文 | 小盧魚

編輯 | 楊旭然

關(guān)于哈爾濱文旅的熱度仍未散去，而且已經(jīng)開始出現(xiàn)同其他省市互動、抱團(tuán)、引流的現(xiàn)象。中央大街成了東北各地文旅局的“主戰(zhàn)場”，來自黑龍江省內(nèi)、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古的多個(gè)旅游團(tuán)代表自發(fā)現(xiàn)身宣傳，為家鄉(xiāng)吸引游客。

從東三省借“鳳凰”、丹頂鶴、搓澡阿姨支援哈爾濱，到河南文旅與哈爾濱文旅互秀肌肉的極限拉扯，再到云臺山妲己的爆火與尷尬，各地文旅為了攬客挖空心思，整出各種花活。

每隔一段時(shí)間都會出現(xiàn)一座被流量選中的城市，而那些被選中的諸如淄博、更早之前的理塘，都曾借助網(wǎng)絡(luò)熱度實(shí)現(xiàn)了可觀的文旅收入。

僅在元旦三天假期里，哈爾濱就累計(jì)接待游客304.79萬人次，旅游收入達(dá)59.14億元，相當(dāng)于其2022年GDP的1%。

在收獲客流量的同時(shí)，也牽連出一些爭議。最典型的就是操作細(xì)節(jié)是否會引起爭議，以及這些爭議是否會搞到無法收場的程度，例如“南方小土豆”引起了一部分人的不滿，云臺山妲己引起了大量觀眾不適，更早以前的丁真則成了眾多網(wǎng)友調(diào)侃的對象。

更重要的問題，是這種收入流量帶來的增長能持續(xù)多久，是否值得為此進(jìn)行持續(xù)性的投入。一旦流量退去，城市收益很有可能會被昂貴的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)吞噬回去。

每一個(gè)正在試圖復(fù)制哈爾濱文旅成功的城市，都需要更深思考這些問題。

2023年的經(jīng)濟(jì)形勢并不盡如人意，但是旅游市場的復(fù)蘇肉眼可見。

中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）表示，預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)游人數(shù)達(dá)48.2億人次，較2022年增長116%，國內(nèi)游收入達(dá)4.9萬億元，較2022年增長140%。

旅游酒店指數(shù)表現(xiàn)（自2023年11月至今）

多家旅游公司的業(yè)績預(yù)報(bào)都在驗(yàn)證這一點(diǎn)：

其中長白山可以算是本次哈爾濱文旅出圈的直接受益者之一，景區(qū)接待游客數(shù)量和營業(yè)收入與上年同期相比，均有較大的幅度增長。

哈爾濱也帶熱了黑龍江全省的旅游市場，冰雪游的銷量甚至超過了海南游。元旦期間黑龍江全省累計(jì)接待游客661.9萬人次，同比增長173.7%，高出全國增幅18.4%；旅游收入69.20億元，同比增長364.7%，高出全國增幅164%。

同程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱、漠河、白山、延吉等地的假期旅游熱度同比漲幅均超過100%。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱民宿預(yù)訂量同比2023年增長38.5倍，沈陽增長17倍，延邊增長15倍,對拉動當(dāng)?shù)叵M(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長的作用可想而知。

哈爾濱的成功絕非偶然，據(jù)說當(dāng)?shù)匚穆镁衷缭缗扇讼蜃筒W(xué)習(xí)如何服務(wù)游客、接住流量，并且策劃運(yùn)營了“淘學(xué)企鵝”“歌聲里的黑龍江”等有熱度的IP，以期用這些IP引爆黑龍江的旅游市場。

同淄博一樣，哈爾濱依靠物美價(jià)廉和真誠熱情留住了第一批打卡的游客，將冰雪大世界游客因不滿排隊(duì)過長而大喊退票這個(gè)輿情事件轉(zhuǎn)危為機(jī)，對服務(wù)不周之處連夜整改，對游客各種需求及時(shí)響應(yīng)，口碑逐漸發(fā)酵。

整體上看，哈爾濱文旅局充分利用了作為地方執(zhí)政者的優(yōu)勢，從配套市政建設(shè)、約束商戶行為、補(bǔ)貼游客消費(fèi)等方面入手，動員官方與民間資源，將網(wǎng)絡(luò)上的熱度轉(zhuǎn)換為切實(shí)的客流量，最終實(shí)現(xiàn)從攬客到留客。

