常言說得好：“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”，為了讓愛玩、會(huì)玩的消費(fèi)者玩好、玩夠、玩盡興，小紅書將會(huì)玩的人聚到了一起在線下舉辦了一場雪人節(jié)，不僅玩出了雪花，還在社交圈激起了浪花。從商業(yè)的角度來看，大眾關(guān)注什么，玩什么，商家們肯定最關(guān)注，畢竟品牌一直想融入用戶，與用戶打成一片，這次雪人節(jié)也許給品牌一個(gè)全新的角度進(jìn)入消費(fèi)者們的生活圈，并且是一個(gè)好機(jī)會(huì)和他們“玩”成一片。

“最會(huì)玩的人玩在一起”，這很小紅書

提及玩雪，你能想到幾種玩雪方式？滑雪、打雪仗還是開雪夜派對？

你能想到的熱門玩雪方式，雪人節(jié)上幾乎都有。雪人節(jié)以多巴胺色彩劃分為運(yùn)動(dòng)區(qū)（粉隊(duì)）、滑雪區(qū)（藍(lán)隊(duì)）和露營區(qū)（橙隊(duì)）三大分隊(duì)，各個(gè)區(qū)域設(shè)置不同的背后就是機(jī)遇不同生活方式，而無論是滑雪還是露營，這些熱門生活方式都是在小紅書上流行起來的。

更有意思的是，為了照顧不怎么會(huì)玩雪的“圈外人”，雪人節(jié)還開設(shè)了打雪仗、開夜間熒光派對、練八段錦等活動(dòng)。這些活動(dòng)并不是隨機(jī)挑選的，而是小紅書基于最近熱門的生活方式特意安排的。比如青山八段錦，就是小紅書結(jié)合了用戶們最近偏好的養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)，將養(yǎng)生的生活方式搬到了雪上。一群好玩的人，帶著會(huì)玩的經(jīng)驗(yàn)，邀請愛玩的人一起來玩，硬核滑雪玩家、KOL以及“圈外人”同臺(tái)共舞，最會(huì)玩的人在一起玩，真的很好玩！

可以說，這屆雪人節(jié)打破了大眾對于傳統(tǒng)玩雪的想象，讓不同生活方式的人玩在一起，玩家們在相互碰撞的過程中盡情玩雪、釋放壓力，解放天性，體驗(yàn)大自然的恢宏和寧靜。

其實(shí)之前很多熱門活動(dòng)，比如飛盤、citywalk、沖浪、槳板、路亞、騎行，以及老錢風(fēng)、地方美食等，都是生長在小紅書上的一個(gè)原生趨勢。這些生活方式在小紅書里“長出來”的，又在小紅書里逐漸“大起來”。

圖片來源：小紅書@山宗

簡單理解，就是一群真實(shí)的、熱愛生活的人自發(fā)地追求向往的生活，隨機(jī)又將這種生活方式中的“美”與“自由”分享在小紅書上，小紅書洞察到趨勢后又將這種新的生活方式進(jìn)一步擴(kuò)散，繼而影響更多用戶們。

不僅是“趨勢策源地”，更是“趨勢放大器”，并且這種優(yōu)勢正在轉(zhuǎn)化為小紅書獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值——為商家品牌切入消費(fèi)者的生活場景提供了非常精準(zhǔn)而且開放的入口。

隨著越來越多的用戶跟著小紅書走進(jìn)生活，品牌也開始以更加“原生”的方式與用戶面對面“交心”。

“原生”成為營銷新秘籍？

從前品牌營銷大多是通過重復(fù)的聲量和卷“實(shí)用性”來引導(dǎo)用戶記憶，品牌營銷停留在傳播信息，是一種生產(chǎn)導(dǎo)向型的思維方式，受眾往往有一種信息量過大或過于重復(fù)、單一的感覺。

一方面是容易“走過即忘”，品牌營銷走馬觀花，浮于表面。另外一方面也可能被迫記住，沒有產(chǎn)生興趣和好感。

而一旦從用戶的生活方式入手，就可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離感，讓品牌能夠快速感知他們的新變化，并與他們一起努力創(chuàng)造美好生活。

其實(shí)這就是基于生活方式的原生營銷，它不是直接推薦、硬賣、打廣告，而是以用戶為中心，與人們的生活息息相關(guān)，通過影響消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀，來提高消費(fèi)者的黏性以及品牌關(guān)注度、美譽(yù)度。

