近些年，一個顯著的趨勢是，地方政府們正在愈發(fā)積極地尋找新活力以刺激經(jīng)濟(jì)，其中文旅是一個相當(dāng)高頻且容易切入的領(lǐng)域。

當(dāng)下國產(chǎn) 3A 游戲《黑神話：悟空》正在話題風(fēng)口，游戲中對山西古建筑的精細(xì)還原成為山西文旅的營銷機(jī)會。攜程旅行數(shù)據(jù)顯示，游戲上線后兩天內(nèi)，山西包車游預(yù)訂量環(huán)比前兩日增長近 30%，游戲中山西的 27 個取景地景區(qū)訂單量同比增長 190%。

往前回溯，從去年開始，不斷有城市抓住機(jī)會，將話題、熱點的流量轉(zhuǎn)化為文旅消費的契機(jī)。

美團(tuán)、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，2023 年“五一”假日期間，淄博旅游訂單同比增長 2000%；2024 年元旦期間，哈爾濱累計接待游客 304.79 萬人次，實現(xiàn)旅游總收入 59.14 億元。此外，還有天水、泉州、開封、煙臺眾多非一線城市進(jìn)入大眾視野，形象更加清晰。

這其中可以總結(jié)出一些規(guī)律，比如上述城市通常被稱為“網(wǎng)紅城市”，它們的走紅幾乎都始于一個或幾個文化標(biāo)簽，由社交媒體助推傳播。近期的案例有淄博的燒烤、哈爾濱的冰雪節(jié)、天水的麻辣燙、煙臺的仙境海岸。

其次容易獲得流量，打造“網(wǎng)紅”人設(shè)的，往往是那些非一線，但有文化底蘊(yùn)、需要配合營銷找到傳播突破口的城市。它們在線上的熱度，源于線下獨有的城市文化、物質(zhì)資源或產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

“網(wǎng)紅”在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語境中多少帶有曇花一現(xiàn)的隱喻，但實際上這批城市所展現(xiàn)的消費后勁并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的。因此，“流量城市”可能是更合適的總結(jié)，即用品牌管理的方式來策劃城市形象的塑造與傳播，并與當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)深度綁定。

而關(guān)于如何獲得內(nèi)生的、持久的流量，充分發(fā)揮城市 IP 價值，已經(jīng)有一些實操方法可以借鑒。

01、守株待兔，不如乘風(fēng)而起

國內(nèi)有文化特色的城市不在少數(shù)，但互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的宣傳策略難免有些被動。

比如通過電視、報紙、廣播等大眾媒體進(jìn)行宣傳，這些渠道的覆蓋面雖廣，但在即時性與互動性上卻稍弱一些。宣傳節(jié)奏太慢，對市場及消費風(fēng)尚的響應(yīng)速度也會滯后，可能錯過最佳營銷時機(jī)。而缺乏互動性的宣傳若過于單向，沒有受眾的及時反饋，則很難把握宣傳效果。再者傳統(tǒng) TVC 和印刷品制作的成本都不低，效果卻不一定能與其成正比。

但如果只是靠天吃飯等待流量降臨，有太多不確定性，且可能因為缺少準(zhǔn)備承接不住流量，轉(zhuǎn)化效率低下。我們所熟悉的淄博、哈爾濱案例，背后都有地方文旅局的全程策劃。

淄博從 2015 年開始治理露天燒烤，并在三年后確定了城鎮(zhèn)區(qū)邊緣選址、無油煙污染、食客自助烤等經(jīng)營模版。2023 年“淄博燒烤”出圈后，燒烤公交專線、學(xué)生住宿優(yōu)惠、設(shè)置免費開放日等宣傳點迅速在社媒擴(kuò)散。

地方政府主動出擊，選擇合適的平臺或成熟的活動 IP 合作，顯然是更高效的選擇。

據(jù) QuestMobile，截止 2023 年 9 月，典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模 10.88 億，全網(wǎng)滲透率達(dá) 88.9%。流量平臺的用戶基礎(chǔ)自不必贅述，更重要的是，平臺所支持的信息形式（如圖文、視頻、直播）會影響信息的吸引力和傳播范圍，一個生動的短視頻或圖文分享對城市形象的展示無疑是更豐富且親切的。

