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作者｜何文
時(shí)代的浪潮滾滾向前，所有事情都在變。如果耽于過(guò)去的“慣性”，企業(yè)的發(fā)展會(huì)受到明顯阻力。
就拿營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，明明互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)都接近天花板了，但仍然一味追求前端拉新，沒(méi)有把增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)放到一起看，結(jié)果就只能在“內(nèi)卷”中空耗資源；在講究“全域”、“全場(chǎng)景”的新階段，如果營(yíng)銷(xiāo)鏈路割裂，那些本來(lái)可以抓住的增量，就會(huì)因?yàn)榄h(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)的不通暢而錯(cuò)失。
還有一種容易被忽視的情況是：廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的理解過(guò)時(shí)了，“機(jī)械式”把某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)跟一個(gè)片面的、局部的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)匹配在一起，忽視了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)變化帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。
不可否認(rèn)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新風(fēng)盛行。業(yè)界逐漸從重視前端拉新，轉(zhuǎn)向重視后端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；從追求用戶規(guī)模，轉(zhuǎn)向重視用戶LTV；從“玩流量”，轉(zhuǎn)向“重視用戶價(jià)值”。但這些“新風(fēng)”很多還是“意識(shí)層面”的——具體怎么做？在哪里做？如何辨析不同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)當(dāng)下的價(jià)值？仍有不少模糊的地方。
1月25日，OPPO廣告發(fā)布了新的品牌主張——“共同經(jīng)營(yíng)、鏈接增長(zhǎng)”。作為終端營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要參與方，OPPO廣告的“升級(jí)”，給行業(yè)提供了跳出慣性、把握確定性的思路和實(shí)操路徑。
“共同經(jīng)營(yíng)、鏈接增長(zhǎng)”內(nèi)涵豐富。在傳統(tǒng)印象里，廣告主認(rèn)為終端是分發(fā)平臺(tái)，兩者是“需求方”和“供給方”的關(guān)系。“共同經(jīng)營(yíng)”意味著雙方身位的轉(zhuǎn)變，廣告主和OPPO廣告是“同一邊”的伙伴，雙方各有所長(zhǎng)、互補(bǔ)性強(qiáng)，可以共同為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)努力，共同為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
這種情況下，廣告主和OPPO廣告的合作關(guān)系將“由淺及深”，前者不再只是把后者當(dāng)作拉新渠道，而是作為持續(xù)影響用戶，提升活躍，建立長(zhǎng)鏈接的必選經(jīng)營(yíng)陣地。
這也是“鏈接增長(zhǎng)”值得被揣摩的地方。在此前“追求規(guī)模”的行業(yè)語(yǔ)境里，“增長(zhǎng)”指代的是用戶數(shù)、下載量的增加。然而，在“狹義”的增長(zhǎng)之外，諸如用戶活躍度、訂單量、ARPU等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，實(shí)則具備更多拓展可能性。OPPO廣告希望做的是：通過(guò)更多終端營(yíng)銷(xiāo)能力觸達(dá)用戶全生命周期，在這個(gè)過(guò)程中為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)帶來(lái)新的活力。
放在今天“追求生意韌性、可持續(xù)性”的新語(yǔ)境里，OPPO廣告的升級(jí)符合趨勢(shì)，但這也意味著，作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的OPPO廣告必須具備更豐富、普適、全面的能力，才可能讓自身價(jià)值滲透到不同行業(yè)廣告主的經(jīng)營(yíng)鏈路去。
支撐其OPPO廣告升級(jí)主張的是三項(xiàng)關(guān)鍵能力：全域OS數(shù)據(jù)、開(kāi)放多元的OS場(chǎng)景、確定的主動(dòng)觸達(dá)通道。
全域OS數(shù)據(jù)，意味著廣告主可以得到一個(gè)洞察“外援”。常見(jiàn)的情況是，廣告主積累了一定的用戶洞察，也搭建了數(shù)據(jù)分析模型，但總有些跨觸點(diǎn)的媒介接觸行為或“端外”的用戶行為是廣告主一方難以了解的。OPPO廣告提供了終端獨(dú)有的數(shù)據(jù)視角，和廣告主的積累兩相結(jié)合，可以更精確地做用戶分層經(jīng)營(yíng)，為前端廣告投放和后鏈路的價(jià)值挖掘打開(kāi)空間。
開(kāi)放多元的OS場(chǎng)景，則提供了串聯(lián)“用戶需求和廣告主服務(wù)能力”的通路——巧用“負(fù)一屏”，廣告主可以在端外分發(fā)服務(wù)，也能用更精細(xì)化的手段提高服務(wù)轉(zhuǎn)化效率；用好OS多場(chǎng)景（如鎖屏、日歷等）的預(yù)約提醒功能，廣告主可以更大程度激活前期宣傳的成果，在指定時(shí)間收獲“爆發(fā)”。
類(lèi)似的，OPPO廣告的全局搜索、泛在桌面卡、流體云等，同樣可以作為廣告主的“經(jīng)營(yíng)場(chǎng)”，為其整合交易轉(zhuǎn)化、私域沉淀鏈路，創(chuàng)造“經(jīng)營(yíng)”上的增量。
