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一：搭建篇
根據(jù)不同業(yè)務(wù)重要程度搭建計劃，單一業(yè)務(wù)的詞性搭建單元。舉例：A,B,C,D表示不同業(yè)務(wù)的重要程度，J表示賬戶新添加的詞，S表示行業(yè)定投。賬戶亂匹配的詞一定要單獨拉出來，新建計劃。
對于新賬戶，建議拓出來的詞copy4份，用智能和短語兩種不同匹配方式（適合絕大部分行業(yè)），在pc和wap端分別投放。采用智能低出價或者短語適**價，積累投放數(shù)據(jù)。
二：分析篇
1、 人群分析：要對深入的研究目標(biāo)人群，不同推廣業(yè)務(wù)下的人群畫像，用來綁定不同計劃，匹配不同的人群包，根據(jù)需要排除人群或者溢價人群。
舉例：計劃A，目標(biāo)人群主要是女性，年齡占比集中在18-44，興趣人數(shù)醫(yī)療健康占比大。那么可以在觀星盤，新建這一類人群包，綁定計劃A，溢價處理。
對于沒有消費能力的18歲以下人群，直接新建人群包，綁定計劃，排除人群。
2、 數(shù)據(jù)分析：搜索重點關(guān)注2個指標(biāo)，CTR（點擊率）和CVR（轉(zhuǎn)化率）。
如下圖，建議多張表合一，做數(shù)據(jù)透視表，看著便捷舒服，也方便做數(shù)據(jù)環(huán)比，同比。新手如果對于每天時段流量不清楚，在添加一張時段報表。
3、頁面分析：控制變量，做A/B test。專題頁面與綜合頁面，科普頁面、軟文頁面與問答頁面，統(tǒng)計訪客數(shù)、停留時長、跳出率、轉(zhuǎn)化率等。
4、競對分析：在優(yōu)化參謀里面設(shè)置好自定義競對，關(guān)注數(shù)據(jù)變化。以及推廣實況重點詞排名監(jiān)控，做表如下。
并重點關(guān)注是否有新的對手加入，如果有，給出具體創(chuàng)意和頁面截圖證據(jù)。并研究對競價策略，以及與我方業(yè)務(wù)重疊度和競爭激烈程度，以便與其差異化競爭。
三：優(yōu)化篇
優(yōu)化賬戶的目的在于控制流量數(shù)量，提高流量質(zhì)量，降低賬戶成本。以下適用于ocpc一階，cpc階段優(yōu)化思路：
1、分析時段、地域數(shù)據(jù)報表，調(diào)整計劃時段、地域出價系數(shù)。
2、調(diào)整關(guān)鍵詞匹配、出價。從數(shù)據(jù)透視表觀察數(shù)據(jù)情況，結(jié)合四象限分析法，調(diào)整關(guān)鍵詞出價，匹配，或者對應(yīng)頁面。對于不消費的詞，原則上先放匹配，在提價。切記，盲目搶排名不可取。
3、增刪否詞：這里說一個否詞小技巧，先精否，然后整理否詞，進行歸類，個別短語詞在進行廣否，出現(xiàn)頻繁的大流量詞一般采用精否。一般來說，3星賬戶否詞坑位足夠用，從計劃否詞即可。否詞需要定期查看，并不是越多越好，及時的否詞，與釋放否詞方為上策。
4、創(chuàng)意撰寫：創(chuàng)意要圍繞單元關(guān)鍵詞以及公司活動福利撰寫，盡量突出數(shù)字，關(guān)鍵點飄紅。比如：3個辦法，980元考取。保持CTR控制在合理的區(qū)間， CTR過低，優(yōu)化創(chuàng)意CTR過高，封閉創(chuàng)意。
舉個栗子：關(guān)鍵詞自考網(wǎng)包含人群多而雜，可能是會計自考，學(xué)歷自考，或者其他自考等，這個時候，創(chuàng)意一定要封閉，寫清楚自己提供的項目服務(wù)，以阻擋部分人群進入，在單個關(guān)鍵詞包含很多業(yè)務(wù)，或者否詞殺傷力過大時，關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的銜接就顯得尤為重要。
5、頁面改進：（以加粉行業(yè)為例）
關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、推廣頁面一定要保持高相關(guān)性，并保證頁面加載速度。優(yōu)秀的頁面包含：合理的版位布局，文案賣點簡明突出，提供服務(wù)信息明確，循循善誘的引導(dǎo)用戶，自身能給到的活動和優(yōu)惠。
常見的加粉頁面有科普頁面（慎用，轉(zhuǎn)化較差）、軟文頁面（目前行業(yè)使用最多，以某個用戶或者知名人物現(xiàn)身說法，講述自己親身經(jīng)歷，以啟發(fā)用戶同理心）、咨詢問答頁面（問題環(huán)環(huán)相扣，邏輯性強），平時還是要多研究頁面，包括但不限于競對，可以是不同行業(yè)，發(fā)現(xiàn)她們頁面中優(yōu)秀的元素（可能是一個自拍視頻，一張圖片，一句文案，一個按鈕顏色，一個用戶評論）采納借用過來。
優(yōu)秀頁面的設(shè)計和改進，源自于對美感的把控，以及經(jīng)驗的積累，并沒有放諸四海而皆準(zhǔn)的方法論。
6、流量結(jié)構(gòu)優(yōu)化：