再者，多數(shù)平臺都支持用戶之間的互動，信息也會實時更新，由此帶來的傳播參與度與單向宣傳是截然不同的。不過需要注意的是，不同平臺的傳播效果有所區(qū)別。

抖音快手的短視頻內(nèi)容是一種創(chuàng)新的敘事方式，不僅在于內(nèi)容形式，也在于創(chuàng)作者的視角可以更靈活。如通過本地人的手機(jī)快拍講述城市故事，會更容易引起共鳴，若輔以平臺算法推薦，城市宣傳內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。這也是為什么談及信息在下沉市場的滲透率時會首選抖快。

（來源：《2023 年微博熱點趨勢報告》）

而若想追求形成廣泛意義上的共識，塑造公認(rèn)的城市形象，更具公域影響力的微博可能是更合適的選擇。平臺生態(tài)決定了微博是一個“熱點聚合器”，以文字為主、多媒體為輔的內(nèi)容形式，讓微博更有利于對事件進(jìn)行討論和衍生。盡管當(dāng)下用戶已習(xí)慣于使用多個社交媒體，在不同平臺間穿梭，最終還是會匯集到微博討論形成輿論。

為了更大程度上的“集中注意力”，許多城市都會通過舉辦線下活動來吸引游客和媒體的關(guān)注。但同質(zhì)化的旅游展會、或熱度稍縱即逝的演唱會，與地方特色和城市文化的結(jié)合可能不那么緊密。如何做出本地化與破圈傳播結(jié)合的活動，近幾年也有一些思路打開的嘗試。

一類是像貴州榕江縣舉辦“村超”足球賽事，并打造為當(dāng)?shù)氐奈幕?，進(jìn)而刺激了榕江縣乃至貴州省的體育文旅消費。“村超”的開創(chuàng)性在于將體育賽事與村寨文化融合，做出了一個原創(chuàng)的現(xiàn)象級鄉(xiāng)村文體活動。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年端午期間，僅榕江縣的旅游綜合收入就達(dá)到了 4.44 億元。

另一類是以聯(lián)名的形式，與第三方合作舉辦線下活動，比如煙臺最近舉辦了微博超級紅人節(jié)。

與這種成熟 IP 合作的好處，一是綜合性的活動內(nèi)容更豐富、形式更自由，在保證吸引力的同時可以根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。微博紅人節(jié)此前與長沙、成都等城市的合作都有結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕鎏厥庹箙^(qū)，煙臺也不例外。

二是穩(wěn)定運(yùn)營的 IP 自帶破圈流量。煙臺紅人節(jié)預(yù)熱期間，策劃了讓參與活動的明星名人們通過活動海報、打 call 視頻等傳遞“煙臺見”信號，為城市導(dǎo)入流量。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，“酒香不怕巷子深”的道理不再適應(yīng)時代。有平臺和 IP 的傳播影響力托底，在流量的原始積累期，“借勢”像微博這樣的 公域是最為事半功倍的做法。

02、文化標(biāo)簽定義城市“能見度”

據(jù)中國統(tǒng)計年鑒，不計港澳臺地區(qū)，我國縣級市規(guī)模以上的城市總計 685 個。一些在幾十年內(nèi)經(jīng)歷了快速城鎮(zhèn)化的城市迫切地需要厘清歷史傳承與文化標(biāo)識，以避免千城一面的印象，跳脫“歷史悠久”或“現(xiàn)代化都市”等類似的、反復(fù)出現(xiàn)的宣傳語。

且不談最近兩年被熱議的淄博、天水們，最早一批被稱為網(wǎng)紅城市的成都、重慶、長沙等等，都會捆綁一些有記憶點的標(biāo)簽，其作用與品牌宣傳中的 Slogan 類似，用以提升城市的“能見度”。

比如成都有極其豐富的市民文化，從茶館里展開的日常公共生活，到酒吧們演繹的當(dāng)代流行風(fēng)尚，這些濃厚的城市氣質(zhì)都可以作為打造文旅消費的素材。所以我們現(xiàn)在看到了經(jīng)過提煉后的成都形象標(biāo)簽：“悠閑”、“安逸”和“一座來了就不想走的城市”。它也許不是對城市全部文化生活的總結(jié)，但一定放大了其中最精彩的切面。

