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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：見實(shí)
前幾天我們見證了一個(gè)歷史。一段不慎的私域群發(fā)文案，引發(fā)了一個(gè)大面積市場傳播慘案。
那是被歷來稱為好文案輸出機(jī)的品牌發(fā)出了一個(gè)引得多番爭議的文案。卻不想因此占據(jù)了兩條微博熱搜。
說是私域文案，是流傳出的截圖顯示，這就是典型的私域中一對一群發(fā)信息。給品牌打上厚碼，是因?yàn)檫@非我們要討論的目標(biāo)對象——在這起事件中，我們更在意討論這些值得關(guān)心的話題：
在私域中，什么樣的群發(fā)文案是合適的？
究竟什么才算是一個(gè)好的群發(fā)文案？
撰寫文案有哪些紅線？
群發(fā)文案的出街，需不需要公司內(nèi)部多個(gè)部門審批？
圍繞這些問題，在見實(shí)品牌私域社群內(nèi)，許多從業(yè)者進(jìn)行了深入交流。一個(gè)共同的認(rèn)知是：在私域中，內(nèi)容是經(jīng)營品牌和用戶的關(guān)系的介質(zhì)。一段文字涵蓋了品牌想要表達(dá)的所有目的，宣傳、復(fù)購、老客挽回、提升轉(zhuǎn)化。文字能觸動(dòng)用戶的關(guān)鍵點(diǎn)之一，因此真誠對話是根本，而非感到騷擾或冒犯。
開篇提及的事件發(fā)生后，許多品牌從業(yè)者覺得無法理解，不知道為什么會(huì)有這樣的低級錯(cuò)誤發(fā)生。
文案是私域運(yùn)營觸達(dá)到用戶的直接呈現(xiàn)形式之一，好文案能夠激起用戶的購買欲、觸動(dòng)用戶情緒、改變用戶心智和認(rèn)知等。可以說，所有的文案都圍繞“用戶”產(chǎn)生。這種圍繞多建立在如下基礎(chǔ)上：
1、私域的基礎(chǔ)之一，是《關(guān)系飛輪》中一直強(qiáng)調(diào)的品牌與用戶模擬的親密關(guān)系。從這個(gè)角度看，許多群發(fā)文案都在增強(qiáng)用戶和品牌的關(guān)系，建立更強(qiáng)大的情感鏈接。
2、因?yàn)閺?fù)購率、客單價(jià)等不斷提升，帶來用戶價(jià)值的不斷增長，因此私域中用戶是被“捧”在手心中的，無論是老客還是新客，都能夠獲得在公域平臺(tái)得不到的貼心服務(wù)和獨(dú)特體驗(yàn)。從這個(gè)角度看，文案是讓用戶在強(qiáng)信任的基礎(chǔ)上多次放心復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。
3、在多年社交網(wǎng)絡(luò)的氛圍中，用戶和品牌都是以賬號存在，賬號和賬號間是平等的，甚至某種程度上，單個(gè)用戶相比一家大型品牌而言更在傳播上具有強(qiáng)勢。從這個(gè)角度看，是尊重和平等交流。
因?yàn)檫@些關(guān)系，許多公司越發(fā)注重私域中的文案。甚至要求多個(gè)部門聯(lián)手?jǐn)M寫、審查。
如多家代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在和見實(shí)聊起私域文案時(shí)明確告知：運(yùn)營部門和市場部門會(huì)對文案中涉及到的品牌相關(guān)、平臺(tái)政策相關(guān)等內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致討論，防止平臺(tái)封禁、和品牌打造的形象沖突；法務(wù)部門則會(huì)對其中涉及的法律風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)安全、過渡承諾等進(jìn)行詳細(xì)推演，防止違反相關(guān)法律法規(guī)等。
對知名品牌來說，安全是第一要?jiǎng)?wù)。這也是剛提到的無法理解的原因：這樣的文案是怎么漏過了不同部門的審核，就由團(tuán)隊(duì)一對一群發(fā)了出去呢？
那么，通過了許多部門聯(lián)手“挑剔”的私域文案，做到什么程度能稱為好呢？通過與見實(shí)社群內(nèi)各大品牌私域負(fù)責(zé)人聊天后，我們總結(jié)了如下幾條重要的評判關(guān)鍵詞。
1、與用戶認(rèn)知息息相關(guān)
在社群內(nèi)，有伙伴提出好的文案應(yīng)該是能夠改變用戶對品牌的認(rèn)知和行為，并能鎖定用戶認(rèn)知。利用文案的力量去影響用戶心智，在不斷的文案輸出中促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
也有人提出，好文案更需要的是符合用戶的認(rèn)知，同時(shí)用通俗易懂的話去觸達(dá)用戶。所謂通俗，就是說人話，想象用戶即在你眼前，你要如何與他對話。
2、把握用戶心理
用戶關(guān)心自己能得到什么，以及自己會(huì)失去什么。好文案能夠抓住用戶特定心理，如滿足分享欲、彰顯格調(diào)品味等。優(yōu)秀文案的力量，可以引導(dǎo)用戶主動(dòng)分享，擴(kuò)大傳播廣度之余，帶來訂單轉(zhuǎn)介紹。
觸達(dá)是簡單的，但如何精準(zhǔn)理解人群的核心需求，并和產(chǎn)品結(jié)合起來，是很難的，背后需要品牌深刻洞察用戶。