01. 根據(jù)用戶搜索意向強弱（以某個項目為例）
A類強意向：品牌、項目、價格/費用、治療/修復(fù)等；這類詞是賬戶必備的，消費占比也是最多的，但是這類詞的競爭也是最激烈的；B類中等意向：癥狀、概念定義、怎么辦、原因，這類詞流量多，轉(zhuǎn)化和動機意向稍微弱于A類；C類低意向：危害、副作用、偏方/妙招/竅門、吃/喝，具體輕微癥狀，C類的特點是流量多而雜，可以作為補充流量用。
一個優(yōu)秀的賬戶，控制A類流量占比60%以上，B類流量占比30%以上，C類流量占比10%以內(nèi)。所以，如果流量充裕，不斷獲取A類流量，控制C類流量，達到控制流量個數(shù)目的。
02. 根據(jù)用戶屬性
這一塊需要與銷售團隊對接，并長期跟蹤，判斷成交用戶性別、年齡段、所在地域、搜索詞、以及流量獲取時段，方便給下一步推廣提供思路。
7、其他細(xì)節(jié)優(yōu)化：如果流量充裕，賬戶設(shè)置所有開關(guān)建議全關(guān)閉，計劃設(shè)置個性化推薦開關(guān)也建議關(guān)閉。
8、成本控制的其他方法：如果有估計刷詞情況（賬戶一個或者幾個詞搜索詞精準(zhǔn)，相比平時點擊次數(shù)多，消費偏高，并且沒有轉(zhuǎn)化都很可能是在刷詞），及時暫停賬戶內(nèi)對應(yīng)關(guān)鍵詞，并在計劃層級精否。有時候，偶爾成本波動屬于正?，F(xiàn)象，競價員最好養(yǎng)成定期查看百度指數(shù)的習(xí)慣。
四：ocpc篇
首先說一下，筆者的大搜賬戶從物料搭建到ocpc二階幾乎沒有做過太大的調(diào)整，流量基本很穩(wěn)定。心得如下：
1、 小預(yù)算戶、新戶以及不穩(wěn)定賬戶，建議采用低價智能匹配以及部分智能匹配核心詞和短語匹配，跑cpc或者ecpc。Ecpc通用溢價系數(shù)參考設(shè)置值：【最低溢價系數(shù)0.3~0.5至最高溢價系數(shù)2~3】
2、 ocpc要進入二階，一定是賬戶結(jié)構(gòu)清晰，cpc跑得很好，建模非常穩(wěn)定。如果流量足夠，強烈建議采用連續(xù)3天，每天>10個的門檻，實在不行，在考慮其他門檻。
3、 建投放包：建投放包時，pc和wap分開建包，大搜不要跳過數(shù)據(jù)積累，最好在合理的成本基礎(chǔ)上，自己給定一個向上浮動10%~20%的目標(biāo)出價，自動擴量先選擇均衡擴量觀察流量情況，智能加詞前期不用管，后期打開，生效范圍先選擇全賬戶，然后就是全力沖刺到ocpc第二階段。
4、 投放包的拆分：到達ocpc二階以后，如果計劃數(shù)據(jù)量能夠達標(biāo)，投放包一定要分開，因為不是所有計劃成本都是一樣的，也不是所有計劃的關(guān)鍵詞匹配到的流量都是一樣的，核心流量和潛在流量綁定在一起的話，不利于出價。
這里筆者提供一種拆分方法（不適合所有人，要根據(jù)實際情況來）同類型的流量放在一起，高質(zhì)量流量，積極擴量，高出價，中等質(zhì)量流量，均衡擴量，中等出價，低質(zhì)量流量，保守擴量，低出價。拆分以后觀察效果，如果投放包還是太大，繼續(xù)拆分。投放包一定是從大到小，不斷細(xì)化。
5、最后切記ocpc二階，每一個調(diào)整對賬戶都可能產(chǎn)生大的影響。如果非要做出調(diào)整，請先嘗試放量模式與轉(zhuǎn)化成本出價這兩個調(diào)整。實在不行，賬戶里加詞新搭建計劃，重新建模。勿輕易刪包。
總結(jié)：
現(xiàn)在的競價推廣已經(jīng)到了4.0，從關(guān)鍵詞選擇，單個創(chuàng)意撰寫，配圖制作，落地頁策劃，每個細(xì)節(jié)都要把控好。單個細(xì)節(jié)的提升，也許并不會起到立竿見影的效果，但是點滴量變的積累，終會引發(fā)質(zhì)變。
把簡單的事情不斷重復(fù)做，時間久了，自然就對推廣有了全面的認(rèn)識，這樣不管哪個環(huán)節(jié)出了問題，都可以很快解決。以上這些，只是我自己的一些經(jīng)驗與看法，如有哪些不正之處請各位指點批評，共同進步！
作者：
Frank，90后優(yōu)化師，5年sem投放經(jīng)驗，3年信息流投放經(jīng)驗，從事過醫(yī)械、教育、化妝品行業(yè)投放，兼職過多個行業(yè)的項目投放，營銷分析和頁面策劃尤為擅長。
聯(lián)系方式：
Email：964256767@qq.com
另外插播一條消息：
相信關(guān)于競價推廣，大家還有很多疑惑，而這些問題從來沒有人告訴你標(biāo)準(zhǔn)答案，身邊的同事也無法幫你解決這些問題，老板更不可能給你答案。
所以我們準(zhǔn)備了一節(jié)競價公開課，解答大家在日常推廣過程中遇到的難題。
本次直播分享的時間為：2020年11月04日（周三）晚上20:00，采取【線上直播】的方式。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)