同時，當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的配合一樣重要，標(biāo)簽帶來的流量需要有效承接，才能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力。哈爾濱在 1963 年就曾舉辦過第一屆冰燈游園會，今年爆火的冰雪大世界也有 25 年歷史，但自《哈爾濱冰雪文化之都（冰雪經(jīng)濟(jì)）發(fā)展規(guī)劃（2022—2030年）》等一系列政策出臺后，“冰雪”這一標(biāo)簽被突出并放大，并體現(xiàn)在后續(xù)的活動策劃中，點燃了哈爾濱的冰雪旅游經(jīng)濟(jì)。

我們可以用廣告學(xué)中的經(jīng)典定位理論去理解城市標(biāo)簽需要哪些特質(zhì)，首先是獨特性和差異化，文化標(biāo)簽需要與其他城市區(qū)分開；其次是一致性，無論是通過廣告、活動、城市設(shè)計還是政策宣傳，在傳播中標(biāo)簽都應(yīng)該傳達(dá)相同的核心信息。相比一些本身知名度就不低的省會城市，后進(jìn)者更需要找到辨識度高的標(biāo)簽，實現(xiàn)傳播意義上的“破冰”。

二三線城市之中，以美食、文化活動作為標(biāo)簽的不算鮮見，但除此之外，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、自然地貌亦有可挖掘的宣傳價值。

同樣以前文提到的煙臺為例，煙臺是我國最大的葡萄和葡萄酒生產(chǎn)基地，1892 年，張裕葡萄釀酒公司在此成立。煙臺的葡萄酒歷史悠久、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)鏈條完整，所以煙臺也被譽(yù)為“中國葡萄酒之都”。此外，煙臺擁有長達(dá) 1071 公里的海岸線，230 個海島，以及豐富的海濱資源和海岸景觀。這為它帶來了“仙境海岸”的美譽(yù)。

定位不是一次性的活動，而是需要持續(xù)不斷地通過各種渠道和方式來強(qiáng)化和傳播。在找準(zhǔn)標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，還需要以配套營銷動作積極為城市“貼標(biāo)簽”。

2022 年，煙臺以“2022 煙臺國際葡萄酒節(jié)”為契機(jī)，提出了讓“世界微醺”的口號，在產(chǎn)業(yè)特色的基礎(chǔ)上為城市氣質(zhì)定調(diào)。今年的微博紅人節(jié)期間，煙臺順勢舉辦了海派國際美食嘉年華，并與微博合作，通過紅人宣傳、熱門話題沖榜的方式傳播煙臺特色美食文化、海岸風(fēng)景。

以標(biāo)簽瞄準(zhǔn)傳播痛點，加上充分的流量曝光，還需要以“人”為線索將城市標(biāo)簽發(fā)散為集體印象，才能組成一套完整的城市傳播方案。

03、“人”，作為城市 IP 放大器

以城市為主體進(jìn)行的傳播活動，難免會給人“宏大敘事”、過分抽象的疑慮。但城市形象的本質(zhì)是人們對一個城市的主觀看法、觀念及由此形成的印象。有效的城市傳播，實操層面最關(guān)注的恰恰是宏大敘事之下的個人表達(dá)。

作為個體，對城市形象的影響可謂方方面面。比如個體的社會經(jīng)驗表達(dá)可以折射出城市的變遷和總體形象，且相比傳統(tǒng)媒體報道更顯鮮活和趣味。個人在自己社交圈或公共場域的分享，更容易影響城市文旅評價，在口耳相傳中強(qiáng)化城市形象與特色標(biāo)簽。這些非官方的民間交往還會形成公眾參與讓城市形象更加立體，讓文旅宣傳有跡可循。

因此，我們必須重視互聯(lián)網(wǎng)場域中那些“最具影響力”的個體，即意見領(lǐng)袖們。它們在不同的平臺有不同的化身，比如微博大 V，抖音博主，B站UP主等，它們是城市 IP 價值的放大器。

個人體驗城市文化，可以延伸出非常多樣的宣傳活動。如常規(guī)的內(nèi)容創(chuàng)作，包括發(fā)布旅游攻略、介紹當(dāng)?shù)靥厣?、展示生活方式，這是我們經(jīng)常見到的一類社媒宣傳。