在用戶分層經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、廣泛搭建經(jīng)營(yíng)鏈路的基礎(chǔ)上，OPUSH、智能短信等主動(dòng)觸達(dá)通道，相當(dāng)于“臨門(mén)一腳”。所有被激活、被精心維護(hù)的需求，都可以借這“臨門(mén)一腳”走完最后一公里，讓廣告主實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和效率的雙重提升。
“三項(xiàng)支撐”是在OPPO廣告的發(fā)展過(guò)程中”自然生長(zhǎng)”出來(lái)的。自2015年OPPO軟件商店上線效果廣告業(yè)務(wù)以來(lái)，OPPO廣告在數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、能力等方向上持續(xù)發(fā)展，和廣告主的合作反哺著OPPO廣告對(duì)客戶痛點(diǎn)、終端營(yíng)銷(xiāo)方法論、“增長(zhǎng)+經(jīng)營(yíng)”的理解，這才有了如今的“升級(jí)”。
簡(jiǎn)言之，終端營(yíng)銷(xiāo)一直在迭代，OPPO廣告是這個(gè)領(lǐng)域的探索者。與其把它的“升級(jí)”視作對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的“跟隨”，不如說(shuō)是OPPO廣告沉淀出方法論和解決方案后的自然結(jié)果。
在正式提出“升級(jí)”之前，OPPO廣告和不同行業(yè)的廣告主已經(jīng)有過(guò)諸多合作。不同行業(yè)各有痛點(diǎn)，比如，生活服務(wù)行業(yè)希望主動(dòng)承接即時(shí)、泛在的需求；在線閱讀行業(yè)追求促活和提升用戶日均閱讀時(shí)間；視頻影音行業(yè)注重和會(huì)員的深入溝通。
痛點(diǎn)各異，但它們的底層是相通的——廣告主需要的都是更了解用戶、用更精細(xì)化的手段促成不同層別用戶的轉(zhuǎn)化、并在最后關(guān)頭攥緊“確定性”。這種“相通”，客觀上構(gòu)成了OPPO廣告和廣告主“共同經(jīng)營(yíng)、鏈接增長(zhǎng)”的空間。
生活服務(wù)行業(yè)的顯著特點(diǎn)是用戶需求總是“來(lái)得突然”，需求解決后，APP很容易被“閑置”。如何讓APP在用戶的手機(jī)里“活躍起來(lái)”，主動(dòng)接住用戶的潛在需求，是該行業(yè)擴(kuò)大生意規(guī)模的重點(diǎn)。為此，某生活服務(wù)APP和OPPO廣告在OS數(shù)據(jù)、OS場(chǎng)景等方面進(jìn)行密切合作，配合種草、促流轉(zhuǎn)、需求喚起、節(jié)點(diǎn)引爆等手段經(jīng)營(yíng)分層人群，最終實(shí)現(xiàn)用戶七日留存率提高17.2%、簡(jiǎn)歷投遞率提升67.5%的效果。
類(lèi)似的，在和OPPO廣告的合作中，某免費(fèi)小說(shuō)APP將端內(nèi)數(shù)據(jù)與OPPO的端外數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，“發(fā)現(xiàn)”了至少200多萬(wàn)的已安裝未啟動(dòng)人群和千萬(wàn)級(jí)別的低頻人群?；谟脩舴謱咏?jīng)營(yíng)，配合OPPO鎖屏、原生應(yīng)用開(kāi)屏等場(chǎng)景，該客戶的日均啟動(dòng)時(shí)長(zhǎng)、日均啟動(dòng)用戶數(shù)、用戶ROI都有明顯提升。
影音行業(yè)同樣有廣告主在和OPPO廣告的合作中，完成了會(huì)員量級(jí)、付費(fèi)量的提升。分層人群經(jīng)營(yíng)，讓該廣告主“種草”了一批未付費(fèi)人群，同時(shí)跨端“召回”了一批付費(fèi)流失用戶。
相似的案例，也發(fā)生在游戲、電商、汽車(chē)資訊等行業(yè)。它們的共性是，所有的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，都是廣告主和OPPO廣告共同完成的，兩者缺一不可。這些增長(zhǎng)建立在用戶的真實(shí)需求之上，發(fā)生在用戶全生命周期，最終導(dǎo)向了「OPPO廣告-廣告主-用戶」“三方共贏”的全新局面。
“三方共贏” 的局面理應(yīng)得到普及。它符合“以用戶為中心”、符合生意本質(zhì)，也標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)“價(jià)值回歸”。
“價(jià)值回歸”指的是，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“增長(zhǎng)”和“經(jīng)營(yíng)”本就不該分開(kāi)看。前端的增長(zhǎng)并非最終目的，品牌經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)才是商業(yè)要義。但在行業(yè)環(huán)境改變的背景下， 部分從業(yè)者因?yàn)楸?ldquo;慣性”裹挾，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐偏離了原點(diǎn)。
典型的現(xiàn)象是：廣告主在前端大搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為狹義增長(zhǎng)不惜持續(xù)投入財(cái)力和人力，最終陷入“內(nèi)卷”不能自拔。與此同時(shí)，用戶側(cè)的體驗(yàn)也在變?cè)悖?ldquo;多輸”局面由此產(chǎn)生。
山窮水復(fù)疑無(wú)路。過(guò)去的路走不通，不意味著“增長(zhǎng)”消失了。換種思路、重新審視那些“跟隨時(shí)代浪潮完成升級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，新的空間往往會(huì)由此而生。后端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)提效、在新路徑中沉淀下數(shù)據(jù)和方法論，在不同節(jié)點(diǎn)復(fù)用終端營(yíng)銷(xiāo)打法，都能為廣告主帶來(lái)“價(jià)值深處”的新增長(zhǎng)。
OPPO廣告的升級(jí)闡明的是：它始終和浪潮保持同頻，愿意和廣告主共同成長(zhǎng)，和廣告主共同經(jīng)營(yíng)超6億全球用戶。在以O(shè)PPO廣告為代表的平臺(tái)探索下，“終端營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵得到了顯著擴(kuò)充，而當(dāng)更多“三方共贏”的案例出現(xiàn)，行業(yè)的新前景也將徐徐展開(kāi)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)