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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
不知道從什么時(shí)候開始,這屆品牌、商家悄悄對(duì)性化兒童下手。
比如去年就被童裝商家的奶辣風(fēng)刷屏,奶聲奶氣的兒童模特,愣是被打扮成女人味的貴婦。
最近時(shí)裝品牌H&M被罵慘了,其推出一則校服概念服飾廣告,被指鼓勵(lì)性化未成年女孩。
根據(jù)網(wǎng)上流出的海報(bào),這是一則以返校季為名義推出女學(xué)生為主題的廣告,兩名小學(xué)女生身穿白色短袖襯衫,搭配灰色背心連衣裙。
再對(duì)比下H&M同系列的兒童海報(bào)廣告,單看畫面也挺正常,一樣的芭比粉。
但結(jié)合一下文案,網(wǎng)友覺哪里不妥:“讓 H&M 的返校時(shí)尚引發(fā)回頭率。”
廣告被曝光過后,H&M便招來一片罵聲,被質(zhì)疑對(duì)未成年女孩性化和物化。
有人看吐了:“這是什么鬼,H&M性化兒童”
還有的發(fā)出靈魂拷問:“你為什么想要推動(dòng)小女孩應(yīng)該關(guān)注她們的外表、身體和‘風(fēng)格’的想法?”
一位網(wǎng)友表示:“他們的眼神,還有他們的側(cè)視。這里想表達(dá)的一切都很性感。”
面對(duì)網(wǎng)上的輿論,H&M下架廣告,回應(yīng)“我們對(duì)此造成的冒犯深感抱歉,并將研究我們今后如何呈現(xiàn)廣告活動(dòng)。”
那么H&M到底冤不冤,這就要了解一下到底什么是性化兒童。
網(wǎng)友流傳的說法是“當(dāng)個(gè)人被視為性對(duì)象并根據(jù)其身體特征和性感進(jìn)行評(píng)估時(shí),就會(huì)發(fā)生性化”。
簡(jiǎn)單來說,讓兒童從事某些行為,以此使人意識(shí)到性。
如果按照這個(gè)解釋再來審視H&M的廣告,也會(huì)發(fā)現(xiàn)是否性化兒童是存在爭(zhēng)議的。
比如有人不能表示不能把回頭等同于性化:“為什么讓人回頭就是性化呢?這可能是他們穿得好看或者他們長(zhǎng)得好看,長(zhǎng)得帥。為什么一涉及兒童,這些人的第一反應(yīng)就是性呢?”
看到H&M因?yàn)楸恢缚?ldquo;性化兒童”翻車,讓人不禁聯(lián)想到巴黎世家。
如果說H&M存在爭(zhēng)議,那巴黎世家可以說是越挖越可怕。
2022年圣誕節(jié)前夕,巴黎世家推出Object靈感假日系列產(chǎn)品,其廣告也栽在了戀童癖話題上。
廣告乍一看沒什么毛病,整個(gè)拍攝氛圍主打一個(gè)童趣,但仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)性化兒童的蛛絲馬跡。
一個(gè)兒童模特站在床上,毫無表情地拿著一只泰迪熊。
關(guān)鍵是這只泰迪熊的造型,穿著漁網(wǎng)透視裝(被稱為情色束縛衣),四肢戴著皮革綁帶,脖子拴著個(gè)項(xiàng)圈、鎖鏈(涉嫌捆綁束縛、支配服從)。
網(wǎng)友從一張海報(bào)里,解讀出這么多含義,可以說純純巧合,但如果還有兩個(gè)、三個(gè),就很難不讓人覺得品牌是故意為之。
這種巧合發(fā)生在巴黎世家的另一張海報(bào)里,一個(gè)成年男性模特的手指吊著一把鑰匙,似乎與上面的女童廣告形成呼應(yīng)。
英國報(bào)姐
另一個(gè)孩子的廣告海報(bào),手上同樣抱著一個(gè)被束縛的偶熊。
事實(shí)上,不僅僅是國際品牌,性化兒童、拿兒童當(dāng)博眼球營(yíng)銷工具的現(xiàn)象,這幾年在國內(nèi)同樣上演。
打著“國內(nèi)本土?xí)r尚品牌”名號(hào)的江南布衣,也試過向兒童下手,因?yàn)轭l頻整出詭異設(shè)計(jì)翻車。
比如2021年,江南布衣童裝被曝設(shè)計(jì)充斥著暴力、裸體、地獄、血腥等元素,一句句虎狼之詞同樣把全網(wǎng)干沉默了——
“Welcome to hell(歡迎來到地獄)”和“Let me touch you(讓我摸一摸你)”“I just Need A Foot”(我只需要一只腳)。
