，“番茄炒蛋”配色的中國(guó)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服也被經(jīng)典復(fù)刻~
就連時(shí)裝周營(yíng)銷這一看起來(lái)已經(jīng)不再稀奇的套路，李寧依然是所有國(guó)產(chǎn)服裝品牌里做得最好的，無(wú)論是品牌效應(yīng)還是轉(zhuǎn)化銷售。即便波斯登和 Fila 也都去了時(shí)裝周，但沒(méi)有任何一家在營(yíng)銷上能取得李寧的效果和反響。
搭上國(guó)潮列車
早在2010年，李寧就開始了轉(zhuǎn)型，從70、80后群體轉(zhuǎn)到了90后群體，但生不逢時(shí)，那時(shí)候的90后還沒(méi)有那么強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時(shí)又得罪了70、80后群體，導(dǎo)致品牌銷量大幅下降，口碑也一落千丈。
在2018年國(guó)內(nèi)主流文化及媒體的雙重影響下“國(guó)潮”大熱，李寧終于趕上了這波浪潮。對(duì)于當(dāng)代的年輕人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比表達(dá)自己的思想和情緒更重要的了。曾經(jīng)具有低價(jià)、俗氣、抄襲等氣質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌，在年輕人自我需求的環(huán)境下，有了獨(dú)特的審美視角。
據(jù)李寧官方數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年集團(tuán)收入上升約17.9%至47.13億元人民幣。而2018年，也被媒體稱為“國(guó)潮元年”。所謂國(guó)潮，顧名思義即中國(guó)國(guó)內(nèi)本土原創(chuàng)的潮流品牌。李寧的觸底反彈和搭上國(guó)潮列車有著密不可分的關(guān)聯(lián)。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，東方美學(xué)被越來(lái)越多的的人關(guān)注，更多的中國(guó)元素被融入到國(guó)外的一些奢侈品中，成為爆款。具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌和富含東方美元素的國(guó)際潮牌贏得更多人的尊重和認(rèn)可，國(guó)內(nèi)媒體的引導(dǎo)和品牌看見了國(guó)潮背后的商機(jī)，讓國(guó)潮有了賴以生存的土壤，并成為一種新時(shí)尚。這也恰巧從另一個(gè)方面證明，具有中國(guó)文化的品牌，在世界范圍內(nèi)是可以被認(rèn)可的。
當(dāng)然李寧的持續(xù)火爆也離不開“天貓國(guó)潮行動(dòng)”，當(dāng)李寧受到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞后，中國(guó)其他品牌開始著手品牌升級(jí)。老干媽、頤和園、云南白藥、太平鳥等品牌也紛紛參與到“天貓國(guó)潮行動(dòng)”中來(lái)。
當(dāng)買國(guó)潮成為一種時(shí)尚，當(dāng)用國(guó)潮成為一種生活，當(dāng)曬國(guó)潮成為一種自信……追求國(guó)潮的年輕人有了自我表達(dá)的情緒出口及消費(fèi)需求，讓買國(guó)潮、用國(guó)潮、曬國(guó)潮成為一種年輕時(shí)尚的生活方式，讓國(guó)潮產(chǎn)品的市場(chǎng)越來(lái)越廣。
靠譜兒的跨界營(yíng)銷
相比于當(dāng)年“90后李寧”簡(jiǎn)單粗暴的廣告語(yǔ)，這幾年李寧在迎合年輕人上，也花了更多心思。
先是和《中國(guó)有嘻哈》冠軍GAI合作推出聯(lián)名款“GAI適無(wú)雙”高幫襪套鞋和“天干物躁”套裝，借助GAI為品牌吸引了大量的年輕粉絲。
然后李寧為寶馬X2系量身定制了悟道X、悟空X以及追風(fēng)X，在鞋面上借鑒BMW X2的配色，以黑白金的搭配彰顯了聯(lián)名款的低調(diào)奢華。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，這次合作想要彰顯的是品牌的態(tài)度，就像那句宣傳語(yǔ)所說(shuō)“反其道而型”。