說得簡單點(diǎn)，基于生活方式的原生營銷是站在用戶的角度上，以深層次理解用戶為基本，將滿足顧客真正的需求列為重要的營銷目標(biāo)，它的商業(yè)價(jià)值主要有三點(diǎn)。

第一，能自然引發(fā)用戶注意，激發(fā)興趣，分享，助力品牌快速“破圈”，觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)人群。

雪人節(jié)上，小紅書不僅邀請了戶外硬核玩家、KOL等核心人群，還開設(shè)了自由滑雪區(qū)，進(jìn)一步降低玩雪的門檻，帶動(dòng)更多對戶外、大自然感興趣的“圈外人”加入。

“圈外人”與硬核玩家一起玩，而不是看硬核玩家玩，這不僅更有參與感，也更容易學(xué)習(xí)提高，讓“圈外人”對后續(xù)的活動(dòng)產(chǎn)生更多興趣，帶動(dòng)更多想一起玩的朋友入場。

第二，商家品牌通過生活方式中“原生”出現(xiàn)，引起用戶的情感共鳴，建立消費(fèi)者對于品牌的好感度。

每個(gè)人都有自己認(rèn)同的生活，或者也可以說是一種“向往的生活方式”，愛滑雪的，愛露營的，愛單板，愛玩雪的玩家都想在真實(shí)生活中找到認(rèn)同自己生活方式的朋友，而商家品牌也可以是用戶的朋友，小紅書組織的雪人節(jié)活動(dòng)就提供了這一契機(jī)。

以雪人節(jié)首席合作伙伴——純甄為例，品牌抓準(zhǔn)雪場是大人最純真的游樂場的共鳴，直觀的傳遞出「純真·真好」的理念，借勢雪季熱點(diǎn)完成純甄0添加全新上市，給消費(fèi)者帶來純凈的酸奶+戶外體驗(yàn)，完成由「品」及「牌」的一次深度營銷。

在整個(gè)雪人節(jié)活動(dòng)中，純甄與雪人節(jié)玩法深度綁定，用戶可以在大本營現(xiàn)場純真補(bǔ)雪站、純甄快閃店里試飲純甄0添加新品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到0添加劑的好酸奶；打卡拍照、純真心愿互動(dòng)、玩游戲，兌換雪人幣，特別是當(dāng)玩家們在一片雪地里沉浸玩雪、感受大自然純凈之時(shí)，聯(lián)想到純甄“0添加”的產(chǎn)品理念，內(nèi)心也能自然而然地認(rèn)同與認(rèn)可。

更重要的是，這還會(huì)形成一種飛輪效應(yīng)，當(dāng)后來的戶外愛好者在瀏覽雪人節(jié)活動(dòng)時(shí)，也會(huì)被純甄品牌「純真·真好」所表達(dá)的理念打動(dòng)，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生深度好感。

第三，在“原生”的場景中直接建立用戶口碑，更容易提升品牌價(jià)值?，F(xiàn)在的消費(fèi)者希望品牌能與用戶站在一起看用戶的問題，能幫他們完成“實(shí)際任務(wù)”或“解決問題”，而不是簡單的買賣關(guān)系，所以品牌也需要更多深入真實(shí)生活的原生化營銷場景。

在雪人節(jié)的線下活動(dòng)中，純甄品牌與玩家們一同玩耍，在共同玩樂中建立信任感，同時(shí)傳遞品牌「純真·真好」的態(tài)度和價(jià)值觀，不僅符合戶外人群所追求的健康生活理念，也給了品牌傳播新品與提供給消費(fèi)者試喝的機(jī)會(huì)。在每一次的同頻共振中，純甄贏得用戶內(nèi)心真正的認(rèn)同，也真正建立了口碑效應(yīng)。

回顧整場活動(dòng)，鏈接用戶與品牌兩端的是一把叫做“原生”的鑰匙，它從時(shí)間、空間、情感三個(gè)原生場景進(jìn)行立體式溝通，幫助品牌從種草階段就開始破圈，并深入包括戶外人群在內(nèi)的更廣泛人群的心智，提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

其實(shí)原生營銷一直存在，只是需要從用戶生活方式的洞察入手，而小紅書恰好是一個(gè)生活方式陣地，并擁有發(fā)現(xiàn)并放大新的生活方式的能力。通過雪人節(jié)，小紅書向外界展示了讓“最會(huì)玩的人一起玩”的生活方式背后的商業(yè)價(jià)值。