無論是哈爾濱本地人以前都沒見過的熱氣球、冰上飛艇、鄂倫春族，還是為了履行社會責(zé)任再次開放免費(fèi)參觀的哈藥六廠和幫忙維持秩序的市民志愿者，越來越多的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和居民切身參與到了本次文旅熱潮中。

文旅熱潮正在成為我國地方，尤其是經(jīng)濟(jì)排名不居前的省市提振經(jīng)濟(jì)、拉動消費(fèi)、帶動人氣、改善預(yù)期的重要方式。正因?yàn)橛腥?0億的收入做底氣，東北三省人民才可以在感慨中調(diào)侃出那一句略帶驕傲的“爾濱，你讓我感到陌生”。

產(chǎn)品為王

產(chǎn)品仍是核心。

回顧本次哈爾濱的出圈之路，城市擬人化營銷是與以往其他地區(qū)文旅營銷、抓住流量中的最大不同。

從一開始土里土氣的“我姓哈”，到為了南方游客建暖棚、鋪地面的“討好型市格”，再到鞏固寵粉人設(shè)的“談了，三天為我花了60億”，這場城市擬人化營銷是逐步升級而又水到渠成的。

依靠城市自身魅力而非某幾個(gè)網(wǎng)紅或某幾組影視鏡頭營銷出圈，對實(shí)現(xiàn)文旅的長期收益也是利大于弊。

但是最近火上熱搜又引發(fā)了諸多爭議的云臺山妲己，就是一個(gè)需要引以為鑒的例子。畢竟不是靠宣揚(yáng)歷史文化或者展現(xiàn)優(yōu)美歌舞，而是靠劍走偏鋒的美色營銷、有失邊界的親密互動出圈，總歸有在輿論場上翻車的風(fēng)險(xiǎn)。

理塘和丁真就是前車之鑒，當(dāng)?shù)匚穆镁譀]有抓住時(shí)機(jī)做好交通、住宿、景區(qū)管理等方面的基礎(chǔ)建設(shè)，反而沉迷拍攝以丁真或某些干部變裝為主角的宣傳片，最終結(jié)果只能是除了丁真等人的負(fù)面消息之外，再也沒有能引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的東西。

畢竟大部分的網(wǎng)紅經(jīng)不起被大眾拿著放大鏡反復(fù)推敲，通常只有風(fēng)景優(yōu)美、底蘊(yùn)深厚、管理規(guī)范的城市才能經(jīng)受得住長久考驗(yàn)。

除了打造網(wǎng)紅景區(qū)和景區(qū)網(wǎng)紅，也有城市試圖與明星、帶貨達(dá)人合作，為當(dāng)?shù)匚穆迷鎏頍岫?，比較典型的就是董宇輝和與輝同行。

董宇輝曾經(jīng)專場推介過山西、云南、吉林等旅游目的地，其精彩的推介文案被網(wǎng)友評論為“要令文旅局長羞愧”,最后也成為“小作文事件”的引子。

風(fēng)波之后，新東方對董宇輝的安排是成立獨(dú)立工作室和個(gè)人IP直播間，主攻文旅業(yè)務(wù)。而董宇輝的號召力依舊顯著，與輝同行首場直播后僅用3天左右賬號粉絲數(shù)就突破1000萬，目前仍在以每天超10萬的漲粉速度快速擴(kuò)大客群。

然而對于有著文人情懷的董宇輝來說，這些粉絲并沒有支撐起他的文旅夢。因?yàn)槲穆卯a(chǎn)品的價(jià)格一般比較高，不像董宇輝所推薦的書籍那樣，是粉絲沖動支持就能消費(fèi)的起的。

而且新東方文旅目前使用的是第三方供應(yīng)模式，所以董宇輝所銷售的文旅產(chǎn)品，和其他網(wǎng)店銷售的在實(shí)質(zhì)內(nèi)容、價(jià)格等方面也并無突出之處，董宇輝目前在文案宣傳之外真正能為旅行策劃做的，其實(shí)少之又少。

文旅產(chǎn)品有著很強(qiáng)的“非標(biāo)”屬性，更看重消費(fèi)者的個(gè)體和群體感受，即使有網(wǎng)紅加持，也更要把產(chǎn)品做好，以產(chǎn)品為核心競爭能力，否則銷量終歸會難以為繼。