和寶馬合作嘗到甜頭后，李寧又將目光盯上了紅旗。對(duì)于不少人來(lái)說(shuō)，紅旗汽車本身就是中國(guó)元素的一部分。在這個(gè)系列的聯(lián)名服飾中，李寧從紅旗、漢字、涂鴉以及年代久遠(yuǎn)和宣傳畫中汲取靈感，融合中國(guó)文化、時(shí)尚潮流與中國(guó)制造的靈魂，讓品牌形象越發(fā)年輕化、國(guó)際化。
在許多分析跨界營(yíng)銷的案例中，品牌形象都是大家討論的核心。誠(chéng)然，一次優(yōu)秀的跨界營(yíng)銷可以助力品牌年輕化，拉近與消費(fèi)者之間的情感距離。但能真正達(dá)到品效合一的案例，實(shí)際上都遵循了最基本的商業(yè)邏輯-填補(bǔ)市場(chǎng)缺口。
所有商品的誕生都和市場(chǎng)需求息息相關(guān)，只是在商業(yè)極度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，幾乎不存在空白的細(xì)分市場(chǎng)。不過(guò)，隨著新生代消費(fèi)群體的崛起、國(guó)人審美的日益變化，之前紅極一時(shí)的產(chǎn)品或許不再流行，就像老一輩喜歡的產(chǎn)品，在年輕人眼中多少有點(diǎn)“土味”，其實(shí)這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)的缺口已經(jīng)顯露。
比方說(shuō)，《中國(guó)有嘻哈》爆火的時(shí)候，街頭風(fēng)的服飾擴(kuò)大了現(xiàn)有的市場(chǎng)需求，李寧的跨界為嘻哈愛(ài)好者和GAI的粉絲提供了可供選擇的答案。而在國(guó)貨當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，李寧也不遺余力的彰顯自己融合傳統(tǒng)文化和潮流時(shí)尚的能力，為愛(ài)國(guó)青年們找到情緒的出口。跨界只是營(yíng)銷中的一種手段，其根本目的就是告訴消費(fèi)者，你需要的產(chǎn)品我這里有。
賦予品牌情懷
李寧觸底反彈絕不僅僅是因?yàn)閲?guó)潮的興起，李寧也趕上了“情懷”的浪潮。讓這個(gè)當(dāng)年20多歲的老品牌有了新的機(jī)遇。那一撥兒浪潮里獲得新生的還有“回力”、“北冰洋”等品牌。
回力鞋被賦予的是一種復(fù)古的情懷，所以更受80后的偏愛(ài)。北冰洋被賦予的是北京的情懷，所以北京人更喜歡北冰洋汽水，雖然有點(diǎn)貴吧......但李寧絕對(duì)是給產(chǎn)品賦予情懷的高手，因?yàn)槔顚幹苯淤x予了品牌中國(guó)情懷以及中國(guó)造，所以直接輻射了整個(gè)中國(guó)人群體！給無(wú)論是70、80、90后甚至00后一個(gè)穿李寧的理由！
縱觀國(guó)產(chǎn)體育四大品牌，從早年清一色的“央視投放+明星代言+渠道鋪貨”傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，到如今各自走出自己的道路，各自有了自己獨(dú)特的商業(yè)模式和營(yíng)銷思路。
李寧，走時(shí)裝周和國(guó)潮路線，主打時(shí)尚戰(zhàn)略及情懷，這頗類似于adidas和puma。
安踏，簽約眾多NBA球星，走專業(yè)體育道路，與國(guó)際體育品牌相比，大致類似于NIKE。
特步，聚焦跑步市場(chǎng)，走細(xì)分路線，與國(guó)際品牌相比，類似于New balance。
361°，則試圖走爆款路線，聯(lián)合紐約潮牌Staple Design發(fā)布新品M1°RO系列，向潮牌靠攏。這有點(diǎn)像UA、Lululemon。
回顧中國(guó)體育品牌20年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然今日營(yíng)銷界新概念層出不窮，增長(zhǎng)黑客、流量池、私域流量、品效合一、社交裂變、KOL/KOC……但對(duì)于做企業(yè)而言，最基本的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)新、品類抉擇、品牌塑造、渠道經(jīng)營(yíng)。這才是一個(gè)企業(yè)始終不變的根。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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