往更深入探索，個人賬號同樣可以參與城市敘事，如講述歷史沿革、分析文化演變等等。這些內(nèi)容的推廣是基于所在平臺的知名度和當(dāng)前賬號的分眾影響力相乘計算傳播效果。此外，意見領(lǐng)袖在必要的時候，比如危機(jī)公關(guān)時刻，還可以通過與粉絲溝通和互動，幫助官方緩解負(fù)面影響。

同樣的，操盤手們也需要根據(jù)不同平臺的創(chuàng)作者特色來設(shè)計傳播方案。

例如，作為短視頻平臺，抖快博主們最顯著的優(yōu)勢是視覺吸引力。音像內(nèi)容可以直觀展示城市風(fēng)光、文化活動或生活方式。再加上平臺以算法見長，根據(jù)用戶的興趣推薦相關(guān)內(nèi)容，有助于宣傳內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。若想再將受眾群體切分得更細(xì)，在針對年輕人進(jìn)行投放時，選擇 B 站 UP 主可能會有意外的效果。

再看微博，由于長年經(jīng)營紅人大 V 體系，平臺已經(jīng)有一套非常成熟的紅人生態(tài)，和一批從Web 2.0 時代開始便長期活躍至今的資深創(chuàng)作者。這類創(chuàng)作者擅長于觀察互聯(lián)網(wǎng)趨勢、輸出觀點，能夠?qū)Τ鞘械臍v史文化、產(chǎn)業(yè)趨勢、風(fēng)景地貌等進(jìn)行深入解讀或分析，提供更豐富的內(nèi)容，并與相關(guān)熱門話題聯(lián)動。

本次于煙臺舉辦的微博紅人節(jié)，@浙大二院急診科盧驍醫(yī)生 、@拉宏桑 、@回憶專用小馬甲 、@superB太 、@龐博博博文 等各百余位知名大V抵達(dá)現(xiàn)場進(jìn)行了內(nèi)容分享與粉絲互動，或是在微博曬出當(dāng)?shù)仫L(fēng)光，或是大贊煙臺美食好吃到上頭。

由于近年來微博尤其重視垂類的發(fā)展，大 V 們在特定領(lǐng)域內(nèi)通常具有較高的權(quán)威性，美食博主宣傳美食、旅游博主介紹美景、歷史博主講述背景，可以實現(xiàn)專業(yè)對口式的深度宣傳。因為更懂自身所處的領(lǐng)域，所以更擅長根據(jù)情境選擇使用專業(yè)術(shù)語或情感化表達(dá)，發(fā)布的內(nèi)容更容易引起共鳴、擴(kuò)大傳播、促進(jìn)互動。

而再往更具體的方向探討，可能就是宣傳方在與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者對接時，對熱點的反應(yīng)是否迅速、選題是否具有網(wǎng)感等等考慮。從最頂層的標(biāo)簽定位到最微觀的文案編寫，宏大敘事需要細(xì)節(jié)堆積而成。

04、寫在最后

回到我們開頭提出的“流量城市”概念。城市因為某些熱點事件、特色文化、旅游景點或營銷策略而迅速走紅是一個好的開始，但城市形象傳播的目的不僅僅是追求短期流量和熱度，而更需要實現(xiàn)長期的、可持續(xù)的品牌價值增長。

所以《新立場》認(rèn)為，以標(biāo)簽錨定傳播痛點，以個體串聯(lián)傳播網(wǎng)絡(luò)，借平臺或活動的流量場域?qū)崿F(xiàn)廣泛宣傳，這一套點線面的傳播組合可以讓城市在抓住短期熱度的同時，發(fā)展出后續(xù)長尾效應(yīng)，實現(xiàn)流量可持續(xù)經(jīng)營。

也正是因為城市形象傳播是一個長周期項目，所以更要重視微博在城市傳播中的渠道價值。官方需要短視頻內(nèi)容迅速吸引用戶注意力，更需要權(quán)威的、具備深度內(nèi)容輸出能力的大 V 和具備熱點聚焦能力的平臺，來保證用戶注意力不被快速迭代的熱點分散，內(nèi)容能夠持續(xù)引發(fā)討論和關(guān)注。

一座城市若能保證長期的吸引力與競爭力，不僅對文旅經(jīng)濟(jì)是極大的助益，本地居民的生活質(zhì)量也會在一系列正向帶動中邁向更高的層級。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。