在完成旅游產(chǎn)品經(jīng)理、文旅策劃總監(jiān)、文旅導(dǎo)游、文旅講師等專業(yè)人才招募，和供應(yīng)鏈自建之前，與輝同行之類的新入行者明顯并不具備單靠文旅生意就能養(yǎng)活自己的底氣，董宇輝目前直播帶貨的品類其實(shí)也與在東方甄選時(shí)非常類似。

長期主義

與最近高強(qiáng)度營銷的哈爾濱文旅、河南文旅等相比，廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的文旅就顯得并不活躍。

主要是因?yàn)檫@些地方的旅游收入向來可觀，并不存在亟待打開知名度或者讓“本就富裕的家庭更加富裕”這種需求，當(dāng)?shù)鼐用穹炊鼡?dān)心游客來太多，自己會買不到票回家或者被堵在家門口逛不了街。

一個(gè)比較扎心的事實(shí)是，基建完善、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)通常更能吸引游客長期往返，淄博、哈爾濱能接住天降流量，也是因?yàn)檫@些老工業(yè)城市有著不錯(cuò)的市政底子，就像游客看到哈藥六廠時(shí)感受到的那樣，“祖上真的富過”。

文旅是許多地方眼饞的收入來源，因?yàn)橛慰突ㄔ陂T票、交通、住宿、餐飲這些方面的真金白銀，都會快速轉(zhuǎn)變成當(dāng)?shù)鼐用窈驼诖锏默F(xiàn)金流，比起GDP之類的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)見效更快，也能創(chuàng)造許多適合當(dāng)?shù)厝丝诘闹械投司蜆I(yè)崗位。

但是許多地方吃不上文旅收入的阻礙在于，長期處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)狀態(tài)，基本面就是交通不便、酒店稀少、景區(qū)開發(fā)不完善、市場管理不到位，導(dǎo)致游客不愿意一路顛簸來找罪受，再美麗的青山綠水也只能變成窮山惡水。

所以本著“想致富、先修路”的樸素觀點(diǎn)，在過去很長一段時(shí)間里，“文旅+地產(chǎn)”模式構(gòu)成了中國旅游業(yè)增長的基石。而這種實(shí)際目標(biāo)為房地產(chǎn)開發(fā)的文旅開發(fā)模式，很容易給當(dāng)?shù)卣粝乱坏仉u毛。

畢竟總有些開發(fā)商是通過布局主題樂園之類的文旅項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)低價(jià)拿地，再在周邊配套商業(yè)綜合體、酒店甚至是住宅社區(qū)，獲取收益的主要方式其實(shí)也是房地產(chǎn)增值部分。

以恒大海花島文旅綜合項(xiàng)目為例，2015年樓盤開售的銷售額就高達(dá)100億，而許家印利用拆分項(xiàng)目公司規(guī)避了高級政府機(jī)關(guān)的審查，建設(shè)過程最終被環(huán)保部門發(fā)現(xiàn)對周圍的自然生態(tài)環(huán)境造成了不良影響。

?；◢u的違章建筑隨著恒大的爆雷，已經(jīng)被政府依法查收，然而全國范圍內(nèi)類似的文旅地產(chǎn)爛攤子并不少。

恒大?；◢u項(xiàng)目

借著如今的旅游熱，部分房地產(chǎn)公司正在抓緊拋售手中的文旅項(xiàng)目，比如融創(chuàng)在這個(gè)月就上架了武漢融創(chuàng)武地長江文旅城投資發(fā)展有限公司，和融創(chuàng)成都萬達(dá)城酒店集群里的兩間酒店，這也是2017年融創(chuàng)從萬達(dá)手中接盤的文旅項(xiàng)目之一。

房地產(chǎn)市場的劇烈變化讓許多地方政府意識到，過去那種簡單粗暴的開發(fā)景區(qū)給度假村等房地產(chǎn)項(xiàng)目套皮的方式已經(jīng)行不通了。

現(xiàn)在大家更看重的，更多是文旅IP的打造與精細(xì)化運(yùn)營，符合目標(biāo)客群的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，加深與游客之間的情感聯(lián)結(jié)，這樣才能拉長游客的體驗(yàn)時(shí)間，將“文旅+”惠及房地產(chǎn)和景區(qū)之外更多的行業(yè)，面向更廣泛的消費(fèi)市場。