3、分場景寫文案
一方面，好文案需要對文案傳播場景進(jìn)行分類，如分成朋友圈、社群、視頻號等，同時(shí)文案的內(nèi)容也要做好分類工作，如營銷文案、活動(dòng)文案以及種草文案等。依據(jù)不同的傳播渠道和內(nèi)容，文案的書寫也要做好差異化處理。
另一方面文案要符合自己的人設(shè)調(diào)性。在保證行文流暢的同時(shí)，還要與公司的人設(shè)調(diào)性相符合，使文案與IP做好結(jié)合，形成更和諧的傳播形式。
如下面這個(gè)案例截圖，在朋友圈場景下，對方不僅利用文案進(jìn)行種草+營銷，IP打造上也會(huì)做場景化生活內(nèi)容輸出，讓賬號越來越像一個(gè)真實(shí)的人在輸出場景化內(nèi)容同時(shí)，還會(huì)利用朋友圈做與用戶的互動(dòng)行為。
在與用戶一對一的場景下，甚至要通過精細(xì)化標(biāo)簽，精準(zhǔn)定位每一個(gè)用戶的需求，并基于購買記錄，撰寫差異化文案。
定義私域中的好文案的目的，是為了梳理出文案的輸出邏輯。讓文案的輸出變得更簡單。就如下列這些邏輯我們經(jīng)常見：
1、文案要貼合產(chǎn)品，貼合用戶心理。
文案想要更深入人心，更需要將用戶的心理放在第一位。一位品牌私域負(fù)責(zé)人表示，在寫文案之前，先要結(jié)合產(chǎn)品和人群分析，通過分析使用場景和用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行“對癥下藥”，撰寫最匹配產(chǎn)品、最抓住用戶心理的文案。
在這一點(diǎn)上，也有人表示要根據(jù)用戶與相關(guān)品牌的用戶階段旅程，發(fā)布不同內(nèi)容。在滿足目標(biāo)顧客需求同時(shí)，根據(jù)不同目的進(jìn)行編輯。在與用戶進(jìn)行一對一私聊的場景中，根據(jù)用戶畫像推測用語習(xí)慣，提高對話輪次，總之就是打入內(nèi)部。
2、文案賣貨是初級階段，以心換心更有高度。
如果文案還包含話術(shù)的話，在話術(shù)表達(dá)上同樣要重點(diǎn)關(guān)注，要用銷售的思維看文案。
首先，要在掌握銷售流程后，用銷售角度去看待與客戶的聊天，以“利他”視角與用戶溝通。避免沉浸在自嗨狀態(tài)中影響用戶購物體驗(yàn)。
第二步，用售后思維接觸用戶，頻繁接觸會(huì)讓用戶反感，而恰當(dāng)接觸就會(huì)讓用戶感到舒適。
第三步，將用戶經(jīng)常咨詢的問題梳理并總結(jié)下來，針對該類問題形成標(biāo)準(zhǔn)、有效的話術(shù)或回答要點(diǎn)。
第四步，在與用戶接觸的過程中持續(xù)迭代自己的話術(shù)，不斷打磨話術(shù)和表達(dá)。
3、文案其實(shí)有通用范式。
在群里，有伙伴發(fā)出來他們私域素材文案的手冊概覽圖，其中可見：
簡短精悍的文案，才能具有穿透人心的能力。
在私聊和小群場景中，則要遵守口語化、普適性、用「選擇」替代「回答」這三大原則與用戶進(jìn)行溝通。
如同文章開頭提到的案例一樣，沒有把握好度的文案，更容易在作死邊緣橫跳。討論時(shí)，許多品牌的私域負(fù)責(zé)人也提到了這幾個(gè)私域文案禁區(qū)：
1、亂蹭熱點(diǎn)；
私域運(yùn)營部門自帶著“運(yùn)營”兩字。這讓一些文案撰寫崗位就想著是不是要多蹭熱點(diǎn)。實(shí)際上，亂蹭熱點(diǎn)是作死的第一大忌諱。開篇慘案就是蹭出來的禍?zhǔn)隆?/p>
2、陷入自嗨；
自嗨是經(jīng)典的文案禁區(qū)之一。文案最終是要呈現(xiàn)給用戶，而非自身，因此自嗨的結(jié)果是導(dǎo)致缺乏對用戶的研究，徘徊在用戶內(nèi)心之外，失去吸引力和競爭力。另外，自嗨還有一個(gè)“近義詞”，即高傲自滿，過分的高傲?xí)蛊放葡萑牍滩阶苑獾木车亍?/p>
3、忽略廣告法；
法律既是保護(hù)品牌的武器，也是品牌需要格外注意的紅線。廣告法的存在意味著文案的書寫有可依，有法可守，有界限范圍，a不得逾矩越線。品牌如果無視底線和紅線，必將會(huì)遭到反噬。
4、佛系發(fā)文案與盲目發(fā)文案；
這兩種發(fā)文案的方式，必將會(huì)讓品牌失去在用戶面前曝光的好感，并逐漸讓用戶失去對品牌的記憶點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)影響品牌人設(shè)調(diào)性。
5、沒有互動(dòng)；
文案寫完發(fā)給用戶，這并不是最后一步。試想一下，私域中品牌與用戶的關(guān)系定位類比親友，親友之間沒有互動(dòng)是否還能有情感的連接? 缺乏互動(dòng)就淪為了沒有感情的群發(fā)機(jī)器。
回到一個(gè)問題上，見實(shí)最近也在整理關(guān)于私域人才招聘面試相關(guān)話題的文章，我們關(guān)注到很多企業(yè)在招聘私域人才時(shí)，都有重點(diǎn)關(guān)注私域人才的文案能力，甚至有直接招聘私域文案的崗位，都說明文案內(nèi)容能力在私域中是一個(gè)重要技能點(diǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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