本來不回應(yīng)還好,一回應(yīng)就被罵的更慘了,江南布衣自稱以自由的想象力為理念,創(chuàng)造更多童趣,結(jié)果卻整出陰間詭異的產(chǎn)品。
新東方深圳學(xué)校在深圳地鐵投放的一則廣告,營(yíng)銷兒童話題同樣炸裂,宣傳“爸爸,長(zhǎng)大以后我想嫁給你”。
這個(gè)廣告的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化,有人認(rèn)為這是童言無忌,純純表達(dá)對(duì)爸爸媽媽的愛,但也有人覺得兒童不宜。
可以看到品牌頻頻在兒童話題營(yíng)銷上翻車,讓人不得不重新審視如何做好兒童營(yíng)銷。
拋去兒童品牌不談,品牌商在廣告中使用兒童元素有其營(yíng)銷邏輯。
首先廣告大師奧格威有個(gè)廣告3b原則,描述的是很多廣告中最容易用到的三個(gè)元素:美女(Beauty)、嬰兒(Baby)、和野獸(Beast)。只要把這三個(gè)用好了,可以讓廣告更容易打動(dòng)受眾。
就“兒童”作為廣告視覺主角而言,有時(shí)候小孩子天真無邪的樣子,讓人看了容易產(chǎn)生憐愛之心,容易被代入廣告情境中去。
嬰兒(Baby)原則放在國內(nèi)同樣通用,想必大家印象最深刻的就是加多寶。
當(dāng)年加多寶和王老吉因?yàn)樯虡?biāo)打官司,后來加多寶被判禁用“王老吉”的相關(guān)廣告詞,還得向?qū)Ψ降狼浮?/p>
加多寶皮了一下,連發(fā)好幾張“對(duì)不起”海報(bào),配上寶寶委屈哭泣的海報(bào),主打一個(gè)喊冤、示弱,瞬間贏得一片同情。
另一個(gè)代表就是依云水,常年推出“依云寶寶”系列的廣告,這套打法也被稱為嬰兒營(yíng)銷。目的只有一個(gè),就是輸出一個(gè)理念:
喝了依云水你就能像嬰兒一樣年輕——“Live Young”(活出年輕)。
這些案例都成功刷屏,都印證了兒童代替品牌溝通,確實(shí)可以降低大家對(duì)于廣告的排斥和抵觸,拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。
其次,品牌商也抱著一種思維:做營(yíng)銷就得從娃娃抓起。
有一句話怎么說來著,沒人能夠永遠(yuǎn)年輕,但永遠(yuǎn)有人正年輕著。
茅臺(tái)和瑞幸兩次聯(lián)名,又是拿鐵又是巧克力,有人關(guān)注誰高攀了誰,但茅臺(tái)在乎的是“培養(yǎng)未來顧客”。
所以肯德基、麥當(dāng)勞瘋狂聯(lián)名做玩具,西貝換著花樣整兒童餐,蜜雪冰城門店老在播放洗腦神曲“你愛我我愛你”......
在我看來本質(zhì)都是在做一種心智滲透,潛移默化地培養(yǎng)十年后的消費(fèi)者,提前攔截潛在客戶群。
最后以社會(huì)議題為切口,制造矛盾沖突。
當(dāng)下這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代,流量貴如今、消費(fèi)者注意力嚴(yán)重分散已經(jīng)說累了。
品牌中規(guī)中矩做創(chuàng)意固然穩(wěn),但有時(shí)候換來的是不痛不癢的聲量。但如果站在消費(fèi)者的對(duì)立面,結(jié)合兒童元素制造沖突反向營(yíng)銷,可能換取流量和關(guān)注度。
用葉茂中的話來說,就是:越罵越高興。畢竟在江南布衣越罵越火之前,我壓根也不知道這個(gè)品牌。
但無論如何,兒童作為特殊的群體,心智尚未成熟,判斷能力差,更需要品牌商把握營(yíng)銷尺度。
有創(chuàng)造力和想象力是好事,但始終要謹(jǐn)記你設(shè)計(jì)的每一樣?xùn)|西,都要在電商平臺(tái)上架、在門店展示,你寫的每一句文案,都是要到公共場(chǎng)合廣而告之。
所以要評(píng)估這東西出街后,是否會(huì)讓人看了不適,正如奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說的:
把自己當(dāng)成消費(fèi)者是廣告創(chuàng)作的最高境界。
參考資料:
留學(xué)生大叔:時(shí)尚品牌陷爭(zhēng)議,廣告被指"性化兒童"
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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