小紅書打造生活方式的商業(yè)價(jià)值為何難以替代？

為什么說只有小紅書才能做好從生活方式出發(fā)的“原生”營銷，這背后的商業(yè)邏輯是什么？

一方面，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，小紅書天生自帶與用戶共舞的基因。小紅書目前的月活用戶已達(dá)2.6億，其中95后用戶占比高達(dá)50%，用戶發(fā)布的 UGC 內(nèi)容更是占到了小紅書內(nèi)容總量的90%。

圖片來源：小紅書@冰你一冰

物以類聚，人以群分。

在不斷地對這些海量UGC內(nèi)容進(jìn)行“提純”后，小紅書逐漸修煉了一種“內(nèi)功”，就是能夠自然聚集一批熱愛生活，追求美好生活方式的消費(fèi)人群，他們會(huì)吸引同類加入平臺(tái)，而更多的同類會(huì)讓用戶一起玩得更有趣，他們之間以及與小紅書之間都是共生關(guān)系。

而品牌也有機(jī)會(huì)在小紅書平臺(tái)上深度洞察、理解用戶需求，真切地思考用戶真實(shí)的生活方式需求，思考他們愛什么，恨什么，缺什么，要什么。

品牌和消費(fèi)者“玩在一起”，通過用戶最能認(rèn)同的方式建立起與消費(fèi)者的鏈接，與小紅書用戶形成共生關(guān)系，那品牌就是消費(fèi)者的“自己人”了。

譬如雪人節(jié)上，不同的玩家們在純甄和小紅書聯(lián)手打造的“純甄快閃店”中拍下打卡照，許下2024年心愿，定格當(dāng)下的快樂瞬間。

這些充滿儀式感和氛圍感的照片，既讓參與者們感受到純甄的真誠，也在無形中向潛在消費(fèi)者們傳遞了純甄支持戶外生活，引領(lǐng)健康消費(fèi)風(fēng)潮的態(tài)度?？傊?，既不讓用戶覺得生硬，又讓品牌能自然地和用戶玩在一起。

另一方面，小紅書與其他很多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有一個(gè)很大的區(qū)別，在這里，消費(fèi)也可以是一種娛樂，一種玩的生活方式。

在消費(fèi)社會(huì)，個(gè)人的消費(fèi)行為受到自我認(rèn)知的影響，而品牌正是通過參與塑造消費(fèi)者的自我認(rèn)知而發(fā)揮價(jià)值，所以品牌更需要一個(gè)與消費(fèi)者平等對話的語境，而凝聚用戶信任的小紅書正好充當(dāng)了這個(gè)橋梁、媒介，讓品牌和用戶一起玩。

在這個(gè)過程中，不僅消費(fèi)者強(qiáng)化了的“自我認(rèn)知”，品牌也因?yàn)?ldquo;會(huì)玩”變成了“自己人”，收獲了用戶的好感度和信任度，產(chǎn)生的消費(fèi)行為已經(jīng)不僅僅是一場交易，品牌與用戶也不是單純的買賣關(guān)系，讓品牌與用戶一起玩，生活在小紅書上，形成了利益共同體，已經(jīng)成為小紅書的專屬DNA。

除了雪人節(jié)之外，小紅書已經(jīng)舉辦了不少出圈的生活方式IP營銷活動(dòng)，比如小美說、馬路生活節(jié)、外人節(jié)等等，在這里品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行更豐富的交流與互動(dòng)，突破圈層壁壘，輻射更多新場景、新人群。

“原生”自有萬鈞之力，無論你是i人、e人，都能在小紅書上找到“最會(huì)玩的人一起玩”，品牌也一樣，從“原生”營銷著手，用消費(fèi)者更認(rèn)同的生活方式去傳遞產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值，“投其所好”擊中泛人群內(nèi)心，便能夠快速破圈，實(shí)現(xiàn)更廣泛目標(biāo)人群的挖掘和種草

可以相信未來，當(dāng)小紅書與用戶的生活方式越來越緊密，會(huì)有更多行業(yè)品牌與小紅書一起為用戶奉上文火慢煮但恰到好處的“好茶”，與用戶一起“面對面”“心連心”共創(chuàng)心中的美好生活。